Ιντερνετικό μάρκετινγκ περιεχομένου: πώς κοστολογείται μια στρατηγική SEO που στοχεύει σε leads

Μια στρατηγική περιεχομένου δεν είναι αγορά λέξεων με το κιλό. Αν ο επιχειρηματικός στόχος είναι leads, η πραγματική εργασία ξεκινά πριν γραφτεί το πρώτο άρθρο και συνεχίζεται αφού δημοσιευτεί. Πρέπει να καταλάβουμε τι ψάχνει ο πιθανός πελάτης, ποια ερώτηση βρίσκεται κοντά σε αγορά, ποια χρειάζεται ενημέρωση, ποια σελίδα θα δεχθεί την επίσκεψη και ποια ενέργεια θα μετρηθεί ως ουσιαστική μετατροπή. Το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) λειτουργεί καλύτερα όταν το περιεχόμενο είναι χρήσιμο και αξιόπιστο για τον άνθρωπο, όχι όταν παράγεται απλώς μεγάλος όγκος σελίδων. Γι’ αυτό το κόστος πρέπει να διαβάζεται ως κόστος συστήματος: έρευνα, σχεδιασμός, παραγωγή, έλεγχος, δημοσίευση, εσωτερική διασύνδεση, μέτρηση και επαναληπτική βελτίωση.

Γιατί η «τιμή ανά άρθρο» κρύβει το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς

Δύο άρθρα ίδιου μήκους μπορεί να απαιτούν εντελώς διαφορετικό χρόνο. Ένα απλό ενημερωτικό θέμα ίσως χρειάζεται βασική έρευνα. Ένα θέμα με νομικές, ιατρικές, τεχνικές ή οικονομικές συνέπειες χρειάζεται αυστηρότερη επαλήθευση, καλύτερες πηγές και ενδεχομένως ειδικό έλεγχο. Επιπλέον, ένα άρθρο που στοχεύει σε lead πρέπει να ενταχθεί σε διαδρομή: να οδηγεί σε κατάλληλη υπηρεσία, φόρμα, τηλεφωνική επαφή ή άλλο σαφές επόμενο βήμα χωρίς να πιέζει τον επισκέπτη. Όταν συγκρίνουμε προσφορές, ζητάμε να φαίνεται χωριστά η έρευνα, η συγγραφή, η επιμέλεια, η τεχνική τοποθέτηση και η μέτρηση. Η σελίδα για στρατηγική περιεχομένου και leads δίνει το κατάλληλο θεματικό πλαίσιο για αυτή τη λογική.

Οι βασικοί παράγοντες που ανεβάζουν ή μειώνουν τον προϋπολογισμό

Το κόστος αυξάνεται όταν το κοινό είναι εξειδικευμένο, όταν απαιτούνται πολλές αξιόπιστες πηγές, όταν η επιχείρηση έχει μεγάλο χαρτοφυλάκιο υπηρεσιών ή όταν ο ανταγωνισμός στην αναζήτηση είναι έντονος. Αυξάνεται επίσης όταν χρειάζονται πρωτότυπα δεδομένα, συνεντεύξεις, γραφήματα, παραδείγματα, ειδικά εργαλεία ή συχνές εγκρίσεις. Αντίθετα, μειώνεται όταν υπάρχει ήδη καθαρή στρατηγική, οργανωμένο υλικό, άνθρωπος στην επιχείρηση που απαντά γρήγορα σε ερωτήσεις και τεχνική υποδομή που επιτρέπει εύκολη δημοσίευση. Σημαντικός παράγοντας είναι και η ποιότητα του υπάρχοντος περιεχομένου: μερικές φορές συμφέρει περισσότερο να ενοποιηθούν και να βελτιωθούν παλιές σελίδες παρά να δημιουργηθούν δέκα νέες που θα ανταγωνίζονται μεταξύ τους.

Πίνακας για να συγκρίνουμε προσφορές

Τι σημαίνει «περιεχόμενο που φέρνει leads» στην πράξη

Η επίσκεψη δεν είναι lead και το lead δεν είναι πάντα καλό lead. Ένα άρθρο μπορεί να έχει υψηλή επισκεψιμότητα αλλά να προσελκύει ανθρώπους που δεν έχουν σχέση με την υπηρεσία. Για να αξιολογήσουμε την απόδοση, ορίζουμε ποια ενέργεια μετρά: συμπλήρωση φόρμας, κλήση, αίτημα προσφοράς, κράτηση ή άλλη πραγματική ένδειξη ενδιαφέροντος. Στη συνέχεια εξετάζουμε πόσα από αυτά τα αιτήματα ήταν σχετικά, πόσα προχώρησαν σε συζήτηση και, όπου είναι εφικτό, ποια απέδωσαν έσοδο. Έτσι το κόστος απόκτησης lead αποκτά νόημα. Δεν συγκρίνουμε δύο συνεργάτες με βάση το πόσα άρθρα παρέδωσαν, αλλά με βάση το αν δημιούργησαν χρήσιμη οργανική ζήτηση και αν μπορούμε να διακρίνουμε τι λειτούργησε.

Η εσωτερική διασύνδεση είναι μέρος της παραγωγής, όχι έξτρα διακόσμηση

Η Google συστήνει ανιχνεύσιμους συνδέσμους με περιγραφικό κείμενο, επειδή βοηθούν τόσο τον χρήστη όσο και την κατανόηση της σχέσης μεταξύ σελίδων. Σε μια εμπορική στρατηγική αυτό σημαίνει ότι κάθε νέο άρθρο πρέπει να εντάσσεται σε λογική διαδρομή και να μην μένει ορφανό. Μπορεί να συνδέεται με μια κύρια υπηρεσία, ένα συμπληρωματικό θέμα και ένα επόμενο στάδιο της απόφασης. Η εργασία αυτή κοστίζει χρόνο, ιδίως σε μεγάλο ιστότοπο, αλλά αυξάνει τη χρησιμότητα του περιεχομένου. Για παράδειγμα, η σύνδεση με σχετικό περιεχόμενο για SEO πρέπει να γίνεται επειδή εξυπηρετεί την κατανόηση και όχι για να συμπληρωθεί τεχνητά ένας αριθμός συνδέσμων.

Πότε χρειάζεται σταθερή συνεργασία και πότε συγκεκριμένο έργο

Ένα έργο καθορισμένου εύρους είναι λογικό όταν η επιχείρηση χρειάζεται, για παράδειγμα, νέα θεματική αρχιτεκτονική, δέκα κρίσιμες σελίδες υπηρεσιών ή αναβάθμιση συγκεκριμένου συνόλου παλιού περιεχομένου. Η σταθερή συνεργασία έχει περισσότερο νόημα όταν υπάρχουν συνεχείς νέες υπηρεσίες, εποχικές αλλαγές, μεγάλη παραγωγή άρθρων ή ανάγκη να αξιολογούνται δεδομένα και να βελτιώνονται σελίδες κάθε μήνα. Και στις δύο περιπτώσεις, η προσφορά πρέπει να δηλώνει τον ρυθμό εργασίας, τον αριθμό κύκλων αναθεώρησης, ποιος εγκρίνει, τι περιλαμβάνει η τεχνική δημοσίευση και πώς μεταφέρεται η γνώση αν σταματήσει η συνεργασία. Με αυτόν τον τρόπο αποφεύγουμε μια χαμηλή μηνιαία τιμή που τελικά περιορίζεται σε παραγωγή χωρίς στρατηγική ή έλεγχο.

Τι δεν πρέπει να πληρώνουμε ως δήθεν εγγύηση

Δεν υπάρχει λογική βάση για χρέωση που στηρίζεται σε εγγύηση συγκεκριμένης θέσης κατάταξης ή σε ειδική «συνταγή» για λειτουργίες τεχνητής νοημοσύνης της Αναζήτησης. Οι επίσημες οδηγίες της Google αναφέρουν ότι για τις λειτουργίες αυτές δεν υπάρχουν πρόσθετες ειδικές απαιτήσεις πέρα από τις θεμελιώδεις πρακτικές της Αναζήτησης. Αυτό που μπορούμε να αγοράσουμε και να ελέγξουμε είναι καλή έρευνα, σωστή τεχνική βάση, χρήσιμο περιεχόμενο, σαφή δομή και συστηματική μέτρηση. Αν μια προσφορά βασίζεται κυρίως σε εντυπωσιακές υποσχέσεις, ζητάμε μεθοδολογία και παραδοτέα. Αντί για αόριστη «μαγεία», προτιμάμε να γνωρίζουμε ποιο πρόβλημα λύνει κάθε εργασία και πώς θα ελεγχθεί.

Πώς υπολογίζουμε αν ο προϋπολογισμός έχει νόημα

Ξεκινάμε από τον εμπορικό στόχο και δουλεύουμε προς τα πίσω. Πόσο αξίζει κατά μέσο όρο ένας νέος πελάτης; Τι ποσοστό των ποιοτικών leads μετατρέπεται σε πελάτη; Πόσο χρόνο χρειάζεται η απόφαση; Ποια θέματα μπορούν ρεαλιστικά να φέρουν σχετικό κοινό; Αυτά δεν δίνουν βεβαιότητα, αλλά επιτρέπουν να ορίσουμε εύλογο πλαίσιο επένδυσης. Η στρατηγική μπορεί επίσης να συνδεθεί με συμπληρωματικές σελίδες εμπορικής πρόθεσης, ώστε η ενημέρωση να οδηγεί σε σαφές επόμενο βήμα. Το ζητούμενο είναι να μειώνουμε σταδιακά την αβεβαιότητα με δεδομένα, όχι να παράγουμε συνεχώς νέο περιεχόμενο επειδή «έτσι γίνεται το SEO».

Η σωστή προσφορά κάνει το κόστος ελέγξιμο

• Ορίζει θεματικές προτεραιότητες και ποιο κοινό εξυπηρετεί κάθε ομάδα σελίδων.
• Ξεχωρίζει έρευνα, συγγραφή, επιμέλεια, δημοσίευση και μέτρηση.
• Περιγράφει τι θεωρείται ολοκληρωμένο παραδοτέο και πόσες αναθεωρήσεις περιλαμβάνονται.
• Δηλώνει πώς ελέγχονται οι κρίσιμοι πραγματολογικοί ισχυρισμοί.
• Συνδέει το περιεχόμενο με μετρήσιμες ενέργειες και ποιότητα leads.
• Αφήνει στην επιχείρηση καθαρή εικόνα για δεδομένα, αρχεία και επόμενες βελτιώσεις.

Με αυτά τα κριτήρια, η συζήτηση για το κόστος γίνεται πιο ώριμη. Δεν ψάχνουμε τον φθηνότερο αριθμό ανά άρθρο. Ψάχνουμε μια διαδικασία που παράγει χρήσιμες σελίδες, τις εντάσσει σωστά στον ιστότοπο, μετρά την εμπορική τους αξία και επιτρέπει να διορθώνουμε την πορεία όταν τα δεδομένα δείχνουν ότι κάτι δεν λειτουργεί.

Η αξία του υπάρχοντος περιεχομένου πρέπει να μπαίνει στον υπολογισμό

Πριν εγκρίνουμε νέο προϋπολογισμό, ελέγχουμε τι ήδη λειτουργεί. Μια παλιά σελίδα που έχει σχετική οργανική κίνηση, συνδέσμους και ιστορικό μπορεί να αξίζει περισσότερο να αναβαθμιστεί παρά να αντικατασταθεί. Η εργασία περιλαμβάνει σύγκριση θεμάτων, εντοπισμό επικαλύψεων, ενημέρωση παλιών στοιχείων και ενοποίηση όπου δύο σελίδες εξυπηρετούν την ίδια πρόθεση. Αυτή η διαδικασία συχνά μειώνει το κόστος παραγωγής και ταυτόχρονα αποφεύγει εσωτερικό ανταγωνισμό. Μια καλή προσφορά πρέπει λοιπόν να ξεχωρίζει πόση αξία δημιουργείται με νέα παραγωγή και πόση με αξιοποίηση του υπάρχοντος αποθέματος περιεχομένου. Η οικονομία δεν προκύπτει μόνο από φθηνότερη συγγραφή, αλλά και από το να μη δημιουργούμε σελίδες που δεν χρειάζονται.