Μάρκετινγκ στα κοινωνικά μέσα: ποια στρατηγική αποδίδει και πώς επιλέγεται
Μια επιτυχημένη στρατηγική στα κοινωνικά δίκτυα δεν ξεκινά με την ερώτηση «πόσες δημοσιεύσεις θα κάνουμε;», αλλά με το ποιο επιχειρηματικό αποτέλεσμα θέλουμε. Για μια τοπική υπηρεσία μπορεί να είναι ποιοτικά αιτήματα επικοινωνίας, για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα παραγγελίες με βιώσιμο περιθώριο και για μια νέα επιχείρηση η αναγνώριση από το κατάλληλο κοινό. Η απόδοση της επένδυσης, γνωστή ως ROI (απόδοση επένδυσης, Return on Investment), αξιολογεί το οικονομικό αποτέλεσμα σε σχέση με το κόστος. Δεν αρκεί όμως μόνη της για να εξηγήσει την αξία της οργανικής παρουσίας ή τη συμβολή της στην επόμενη αγορά.
Οι τέσσερις βασικές επιλογές και πού υπερτερεί καθεμία
Η οργανική παρουσία δημιουργεί συνέχεια, εξυπηρετεί ερωτήσεις και δείχνει τον χαρακτήρα της επιχείρησης χωρίς υποχρεωτική δαπάνη προβολής ανά εμφάνιση. Χρειάζεται χρόνο, παραγωγή περιεχομένου και συνεπή αλληλεπίδραση. Δεν είναι η καλύτερη μοναδική επιλογή όταν απαιτούνται άμεσα και προβλέψιμα αιτήματα. Η πληρωμένη διαφήμιση δίνει έλεγχο ως προς κοινά, δημιουργικά και προϋπολογισμό, αλλά μπορεί να γίνει ασύμφορη εάν η σελίδα προορισμού ή η εμπορική πρόταση δεν πείθει. Οι συνεργασίες με δημιουργούς μεταφέρουν ένα μήνυμα μέσω υφιστάμενων κοινοτήτων, με ανάγκη ελέγχου συνάφειας και διαφάνειας. Τέλος, η δημιουργία κοινότητας χτίζει επαναλαμβανόμενες σχέσεις, όχι απαραίτητα γρήγορες πωλήσεις.
Δέντρο απόφασης: τι να επιλέξω πρώτα;
- Χρειάζεστε πωλήσεις ή αιτήματα άμεσα; Εξετάστε μικρή ελεγχόμενη πληρωμένη δοκιμή, εφόσον υπάρχει αξιόπιστη προσφορά, σωστή σελίδα προορισμού και δυνατότητα καταγραφής αποτελεσμάτων.
- Οι υποψήφιοι πελάτες δεν καταλαβαίνουν ακόμη την υπηρεσία; Προηγείται περιεχόμενο που απαντά απορίες, αποδεικνύει χρησιμότητα και μειώνει την αβεβαιότητα της αγοράς.
- Το προϊόν βασίζεται σε εμπιστοσύνη ή επαναλαμβανόμενη χρήση; Δώστε προτεραιότητα σε εξυπηρέτηση, συμμετοχή της κοινότητας, πραγματικές εμπειρίες και δημιουργούς με θεματική συνάφεια.
- Υπάρχει μικρή ομάδα και περιορισμένος χρόνος; Επιλέξτε ένα κύριο κανάλι και λίγες επαναλαμβανόμενες μορφές αντί για ταυτόχρονη παρουσία παντού.
- Δεν γνωρίζετε ακόμη τι λειτουργεί; Ξεκινήστε με δοκιμή μηνύματος και κοινού, ορίστε όριο κόστους, καταγράψτε την ποιότητα των αιτημάτων και επανεκτιμήστε.
Το δέντρο δεν επιβάλλει μία λύση σε όλους. Μια επιχείρηση μπορεί να συνδυάσει ενημερωτικό περιεχόμενο για εμπιστοσύνη με διαφήμιση για προσέγγιση, αρκεί να αποδίδει ξεχωριστό ρόλο σε κάθε ενέργεια. Για βαθύτερη οργάνωση των δημοσιεύσεων δείτε και τις στρατηγικές μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων.
Πώς υπολογίζεται σωστά η οικονομική απόδοση
Στην απλούστερη μορφή, ROI = (κέρδος που αποδίδεται στην ενέργεια − συνολικό κόστος ενέργειας) / συνολικό κόστος ενέργειας × 100. Το κρίσιμο σημείο είναι η λέξη «κέρδος»: ο τζίρος δεν είναι κέρδος. Αφαιρούνται το κόστος προϊόντων ή παροχής υπηρεσίας, οι σχετικές χρεώσεις, η παραγωγή δημιουργικών, ο χρόνος ομάδας και η διαφημιστική δαπάνη. Αν δεν είναι δυνατή η αξιόπιστη απόδοση κάθε αγοράς σε ένα μέσο, παρουσιάζουμε εύρος εκτίμησης αντί για υπερβολικά ακριβές ποσοστό.
Χρειάζεται επίσης να διαχωρίζουμε την άμεση μετατροπή από τη συμβολή πριν από αυτή. Κάποιος μπορεί να δει ενημερωτική ανάρτηση, να αναζητήσει αργότερα την επωνυμία και να αγοράσει από την ιστοσελίδα. Η τελευταία επίσκεψη δεν περιγράφει όλη τη διαδρομή. Επομένως, συνδυάζουμε μετρήσεις πωλήσεων με έρευνες προέλευσης πελατών και ποιοτική αξιολόγηση αιτημάτων.
Δείκτες ανά στάδιο, χωρίς σύγχυση εντυπώσεων και αποτελέσματος
- Αναγνωρισιμότητα: κάλυψη σχετικού κοινού, αναζητήσεις επωνυμίας και πραγματική ανάκληση μηνύματος.
- Ενδιαφέρον: ουσιαστικά σχόλια, αποθηκεύσεις, επισκέψεις σε σχετικές σελίδες και ερωτήσεις υποψήφιων πελατών.
- Απόφαση: συμπληρωμένες φόρμες, τηλεφωνικές επαφές με πραγματική πρόθεση, προσθήκες στο καλάθι και ολοκληρωμένες αγορές.
- Διατήρηση: επαναγορές, εξυπηρέτηση πελατών, συστάσεις και μείωση παραπόνων.
Ο αριθμός ακολούθων μπορεί να δώσει περιγραφή της κοινότητας, όχι απόδειξη εμπορικής επιτυχίας. Ένα μικρό και ενεργό κοινό ενδέχεται να αξίζει περισσότερο από πολλές αδιάφορες εμφανίσεις. Αντίστοιχα, μια διαφήμιση με φθηνά κλικ δεν είναι επιτυχημένη εάν αυτά δεν οδηγούν σε χρήσιμες ενέργειες. Για την τελική μετατροπή καθοριστικό ρόλο έχει συχνά η σελίδα προορισμού και η βελτίωση μετατροπών.
Επιλογή καναλιού με βάση την αγοραστική συμπεριφορά
Δεν διαλέγουμε πλατφόρμα μόνο επειδή είναι δημοφιλής. Ρωτάμε πού αναζητά πληροφορίες το συγκεκριμένο κοινό, τι τύπο περιεχομένου μπορεί να παράγει αξιόπιστα η ομάδα και αν ο χρήστης έχει λόγο να δράσει από εκεί. Μια υπηρεσία που απαιτεί τεχνική εξήγηση μπορεί να ωφεληθεί από εκπαιδευτικά βίντεο. Ένα προϊόν με έντονο οπτικό στοιχείο ίσως χρειάζεται σαφή παρουσίαση χρήσης. Στις επαγγελματικές υπηρεσίες έχουν σημασία η αξιοπιστία, οι μελέτες εφαρμογής με επιβεβαιωμένα στοιχεία και η εύκολη επικοινωνία. Κανένα δίκτυο δεν εγγυάται πωλήσεις ανεξαρτήτως προσφοράς.
Πρακτική δοκιμή πριν από την επέκταση του προϋπολογισμού
Ορίστε πρώτα μία συγκεκριμένη υπόθεση: «Αν εξηγήσουμε με απλό βίντεο το βασικό πρόβλημα που λύνει η υπηρεσία, θα αυξηθούν τα κατάλληλα αιτήματα». Δημιουργήστε δύο διαφορετικά μηνύματα, κρατώντας σταθερούς όσο γίνεται τους άλλους παράγοντες. Συμφωνήστε εκ των προτέρων τι θα θεωρηθεί ποιοτικό αίτημα και πώς θα αξιολογηθεί το κόστος. Μετά τη δοκιμή καταγράψτε όχι μόνο ποιο δημιουργικό συγκέντρωσε ενδιαφέρον, αλλά αν η υπόθεση υποστηρίχθηκε από πραγματικά δεδομένα.
Μην αλλάζετε ταυτόχρονα κοινό, προϋπολογισμό, προσφορά και σελίδα: έτσι δεν προκύπτει αξιόπιστο συμπέρασμα. Χρησιμοποιήστε μετρήσεις με σεβασμό στις επιλογές ιδιωτικότητας των επισκεπτών. Σε μικρό δείγμα, οι αποκλίσεις μπορεί να οφείλονται στην τύχη, επομένως οι αποφάσεις πρέπει να είναι αναλογικές προς την ποιότητα των δεδομένων.
Κίνδυνοι και έλεγχος πριν από την ανάθεση
Το μεγαλύτερο σφάλμα είναι να υποσχεθεί κάποιος «εγγυημένο ROI» χωρίς πρόσβαση στα πραγματικά περιθώρια της επιχείρησης. Ζητήστε να φαίνεται τι περιλαμβάνει η υπηρεσία: σχεδιασμός, δημιουργικά, κοινότητα, δαπάνη προβολής, αναφορές και βελτιστοποίηση. Ελέγξτε ποιος έχει πρόσβαση στους διαφημιστικούς λογαριασμούς και στα δεδομένα. Μια σοβαρή πρόταση διαχωρίζει την αμοιβή διαχείρισης από τα ποσά προβολής και εξηγεί πώς γίνεται η διακοπή μιας ασύμφορης ενέργειας.
Συχνές ερωτήσεις για τη στρατηγική
Μπορεί να υπάρξει απόδοση χωρίς διαφημίσεις;
Ναι, αλλά απαιτείται συνεχής δημιουργία χρήσιμου περιεχομένου και συχνά περισσότερος χρόνος μέχρι να φανεί εμπορικό αποτέλεσμα. Ο μηδενικός διαφημιστικός προϋπολογισμός δεν σημαίνει μηδενικό κόστος εργασίας.
Πότε συνδυάζουμε οργανική και πληρωμένη παρουσία;
Όταν το οργανικό περιεχόμενο αποσαφηνίζει την πρόταση αξίας και η πληρωμένη διάδοση βοηθά να τη δει κατάλληλο κοινό. Διατηρούμε χωριστά τις μετρήσεις, ώστε να μη διπλομετράμε την ίδια πώληση.
Τι κάνουμε όταν οι επισκέψεις αυξάνονται αλλά οι πωλήσεις όχι;
Εξετάζουμε πρώτα τη συνάφεια του κοινού, την ταχύτητα και σαφήνεια της σελίδας, την τελική τιμή, την εμπιστοσύνη και την ευκολία ολοκλήρωσης. Περισσότερη διαφήμιση πάνω σε προβληματική διαδρομή συνήθως αυξάνει τη σπατάλη.
Η απόφαση που αξίζει να κρατήσετε
Η καλύτερη στρατηγική κοινωνικών μέσων είναι εκείνη που ταιριάζει στη διαδρομή αγοράς και μπορεί να ελεγχθεί με στοιχεία που έχουν νόημα για την επιχείρηση. Ξεκινήστε από τον στόχο, αποφασίστε με το δέντρο επιλογών, μετρήστε το πλήρες κόστος και κλιμακώστε μόνο τις ενέργειες με αποδείξεις χρησιμότητας. Για μια συνολική εικόνα των δυνατοτήτων του καναλιού, διαβάστε το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων ως κομμάτι και όχι υποκατάστατο της ευρύτερης εμπορικής στρατηγικής.
Τι προσφέρει μια συγκρίσιμη αναφορά αποτελεσμάτων
Η χρήσιμη αναφορά δεν είναι συλλογή εντυπωσιακών διαγραμμάτων. Περιλαμβάνει τον αρχικό στόχο, το χρονικό διάστημα, τις ενέργειες που εκτελέστηκαν, την πραγματική δαπάνη και τα αποτελέσματα που μπορούν να επαληθευτούν. Για κάθε σημαντική αλλαγή εξηγεί ποια υπόθεση ελέγχθηκε και ποιο συμπέρασμα επιτρέπουν τα δεδομένα. Αν ένα δημιουργικό προσελκύει επισκέπτες αλλά δεν οδηγεί σε κατάλληλα αιτήματα, δεν το βαφτίζουμε επιτυχία μόνο επειδή έχει πολλές εμφανίσεις. Χωρίζουμε ακόμη τα αποτελέσματα νέων πελατών από εκείνα που προέρχονται από ήδη υπάρχουσα σχέση. Έτσι, κάθε επόμενη απόφαση έχει σαφή βάση.
Ο υπεύθυνος της επιχείρησης πρέπει να μπορεί να απαντήσει με την αναφορά σε τρεις ερωτήσεις: τι κερδίσαμε, τι μας κόστισε και τι θα αλλάξουμε; Αν αυτό δεν είναι δυνατό, πιθανότατα χρειάζεται απλούστερος τρόπος παρουσίασης και καλύτερη συλλογή στοιχείων.