Μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων στρατηγική & ROI | Xenofon.gr

Στρατηγική μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων: τι πρέπει να οριστεί πριν από την επένδυση

Μια αποτελεσματική στρατηγική παρουσίας στα κοινωνικά δίκτυα ξεκινά από σαφείς επιχειρηματικούς στόχους, όχι από την επιλογή μιας πλατφόρμας ή τη συχνότητα των αναρτήσεων. Πριν ανατεθούν δημιουργικά, διαφήμιση και διαχείριση, χρειάζεται κοινή συμφωνία για το κοινό, την προσφορά, τη διαδρομή μέχρι την αγορά και τον τρόπο αξιολόγησης της απόδοσης. Η απόδοση επένδυσης, γνωστή ως ROI (Απόδοση Επένδυσης, Return on Investment), δεν προκύπτει μόνο από τις προβολές ή τα «μου αρέσει».

Τι περιλαμβάνει πραγματικά το έργο

Το πρώτο όριο είναι η διάκριση ανάμεσα σε οργανική παρουσία, πληρωμένη προβολή και υποστήριξη πωλήσεων. Η οργανική παρουσία χτίζει κατανόηση και εμπιστοσύνη. Η διαφήμιση φέρνει ελεγχόμενη διανομή σε συγκεκριμένα κοινά. Η εμπορική συνέχεια μετατρέπει το ενδιαφέρον σε επικοινωνία, κράτηση ή αγορά. Αν ανατεθεί μόνο η δημιουργία αναρτήσεων, δεν είναι αυτονόητο ότι περιλαμβάνονται η διαχείριση σχολίων, οι καμπάνιες, ο ιστότοπος ή η επεξεργασία υποψήφιων πελατών.

Χρειάζεται κατάλογος παραδοτέων: θεματολόγιο, δημιουργικά, κείμενα, βίντεο, ημερολόγιο δημοσιεύσεων, καμπάνιες, σελίδες προορισμού, μετρήσεις και μηνιαία ανασκόπηση. Για κάθε παραδοτέο ορίζεται υπεύθυνος δημιουργίας, έγκρισης και δημοσίευσης. Το ποιος απαντά σε προσωπικά μηνύματα ή χειρίζεται ένα παράπονο πρέπει να συμφωνηθεί χωριστά, επειδή έχει πραγματικές επιχειρησιακές συνέπειες.

Έξι αποφάσεις πριν εγκριθεί ο προϋπολογισμός

1. Σκοπός: θέλουμε αιτήματα προσφοράς, ολοκληρωμένες αγορές, εγγραφές, επαναλαμβανόμενες πωλήσεις ή αναγνωρισιμότητα; Ένας γενικός στόχος «περισσότεροι ακόλουθοι» δεν εξηγεί την οικονομική αξία.
2. Κοινό: ποια ανάγκη έχει, τι το εμποδίζει να αγοράσει, ποια ερωτήματα διατυπώνει και πού αναζητά απαντήσεις; Το κοινό δεν ταυτίζεται με όλους τους χρήστες μιας εφαρμογής.
3. Προσφορά: ποιο πρόβλημα λύνει το προϊόν, ποια απόδειξη μπορεί να παρουσιαστεί και ποια επόμενη ενέργεια είναι λογική; Χωρίς σαφή προσφορά, περισσότερη προβολή μπορεί να σημαίνει απλώς περισσότερη άσκοπη κίνηση.
4. Κανάλια: πού υπάρχει πράγματι το κοινό και ποιος μπορεί να υποστηρίξει αξιόπιστα το περιεχόμενο; Η παρουσία παντού αυξάνει το κόστος διαχείρισης.
5. Πόροι: ποιος διαθέτει υλικό, εγκρίνει ευαίσθητες αναφορές, ελέγχει τη νομιμότητα εικόνων και απαντά σε αιτήματα;
6. Μέτρηση: ποια ενέργεια αποτελεί ουσιαστικό αποτέλεσμα και από ποιο σύστημα θα διασταυρώνεται;

Αυτή η σειρά είναι χρήσιμη και στην αναλυτική οργάνωση μιας στρατηγικής κοινωνικών μέσων, ώστε το περιεχόμενο να υποστηρίζει συγκεκριμένα βήματα από την ανακάλυψη μέχρι την επικοινωνία.

Πώς ορίζονται κόστος και απόδοση

Ξεχωρίζουμε την αμοιβή στρατηγικής και δημιουργίας, το διαφημιστικό ποσό, το κόστος παραγωγής υλικού, τις άδειες εργαλείων και την εσωτερική απασχόληση. Ο συνολικός προϋπολογισμός δεν πρέπει να συγχέεται με το ποσό που δαπανάται στην πλατφόρμα. Για έναν πρώτο οικονομικό έλεγχο, η απόδοση επένδυσης μπορεί να εκφραστεί ως (αποδιδόμενο καθαρό όφελος μείον συνολικό σχετικό κόστος) προς συνολικό σχετικό κόστος. Η φόρμουλα είναι χρήσιμη μόνο όταν έχει οριστεί τι αποδίδεται στη συγκεκριμένη προσπάθεια.

Η προβολή, η αλληλεπίδραση και τα κλικ είναι ενδιάμεσα σήματα, όχι αυτοτελής απόδειξη κέρδους. Σε επιχειρήσεις με μεγάλο κύκλο πώλησης χρειάζεται καταγραφή της ποιότητας των αιτημάτων και του ποσοστού που μετατρέπεται σε πραγματική συμφωνία. Δεν αποδίδουμε κάθε πώληση στο τελευταίο κλικ αν προηγήθηκαν άλλες επαφές που δεν μπορούν να μετρηθούν με ακρίβεια.

Ποια δεδομένα χρειάζονται

Ένα ελάχιστο σχέδιο μέτρησης καθορίζει τις κρίσιμες ενέργειες: υποβολή φόρμας, τηλεφωνική κλήση, προσθήκη στο καλάθι, ολοκλήρωση παραγγελίας και επιβεβαιωμένη πώληση. Για τη μέτρηση υποψήφιων πελατών, η τεκμηρίωση του Google Analytics περιγράφει την ενέργεια generate_lead ως καταγραφή δημιουργίας ενός αιτήματος ενδιαφέροντος. Πρόκειται για διαθέσιμη τεχνική δυνατότητα, όχι απόδειξη ότι ένας συγκεκριμένος ιστότοπος την έχει ήδη υλοποιήσει.

Συμφωνούμε επίσης πού αποθηκεύονται συγκαταθέσεις, ποιος έχει πρόσβαση στους λογαριασμούς, πώς ελέγχονται οι κωδικοί παρακολούθησης και πώς παρουσιάζονται τα δεδομένα χωρίς προσωπικές πληροφορίες. Αν οι διαδικασίες μέτρησης δεν λειτουργούν, η πρώτη προτεραιότητα είναι η διόρθωσή τους και όχι η αύξηση του διαφημιστικού ποσού.

Πίνακας απαιτήσεων για ανάθεση

Ο πίνακας μπορεί να αποτελέσει πρακτικό παράρτημα προσφοράς. Αν λείπει μία γραμμή, υπάρχει κίνδυνος να θεωρεί διαφορετικά πράγματα «ολοκλήρωση» ο πελάτης και ο ανάδοχος. Η περιγραφή απαιτήσεων δεν είναι γραφειοκρατία: προστατεύει τον προϋπολογισμό και επιτρέπει πραγματική σύγκριση συνεργατών.

Εξαρτήσεις από τον ιστότοπο και την εμπορική λειτουργία

Μια καμπάνια μπορεί να υπολείπεται όχι επειδή το δημιουργικό είναι αδύναμο, αλλά επειδή η σελίδα άφιξης φορτώνει αργά, ζητά υπερβολικά πολλά στοιχεία ή δεν εξηγεί την προσφορά. Πριν επενδυθεί μεγαλύτερο ποσό, εξετάζουμε τη συνάφεια ανάμεσα στη διαφήμιση, στο μήνυμα της σελίδας και στο επόμενο βήμα. Για αυτή τη σύνδεση είναι χρήσιμη και η μελέτη βελτίωσης σελίδων προορισμού.

Εξίσου σημαντική είναι η δυνατότητα της επιχείρησης να απαντά άμεσα και ουσιαστικά στα αιτήματα. Όταν οι απαντήσεις καθυστερούν ή δεν υπάρχει καταγραφή επαφών, το αποτέλεσμα της διαφήμισης δεν αξιολογείται δίκαια. Ο ορισμός των διαδικασιών εξυπηρέτησης ανήκει στο εύρος του έργου, ακόμη κι αν υλοποιείται από διαφορετική ομάδα.

Πώς επιλέγεται συνεργάτης χωρίς ασαφείς υποσχέσεις

Ζητούμε συγκεκριμένο ορισμό για τη στρατηγική, το χρονοδιάγραμμα εγκρίσεων, τα δημιουργικά δικαιώματα, τους λογαριασμούς που θα παραμείνουν στην επιχείρηση και τον τρόπο αντιμετώπισης μιας αστοχίας. Μια χρήσιμη προσφορά εξηγεί ποιες εργασίες δεν περιλαμβάνονται και πότε απαιτείται πρόσθετη έγκριση. Δεν βασίζουμε την επιλογή αποκλειστικά σε αριθμούς προβολών από άσχετες προηγούμενες καμπάνιες.

Ως τελικό έλεγχο, επιβεβαιώνουμε ότι μπορούν να απαντηθούν πέντε ερωτήσεις: Ποιον θέλουμε να προσεγγίσουμε; Τι ακριβώς περιμένουμε να κάνει; Ποιος παράγει και εγκρίνει το υλικό; Ποιο είναι το πλήρες κόστος; Πώς θα ξέρουμε αν άξιζε η προσπάθεια; Όταν υπάρχουν τεκμηριωμένες απαντήσεις, η υλοποίηση έχει σαφή αφετηρία και η οικονομική αποτίμηση αποκτά νόημα.

Ποια παραδοτέα δεν πρέπει να θεωρούνται αυτονόητα

Σε μια πρόταση συνεργασίας η λέξη «διαχείριση» μπορεί να κρύβει πολλές διαφορετικές υποχρεώσεις. Χρειάζεται να γραφτεί αν περιλαμβάνονται η λήψη φωτογραφιών, το μοντάζ, οι απαντήσεις σε σχόλια, οι μεταφράσεις, ο χειρισμός κρίσεων και οι αλλαγές στον ιστότοπο. Αν, για παράδειγμα, ο πελάτης παρέχει τα αρχικά προϊόντα αλλά όχι πληροφορίες διαθεσιμότητας, ο συνεργάτης δεν μπορεί να δημοσιεύει υπεύθυνα συγκεκριμένες υποσχέσεις χωρίς διαδικασία επιβεβαίωσης.

Για τα δημιουργικά αρχεία συμφωνούμε επίσης ποιος τα κρατά, σε ποια μορφή παραδίδονται και ποια άδεια χρήσης υπάρχει για φωτογραφίες, μουσική και πρόσωπα. Οι διαφημιστικοί λογαριασμοί και τα ιστορικά στοιχεία τους αποτελούν κρίσιμο μέρος της συνέχειας· κατά τη λήξη μιας συνεργασίας πρέπει να είναι ξεκάθαρο πώς μεταφέρονται προσβάσεις και εκκρεμότητες. Η παράδοση δεν είναι απλώς ένα τελικό αρχείο αποτελεσμάτων.

Προτεινόμενη σειρά έγκρισης απαιτήσεων

Μια πρακτική σειρά είναι να εγκριθούν πρώτα οι στόχοι και το κοινό, έπειτα τα όρια εργασίας και το πλήρες κόστος, στη συνέχεια το περιεχόμενο και οι διαδικασίες εγκρίσεων, και τέλος οι μετρήσεις μαζί με τα κριτήρια παραλαβής. Αν ξεκινήσει η διαφήμιση πριν συμφωνηθούν οι ορισμοί, ακόμη και ένα θετικό αποτέλεσμα μπορεί να προκαλέσει διαφωνία: άλλος θεωρεί επιτυχία τα μηνύματα και άλλος τις πληρωμένες παραγγελίες.

Η καταγραφή μπορεί να γίνει σε μία απλή σελίδα αποφάσεων με στήλες «εγκρίθηκε», «υπεύθυνος» και «εκκρεμεί». Δεν είναι ανάγκη να υπάρχει περίπλοκο εργαλείο. Αρκεί η ομάδα να έχει ένα έγκυρο σημείο αναφοράς. Έτσι οι αλλαγές στην πορεία θα είναι συνειδητές επιλογές, όχι ανεπίσημες υποθέσεις που αυξάνουν αθόρυβα το κόστος ή χαλούν τη δυνατότητα σύγκρισης αποτελεσμάτων.