Μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων στρατηγική & ROI | Xenofon.gr

Από τον σχεδιασμό στην αξιολόγηση: η διαδικασία μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων

Το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων δεν είναι μια σειρά ανεξάρτητων αναρτήσεων. Είναι επαναλαμβανόμενη διαδικασία: καταγράφουμε την αφετηρία, επιλέγουμε κοινό, δοκιμάζουμε μηνύματα, δημοσιεύουμε με ελέγχους, μετράμε τις ουσιαστικές ενέργειες και αναθεωρούμε. Η οικονομική του αξία εξετάζεται με την απόδοση επένδυσης, δηλαδή ROI (Απόδοση Επένδυσης, Return on Investment), με πλήρη επίγνωση ότι δεν μπορεί να αποδοθεί πάντα κάθε πώληση σε ένα μοναδικό κανάλι.

Στάδιο πρώτο: αποτύπωση πραγματικής αφετηρίας

Ξεκινάμε με καταγραφή των υφιστάμενων λογαριασμών, της πρόσβασης, του περιεχομένου που έχει δημοσιευθεί και των διαθέσιμων μετρήσεων. Ελέγχουμε αν υπάρχει σύνδεση με λειτουργική σελίδα προορισμού και αν οι αιτήσεις ενδιαφέροντος φτάνουν στο κατάλληλο πρόσωπο. Δεν ερμηνεύουμε έναν παλιό αριθμό εμφανίσεων ως αποδεδειγμένο επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Πρέπει πρώτα να γνωρίζουμε πότε και πώς μετρήθηκε.

Το παραδοτέο αυτού του σταδίου είναι μια σύντομη αποτύπωση: τι υπάρχει, τι λειτουργεί, τι δεν μπορεί να τεκμηριωθεί και ποιοι περιορισμοί απαιτούν αντιμετώπιση. Η καταγραφή επιτρέπει μεταγενέστερη σύγκριση χωρίς να παρουσιάζονται εκτιμήσεις ως γεγονότα.

Στάδιο δεύτερο: διαδρομή πελάτη και μηνύματα

Για κάθε βασικό κοινό χαρτογραφούμε την ερώτηση που προηγείται της αγοράς. Άλλος επισκέπτης αναζητά πρώτη ενημέρωση, άλλος συγκρίνει εναλλακτικές λύσεις και άλλος έχει σχεδόν αποφασίσει. Ετοιμάζουμε διαφορετικά μηνύματα: εκπαιδευτικά για την ανακάλυψη, αποδείξεις και κριτήρια για τη σύγκριση, σαφή πρόσκληση επικοινωνίας για την τελική απόφαση.

Το παραδοτέο εδώ δεν είναι απλώς ένας κατάλογος ιδεών. Είναι χάρτης περιεχομένου, όπου κάθε θέμα αντιστοιχεί σε ανάγκη, μορφή παρουσίασης, σύνδεσμο προορισμού και επιθυμητή ενέργεια. Για παραδείγματα θεματικών επιλογών μπορεί να αξιοποιηθεί η ανάλυση στρατηγικών κοινωνικών μέσων, χωρίς να αντιγράφεται έτοιμο υλικό.

Στάδιο τρίτο: παραγωγή και εγκρίσεις

Πριν από τη δημοσίευση ορίζουμε πρόγραμμα εργασιών: προετοιμασία κειμένου, έλεγχος πραγματικών ισχυρισμών, επιλογή εικόνων ή βίντεο, έγκριση από την επιχείρηση και τελικός προγραμματισμός. Διαφορετικές ομάδες μπορούν να συμμετέχουν, αρκεί να είναι σαφές ποιος έχει τον τελικό λόγο. Ο έλεγχος προστατεύει από λανθασμένες τιμές, μη επιτρεπόμενη χρήση φωτογραφιών και περιεχόμενο που δεν αντιστοιχεί στις πραγματικές υπηρεσίες.

Κάθε δημοσίευση πρέπει να έχει μια λειτουργία. Ένα σύντομο βίντεο μπορεί να εξηγεί μια διαδικασία, μια εικόνα να κάνει ορατό ένα χαρακτηριστικό και ένα άρθρο να απαντά σε πολύπλοκο ερώτημα. Δεν αξιολογούνται όλες οι μορφές μόνο με τον ίδιο δείκτη. Κρατάμε αρχείο εγκεκριμένων εκδόσεων, ώστε να γνωρίζουμε τι δημοσιεύθηκε και γιατί.

Στάδιο τέταρτο: ελεγχόμενη ενεργοποίηση διαφήμισης

Ξεκινάμε από συγκεκριμένη υπόθεση: ποιο κοινό, με ποιο μήνυμα, αναμένεται να κάνει ποια ενέργεια. Διαχωρίζουμε δημιουργικά, κοινά και σελίδες άφιξης, ώστε οι δοκιμές να έχουν ερμηνεύσιμο αποτέλεσμα. Οι ταυτόχρονες αλλαγές σε όλα τα στοιχεία δυσκολεύουν την εξαγωγή συμπερασμάτων. Όταν μια δοκιμή δεν αποδίδει, καταγράφουμε το πιθανό πρόβλημα πριν αποφασίσουμε για την επόμενη.

Ελέγχουμε ιδιαίτερα τη συνέχεια μετά το κλικ: ευανάγνωστη προσφορά, γρήγορη φόρτωση, ξεκάθαρη φόρμα και προσβάσιμη επικοινωνία. Μια σελίδα προορισμού προσανατολισμένη στη μετατροπή μπορεί να βοηθήσει μόνο αν ανταποκρίνεται στο πραγματικό μήνυμα της διαφήμισης. Το κόστος επαφής δεν έχει νόημα αν οι επαφές είναι άσχετες με την υπηρεσία.

Στάδιο πέμπτο: επαλήθευση της μέτρησης

Οι μετρήσεις οργανώνονται σε τρία επίπεδα. Πρώτα εξετάζουμε αν το μήνυμα έφτασε στο κατάλληλο κοινό. Έπειτα αν το ενδιαφέρον οδήγησε σε επίσκεψη, επικοινωνία ή προσθήκη προϊόντος. Τέλος, αν πραγματοποιήθηκε πώληση ή άλλη ουσιαστική ενέργεια που μπορεί να επιβεβαιωθεί. Η παρακολούθηση πρέπει να σέβεται τις επιλογές ιδιωτικότητας των επισκεπτών και να μη θεωρεί δεδομένο ότι κάθε ενέργεια καταγράφεται.

Για την τεχνική αποτύπωση αιτημάτων ενδιαφέροντος, το Google Analytics προβλέπει το γεγονός generate_lead. Πριν στηριχθεί οποιαδήποτε οικονομική ανάλυση στα δεδομένα, ελέγχουμε δοκιμαστικά ότι ένα πραγματικό αίτημα φτάνει στο σωστό εργαλείο και δεν μετριέται δύο φορές. Η εκτίμηση απόδοσης συνδέει αναγνωρισμένα έσοδα και πλήρες κόστος, αλλά πρέπει να επισημαίνει τις αδυναμίες απόδοσης αιτιότητας.

Στάδιο έκτο: ανασκόπηση και αποφάσεις

Στο τέλος της περιόδου συγκρίνουμε αποτελέσματα με τις αρχικές υποθέσεις, όχι με μια αυθαίρετη προσδοκία. Ξεχωρίζουμε όσα γνωρίζουμε με βεβαιότητα από όσα υποθέτουμε: ποια δημιουργικά συγκέντρωσαν χρήσιμες ενέργειες, σε ποιες σελίδες εγκαταλείφθηκε η διαδικασία και ποια κοινά έδωσαν κατάλληλα αιτήματα. Κρατάμε επίσης καταγραφή εξωτερικών συνθηκών, όπως αλλαγές τιμοκαταλόγου ή εποχική ζήτηση, χωρίς να τους αποδίδουμε βέβαιη αιτιότητα.

Η ανασκόπηση πρέπει να καταλήγει σε μικρό αριθμό αποφάσεων: τι συνεχίζεται, τι σταματά, ποια πληροφορία λείπει και τι δοκιμάζεται έπειτα. Η απλή παρουσίαση μεγάλων γραφημάτων χωρίς απόφαση δεν αποτελεί ολοκληρωμένο παραδοτέο.

Πίνακας σταδίων, υπευθύνων και ελέγχων

Αυτός ο πίνακας βοηθά να μη μεταπηδά η ομάδα από την ιδέα στη διαφήμιση χωρίς έλεγχο των προηγούμενων βημάτων. Αν μια εξάρτηση αποτύχει, επιδιορθώνεται πριν προχωρήσει το επόμενο στάδιο.

Συχνές αστοχίες που αλλάζουν το αποτέλεσμα

Η αγορά προβολών χωρίς κατάλληλη σελίδα, η χρήση πολλών αλληλοεπικαλυπτόμενων κοινού, η καθυστέρηση απαντήσεων και οι αλλαγές στόχου στη μέση της περιόδου αποδυναμώνουν την αξιολόγηση. Ακόμη σημαντικότερο είναι να μην παρουσιάζεται ένας αριθμός ακολούθων ως απόδοση επένδυσης. Για πραγματική αποτίμηση χρειαζόμαστε κοινό ορισμό εσόδων, κόστους και μετρήσιμων αποτελεσμάτων.

Η διαδικασία ολοκληρώνεται όχι όταν ανέβει η τελευταία ανάρτηση, αλλά όταν υπάρχει σαφής αναφορά για το τι δοκιμάστηκε, ποια στοιχεία το στηρίζουν, τι δεν μετρήθηκε και τι πρέπει να αλλάξει. Έτσι ο επόμενος κύκλος ξεκινά με καλύτερη γνώση αντί να επαναλαμβάνει άκριτα τον προηγούμενο.

Τι γίνεται όταν ένας έλεγχος αποτύχει

Η διαδικασία χρειάζεται ρητό δρόμο διόρθωσης. Αν το περιεχόμενο δεν εγκριθεί, επιστρέφει στον δημιουργό με συγκεκριμένο λόγο και νέα έκδοση. Αν μια σελίδα προορισμού δεν λειτουργεί, παγώνει η αντίστοιχη προβολή μέχρι να αποκατασταθεί η εμπειρία. Αν λείπουν στοιχεία από τη μέτρηση, σημειώνεται το κενό και η αναφορά αποφεύγει να εξάγει συμπεράσματα από μη πλήρη δεδομένα.

Ο υπεύθυνος κάθε σταδίου καταγράφει την απόφαση μαζί με την ημερομηνία και το στοιχείο που ελέγχθηκε. Δεν χρειάζεται μια τεράστια αναφορά· χρειάζεται να μπορεί κάποιος να καταλάβει γιατί άλλαξε ένα μήνυμα ή γιατί αυξήθηκε το κόστος. Η ιστορικότητα προστατεύει τη γνώση όταν αλλάζουν πρόσωπα στην ομάδα και επιτρέπει ουσιαστική αξιολόγηση του επόμενου κύκλου.

Σχέδιο πρώτης δοκιμαστικής περιόδου

Στην πρώτη περίοδο δεν είναι αναγκαίο να δοκιμαστούν όλα τα κανάλια ταυτόχρονα. Επιλέγουμε ένα σαφές κοινό, μία βασική ενέργεια-στόχο και μικρό αριθμό διαφορετικών μηνυμάτων, ώστε να διαπιστώσουμε τι είναι εφικτό. Πριν ενεργοποιηθούν οι προωθήσεις, πραγματοποιούμε μια δοκιμαστική υποβολή και επιβεβαιώνουμε ότι το αίτημα φτάνει στον σωστό παραλήπτη. Καταγράφουμε τη βασική ποιότητα της εμπειρίας σε κινητή συσκευή.

Κατά τη διάρκεια της δοκιμής παρακολουθούμε τη δυνατότητα εξυπηρέτησης των νέων αιτημάτων. Αν προκύψουν περισσότερα από όσα μπορεί να χειριστεί η επιχείρηση, είναι προτιμότερο να διορθωθεί η διαδικασία ανταπόκρισης παρά να αυξηθεί μηχανικά η προβολή. Στο κλείσιμο, η ομάδα καταθέτει σύντομη αποτίμηση: ποιο κοινό ανταποκρίθηκε, ποια μηνύματα δοκιμάστηκαν, τι δεν μπορεί να αποδοθεί με βεβαιότητα και ποιο είναι το επόμενο ελεγχόμενο βήμα. Έτσι η βελτίωση γίνεται συνέχεια μιας τεκμηριωμένης πρακτικής.

Τελική μεταφορά γνώσης

Πριν παραδοθεί ο κύκλος, συγκεντρώνονται σε ένα σημείο οι εγκεκριμένες δημοσιεύσεις, οι σύνδεσμοι των δημιουργικών αρχείων, οι βασικές αποφάσεις και οι παρατηρήσεις μέτρησης. Οι λογαριασμοί παραμένουν προσβάσιμοι στους εξουσιοδοτημένους κατόχους τους και όποια προσωρινή πρόσβαση δεν χρειάζεται πλέον ανακαλείται. Αυτό επιτρέπει στον επόμενο υπεύθυνο να συνεχίσει από τεκμηριωμένη αφετηρία, αντί να ανακατασκευάζει τις ίδιες πληροφορίες.