μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων

Μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων: ποιες απαιτήσεις ορίζουμε πριν ξεκινήσει ένα έργο

Το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων δεν ξεκινά με την επιλογή εικόνων ή την υπόσχεση για περισσότερους ακολούθους. Ξεκινά με μια σαφή συμφωνία για τον επιχειρηματικό στόχο, το κοινό, τα κανάλια, τα διαθέσιμα μέσα, τις εγκρίσεις και τον τρόπο αξιολόγησης. Χωρίς αυτή τη συμφωνία, η παραγωγή αναρτήσεων μπορεί να λειτουργεί κανονικά ενώ το έργο αποτυγχάνει να υποστηρίξει πωλήσεις, εξυπηρέτηση ή αναγνωρισιμότητα. Ο παρακάτω οδηγός λειτουργεί ως προδιαγραφή πριν από την ανάθεση: δείχνει τι πρέπει να καταγραφεί, ποιος αποφασίζει και ποιες εξαρτήσεις μπορούν να καθυστερήσουν την έναρξη.

Ορίστε την επιθυμητή αλλαγή, όχι απλώς τον όγκο δημοσιεύσεων

Το πρώτο ερώτημα είναι τι θέλουμε να κάνει διαφορετικά ο άνθρωπος που βλέπει το περιεχόμενο. Μπορεί να ενημερώνεται για μια υπηρεσία, να ζητά επικοινωνία, να κλείνει ραντεβού ή να επιστρέφει ως πελάτης. Κάθε επιδίωξη χρειάζεται δική της διαδρομή. Η αναγνωρισιμότητα απαιτεί κατανοητό μήνυμα και συνεπή παρουσία· τα αιτήματα ενδιαφέροντος χρειάζονται σελίδα προορισμού, σαφή προσφορά και δυνατότητα απόκρισης. Αν ο στόχος περιγράφεται μόνο ως «να ανεβάζουμε συχνά», δεν υπάρχει επαρκές κριτήριο αξιολόγησης.

Καταγράψτε για κάθε στόχο έναν κύριο δείκτη και έναν έλεγχο ποιότητας. Για παράδειγμα, στα αιτήματα ενδιαφέροντος δεν αρκεί ο αριθμός των μηνυμάτων: εξετάζεται αν αφορούν την υπηρεσία και αν η επιχείρηση μπορεί να ανταποκριθεί. Η αρχική κατάσταση πρέπει να αποτυπωθεί πριν από οποιαδήποτε αλλαγή, ώστε η σύγκριση να γίνεται σε κοινή βάση. Η επιλογή δείκτη δεν πρέπει να μεταβάλλεται εκ των υστέρων μόνο για να φαίνεται επιτυχημένη η προσπάθεια.

Περιγράψτε το κοινό με πραγματικές ανάγκες

Η ηλικία και η περιοχή δεν αρκούν για να ορίσουν ένα χρήσιμο κοινό. Χρειάζεται να ξέρουμε ποιο πρόβλημα προσπαθεί να λύσει, ποιες αντιρρήσεις έχει, τι πληροφορίες χρειάζεται πριν αγοράσει και με ποια γλώσσα αισθάνεται οικεία. Ένα πρόσωπο που συγκρίνει επαγγελματικές υπηρεσίες αναζητά αποδείξεις αξιοπιστίας· ένας υφιστάμενος πελάτης μπορεί να θέλει οδηγίες ή υποστήριξη. Η ίδια δημοσίευση δεν εξυπηρετεί υποχρεωτικά και τις δύο ανάγκες.

Ορίστε τις ομάδες κοινού με βάση στάδιο απόφασης και ανάγκη, όχι με στερεότυπα. Συμπεριλάβετε περιορισμούς πρόσβασης, όπως μικρή οθόνη, δυσκολία στην ανάγνωση σύνθετων γραφικών ή ανάγκη για υπότιτλους. Αποφύγετε την ανεξέλεγκτη συλλογή προσωπικών πληροφοριών με σκοπό τη στόχευση. Η χρήσιμη τμηματοποίηση βελτιώνει το μήνυμα χωρίς να απαιτεί ευαίσθητες υποθέσεις για τους ανθρώπους.

Επιλογή καναλιών και περιεχομένου

Εξετάστε πού βρίσκεται ήδη το κοινό και ποια μορφή μπορεί να υποστηρίξει η ομάδα. Μια επιχείρηση με τεχνική εξειδίκευση ίσως χρειάζεται επεξηγηματικά άρθρα και επαγγελματικές συζητήσεις, ενώ μια δραστηριότητα με οπτικό χαρακτήρα μπορεί να επωφελείται περισσότερο από σύντομα βίντεο. Δεν είναι υποχρεωτική η παρουσία παντού. Λιγότερα κανάλια με σαφή στόχο είναι συχνά πιο διαχειρίσιμα από πολλούς λογαριασμούς χωρίς υπεύθυνο.

Η απόφαση συνδέεται με παραγωγικές δυνατότητες. Ποιος φωτογραφίζει; Ποιος γράφει; Υπάρχει πρόσβαση σε προϊόντα, ειδικούς ή εγκαταστάσεις; Μπορεί να δοθεί άδεια χρήσης φωτογραφιών και μουσικής; Αν δεν υπάρχουν πόροι για βίντεο κάθε εβδομάδα, δεν πρέπει να προβλέπεται τέτοια δέσμευση στο αρχικό σχέδιο. Ο κατάλογος των μορφών περιεχομένου χρειάζεται ρεαλιστική εκτίμηση χρόνου προετοιμασίας, ελέγχου και αναθεώρησης.

Ποιος έχει ευθύνη, πρόσβαση και δικαίωμα έγκρισης

Η ανάθεση οφείλει να ξεχωρίζει τον ιδιοκτήτη λογαριασμών, τον υπεύθυνο περιεχομένου, τον ελεγκτή πληροφοριών και εκείνον που εγκρίνει τις δαπάνες. Η πρόσβαση πρέπει να παραχωρείται με τα κατάλληλα δικαιώματα μέσα από τα εργαλεία της πλατφόρμας, όχι με διακίνηση προσωπικών κωδικών. Προσθέστε διαδικασία άμεσης ανάκλησης πρόσβασης όταν αλλάζει συνεργάτης. Αν κανείς δεν ξέρει ποιος εγκρίνει, μια απλή διόρθωση μπορεί να καταλήξει σε πολυήμερη καθυστέρηση.

Συμφωνήστε ποιο περιεχόμενο δημοσιεύεται χωρίς πρόσθετη έγκριση και ποιο απαιτεί έλεγχο από ειδικό. Τιμές, επαγγελματικοί ισχυρισμοί, περιγραφές αποτελεσμάτων και χρήσεις προσωπικών δεδομένων χρειάζονται ιδιαίτερη προσοχή. Ορίστε επίσης ποιος απαντά στα δημόσια σχόλια και ποιος αναλαμβάνει την ιδιωτική συνομιλία με ενδιαφερόμενο. Ο χρόνος αντίδρασης δεν πρέπει να παρουσιάζεται ως εγγύηση αν δεν υπάρχει στελέχωση που να τον υποστηρίζει.

Περιγράψτε συγκεκριμένα τα παραδοτέα

Η φράση «διαχείριση σελίδας» δεν είναι επαρκές εύρος εργασίας. Η συμφωνία χρειάζεται να περιγράφει αριθμό και μορφή δημιουργικών, κείμενα, εκδόσεις, ανάρτηση, απαντήσεις σε σχόλια, διαχείριση διαφήμισης και αναφορά αποτελεσμάτων. Ξεχωρίστε τη στρατηγική από την παραγωγή, την προώθηση και την εξυπηρέτηση. Έτσι αποφεύγεται η σύγχυση για εργασίες που ο ένας θεωρεί δεδομένες και ο άλλος εκτός ανάθεσης.

Ορίστε πόσοι κύκλοι διορθώσεων περιλαμβάνονται, τι θεωρείται αλλαγή προδιαγραφής και ποιος καλύπτει πρόσθετο υλικό. Αν το έργο συνδέεται με ιστοσελίδα, πρέπει να είναι έτοιμη η αντίστοιχη σελίδα προορισμού, η φόρμα επικοινωνίας και ο τρόπος παραλαβής αιτημάτων. Η διάκριση από το συνολικό ψηφιακό μάρκετινγκ βοηθά να μη χρεώνονται στο ίδιο πακέτο άσχετες εργασίες.

Προϋπολογισμός, εξαρτήσεις και μέτρηση

Διαχωρίστε την αμοιβή για σχεδιασμό και παραγωγή από την πληρωμή στις πλατφόρμες προβολής. Προβλέψτε επίσης τυχόν δαπάνη φωτογράφισης, λογισμικού ή υποστήριξης πελατών. Ένα περιορισμένο ποσό δεν δικαιολογεί ασαφή στόχευση: απαιτεί προτεραιότητες. Πριν ξεκινήσει η προβολή, ελέγξτε ότι το δημιουργικό οδηγεί σε ενεργή και συμβατή σελίδα, με επαρκείς πληροφορίες και λειτουργική επικοινωνία.

Η μέτρηση πρέπει να συνδέει τις δημοσιεύσεις με την επόμενη ενέργεια. Οι παράμετροι αναγνώρισης προέλευσης συνδέσμου βοηθούν στην ανάλυση επισκέψεων, εφόσον εφαρμοστούν σωστά στο εργαλείο ανάλυσης. Παράλληλα, οι ενδείξεις των ίδιων των κοινωνικών δικτύων δίνουν εικόνα προβολών και αλληλεπιδράσεων. Αυτά είναι διαφορετικά επίπεδα πληροφορίας· δεν πρέπει να αθροίζονται σαν να μετρούν το ίδιο γεγονός.

Λίστα απαιτήσεων πριν από την εκκίνηση

• Στόχος: υπάρχει μία σαφής επιθυμητή ενέργεια ανά κοινό και δείκτης επιτυχίας;
• Κοινό: έχουν καταγραφεί ανάγκες, βασικές αντιρρήσεις και γλώσσα επικοινωνίας;
• Κανάλια: έχει τεκμηριωθεί γιατί επιλέγονται και ποιος τα συντηρεί;
• Υλικό: υπάρχουν νόμιμα διαθέσιμες εικόνες, πληροφορίες προϊόντων και άνθρωποι για έγκριση;
• Πρόσβαση: έχουν δοθεί κατάλληλα δικαιώματα χωρίς κοινοποίηση προσωπικών κωδικών;
• Παραδοτέα: περιγράφονται μορφές, ευθύνες, διορθώσεις και όρια συνεργασίας;
• Μέτρηση: λειτουργούν οι σύνδεσμοι, οι φόρμες και η καταγραφή βασικών αποτελεσμάτων;
• Ασφάλεια: υπάρχει διαδικασία για λάθος δημοσίευση ή αρνητική δημόσια αντίδραση;

Η λίστα πρέπει να συμπληρώνεται με αποδεικτικό, όχι με ένα γενικό «ναι». Για παράδειγμα, στο σημείο της μέτρησης αποδεικτικό είναι η δοκιμαστική αποστολή φόρμας και ο ορατός προορισμός του αιτήματος. Στο σημείο των εγκρίσεων αποδεικτικό είναι ένα καταγεγραμμένο πρόσωπο, με εναλλακτικό όταν απουσιάζει. Έτσι η εκκίνηση δεν εξαρτάται από προφορικές υποθέσεις.

Παγίδες στην ανάθεση και κριτήρια αποδοχής

Μεγάλος κίνδυνος είναι να παραδοθεί ένα γεμάτο ημερολόγιο αναρτήσεων χωρίς τεκμηρίωση της σκοπιμότητας. Άλλος είναι να προσμετρώνται ως επιτυχία άσχετες αλληλεπιδράσεις από κοινό που δεν μπορεί να εξυπηρετήσει η επιχείρηση. Για να αποφευχθούν, συμφωνήστε κριτήρια παραλαβής: ορθότητα πληροφοριών, έγκαιρη έγκριση, λειτουργικοί σύνδεσμοι, σαφής αναφορά και τεκμηριωμένη αλλαγή όταν κάτι δεν αποδίδει.

Μια χρήσιμη συζήτηση πριν την ανάθεση εξετάζει και τα όρια. Τι θα γίνει αν ο πελάτης δεν διαθέσει υλικό; Αν κλείσει προσωρινά ένα κανάλι; Αν αλλάξει η προσφορά ή αν προκύψει αμφισβήτηση για ανάρτηση; Οι απαντήσεις πρέπει να ενταχθούν στη συμφωνία, όχι να αναζητηθούν σε κατάσταση πίεσης. Για τη συνέχεια, η ανάλυση στρατηγικών κοινωνικών μέσων βοηθά στη μετάβαση από προδιαγραφές σε εκτέλεση.

Συχνές ερωτήσεις πριν από την ανάθεση

Ποιο είναι το ελάχιστο για να αρχίσει μια συνεργασία;

Ένας μετρήσιμος στόχος, αναγνωρισμένο κοινό, υπεύθυνος εγκρίσεων, διαθέσιμο υλικό, πρόσβαση στους λογαριασμούς με σωστά δικαιώματα και συμφωνημένα παραδοτέα.

Πρέπει να επιλέξουμε όλες τις πλατφόρμες;

Όχι. Η επιλογή πρέπει να αιτιολογείται από τη συμπεριφορά του κοινού και τις δυνατότητες παραγωγής. Κάθε πρόσθετος λογαριασμός συνεπάγεται χρόνο και ευθύνη.

Η διαφήμιση περιλαμβάνεται αυτόματα στη διαχείριση;

Όχι απαραίτητα. Πρέπει να διαχωρίζονται η προετοιμασία δημιουργικών, η διαχείριση προβολής, το ποσό της πλατφόρμας και οι υποχρεώσεις αναφοράς.

Πώς διαπιστώνουμε ότι είμαστε έτοιμοι;

Κάνουμε δοκιμαστική διαδρομή από το μήνυμα έως την τελική ενέργεια, με πραγματική παραλαβή αιτήματος, και επιβεβαιώνουμε υπεύθυνο για κάθε στάδιο.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει η μηνιαία αναφορά;

Στοιχεία συνδεδεμένα με τους αρχικούς στόχους, τις ενέργειες που έγιναν, τους περιορισμούς των δεδομένων και την επόμενη τεκμηριωμένη απόφαση.

Το πιο αξιόπιστο ξεκίνημα δεν είναι η βιαστική πρώτη δημοσίευση αλλά η συμφωνία για το τι θα παραχθεί, από ποιους και με ποια ένδειξη αποτελέσματος. Αυτή η σαφήνεια προστατεύει και την επιχείρηση και τον συνεργάτη.