Sponsored links: τι πρέπει να συμφωνηθεί πριν ξεκινήσει μια συνεργασία
Ο όρος sponsored links μπορεί να περιγράφει δύο διαφορετικές δραστηριότητες: πληρωμένες διαφημίσεις σε πλατφόρμες αναζήτησης ή χορηγικούς συνδέσμους μέσα σε περιεχόμενο ιστοσελίδων. Πριν γίνει οποιαδήποτε ανάθεση, πρέπει να καθοριστεί ποιο από τα δύο εννοείται. Διαφορετικά αλλάζουν το αντικείμενο, οι τεχνικές ρυθμίσεις, οι μετρήσεις και οι ευθύνες. Μια σωστή προδιαγραφή απαντά ποιος πληρώνει, πού εμφανίζεται το μήνυμα, ποιος εγκρίνει τις τοποθετήσεις, πώς δηλώνεται η εμπορική σχέση και τι παραδίδεται ως απόδειξη. Χωρίς αυτές τις αποφάσεις είναι εύκολο να αγοραστεί κάτι διαφορετικό από αυτό που περίμενε η επιχείρηση.
Ξεκινήστε με την αποσαφήνιση του είδους προβολής
Στις μηχανές αναζήτησης ο διαφημιζόμενος μπορεί να πληρώνει για εμφάνιση διαφημιστικού μηνύματος, με στόχευση και αναφορές μέσω της αντίστοιχης πλατφόρμας. Στο περιεχόμενο ενός ανεξάρτητου εκδότη, μια χορηγική αναφορά μπορεί να αποτελεί τμήμα άρθρου, παρουσίασης προϊόντος ή άλλης μορφής πληρωμένης προβολής. Η πρώτη περίπτωση οργανώνεται ως διαφημιστική καμπάνια· η δεύτερη απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή στις εκδοτικές συμφωνίες και στη σήμανση της σχέσης. Δεν αρκεί λοιπόν ένας γενικός τίτλος υπηρεσίας. Το έγγραφο έργου πρέπει να ονομάζει ρητά τη μορφή κάθε τοποθέτησης.
Τι ορίζουμε για μια καμπάνια πληρωμένης αναζήτησης
Χρειάζεται σαφής επιχειρηματικός στόχος, κατηγορίες προϊόντων ή υπηρεσιών, επιθυμητό κοινό και γεωγραφική κάλυψη. Συμφωνούνται οι σελίδες προορισμού, τα όρια δαπάνης, οι κανόνες έγκρισης δημιουργικών και η πρόσβαση στα αποτελέσματα. Επιπλέον ορίζεται ποιος διαχειρίζεται τον λογαριασμό και ποιος διατηρεί τον έλεγχο των στοιχείων μετά τη συνεργασία. Η έναρξη χωρίς λειτουργικές σελίδες προορισμού ή χωρίς ορισμό ουσιαστικής μετατροπής μπορεί να παράγει επισκέψεις που δεν αξιολογούνται σωστά. Το σχέδιο πρέπει να εξηγεί πώς ερμηνεύονται οι επιτυχίες και ποιες αποφάσεις χρειάζονται άδεια.
Τι ορίζουμε για χορηγικούς συνδέσμους σε άρθρα
Συμφωνούμε το θέμα, τον πιθανό εκδότη, τον τρόπο παρουσίασης της χορηγίας, τα δικαιώματα στο κείμενο και τη διάρκεια της δημοσίευσης, εφόσον προβλέπεται. Χρειάζεται ρητή πρόβλεψη για αλλαγές ή απόσυρση της σελίδας. Η πληρωμή δεν πρέπει να παρουσιάζεται ως εγγυημένη δυνατότητα επηρεασμού οργανικής κατάταξης. Η Google ορίζει ότι σύνδεσμοι που αποτελούν διαφήμιση ή πληρωμένη τοποθέτηση επισημαίνονται με την τιμή <code>rel="sponsored"</code>, ενώ η τιμή <code>nofollow</code> παραμένει αποδεκτή εναλλακτική σε αυτό το πλαίσιο. Ο συγκεκριμένος κανόνας πρέπει να εμφανίζεται στις προδιαγραφές και να ελέγχεται στην τελική δημοσίευση.
Πίνακας απαιτήσεων πριν από την υλοποίηση
| Απαίτηση | Απόφαση που χρειάζεται | Τεκμήριο παράδοσης |
|---|---|---|
| Τύπος προβολής | Διαφήμιση αναζήτησης ή χορηγικό άρθρο | Ρητός χαρακτηρισμός ανά ενέργεια |
| Στόχος | Επικοινωνία, ενδιαφέρον ή μετρήσιμη ενέργεια | Συμφωνημένος τρόπος αποτίμησης |
| Δικαιώματα | Ποιος κατέχει λογαριασμό και υλικό | Πρόσβαση και όροι χρήσης |
| Έλεγχος | Ποιος εγκρίνει κείμενο, θέσεις και αλλαγές | Καταγεγραμμένη έγκριση |
| Συμμόρφωση | Πώς δηλώνεται χορηγική σχέση | Έλεγχος σήμανσης και περιεχομένου |
| Αναφορά | Τι ακριβώς θα παραδίδεται | Επαληθεύσιμα στοιχεία και περίοδος |
Προϋπολογισμός και όρια αλλαγών
Πρέπει να ξεχωρίζεται η αμοιβή διαχείρισης από τη δαπάνη αγοράς διαφημιστικού χώρου ή παραγωγής χορηγικού υλικού. Επίσης χρειάζεται να οριστεί αν μία αλλαγή κειμένου, στόχευσης ή σελίδας προορισμού περιλαμβάνεται στην αρχική συμφωνία. Οι ασαφείς χρεώσεις δυσκολεύουν τόσο την οικονομική διαχείριση όσο και τον έλεγχο αποδοτικότητας. Για μεγάλες καμπάνιες μπορεί να συμφωνηθεί διαδικασία κλιμάκωσης· για μικρότερες αρκεί σαφής γραπτή απόφαση. Το βασικό είναι να μην μπορεί να αυξηθεί η δαπάνη χωρίς γνωστή αρμοδιότητα και καταγεγραμμένο όριο.
Εξαρτήσεις που πρέπει να είναι έτοιμες
Οι διαφημίσεις αναζήτησης χρειάζονται λειτουργικές σελίδες, σωστή μέτρηση των επιθυμητών ενεργειών και πρόσβαση στον κατάλληλο λογαριασμό. Οι χορηγικές δημοσιεύσεις χρειάζονται εγκεκριμένο κείμενο, τελικό προορισμό συνδέσμου, προσδιορισμό εμπορικής σχέσης και διαθέσιμο υπεύθυνο επικοινωνίας. Και στις δύο περιπτώσεις η έλλειψη μιας βασικής εισόδου μπορεί να καθυστερήσει το έργο ή να οδηγήσει σε λάθος αποτέλεσμα. Αξίζει να καταγραφούν εκ των προτέρων οι ιδιοκτήτες κάθε εξάρτησης, όχι για γραφειοκρατία, αλλά για να μπορεί η υλοποίηση να προχωρήσει χωρίς παρερμηνείες.
Κίνδυνοι διαφορετικών μορφών χορηγίας
Σε μια διαφημιστική πλατφόρμα κίνδυνος είναι η κακή στόχευση, η ασαφής μέτρηση ή η δαπάνη σε αναποτελεσματικές επισκέψεις. Σε μια χορηγική αναφορά κίνδυνος είναι η ανεπαρκής σήμανση, η ασύνδετη θεματολογία και η απουσία πραγματικής εκδοτικής αξίας. Η προσπάθεια αγοράς συνδέσμων με σκοπό τη χειραγώγηση αποτελεσμάτων αναζήτησης προσθέτει κίνδυνο παραβίασης πολιτικών. Το ίδιο μέτρο αξιολόγησης δεν καλύπτει όλες τις περιπτώσεις. Γι' αυτό το σχέδιο κινδύνων πρέπει να αντιστοιχεί στο είδος προβολής που επιλέχθηκε και όχι στον γενικό εμπορικό τίτλο.
Πώς γίνεται ο τελικός έλεγχος παράδοσης
Για πληρωμένες διαφημίσεις ελέγχουμε ότι οι καμπάνιες λειτουργούν με τις συμφωνημένες ρυθμίσεις και ότι οι αναφορές αφορούν τον πραγματικό λογαριασμό. Για χορηγικές τοποθετήσεις ανοίγουμε τη δημοσίευση, διαβάζουμε το περιβάλλον κείμενο και ελέγχουμε προορισμό, διαφάνεια και κατάλληλα γνωρίσματα συνδέσμου. Σε καμία περίπτωση δεν αρκεί ένα στιγμιότυπο οθόνης χωρίς δυνατότητα επαλήθευσης. Ορίζουμε επίσης ποιος διορθώνει εσφαλμένο σύνδεσμο ή περιεχόμενο, και πότε μια εργασία θεωρείται οριστικά αποδεκτή από τον πελάτη.
Λειτουργίες και ευθύνες μετά την έναρξη
Η συμφωνία πρέπει να προβλέπει παρακολούθηση, περιοδική αναφορά, αίτημα αλλαγής και τρόπο λήξης συνεργασίας. Ο πελάτης χρειάζεται πρόσβαση στα δικά του στοιχεία και δυνατότητα να γνωρίζει ποιες ενέργειες πραγματοποιήθηκαν στο όνομά του. Για διαφημιστικές καμπάνιες αυτό περιλαμβάνει ρυθμίσεις, δαπάνες και αποτελέσματα. Για χορηγικά άρθρα περιλαμβάνει τη λίστα τελικών δημοσιεύσεων και τις συμφωνίες για μελλοντικές αλλαγές. Όταν αυτά είναι ξεκάθαρα, η διακοπή ή συνέχιση ενός έργου γίνεται επιχειρηματική απόφαση και όχι προσπάθεια ανάκτησης βασικών πληροφοριών.
Κριτήρια αποδοχής που αποτρέπουν αμφισβητήσεις
Πριν εκτελεστεί μια ενέργεια, πρέπει να συμφωνηθεί πώς θα αποδεικνύεται ότι ολοκληρώθηκε. Για πληρωμένη αναζήτηση μπορεί να σημαίνει ενεργοποίηση των εγκεκριμένων καμπανιών, επιβεβαίωση της διαδρομής του επισκέπτη και πρόσβαση σε πραγματικές αναφορές. Για χορηγικό περιεχόμενο μπορεί να σημαίνει δημόσια διαθέσιμη δημοσίευση, σωστή δήλωση εμπορικής σχέσης και λειτουργικό προορισμό. Δεν μετατρέπουμε υποκειμενικές προσδοκίες σε υποτιθέμενες εγγυήσεις οργανικής κατάταξης.
Εξίσου σημαντικό είναι να οριστεί τι συμβαίνει σε περίπτωση απόρριψης από τον εκδότη, τεχνικού προβλήματος ή ανάγκης αναθεώρησης. Η συμφωνία πρέπει να ξεχωρίζει μια καθυστέρηση που οφείλεται σε μη διαθέσιμο υλικό του πελάτη από αστοχία υλοποίησης του παρόχου. Ένα σύντομο πρακτικό εγκρίσεων αρκεί για να περιορίσει παρερμηνείες. Η ελεγχόμενη ολοκλήρωση δεν προσθέτει περιττή γραφειοκρατία, μειώνει την πιθανότητα να πληρωθεί έργο με ασαφές ή μη επαληθεύσιμο αντικείμενο.
Σύντομη λίστα ελέγχου έναρξης
Πριν δοθεί εντολή στον συνεργάτη, επιβεβαιώστε γραπτώς τα παρακάτω σημεία. Αν κάποια απάντηση παραμένει ασαφής, η εργασία δεν είναι ακόμη επαρκώς ορισμένη.
- Έχει περιγραφεί ποιο είδος χορηγικής προβολής αγοράζεται και ποιος είναι ο στόχος του;
- Υπάρχουν εγκεκριμένες σελίδες προορισμού, κείμενα και υπεύθυνοι αποφάσεων;
- Έχουν ξεχωριστεί οι αμοιβές διαχείρισης, παραγωγής και διαφημιστικής δαπάνης;
- Είναι ρητοί οι κανόνες εμπορικής σήμανσης και οι όροι κάθε δημοσίευσης;
- Έχει οριστεί ποιος ελέγχει, τι θεωρείται ολοκληρωμένο και πώς αντιμετωπίζεται αστοχία;
Συχνές ερωτήσεις πριν δοθεί εντολή εκτέλεσης
Μπορεί μια χορηγική δημοσίευση να στοχεύει και σε επισκέπτες;
Βεβαίως. Η πραγματική διαφημιστική αξία μπορεί να είναι η έκθεση σε κατάλληλο αναγνωστικό κοινό. Αυτό δεν αναιρεί την ανάγκη διαφανούς εμπορικής σήμανσης ούτε μετατρέπει τη χορηγία σε επιτρεπτή αγορά κατάταξης.
Πώς καταλαβαίνουμε ότι το έργο περιγράφεται επαρκώς;
Ζητήστε από τον υπεύθυνο να σας δείξει ακριβώς τι θα εμφανιστεί, σε ποιο μέσο, ποιος το ελέγχει, τι θα πληρωθεί και ποιο αποτέλεσμα θα παραλάβετε. Αν δύο άνθρωποι απαντούν διαφορετικά στην ίδια ερώτηση, η προδιαγραφή χρειάζεται διόρθωση.
Περισσότερες διευκρινίσεις για τη σήμανση χορηγίας, την έννοια sponsored και τη σχέση σήμανσης με την αναζήτηση βοηθούν να ξεχωρίσετε τον τεχνικό κανόνα από το εμπορικό αντικείμενο.