Πώς χτίζεται μια διαδικτυακή στρατηγική μάρκετινγκ που οδηγεί σε αποφάσεις
Η διαδικτυακή στρατηγική μάρκετινγκ είναι η λογική πίσω από τις ενέργειες προβολής μιας επιχείρησης. Ορίζει ποιον θέλουμε να βοηθήσουμε, τι ουσιαστικό προσφέρουμε, από ποια διαδρομή μπορεί να μας γνωρίσει και πώς θα αξιολογήσουμε αν πράγματι λύσαμε το πρόβλημά του. Δεν είναι ημερολόγιο αναρτήσεων ούτε κατάλογος καναλιών. Μια στρατηγική έχει αξία μόνο όταν μπορεί να εφαρμοστεί, να ελεγχθεί και να αλλάξει αιτιολογημένα.
Αφετηρία: ποιο επιχειρηματικό πρόβλημα λύνουμε;
Η φράση «θέλουμε περισσότερη προβολή» δεν επαρκεί. Μπορεί η πραγματική δυσκολία να είναι ότι οι ενδιαφερόμενοι δεν καταλαβαίνουν τη διαφορά δύο υπηρεσιών ή ότι μια επιχείρηση δέχεται πολλά ακατάλληλα αιτήματα. Άρα, πριν αποφασίσουμε για διαφήμιση ή περιεχόμενο, περιγράφουμε το πρόβλημα με όρους που η ομάδα μπορεί να παρατηρήσει.
Παράδειγμα υποθετικής περίπτωσης: μια μικρή εταιρεία δέχεται αιτήσεις που ζητούν εργασία εκτός της περιοχής εξυπηρέτησής της. Η στρατηγική δεν χρειάζεται απαραίτητα περισσότερες αιτήσεις. Χρειάζεται σαφέστερη γεωγραφική πληροφόρηση, πιο συγκεκριμένο μήνυμα και κατάλληλη διαδρομή ελέγχου πριν από την επικοινωνία. Το παράδειγμα δείχνει γιατί η κατεύθυνση προηγείται του προϋπολογισμού.
Ερευνούμε κοινό και πραγματική πρόθεση
Διαχωρίζουμε όσους αναζητούν μια πρώτη εξήγηση, όσους συγκρίνουν επιλογές και όσους θέλουν να πραγματοποιήσουν μια συγκεκριμένη ενέργεια. Για κάθε ομάδα συλλέγουμε πραγματικές ερωτήσεις από την εξυπηρέτηση, τη συμπεριφορά αναζήτησης όταν υπάρχουν κατάλληλα δεδομένα και την εμπειρία της ομάδας πωλήσεων. Δεν μετατρέπουμε μια αυθαίρετη «περσόνα» σε δήθεν τεκμηριωμένο καταναλωτικό προφίλ.
Μια χρήσιμη κάρτα κοινού περιγράφει την ανάγκη, το βασικό εμπόδιο στην απόφαση, το είδος πληροφορίας που λείπει και την επόμενη λογική ενέργεια. Δεν είναι απαραίτητο να συμπεριλάβει λεπτομερή προσωπικά χαρακτηριστικά. Συχνά οι πραγματικές συνθήκες επιλογής μιας υπηρεσίας εξηγούν περισσότερα από υποθέσεις για τον χαρακτήρα του αγοραστή.
Ορίζουμε μια πρόταση αξίας με ελέγξιμη γλώσσα
Η στρατηγική χρειάζεται μια σύντομη απάντηση σε τρεις ερωτήσεις: τι προσφέρουμε, σε ποιους ταιριάζει και γιατί αξίζει να εξετάσουν τη λύση μας. Τα υποσχόμενα οφέλη πρέπει να αντιστοιχούν σε πραγματικές δυνατότητες. Αν η υπηρεσία απαιτεί προκαταρκτικό έλεγχο, δεν την παρουσιάζουμε ως άμεση λύση για όλους. Αν οι τιμές εξαρτώνται από παραμέτρους, εξηγούμε τι τις επηρεάζει αντί να επινοούμε ένα ενιαίο κόστος.
Στην πράξη, το μήνυμα δοκιμάζεται με ανθρώπους που δεν έγραψαν το κείμενο. Τους ζητάμε να πουν τι κατάλαβαν και ποια απορία τους έμεινε. Η αναθεώρηση γίνεται στη βάση αυτού του ελέγχου. Δεν αλλάζουμε απλώς επίθετα ώστε η διατύπωση να φαίνεται πιο «δυνατή».
Από το κοινό στο κατάλληλο κανάλι
Η οργανική αναζήτηση μπορεί να εξυπηρετεί ανάγκες που εκφράζονται ως συγκεκριμένα ερωτήματα. Οι πληρωμένες καταχωρίσεις επιτρέπουν δοκιμή μηνυμάτων με ελεγχόμενη δαπάνη. Τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να στηρίξουν την ανακάλυψη και την επικοινωνία γύρω από ένα θέμα. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο μπορεί να προσφέρει συνέχεια μιας σχέσης, εφόσον υπάρχουν οι σωστές προϋποθέσεις. Καμία επιλογή δεν είναι καθολικά ανώτερη.
Προτιμούμε το κανάλι όπου η συγκεκριμένη ανάγκη μπορεί να εξυπηρετηθεί καλύτερα. Μια επιχείρηση σύνθετων υπηρεσιών ίσως χρειάζεται εξηγήσεις σε βάθος πριν από τη διαφήμιση. Ένα κατάστημα με συχνές ερωτήσεις διαθεσιμότητας ίσως χρειάζεται καλύτερα στοιχεία προϊόντων και επικοινωνίας. Η στρατηγική αποφασίζει τη σειρά, αντί να απαιτεί συνεχή παρουσία παντού.
Χάρτης στρατηγικής: αποφάσεις και όχι γενικές ευχές
| Ερώτημα | Ελάχιστο τεκμήριο | Απόφαση που προκύπτει |
|---|---|---|
| Ποιο πρόβλημα υπηρετούμε; | Πραγματικές απορίες και δυνατότητα εξυπηρέτησης | Επιλεγμένη ομάδα αναγκών |
| Τι πρέπει να καταλάβει ο επισκέπτης; | Σωστή περιγραφή παροχής και περιορισμών | Κεντρικό μήνυμα |
| Πού αναζητά λύση; | Παρατηρήσεις, όχι αυθαίρετες γενικεύσεις | Κύριο και βοηθητικό κανάλι |
| Τι μπορεί να κάνει μετά; | Λειτουργική σελίδα, φόρμα ή τηλέφωνο | Σαφής επόμενη ενέργεια |
| Πώς μαθαίνουμε; | Αξιόπιστες μετρήσεις και ποιοτική ανατροφοδότηση | Κριτήριο συνέχειας ή διόρθωσης |
Ο χάρτης συμπληρώνεται πριν από την παραγωγή πολλών δημοσιεύσεων. Αν ένα κελί δεν έχει απάντηση, είναι ένδειξη ότι λείπει πληροφορία. Το κενό δεν διορθώνεται αυτόματα με περισσότερες αναρτήσεις. Συχνά χρειάζεται μια συζήτηση με την εξυπηρέτηση ή μια απλή δοκιμή πραγματικής διαδρομής στον ιστότοπο.
Κατανέμουμε πόρους σύμφωνα με την αβεβαιότητα
Δεν δαπανούμε όλο το διαθέσιμο ποσό στην πρώτη ιδέα. Κρατούμε χώρο για έλεγχο περιεχομένου, τεχνικές διορθώσεις και αξιολόγηση. Αν η δυνατότητα μέτρησης είναι περιορισμένη, προτεραιότητα έχει να αποκτήσουμε καθαρή εικόνα για τα αιτήματα. Αν ήδη υπάρχει αξιόπιστη ροή, μπορούμε να εξετάσουμε περισσότερες δοκιμές μηνυμάτων ή επέκταση καναλιών.
Ο προϋπολογισμός περιλαμβάνει όχι μόνο διαφημιστική δαπάνη αλλά και χρόνο ανθρώπων, δημιουργικό υλικό, τεχνική υποστήριξη και εξυπηρέτηση. Μια δράση μπορεί να φαίνεται φθηνή σε χρήματα και να καταναλώνει δυσανάλογο χρόνο. Η στρατηγική αναγνωρίζει τέτοιες ανταλλαγές πριν δεσμευτεί η ομάδα.
Η υλοποίηση χρειάζεται αλληλουχία και υπεύθυνους
Ακολουθούμε μια καθαρή σειρά: επιβεβαίωση της υπηρεσίας, έλεγχος σελίδας, παραγωγή μηνύματος, έγκριση, δημοσίευση, παρακολούθηση και αξιολόγηση. Για κάθε ενέργεια ορίζουμε ποιος τη φτιάχνει, ποιος επιβεβαιώνει τα πραγματικά στοιχεία και ποιος αποφασίζει τη συνέχιση. Με αυτόν τον τρόπο ένα πρόβλημα στην ιστοσελίδα δεν περνά απαρατήρητο επειδή η ομάδα διαφήμισης θεωρεί ότι «το ανέλαβε άλλος».
Ένα λιτό ημερολόγιο αποφάσεων περιέχει ημερομηνία, αλλαγή, λόγο, προσδοκώμενο αποτέλεσμα και σημείο επανεξέτασης. Δεν χρειάζεται περίπλοκο λογισμικό για να ξεκινήσει. Χρειάζεται συνέπεια στη συμπλήρωση και πρόσβαση από όσους έχουν ευθύνη. Η πληροφορία αυτή προστατεύει τη συνέχεια της στρατηγικής όταν αλλάξει συνεργάτης.
Πώς μετράμε χωρίς να μπερδεύουμε κίνηση με πρόοδο;
Ένα άρθρο μπορεί να εμφανίζεται σε πολλές αναζητήσεις και παρ’ όλα αυτά να μην απαντά στην κατάλληλη πρόθεση. Μια διαφήμιση μπορεί να φέρνει πολλούς επισκέπτες που δεν εξυπηρετούνται. Γι’ αυτό ξεχωρίζουμε την ορατότητα, την κατανόηση και την ουσιαστική ενέργεια. Συγκρίνουμε στοιχεία μόνο όταν έχουν κοινό ορισμό και εξετάζουμε αν άλλαξαν εξωτερικές συνθήκες.
Η Google σημειώνει ότι η εμφάνιση σε λειτουργίες αναζήτησης με τεχνητή νοημοσύνη δεν απαιτεί κάποια ξεχωριστή τεχνική βελτιστοποίηση πέρα από τα βασικά της αναζήτησης, και ότι η ευρετηρίαση δεν είναι εγγυημένη. Συνεπώς, μια σοβαρή στρατηγική περιεχομένου εστιάζει στη σαφήνεια και την αναγνωσιμότητα για ανθρώπους, όχι σε υποσχέσεις ότι ειδικά τεχνάσματα θα εξασφαλίσουν προβολή από μηχανές απαντήσεων.
Ασφάλειες: πότε αναθεωρούμε το σχέδιο;
Αναθεώρηση χρειάζεται όταν αλλάξει ουσιαστικά η υπηρεσία, εμφανιστούν σταθερά ακατάλληλα αιτήματα, υπάρξει σοβαρό τεχνικό πρόβλημα ή όταν τα δεδομένα καταδεικνύουν ότι η αρχική υπόθεση δεν στηρίζεται. Δεν ανατρέπουμε όλο το σχέδιο από μία μεμονωμένη ημέρα. Ορίζουμε εκ των προτέρων ποιες ενδείξεις απαιτούν άμεση δράση και ποιες χρειάζονται περισσότερη παρατήρηση.
Η στρατηγική πρέπει επίσης να σέβεται την ιδιωτικότητα των ανθρώπων. Δεν συλλέγουμε υπερβολικές πληροφορίες μόνο για να γεμίσουν αναφορές. Ελέγχουμε ότι οι ανακοινώσεις υπηρεσιών, οι τιμές όπου αναφέρονται και οι όροι επικοινωνίας είναι ακριβείς και ενημερωμένοι. Ένα λάθος μήνυμα μπορεί να ακυρώσει την αξιοπιστία μιας κατά τα άλλα προσεκτικής ενέργειας.
Από τη στρατηγική σε συγκεκριμένη εκστρατεία
Το γενικό πλαίσιο διακρίνεται από την επιμέρους δράση. Η στρατηγική λέει ποια ανάγκη υπηρετούμε και με ποια σειρά ενεργειών. Μια εκστρατεία έχει σαφή περίοδο, μήνυμα, μέσο και τρόπο αξιολόγησης. Για επιπλέον πρακτικά βήματα δείτε πώς σχεδιάζεται μια διαδικτυακή καμπάνια, πώς οργανώνεται το ψηφιακό μάρκετινγκ και τι σημαίνει στρατηγική μάρκετινγκ.
Γρήγορες απαντήσεις
Πόσο αναλυτικό πρέπει να είναι το σχέδιο;
Τόσο ώστε να απαντά ποιος είναι ο στόχος, ποιος είναι ο υπεύθυνος, τι θα γίνει πρώτο και πώς θα κριθεί το αποτέλεσμα. Ένα μικρό, ακριβές σχέδιο είναι προτιμότερο από ένα μεγάλο κείμενο χωρίς εφαρμόσιμες αποφάσεις.
Μπορούμε να αλλάξουμε κανάλι στην πορεία;
Ναι, εφόσον υπάρχει λόγος και καταγραφεί τι μάθαμε. Η αλλαγή καναλιού δεν πρέπει να χρησιμοποιείται για να αποφύγουμε την αντιμετώπιση προβλημάτων στην υπηρεσία ή στην ιστοσελίδα.
Πότε λέμε ότι η στρατηγική πέτυχε;
Όταν υπάρχει επαρκής τεκμηρίωση πως υπηρετεί τους συμφωνημένους στόχους με βιώσιμο τρόπο και χωρίς να θυσιάζεται η εμπειρία του πελάτη. Η απλή αύξηση προβολών δεν αρκεί από μόνη της.
Η αποτελεσματική διαδικτυακή στρατηγική συνδέει τη γνώση της επιχείρησης με προσεκτικές δοκιμές και ειλικρινή αξιολόγηση. Με αυτό το πλαίσιο κάθε επόμενη ενέργεια αποκτά λόγο ύπαρξης και η ομάδα ξέρει πότε πρέπει να επιμείνει, πότε να διορθώσει και πότε να αλλάξει κατεύθυνση.