στρατηγικη μαρκετινγκ

Στρατηγική μάρκετινγκ: από την επιλογή κοινού έως τις αποφάσεις που αποδίδουν

Στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο αποφάσεων για το ποιον θέλει να εξυπηρετήσει μια επιχείρηση, ποια αξία του προσφέρει, πώς θα τη μεταφέρει στην αγορά και πώς θα αξιολογήσει την πρόοδο. Δεν είναι ημερολόγιο αναρτήσεων ούτε λίστα διαφημιστικών καναλιών. Τα μέσα έρχονται μετά την κατανόηση πελάτη, ανταγωνιστικών εναλλακτικών, τιμής, δυνατότητας παράδοσης και στόχου. Χωρίς αυτή τη σειρά, η επιχείρηση μπορεί να παράγει πολλή δραστηριότητα χωρίς ξεκάθαρη κατεύθυνση.

Ξεκινήστε από την απόφαση που θέλετε να επηρεάσετε

Αν ο επιχειρηματικός στόχος είναι περισσότεροι πελάτες με σταθερή αξία, χρειάζεται να εξεταστεί γιατί ένας άνθρωπος θα επιλέξει την προσφορά και γιατί θα παραμείνει. Αν ο στόχος είναι είσοδος σε νέα αγορά, προέχει η κατανόηση του κοινού και των εμποδίων. Αν υπάρχει μεγάλη επισκεψιμότητα αλλά λίγες πωλήσεις, η πρώτη παρέμβαση μπορεί να αφορά την εμπειρία αγοράς και όχι επιπλέον προβολή. Γράψτε έναν βασικό σκοπό και δύο συμπληρωματικούς. Περιγράψτε ποιο αποτέλεσμα θα θεωρούσατε χρήσιμο, ποια στοιχεία υπάρχουν σήμερα και ποιοι περιορισμοί εμποδίζουν την ανάπτυξη. Δεν είναι απαραίτητο να υπάρχει σύνθετο μαθηματικό μοντέλο. Αρκεί να διαχωρίζετε όσα γνωρίζετε από όσα πρέπει ακόμη να ελέγξετε με έρευνα, συζήτηση με πελάτες ή δοκιμή στην αγορά.

Το κοινό δεν είναι μόνο ηλικία και τόπος

Μια λειτουργική περιγραφή πελάτη περιλαμβάνει περίσταση χρήσης, ανάγκη, συχνότητα αγοράς, κίνητρο, αντιρρήσεις και τρόπο σύγκρισης εναλλακτικών. Για μια υπηρεσία υψηλής εμπιστοσύνης, η σαφήνεια διαδικασίας και οι εξηγήσεις μπορεί να έχουν μεγαλύτερο βάρος από ένα σύντομο διαφημιστικό μήνυμα. Για ένα προϊόν καθημερινής χρήσης, η ευκολία παραγγελίας, η διαθεσιμότητα και η παράδοση μπορεί να καθορίζουν την απόφαση. Επιδιώξτε να μιλήσετε με πραγματικούς πελάτες και να καταγράψετε τη γλώσσα που χρησιμοποιούν όταν περιγράφουν το πρόβλημα. Αποφύγετε να αναγάγετε μία συνομιλία σε καθολικό συμπέρασμα. Συνδυάστε ποιοτική παρατήρηση με όσα διαθέσιμα στοιχεία υπάρχουν από παραγγελίες, ερωτήσεις υποστήριξης και επαναλαμβανόμενα αιτήματα. Έτσι η τμηματοποίηση στηρίζεται σε ανάγκες και όχι μόνο σε δημογραφικές εικασίες.

Η πρόταση αξίας πρέπει να δοκιμάζεται

Η πρόταση αξίας εξηγεί ποιο πρόβλημα λύνεται, για ποιον και με ποια ουσιαστική διαφορά από τις εναλλακτικές. Δεν αρκεί να δηλώνετε «υψηλή ποιότητα» ή «άψογη εξυπηρέτηση». Μετατρέψτε τους γενικούς ισχυρισμούς σε συγκεκριμένες πλευρές της προσφοράς: τι περιλαμβάνει, πόσο ξεκάθαρη είναι η διαδικασία, ποια υποστήριξη προβλέπεται και ποιες προϋποθέσεις ισχύουν. Συγκρίνετε τις πραγματικές εναλλακτικές επιλογές του πελάτη, όχι μόνο επιχειρήσεις με παρόμοιο λογότυπο ή τιμοκατάλογο. Μερικές φορές ο ανταγωνιστής είναι η αναβολή της αγοράς ή η επιλογή να κάνει κάποιος μόνος του την εργασία. Η προσέγγιση που ακολουθεί χρειάζεται να απαντά σε αυτήν την πραγματική σύγκριση.

Συνδέστε κανάλια και στάδια απόφασης

Δεν υπάρχει ένα υποχρεωτικό μέσο για κάθε επιχείρηση. Η οργανική αναζήτηση βοηθά να εμφανίζεται χρήσιμο περιεχόμενο όταν κάποιος ερευνά θέμα ή λύση. Η πληρωμένη διαφήμιση μπορεί να δοκιμάσει ζήτηση με συγκεκριμένο μήνυμα. Η ηλεκτρονική αλληλογραφία μπορεί να διατηρεί επαφή με ανθρώπους που έχουν συναινέσει κατάλληλα. Τα κοινωνικά δίκτυα επιτρέπουν παρουσίαση έργου, διάλογο και ανάπτυξη κοινότητας, αλλά απαιτούν συνεχή συντακτική συνέπεια. Επιλέξτε λίγα κανάλια τα οποία μπορείτε να συντηρήσετε σωστά και προσδιορίστε τι δουλειά κάνει καθένα. Μη ζητάτε από την ίδια ανάρτηση να εκπαιδεύει, να πείθει και να κλείνει πώληση σε κάθε περίπτωση. Ο αναλυτικότερος οδηγός στρατηγικής διαδικτυακού μάρκετινγκ βοηθά στη σύνδεση των επιμέρους ψηφιακών δραστηριοτήτων.

Πρακτικό παράδειγμα λήψης αποφάσεων

Σκεφτείτε μια τοπική επιχείρηση που δέχεται ερωτήσεις για τρεις υπηρεσίες, αλλά έχει περιορισμένο χρόνο εξυπηρέτησης. Πρώτη απόφαση: ποια υπηρεσία προσφέρει βιώσιμο περιθώριο και μπορεί να εκτελεστεί με συνέπεια; Δεύτερη: ποια ερώτηση επαναλαμβάνεται πριν κλείσει ραντεβού; Τρίτη: ποια σελίδα ή ενημερωτικό υλικό μπορεί να λύσει αυτή την απορία χωρίς επιπλέον τηλεφωνήματα; Η διαφήμιση ακολουθεί όταν υπάρχει σαφής πρόταση και ικανότητα ανταπόκρισης. Η επιχείρηση μπορεί να δοκιμάσει μια εξειδικευμένη σελίδα για την υπηρεσία, μια μικρή θεματική καμπάνια και μια διαδικασία καταγραφής έγκυρων αιτημάτων. Καμία υποθετική αριθμητική απόδοση δεν προεξοφλείται. Η δοκιμή κρίνεται με βάση τη συνάφεια των αιτημάτων, το κόστος και τη δυνατότητα εξυπηρέτησης, όχι απλώς την αύξηση της επισκεψιμότητας.

Πίνακας στρατηγικής σε μία σελίδα

Ο πίνακας πρέπει να λειτουργεί ως εργαλείο απόφασης, όχι ως έγγραφο που μένει αμετάβλητο. Αν μια υπόθεση δεν επιβεβαιωθεί, καταγράψτε το εύρημα και επανεξετάστε την επιλογή. Μια στρατηγική γίνεται χρήσιμη όταν διευκολύνει και την απόρριψη ενεργειών που δεν δικαιολογούνται.

Δείκτες και ρυθμός αναθεώρησης

Εξετάστε μαζί την ποιότητα ζήτησης, τα επιχειρηματικά αποτελέσματα και τις δυνατότητες εξυπηρέτησης. Για μια νέα υπηρεσία, χρήσιμοι δείκτες μπορεί να είναι οι σωστές ερωτήσεις ενδιαφέροντος, οι δοκιμές και η αποδοχή της πρότασης. Για ένα ώριμο κατάστημα, μπορεί να προέχουν οι επαναλαμβανόμενες αγορές, η αξία παραγγελίας και τα έξοδα επιστροφών. Οι αναφορές πρέπει να περιγράφουν και τις συνθήκες που επηρεάζουν τα δεδομένα, όπως αλλαγές τιμών ή διαθεσιμότητας. Καθορίστε μηνιαία ανασκόπηση για επιχειρησιακές βελτιώσεις και πιο αραιό στρατηγικό έλεγχο για μεγάλες αλλαγές προτεραιοτήτων. Αποφύγετε να αλλάζετε ολόκληρο το σχέδιο με κάθε βραχυπρόθεσμη διακύμανση. Για παράδειγμα δομημένου πλάνου δείτε το παράδειγμα στρατηγικής μάρκετινγκ και προσαρμόστε τα ερωτήματα στη δική σας πραγματικότητα.

Τρεις συχνές αστοχίες και πώς διορθώνονται

Η πρώτη αστοχία είναι να επιλέγεται πλατφόρμα επειδή τη χρησιμοποιούν ανταγωνιστές, χωρίς να γνωρίζουμε αν το κοινό πραγματοποιεί εκεί ουσιαστικές αποφάσεις. Η διόρθωση είναι έλεγχος της διαδρομής πελάτη. Η δεύτερη είναι να μετριούνται μόνο εύκολα διαθέσιμοι αριθμοί, όπως προβολές, χωρίς συσχέτιση με αιτήματα ή πωλήσεις. Η λύση είναι να οριστούν λίγοι δείκτες που αλλάζουν πραγματικές αποφάσεις. Η τρίτη αστοχία είναι η ασυνέπεια: διαφορετική υπόσχεση στη διαφήμιση, άλλη στη σελίδα και διαφορετική κατά την εξυπηρέτηση. Ελέγξτε όλη την εμπειρία από την πρώτη επαφή έως την ολοκλήρωση. Τελικά, μια καλή στρατηγική δεν αποδεικνύεται από τον αριθμό ενεργειών που περιέχει, αλλά από το αν βοηθά την επιχείρηση να χρησιμοποιεί πιο έξυπνα τους περιορισμένους πόρους της.

Πώς διαχωρίζονται οι υποθέσεις από τα αποδεδειγμένα στοιχεία

Σε κάθε πλάνο σημειώστε τρεις διαφορετικές κατηγορίες πληροφορίας: δεδομένα που προκύπτουν από συναλλαγές, ποιοτικές παρατηρήσεις από πελάτες και υποθέσεις της ομάδας. Αν μια καμπάνια προσελκύει ερωτήσεις αλλά όχι αγορές, μπορεί να σημαίνει αδύναμη προσφορά, υψηλή τελική τιμή, ακατάλληλο κοινό ή απλώς ανεπαρκή εξυπηρέτηση. Χωρίς διάκριση αυτών των ενδεχομένων, υπάρχει κίνδυνος να αλλάζετε κανάλι ενώ το πραγματικό εμπόδιο παραμένει.

Χρησιμοποιήστε απλές δοκιμές με σαφές ερώτημα. Αλλάξτε μία ουσιαστική πλευρά της πρότασης όταν μπορείτε, καταγράψτε το διάστημα ελέγχου και μην παρουσιάζετε μικρές διακυμάνσεις ως απόλυτη απόδειξη. Ορισμένες αποφάσεις χρειάζονται εμπορική κρίση επιπλέον των αριθμών. Η στρατηγική οφείλει να επιτρέπει τόσο την επιβεβαίωση όσο και την εγκατάλειψη μιας αρχικής ιδέας.

Πώς αποφασίζετε τι δεν θα κάνετε

Οι περιορισμένοι πόροι απαιτούν ιεράρχηση. Αν η ομάδα μπορεί να παράγει δύο ουσιαστικά άρθρα τον μήνα, μια υπόσχεση καθημερινών δημοσιεύσεων ίσως αποδειχθεί μη βιώσιμη. Αν οι υπάλληλοι δεν μπορούν να απαντούν σε νέα αιτήματα, η αύξηση προβολής πιθανόν θα επιβαρύνει την εμπειρία αντί να βελτιώσει το αποτέλεσμα. Αναγράψτε τις δραστηριότητες που αναβάλλονται και τον λόγο της επιλογής.

Κάθε προτεραιότητα χρειάζεται συνθήκη επανεξέτασης: πρόσθετη διαθεσιμότητα, νέα πληροφορία αγοράς ή ένδειξη ότι ο τρέχων τρόπος έχει φτάσει στα όριά του. Έτσι οι πόροι ακολουθούν αποφάσεις και όχι περιστασιακές ιδέες.