Δημιουργία διαδικτυακής καμπάνιας μάρκετινγκ από τον στόχο έως τη μέτρηση
Για να σχεδιάσετε μια διαδικτυακή καμπάνια μάρκετινγκ, ορίστε πρώτα μία επιθυμητή ενέργεια του κοινού, επιλέξτε το κατάλληλο μήνυμα και τη διαδρομή του επισκέπτη και προετοιμάστε τη μέτρηση πριν ενεργοποιήσετε οποιαδήποτε διαφήμιση. Η καμπάνια δεν είναι μόνο μια εικόνα που προβάλλεται σε πολλούς ανθρώπους. Είναι μια σειρά συνδεδεμένων αποφάσεων: ποιος θα δει το μήνυμα, γιατί θα ενδιαφερθεί, πού θα οδηγηθεί και πώς θα καταλάβετε αν η δαπάνη έφερε ουσιαστικό αποτέλεσμα.
Διατυπώστε ένα αποτέλεσμα που μπορείτε να αναγνωρίσετε
«Να μας μάθουν περισσότεροι» είναι ευρύς σκοπός και απαιτεί διαφορετική μέτρηση από το «να ζητήσουν προσφορά». Μια καμπάνια μπορεί να αποσκοπεί σε πρώτη γνωριμία, σε επίσκεψη συγκεκριμένης σελίδας, σε καταχώριση ενδιαφέροντος ή σε παραγγελία. Μην ζητάτε από μία μόνο διαφήμιση να επιτύχει ταυτόχρονα όλους αυτούς τους σκοπούς. Εφόσον η κύρια επιθυμητή ενέργεια είναι αίτημα επικοινωνίας, βεβαιωθείτε ότι υπάρχει φόρμα ή άλλος σαφής τρόπος επικοινωνίας και ότι ο υπεύθυνος μπορεί να ανταποκριθεί.
Καταγράψτε έναν κύριο δείκτη και δύο βοηθητικούς. Για παράδειγμα, αν στόχος είναι οι κατάλληλες αιτήσεις, ο κύριος δείκτης αφορά τις ολοκληρωμένες αιτήσεις που πληρούν τις προϋποθέσεις. Η επισκεψιμότητα της σελίδας και το κόστος ανά επίσκεψη βοηθούν στη διάγνωση, αλλά δεν είναι η τελική απόδειξη επιτυχίας. Συζητήστε πριν την εκκίνηση τι θεωρείται κατάλληλο αίτημα, ώστε να μην παρουσιάζετε ένα πλήθος ακατάλληλων επαφών ως εμπορικό κέρδος.
Βρείτε το κοινό από τις ανάγκες του, όχι από γενικές ταμπέλες
Διαμορφώστε μια περιγραφή ανθρώπου που έχει συγκεκριμένο πρόβλημα, βρίσκεται σε αναγνωρίσιμη φάση απόφασης και έχει εύλογο λόγο να εξετάσει την προσφορά. Για μια εκπαιδευτική υπηρεσία, άλλες ερωτήσεις κάνει κάποιος που μόλις ανακάλυψε το αντικείμενο και άλλες κάποιος που συγκρίνει προγράμματα. Αν η καμπάνια αγνοεί αυτές τις διαφορές, το μήνυμα μπορεί να είναι σωστό ως κείμενο αλλά άστοχο ως πρόταση.
Εξετάστε επίσης γεωγραφική δυνατότητα εξυπηρέτησης, διαθεσιμότητα προϊόντων, γλώσσα επικοινωνίας και πραγματικούς αποκλεισμούς. Η πολύ στενή στόχευση μπορεί να περιορίσει την προβολή, ενώ η υπερβολικά ευρεία μπορεί να επιβαρύνει τον προϋπολογισμό με άσχετες επισκέψεις. Η επιλογή είναι υπόθεση που χρειάζεται έλεγχο με αποτελέσματα, όχι μόνιμη αλήθεια. Προσδιορίστε ποιες υποθέσεις θα αλλάζατε πρώτες αν δεν εμφανιστούν κατάλληλες ενέργειες.
Χτίστε ενιαίο μήνυμα και σαφή διαδρομή
Το δημιουργικό πρέπει να απαντά γρήγορα σε τρεις ερωτήσεις: για ποιον είναι η προσφορά, ποια συγκεκριμένη ανάγκη καλύπτει και τι χρειάζεται να κάνει ο ενδιαφερόμενος. Η επικεφαλίδα, η εικόνα και η προτροπή πρέπει να λένε την ίδια ιστορία. Αν υπόσχεστε δωρεάν ενημέρωση, η σελίδα προορισμού οφείλει να εξηγεί τι περιλαμβάνει και τι στοιχεία ζητά. Αν οδηγείτε σε πληρωμή, χρειάζονται καθαροί όροι και πλήρης εικόνα προϊόντος.
Ελέγξτε τη διαδρομή από κινητό και υπολογιστή πριν αγοράσετε επισκεψιμότητα. Μια καμπάνια μπορεί να αποκτήσει πολλές επισκέψεις και παρ' όλα αυτά να αποτύχει λόγω αργής σελίδας, δυσνόητου περιεχομένου ή φόρμας που δεν ολοκληρώνεται. Συμπληρώστε την πραγματική φόρμα, διαβάστε το μήνυμα επιβεβαίωσης και ελέγξτε πού καταλήγει η αίτηση. Η ποιότητα της εμπειρίας μετά το κλικ έχει ίδια πρακτική σημασία με την ποιότητα της διαφήμισης.
Διαλέξτε κανάλι με βάση το σημείο απόφασης
Η διαφήμιση στην αναζήτηση προσεγγίζει ανθρώπους που εκφράζουν ήδη μια ανάγκη με λέξεις. Οι κοινωνικές πλατφόρμες μπορούν να παρουσιάσουν μια πρόταση μέσα στη ροή περιεχομένου, ακόμη και πριν γίνει ενεργή αναζήτηση. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ταιριάζει σε ανθρώπους που έχουν επιλέξει νόμιμα να ενημερώνονται. Ούτε το πιο δημοφιλές κανάλι ούτε το φθηνότερο κλικ είναι αυτομάτως κατάλληλο για όλες τις επιχειρήσεις.
Ξεκινήστε με ένα πρωτεύον κανάλι που συνδέεται με τον στόχο και με τη δυνατότητα παραγωγής αξιόπιστου υλικού. Αν η προσφορά απαιτεί οπτική επίδειξη, σχεδιάστε υλικό που αναδεικνύει τη χρήση. Αν ο πελάτης χρειάζεται αναλυτικές τεχνικές πληροφορίες, προτιμήστε μια πλήρη σελίδα απαντήσεων. Για εφαρμογή ειδικά στο Facebook, δείτε τον οδηγό διαφήμισης και ελέγχου στο Facebook, αντί να μεταφέρετε μηχανικά τις ίδιες ρυθμίσεις από άλλο κανάλι.
Κατανείμετε τη δαπάνη και προβλέψτε τα όρια
Χωρίστε τον προϋπολογισμό σε δαπάνη προβολής, παραγωγή δημιουργικών, τεχνική προετοιμασία και χρόνο αξιολόγησης. Προσδιορίστε το ανώτατο ποσό που μπορείτε να διαθέσετε για μια δοκιμή χωρίς να θέτετε σε κίνδυνο τις βασικές λειτουργίες. Μην προϋπολογίζετε όλα τα χρήματα στη διαφήμιση αφήνοντας μηδενικό περιθώριο για διόρθωση σελίδας ή αλλαγή μηνύματος. Ο πραγματικός περιορισμός μιας μικρής καμπάνιας είναι συχνά ο χρόνος σωστής διαχείρισης και όχι μόνο η διαφημιστική δαπάνη.
Αποφασίστε εκ των προτέρων σε ποιες περιπτώσεις θα παγώσετε, θα τροποποιήσετε ή θα συνεχίσετε μια ενέργεια. Η πρώτη μέρα συνήθως δεν παρέχει αρκετά στοιχεία για ασφαλές συμπέρασμα. Από την άλλη, μια εμφανώς χαλασμένη φόρμα ή λανθασμένη σελίδα απαιτεί άμεση παρέμβαση. Ξεχωρίστε τα τεχνικά σφάλματα από τις εμπορικές υποθέσεις που χρειάζονται περισσότερο χρόνο και επαρκή δεδομένα για αξιολόγηση.
Προετοιμάστε τη μέτρηση πριν από τη δημοσίευση
Καταγράψτε τη διαδρομή από την εμφάνιση έως την επιθυμητή ενέργεια και ελέγξτε αν το εργαλείο ανάλυσης καταμετρά σωστά τις ενέργειες που έχετε δικαίωμα να παρακολουθείτε. Για συγκρίσιμη επισκεψιμότητα, χρησιμοποιήστε συνεπή ονόματα πηγών και καμπανιών στους συνδέσμους. Ελέγξτε ότι μια δοκιμαστική υποβολή εμφανίζεται μόνο μία φορά και με τη σωστή προέλευση. Οι διπλές μετρήσεις μπορούν να οδηγήσουν σε λανθασμένες αποφάσεις.
Η συλλογή δεδομένων δεν είναι απεριόριστη εξουσιοδότηση. Αξιολογήστε απαιτήσεις ενημέρωσης, συγκατάθεσης και διαχείρισης προσωπικών δεδομένων με βάση τη λειτουργία σας και τη νομοθεσία που σας αφορά. Αν μια μέτρηση δεν είναι νόμιμη ή τεχνικά αξιόπιστη, μην τη χρησιμοποιείτε ως βέβαιο επιχειρηματικό συμπέρασμα. Μπορείτε ακόμη να συγκρίνετε ελεγμένα λειτουργικά αποτελέσματα, όπως ολοκληρωμένες αιτήσεις και πραγματικές συνομιλίες.
Ενεργοποίηση με έλεγχο και όχι με βιασύνη
Πριν πατήσετε δημοσίευση, κάντε έναν μικρό τελικό έλεγχο. Επαληθεύστε τον εμφανιζόμενο διαφημιζόμενο, τις τελικές διευθύνσεις, τη γλώσσα, τους περιορισμούς κοινού, τη διάρκεια, το ανώτατο ποσό και τους ισχυρισμούς της προσφοράς. Δώστε σε δεύτερο άτομο να διαβάσει την καμπάνια χωρίς να γνωρίζει το σχέδιο. Αν δεν μπορεί να εξηγήσει τι θα κερδίσει πατώντας, το μήνυμα χρειάζεται διόρθωση. Αποφύγετε την ταυτόχρονη αλλαγή πολλών μεταβλητών, γιατί θα χαθεί η δυνατότητα ουσιαστικής σύγκρισης.
Πώς διαβάζετε τα αποτελέσματα χωρίς να μπερδεύετε τις μετρήσεις
Αν υπάρχουν εμφανίσεις αλλά ελάχιστες σχετικές επισκέψεις, ελέγξτε πρώτα τη συνάφεια κοινού και μηνύματος. Αν οι επισκέψεις αυξάνονται αλλά δεν προκύπτουν αιτήσεις, εξετάστε τη σελίδα προορισμού, την προσφορά και την καταλληλότητα των επισκεπτών. Αν έρχονται αιτήσεις που δεν μετατρέπονται σε συνεργασίες, αξιολογήστε την ποιότητά τους και την ανταπόκριση της επιχείρησης. Κάθε στάδιο έχει διαφορετική πιθανή αιτία· το εύκολο συμπέρασμα «δεν δουλεύει η διαφήμιση» συχνά είναι ανεπαρκές.
Συντάξτε αναφορά αποφάσεων και όχι απλή συλλογή αριθμών. Εξηγήστε ποια υπόθεση ελέγχθηκε, τι παρατηρήθηκε, ποια αλλαγή προτείνεται και τι θα μετρήσετε στη συνέχεια. Για σύνδεση της καμπάνιας με πιο μακροχρόνιες ενέργειες, μπορείτε να αξιοποιήσετε τον οδηγό στρατηγικής μάρκετινγκ. Η επισκόπηση καμπάνιας διαδικτυακού μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στην αποσαφήνιση της ορολογίας, αλλά η τελική επιλογή χρειάζεται δεδομένα του δικού σας κοινού.
Φύλλο ολοκλήρωσης μιας λειτουργικής καμπάνιας
- Στόχος: μία κύρια ενέργεια, κατανοητή από όσους διαχειρίζονται την επιχείρηση.
- Κοινό: περιγραφή ανάγκης, φάσης απόφασης και εύλογης δυνατότητας εξυπηρέτησης.
- Μήνυμα: σαφής πρόταση και αντιστοιχία με τη σελίδα στην οποία οδηγεί.
- Προϋπολογισμός: ανώτατο ποσό, χρονικό πλαίσιο, κανόνες παύσης και υπεύθυνος έγκρισης.
- Μέτρηση: δοκιμασμένες ενέργειες, σωστή καταγραφή και έλεγχος νομιμότητας.
- Ανασκόπηση: απόφαση συνέχισης, διόρθωσης ή διακοπής με αιτιολόγηση.
Η ουσία της καμπάνιας είναι η δυνατότητα να βελτιώνετε μια συγκεκριμένη εμπορική διαδρομή με ελεγχόμενες αποφάσεις. Μια μικρή αλλά καθαρά σχεδιασμένη δοκιμή μπορεί να σας διδάξει περισσότερα από μια ακριβή προβολή χωρίς αξιόπιστη παρακολούθηση. Μετά την πρώτη ανασκόπηση, κρατήστε ό,τι έχει τεκμηριωθεί και σχεδιάστε την επόμενη δοκιμή γύρω από το σημαντικότερο αναπάντητο ερώτημα.