social media στρατηγική

Στρατηγική στα κοινωνικά δίκτυα: ποια επιλογή ταιριάζει πραγματικά;

Η σωστή social media στρατηγική δεν είναι ένα ίδιο πρόγραμμα δημοσιεύσεων για όλες τις επιχειρήσεις. Είναι απόφαση για το ποιο κοινό θέλουμε να προσεγγίσουμε, ποια ενέργεια περιμένουμε και με ποιους διαθέσιμους πόρους θα τη στηρίξουμε. Για άλλους προηγείται η συστηματική οργανική παρουσία, για άλλους μια περιορισμένη πληρωμένη δοκιμή και για άλλους η συνεργασία με δημιουργούς που έχουν ήδη την εμπιστοσύνη του κοινού. Η καλύτερη επιλογή είναι εκείνη που συνδέει στόχο, χρόνο, περιεχόμενο και μετρήσιμη επόμενη κίνηση, χωρίς να εξαντλεί τον διαθέσιμο προϋπολογισμό.

Πρώτα ορίζουμε τι σημαίνει αποτέλεσμα

Για μια νέα επιχείρηση, αποτέλεσμα μπορεί να είναι να μάθει το κοινό τι προσφέρει και να αρχίσει να αναγνωρίζει την παρουσία της. Για ένα καθιερωμένο κατάστημα, μπορεί να είναι οι επισκέψεις σε συγκεκριμένες σελίδες προϊόντων ή η επικοινωνία για διαθεσιμότητα. Για μια επαγγελματική υπηρεσία, το ζητούμενο ίσως είναι λίγα αλλά ουσιαστικά αιτήματα με σωστή περιγραφή ανάγκης. Αν δεν επιλεγεί μία κύρια ενέργεια, όλοι οι δείκτες θα μοιάζουν εξίσου σημαντικοί.

Αποτυπώνουμε λοιπόν το κοινό, το πρόβλημά του και το βήμα που επιθυμούμε μετά την πρώτη επαφή. Άλλο μήνυμα απαιτεί κάποιος που τώρα ανακαλύπτει μια κατηγορία υπηρεσιών και άλλο εκείνος που συγκρίνει δύο προσφορές. Η ίδια δημιουργική ιδέα δεν μπορεί να εξυπηρετεί εξίσου καλά αναγνώριση, εξυπηρέτηση πελατών και άμεση αγορά. Αυτή η επιλογή προηγείται της πλατφόρμας, του προγράμματος δημοσιεύσεων και της διαφήμισης.

Οργανική παρουσία: πότε είναι η σωστή βάση

Η οργανική παρουσία ταιριάζει όταν η επιχείρηση διαθέτει γνώση, ιστορίες, απαντήσεις και σταθερό χρόνο για αλληλεπίδραση. Επιτρέπει να εξηγούμε υπηρεσίες, να απαντούμε σε απορίες και να παρατηρούμε ποιες ερωτήσεις επανέρχονται. Δεν αγοράζουμε κάθε επαφή, αλλά επενδύουμε πραγματική εργασία στη δημιουργία και στη διαχείριση κοινότητας. Το βασικό της όριο είναι ότι δεν εξασφαλίζει προβλέψιμη εμβέλεια ή συγκεκριμένο αριθμό υποψήφιων πελατών.

Πρακτικά, διαλέγουμε λίγες επαναλαμβανόμενες κατηγορίες περιεχομένου: χρήσιμη εξήγηση, παράδειγμα εφαρμογής, απάντηση σε ένσταση και ενημέρωση για όσα αλλάζουν. Καταγράφουμε τις απορίες που δέχεται η ομάδα, ώστε να παράγουμε υλικό με αυθεντική χρησιμότητα. Αν το περιεχόμενο απαιτεί καθημερινή παραγωγή την οποία κανείς δεν μπορεί να διατηρήσει, μειώνουμε τη συχνότητα αντί να εγκαταλείπουμε την ποιότητα. Για τη λειτουργία της παρουσίας, δείτε και τη διαχείριση κοινωνικών δικτύων.

Πληρωμένη διαφήμιση: πότε επιταχύνει και πότε σπαταλά πόρους

Η πληρωμένη διαφήμιση ταιριάζει όταν υπάρχει σαφές μήνυμα, κατάλληλη σελίδα προορισμού και προϋπολογισμός για δοκιμές. Μπορεί να βοηθήσει ένα καλό περιεχόμενο να προσεγγίσει περισσότερους σχετικούς ανθρώπους, αλλά δεν διορθώνει μια ασαφή προσφορά. Αν η διαφημιζόμενη σελίδα δεν εξηγεί τι λαμβάνει ο επισκέπτης, η αύξηση επισκεψιμότητας ίσως μεγαλώσει μόνο το κόστος χωρίς αντίστοιχη επιχειρηματική αξία.

Πριν ενεργοποιήσουμε μια καμπάνια, συμφωνούμε τι θα θεωρηθεί επιτυχία, ποιος ελέγχει τις δαπάνες και ποιος εγκρίνει αλλαγές. Διαχωρίζουμε την αμοιβή διαχείρισης από το ποσό που πληρώνεται απευθείας στην πλατφόρμα. Δεν κρίνουμε το αποτέλεσμα μόνο από τις εμφανίσεις: εξετάζουμε αν οι επισκέψεις είναι σχετικές και αν ακολούθησε η ζητούμενη ενέργεια. Περισσότερα για τις επιλογές προβολής υπάρχουν στη διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα.

Συνεργασίες με δημιουργούς και κοινότητες

Μια συνεργασία με δημιουργό περιεχομένου αξίζει όταν το κοινό του σχετίζεται πραγματικά με την υπηρεσία και μπορεί να κατανοήσει αυθεντικά το προϊόν. Μεγαλύτερος αριθμός ακολούθων δεν σημαίνει αυτομάτως μεγαλύτερη εμπιστοσύνη ή καλύτερη απόδοση. Ελέγχουμε το ύφος, τη συνέπεια, το ιστορικό συνεργασιών και τη δυνατότητα σαφούς αναφοράς ότι πρόκειται για προωθητική συνεργασία. Το κόστος έχει νόημα μόνο σε συνάρτηση με το τι παραδίδεται.

Συμφωνούμε εκ των προτέρων μορφή δημοσίευσης, διάρκεια, δικαιώματα χρήσης, εγκρίσεις και τρόπο αξιολόγησης. Αν ζητείται άμεση πώληση αλλά η συνεργασία δημιουργεί κυρίως εξοικείωση, η ασυμφωνία στόχου θα οδηγήσει σε λανθασμένη κρίση. Αντίθετα, για προϊόν που χρειάζεται επίδειξη, η προσωπική παρουσίαση ίσως απαντά σε απορίες τις οποίες μια στατική εικόνα δεν μπορεί να καλύψει. Δεν αγοράζουμε υπόσχεση πωλήσεων που κανείς δεν μπορεί να εγγυηθεί.

Δέντρο αποφάσεων: επιλέξτε αφετηρία

Ακολουθήστε τις παρακάτω διακλαδώσεις ως πρακτικό εργαλείο και όχι ως απόλυτο κανόνα. Η επιλογή αφορά την πρώτη προτεραιότητα· τα μοντέλα μπορούν να συνδυαστούν όταν εξασφαλίζονται οι απαιτούμενοι πόροι. Κάθε κλάδος οδηγεί σε διαφορετική δοκιμή και διαφορετικό κριτήριο επιτυχίας, ώστε η απόφαση να μπορεί να αναθεωρηθεί χωρίς να χαθεί όλη η προηγούμενη προσπάθεια.

1. Αν δεν έχετε σαφές μήνυμα και απαντήσεις για το προϊόν, αρχίστε με οργανικές δημοσιεύσεις που δοκιμάζουν ερωτήσεις και αντιρρήσεις.
2. Αν υπάρχει επιβεβαιωμένη πρόταση αξίας αλλά μικρή εμβέλεια, δοκιμάστε περιορισμένη πληρωμένη προβολή με συμφωνημένο όριο δαπάνης.
3. Αν ο πελάτης χρειάζεται να δει χρήση στην πράξη, εξετάστε συνεργασία με σχετικό δημιουργό και ελέγξτε τα δικαιώματα επαναχρησιμοποίησης.
4. Αν δεν μπορείτε να απαντάτε σε μηνύματα ή να εξυπηρετείτε αιτήματα, μη μεγαλώσετε ακόμη τον όγκο προβολής.
5. Αν υπάρχουν ήδη αποτελέσματα, επεκτείνετε μόνο το μοντέλο που αποδίδει στον κύριο επιχειρηματικό στόχο.

Πόροι, ρόλοι και ρεαλιστικός ρυθμός

Μια στρατηγική αποτυγχάνει συχνά όχι από έλλειψη ιδεών αλλά επειδή κανείς δεν έχει αναλάβει συγκεκριμένες εργασίες. Χρειάζεται υπεύθυνος για το περιεχόμενο, έγκριση μηνυμάτων, παρακολούθηση σχολίων και αποτύπωση αποτελεσμάτων. Ο επαγγελματίας που εγκρίνει το υλικό πρέπει να γνωρίζει τον χρόνο που απαιτούν οι αλλαγές και τα όρια της δημιουργικής ομάδας. Καλύτερο ένα ρεαλιστικό πρόγραμμα δύο ουσιαστικών παρεμβάσεων παρά μια καθημερινή υπόσχεση χωρίς υποστήριξη.

Χωρίζουμε τις εργασίες σε δημιουργία, δημοσίευση, εξυπηρέτηση και ανασκόπηση. Οι φωτογραφίες, οι μαρτυρίες και οι περιγραφές πρέπει να είναι νόμιμα διαθέσιμες για τη συγκεκριμένη χρήση. Σε τομείς με ευαίσθητες πληροφορίες, συμφωνούμε επιπλέον διαδικασία ελέγχου πριν από οποιαδήποτε ανάρτηση. Ο διαθέσιμος χρόνος της επιχείρησης αποτελεί πραγματικό κόστος και πρέπει να συνυπολογίζεται με τυχόν αμοιβές εξωτερικών συνεργατών.

Δείκτες που βοηθούν στην απόφαση

Παρακολουθούμε την εμβέλεια όταν ο στόχος είναι η γνωριμία, τις σχετικές επισκέψεις όταν θέλουμε ενημέρωση και τα ποιοτικά αιτήματα όταν επιδιώκουμε επικοινωνία. Τα «μου αρέσει» δίνουν ενδείξεις αντίδρασης, όχι απόδειξη πωλήσεων. Για να συγκρίνουμε αναρτήσεις ή διαφημίσεις, ορίζουμε κοινό χρονικό παράθυρο και παρόμοιο κοινό. Αλλιώς, διαφορές στην προβολή θα παρουσιαστούν λανθασμένα ως διαφορές δημιουργικής ποιότητας.

Όταν υπάρχουν σύνδεσμοι προς τον ιστότοπο, χρησιμοποιούμε συνεπή αναγνωριστικά καμπανιών ώστε να αναγνωρίζεται η προέλευση επισκέψεων. Η τεκμηρίωση του Google Analytics περιγράφει τις παραμέτρους που διαχωρίζουν πηγή, μέσο και καμπάνια. Η μέτρηση αυτή δεν αναιρεί περιορισμούς συγκατάθεσης ή καταγραφής και δεν ταυτίζει κάθε επαφή με μία μελλοντική αγορά. Αναζητούμε τάσεις που επιβεβαιώνονται από τη συνολική λειτουργία της επιχείρησης.

Πότε χρειάζεται αλλαγή κατεύθυνσης

Αν αυξάνεται η προβολή αλλά οι ερωτήσεις του κοινού παραμένουν ασαφείς, πιθανόν πρέπει να ξαναγράψουμε το μήνυμα. Αν υπάρχουν επισκέψεις χωρίς ενέργειες, ελέγχουμε πρώτα τη σελίδα προορισμού, την προσφορά και τη διαδρομή επικοινωνίας. Αν το κόστος παραγωγής ανεβαίνει χωρίς αντίστοιχη μάθηση, μειώνουμε μορφές που απαιτούν δυσανάλογο κόπο. Αλλαγή κατεύθυνσης δεν σημαίνει νέα πλατφόρμα κάθε εβδομάδα.

Καταγράφουμε σε σύντομη ανασκόπηση τι δοκιμάσαμε, τι μάθαμε και ποια υπόθεση θα εξεταστεί στη συνέχεια. Δεν κρύβουμε τις αποτυχημένες προσπάθειες πίσω από εντυπωσιακούς μέσους όρους. Η ουσία της επιλογής είναι να ξέρουμε πότε επιμένουμε σε μια πρακτική, πότε μειώνουμε την επένδυση και πότε εγκαταλείπουμε μια ιδέα που δεν βοηθά το συγκεκριμένο κοινό.

Ερωτήσεις που αλλάζουν την επιλογή

Χρειάζεται κάθε επιχείρηση πληρωμένη διαφήμιση;

Όχι. Όταν προέχουν η αξιοπιστία, η εξήγηση μιας νέας υπηρεσίας ή η καθημερινή εξυπηρέτηση, η οργανική παρουσία μπορεί να είναι η πιο χρήσιμη αρχή. Η διαφήμιση προστίθεται όταν υπάρχουν έτοιμες προϋποθέσεις αξιολόγησης και υποστήριξης των επισκεπτών.

Είναι υποχρεωτική η παρουσία σε όλες τις πλατφόρμες;

Όχι. Προτιμούμε τα κανάλια στα οποία το κοινό αναζητά πραγματικά τις πληροφορίες και στα οποία μπορούμε να ανταποκριθούμε με συνέπεια. Η διάσπαση σε πολλές πλατφόρμες συχνά απορροφά χρόνο από το περιεχόμενο.

Πώς αποφεύγουμε τις άσκοπες δημοσιεύσεις;

Για κάθε προτεινόμενο θέμα σημειώνουμε ποια ερώτηση απαντά, ποιον εξυπηρετεί και ποια συνέχεια προσφέρει. Αν δεν μπορούμε να δώσουμε αυτές τις απαντήσεις, αναβάλλουμε τη δημοσίευση.

Πότε αξίζει ένας εξωτερικός συνεργάτης;

Όταν το ζητούμενο απαιτεί εξειδικευμένη παραγωγή, συνεχή διαχείριση ή διαφημιστική εμπειρία που δεν υπάρχουν εσωτερικά. Ζητούμε σαφή παραδοτέα και διαφανή διάκριση υπηρεσιών από διαφημιστική δαπάνη.

Ποιο είναι το πρώτο πρακτικό βήμα;

Γράψτε μία πρόταση στόχου, μία περιγραφή κοινού και ένα μετρήσιμο επόμενο βήμα. Έπειτα χρησιμοποιήστε το δέντρο επιλογών για να ορίσετε μικρή δοκιμή με συγκεκριμένη ανασκόπηση.