παρακολούθηση καμπανιών μάρκετινγκ

Παρακολούθηση καμπανιών μάρκετινγκ: μετρήσεις που οδηγούν σε αποφάσεις

Η παρακολούθηση καμπανιών μάρκετινγκ είναι η συστηματική σύνδεση των ενεργειών προβολής με αποτελέσματα που έχουν νόημα για την επιχείρηση. Δεν αρκεί ένας πίνακας με εμφανίσεις, κλικ και συνολικά έξοδα. Χρειαζόμαστε σαφή στόχο, κοινές ονομασίες για τις πηγές επισκεψιμότητας, έλεγχο ποιότητας δεδομένων και διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ένας σωστός μηχανισμός μέτρησης εξηγεί τι γνωρίζουμε, τι μόνο υποθέτουμε και ποια αλλαγή αξίζει να δοκιμαστεί. Αυτή η διάκριση αποτρέπει βιαστικές κινήσεις που στηρίζονται σε έναν εντυπωσιακό αλλά άσχετο αριθμό.

Ξεκινάμε από την επιχειρηματική απόφαση, όχι από το εργαλείο

Πριν ενεργοποιήσουμε αναφορές, διατυπώνουμε τι θέλουμε να αλλάξει: περισσότερα κατάλληλα αιτήματα, αγορές συγκεκριμένης κατηγορίας, εγγραφές σε παρουσίαση ή ουσιαστική επαφή με έναν οδηγό. Δίπλα στον στόχο τοποθετούμε την ενέργεια που θα τον αποδεικνύει. Ένα κλικ προς σελίδα επικοινωνίας δεν είναι το ίδιο με ολοκληρωμένο αίτημα. Αν η καμπάνια προσελκύει κόσμο που δεν μπορεί να εξυπηρετηθεί, ο αριθμός επισκεπτών ενδέχεται να δίνει λανθασμένη εικόνα. Χρειαζόμαστε λοιπόν ορισμούς αποδεκτού αποτελέσματος και υπεύθυνο που επιβεβαιώνει την ποιότητά του.

Χαρτογραφούμε τη διαδρομή από την προβολή έως το αποτέλεσμα

Ο χρήστης μπορεί να δει μια ανακοίνωση, να επισκεφθεί μια σελίδα, να επιστρέψει αργότερα και τότε να επικοινωνήσει. Η μέτρηση δεν καταγράφει πάντοτε ολόκληρη αυτή τη διαδρομή. Χαρτογραφούμε πρώτα τα κρίσιμα σημεία που ελέγχουμε: σύνδεσμος καμπάνιας, σελίδα προορισμού, κύρια ενέργεια και επιβεβαίωσή της. Για κάθε σημείο σημειώνουμε αν υπάρχουν αξιόπιστα δεδομένα και ποιος τα συντηρεί. Όταν αλλάξει φόρμα ή διεύθυνση σελίδας, χρειάζεται επανέλεγχος. Διαφορετικά, μια τεχνική αστοχία μπορεί να παρουσιαστεί ως εμπορική αποτυχία χωρίς να είναι.

Ομοιόμορφη ονομασία πηγών και εκστρατειών

Σε συνδέσμους προώθησης μπορούν να χρησιμοποιηθούν παράμετροι που ξεχωρίζουν πηγή, μέσο και όνομα καμπάνιας. Το χρήσιμο στοιχείο δεν είναι η πολυπλοκότητα αλλά η συνέπεια: αν η ίδια πλατφόρμα καταχωρίζεται άλλοτε με συντομογραφία και άλλοτε με πλήρες όνομα, οι αναφορές διασπώνται. Δημιουργούμε απλό λεξικό ονοματοδοσίας, το χρησιμοποιεί όποιος δημοσιεύει συνδέσμους και το ελέγχουμε πριν από την ενεργοποίηση. Δεν προσθέτουμε προσωπικά δεδομένα σε παραμέτρους διευθύνσεων. Χωριστά παρακολουθούμε τις περιπτώσεις όπου η πλατφόρμα δίνει αυτόματη επισήμανση, ώστε να μην ερμηνεύουμε λανθασμένα διπλές πληροφορίες.

Οι δείκτες αποτελέσματος χρειάζονται παρονομαστή

Ένα συνολικό κόστος δεν επιτρέπει δίκαιη σύγκριση μεταξύ ενεργειών διαφορετικού μεγέθους. Εξετάζουμε πόσοι επισκέπτες προχώρησαν στην επιθυμητή ενέργεια, ποιο ήταν το κόστος ανά επαληθευμένο αποτέλεσμα και πόσες επαφές κρίθηκαν πραγματικά σχετικές. Η αναλογία εξαρτάται πάντα από τον ορισμό του αποτελέσματος. Αν μια ομάδα μετρά ως «αίτημα» το πάτημα ενός κουμπιού και άλλη την επιτυχημένη υποβολή φόρμας, οι αριθμοί τους δεν συγκρίνονται. Φτιάχνουμε μικρό λεξικό μετρήσεων και το ενσωματώνουμε στην αναφορά, ώστε να αποφεύγονται οι παρεξηγήσεις όταν αλλάζουν συνεργάτες.

Τι κοιτάμε ανάλογα με τη μορφή της καμπάνιας;

Κάθε σειρά απαιτεί διαφορετική ερμηνεία. Για παράδειγμα, μια ενημερωτική ενέργεια μπορεί να βοηθά έμμεσα μια μελλοντική πώληση χωρίς να δικαιολογεί άμεση απόδοση ολόκληρου του εσόδου στην πρώτη επίσκεψη.

Ποιότητα δεδομένων και συναίνεση

Η συλλογή στοιχείων πρέπει να σέβεται τις πραγματικές επιλογές απορρήτου και τις εφαρμοστέες υποχρεώσεις. Δεν θεωρούμε ότι καταγράφηκαν όλες οι επισκέψεις ή ότι όλες οι πλατφόρμες εμφανίζουν ακριβώς τους ίδιους αριθμούς. Ελέγχουμε για διπλή μέτρηση μιας ενέργειας, λανθασμένες ανακατευθύνσεις, αυτοματοποιημένη κίνηση και φόρμες που υποβάλλονται χωρίς έγκυρη επιβεβαίωση. Όταν ένα αποτέλεσμα βασίζεται σε εκτίμηση, το επισημαίνουμε ως τέτοιο. Τα κενά δεν διορθώνονται αυθαίρετα με συμπλήρωση αριθμών. Η διαφάνεια σχετικά με τη μέθοδο είναι προϋπόθεση για αξιόπιστες αποφάσεις.

Πώς φτιάχνουμε αναφορά που διαβάζεται;

Μια πρακτική αναφορά χωρά πρώτα σε τέσσερις ερωτήσεις: τι προσπαθήσαμε να πετύχουμε, τι πραγματικά συνέβη, ποιο στοιχείο είναι αβέβαιο και τι θα αλλάξουμε. Περιλαμβάνει σύγκριση με την κατάλληλη προηγούμενη περίοδο, αλλά εξηγεί αν υπήρξε αλλαγή προϋπολογισμού ή κοινού. Μια μικρή σημείωση για τεχνικά συμβάντα είναι εξίσου χρήσιμη με το γράφημα επισκεψιμότητας. Ξεχωρίζουμε τα δεδομένα κάθε καναλιού από τα συνολικά αποτελέσματα της ιστοσελίδας για να αποφεύγουμε την άκριτη άθροιση ίδιων μετατροπών σε διαφορετικές αναφορές.

Μικρές δοκιμές με καθαρή υπόθεση

Αν μια σελίδα συγκεντρώνει ενδιαφέρον αλλά λίγες ολοκληρωμένες αιτήσεις, δεν είναι βέβαιο ότι χρειάζεται περισσότερη διαφήμιση. Μπορεί το πρόβλημα να βρίσκεται στη φόρμα, στην ασάφεια της προσφοράς ή στην ταχύτητα της απάντησης. Διατυπώνουμε μια συγκεκριμένη υπόθεση και αλλάζουμε μία ουσιαστική μεταβλητή: τίτλο, περιγραφή, θέση της φόρμας ή ομάδα κοινού. Καταγράφουμε πότε έγινε η αλλαγή και σε ποιο τμήμα εφαρμόστηκε. Μικρά δείγματα χρειάζονται επιφυλακτική ερμηνεία· δεν βαφτίζουμε κάθε διαφορά επιτυχία. Η αναφορά πρέπει να περιλαμβάνει και δοκιμές που δεν έδωσαν καθαρό συμπέρασμα.

Πότε σταματάμε, πότε συνεχίζουμε, πότε ελέγχουμε;

Σταματάμε ή περιορίζουμε μια ενέργεια όταν προκαλεί κόστος χωρίς σχετικό αποτέλεσμα, αφού πρώτα αποκλείσουμε σφάλμα μέτρησης. Συνεχίζουμε όταν η ποιότητα των επαφών και η πραγματική δυνατότητα εξυπηρέτησης συμφωνούν με τον στόχο. Ερευνούμε περαιτέρω όταν έχουμε αντικρουόμενα σήματα, όπως πολλά κλικ αλλά ασυνήθιστα λίγες καταγεγραμμένες επισκέψεις. Χρήσιμη προϋπόθεση είναι να έχει οριστεί εκ των προτέρων ποιος μπορεί να αλλάξει τον προϋπολογισμό. Για τον σχεδιασμό της ευρύτερης κατεύθυνσης, δείτε τη στρατηγική μάρκετινγκ και το ψηφιακό μάρκετινγκ.

Πρακτικός έλεγχος πριν από κάθε νέα ενεργοποίηση

• Έχει οριστεί ένα κύριο και επαληθεύσιμο αποτέλεσμα;
• Οδηγούν όλοι οι σύνδεσμοι στη σωστή σελίδα με συνεπή επισήμανση;
• Καταγράφεται η επιτυχής ενέργεια μία φορά και όχι επανειλημμένα;
• Είναι σαφές ποια στοιχεία συλλέγονται νόμιμα και ποια λείπουν;
• Υπάρχει προκαθορισμένος χρόνος ανασκόπησης και υπεύθυνος αλλαγών;

Η παρακολούθηση δεν τελειώνει στην παρουσίαση αριθμών. Καταλήγει σε μία τεκμηριωμένη απόφαση για τον επόμενο κύκλο εργασιών. Για τη σύνδεση της μέτρησης με το περιεχόμενο, χρήσιμη είναι και η ενότητα μάρκετινγκ περιεχομένου.

Οι τηλεφωνικές επαφές χρειάζονται ξεχωριστή αντιμετώπιση

Για αρκετές υπηρεσίες ο επισκέπτης δεν συμπληρώνει φόρμα αλλά καλεί απευθείας. Το απλό πάτημα ενός τηλεφωνικού συνδέσμου δείχνει πρόθεση, όχι βεβαιωμένη συζήτηση ή συμφωνία. Όταν υπάρχει κατάλληλη νόμιμη διαδικασία καταγραφής, ο υπεύθυνος πωλήσεων μπορεί να σημειώνει από πού πληροφορήθηκε ο ενδιαφερόμενος την υπηρεσία και αν το αίτημα ήταν σχετικό. Αποφεύγουμε να συλλέγουμε περισσότερα προσωπικά στοιχεία από όσα χρειάζονται για τον σκοπό. Συνδυάζουμε την ποιοτική αυτή ανασκόπηση με τις ηλεκτρονικές ενέργειες χωρίς να παρουσιάζουμε ως απόλυτη μέτρηση μια εκτίμηση προέλευσης.

Τι σημαίνει ότι δύο πλατφόρμες διεκδικούν το ίδιο αποτέλεσμα;

Μια παραγγελία μπορεί να εμφανιστεί σε περισσότερες από μία διαφημιστικές αναφορές, επειδή κάθε πλατφόρμα διαθέτει δικούς της κανόνες απόδοσης. Δεν προσθέτουμε λοιπόν απευθείας τις αναφερόμενες «πωλήσεις» κάθε εργαλείου για να προκύψει το σύνολο της επιχείρησης. Χρησιμοποιούμε μία κοινή πηγή για τις τελικές παραγγελίες και εξετάζουμε τις αναφορές καναλιών ως διαφορετικές οπτικές. Η διάρκεια μέχρι την αγορά, η επανεπίσκεψη και οι επιλογές συγκατάθεσης μπορεί να αλλάζουν την εικόνα. Αξίζει να δηλώνεται στις αναφορές ποιος κανόνας απόδοσης χρησιμοποιείται και τι δεν είναι δυνατόν να εξακριβωθεί.

Αν αλλάξει ξαφνικά ένας δείκτης, ποιον έλεγχο κάνουμε πρώτο;

Ξεκινάμε από την υποδομή: λειτούργησε η σελίδα, καταγράφηκαν σωστά οι ενέργειες και άλλαξε κάποια ρύθμιση συλλογής στοιχείων; Μετά εξετάζουμε μεταβολές στην προσφορά, στο δημιουργικό υλικό, στις περιοχές στόχευσης και στη διαθεσιμότητα προϊόντων. Αν υπάρχουν λίγα δεδομένα, αποφεύγουμε ισχυρά συμπεράσματα από μια μεμονωμένη ημέρα. Συνοδεύουμε τα ασυνήθιστα σημεία στο γράφημα με σύντομο ημερολόγιο αλλαγών. Έτσι ο επόμενος αναλυτής δεν θα χρειάζεται να μαντεύει αν μια ξαφνική διαφορά οφείλεται σε πραγματική συμπεριφορά του κοινού ή σε νέα ρύθμιση.