Μάρκετινγκ προώθησης: πώς μετράτε την απόδοση και αποφασίζετε τι αλλάζει
Το μάρκετινγκ προώθησης αποδίδει όταν συνδέεται με ένα αναγνωρίσιμο επιχειρηματικό αποτέλεσμα: ένα κατάλληλο αίτημα, μια κράτηση, μια πώληση ή μια επαναλαμβανόμενη συνεργασία. Η απλή αύξηση της επισκεψιμότητας δεν αρκεί για να πείτε ότι μια καμπάνια πέτυχε. Χρειάζεται να γνωρίζετε ποιος έφτασε, γιατί ενδιαφέρθηκε, τι έκανε στη συνέχεια και με ποιο κόστος αποκτήθηκε το αποτέλεσμα. Αυτός ο οδηγός οργανώνει τη μέτρηση πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την προώθηση.
Πρώτα ο στόχος, έπειτα ο δείκτης
Άλλο αποτέλεσμα θέλει ένα νέο ηλεκτρονικό κατάστημα και άλλο μια επαγγελματική υπηρεσία που κλείνει ραντεβού. Για το πρώτο μπορεί να έχει σημασία η ολοκληρωμένη παραγγελία και το περιθώριο κέρδους· για το δεύτερο το ποιοτικό αίτημα που γίνεται πραγματική συνεργασία. Γράψτε σε μία πρόταση τι θεωρείτε επιτυχία και ορίστε ποια πράξη του επισκέπτη δείχνει ότι πλησιάσατε σε αυτήν. Μη βαφτίζετε «επιτυχία» οποιοδήποτε πάτημα κουμπιού.
Η διατύπωση του στόχου πρέπει να είναι αρκετά συγκεκριμένη ώστε να ελέγχεται. «Περισσότερο ενδιαφέρον» είναι ασαφές. «Περισσότερες αιτήσεις προσφοράς από πελάτες που εξυπηρετούμε» είναι επιχειρησιακά χρήσιμο. Κρατήστε χωριστά την επιθυμητή ενέργεια και την τελική αξία της: δέκα φόρμες μπορεί να είναι λιγότερο χρήσιμες από δύο ουσιαστικές συζητήσεις.
Τι αξίζει να παρακολουθείτε σε κάθε στάδιο
Η διαδρομή αρχίζει με την προβολή, συνεχίζεται με την επίσκεψη και καταλήγει σε κάποια ενέργεια. Οι εμφανίσεις δείχνουν έκθεση σε ένα μήνυμα, τα κλικ δείχνουν αρχικό ενδιαφέρον, ενώ η επικοινωνία ή η αγορά δηλώνει πιο ουσιαστική πρόθεση. Η αναλογία κλικ προς εμφανίσεις βοηθά να αξιολογήσετε τίτλους και δημιουργικά, όχι όμως από μόνη της την κερδοφορία της προσπάθειας.
Η Google εξηγεί ότι οι αναφορές απόδοσης του Search Console παρουσιάζουν εμφανίσεις, κλικ και αναλογία κλικ για την οργανική αναζήτηση. Συγκρίνετε τις σχετικές σελίδες και τα ερωτήματα με σταθερά χρονικά διαστήματα, χωρίς να συγχέετε την οργανική απόδοση με τα στοιχεία πληρωμένων διαφημίσεων. Για την ευρύτερη στρατηγική δείτε και τη στρατηγική μάρκετινγκ, όπου ορίζονται οι ενέργειες πριν από τη μέτρηση.
Πώς ορίζεται η πραγματική μετατροπή
Στο Google Analytics μια σημαντική επιχειρηματική ενέργεια μπορεί να δηλωθεί ως βασικό συμβάν. Αυτό επιτρέπει να παρακολουθείται η συγκεκριμένη συμπεριφορά στις αναφορές, εφόσον έχει καταγραφεί σωστά. Στην πράξη, παραδείγματα είναι μια υποβλημένη φόρμα, η ολοκλήρωση αγοράς ή η επιτυχής κράτηση. Ένα απλό πάτημα τηλεφώνου δεν αποδεικνύει ότι πραγματοποιήθηκε συνομιλία· η ερμηνεία πρέπει να ακολουθεί το πραγματικό γεγονός.
Πριν εμπιστευτείτε αριθμούς, κάντε δοκιμαστική ενέργεια στη σελίδα και διαπιστώστε ότι καταγράφεται μία φορά. Ελέγξτε χωριστά αποτυχημένες φόρμες, ανανεώσεις της σελίδας και επισκέψεις από διαφορετικές συσκευές. Αν καταγράφετε το ίδιο γεγονός δύο φορές, η εικόνα απόδοσης αλλοιώνεται και οι επόμενες αποφάσεις βασίζονται σε λανθασμένο σήμα.
Το πλαίσιο μέτρησης που βοηθά στις αποφάσεις
Ένα απλό φύλλο αξιολόγησης μπορεί να έχει πέντε στήλες: στόχος, πηγή επισκεψιμότητας, μετρήσιμη ενέργεια, ποιότητα αποτελέσματος, απόφαση. Για κάθε κανάλι σημειώστε τι περιμένατε να πετύχει, τι συνέβη πράγματι και ποια αλλαγή δοκιμάζεται μετά. Μη συγκεντρώνετε μόνο συνολικούς αριθμούς όταν χρειάζεται να διαπιστώσετε ποια ομάδα κοινού ή ποια σελίδα αποδίδει καλύτερα.
- Στόχος: ποια εμπορική ενέργεια θέλετε και πώς επιβεβαιώνεται.
- Κανάλι: από πού προήλθε ο επισκέπτης, με διακριτή σήμανση όπου είναι εφικτό.
- Δείκτης: ποια παρατήρηση έχει νόημα για το συγκεκριμένο στάδιο.
- Ποιότητα: πόσα αιτήματα ήταν σχετικά και πόσα προχώρησαν σε ουσιαστική συζήτηση.
- Ενέργεια: τι θα συνεχίσετε, θα αλλάξετε ή θα σταματήσετε με βάση τα στοιχεία.
Χρησιμοποιήστε το πλαίσιο ως εργαλείο εργασίας και όχι ως διακοσμητική αναφορά. Μια καμπάνια με χαμηλότερη επισκεψιμότητα μπορεί να είναι προτιμότερη αν φέρνει καλύτερα αιτήματα με αποδεκτό κόστος. Το αντίστροφο ισχύει όταν η αναγνωρισιμότητα είναι ο πραγματικός αρχικός στόχος και οι πωλήσεις χρειάζονται μεγαλύτερη διάρκεια ωρίμανσης.
Πώς συγκρίνετε κόστος και αξία χωρίς λάθος συμπεράσματα
Ξεχωρίστε την αμοιβή διαχείρισης, τη διαφημιστική δαπάνη, την παραγωγή υλικού και τον εσωτερικό χρόνο της ομάδας. Το πραγματικό κόστος προώθησης δεν ταυτίζεται πάντοτε με όσα χρεώνει η πλατφόρμα. Για ένα αρχικό μέτρο, διαιρέστε το συνολικό σχετικό κόστος με τα επαληθευμένα ποιοτικά αιτήματα. Για εμπορικές αποφάσεις προχωρήστε στη σχέση με το μικτό περιθώριο και όχι μόνο με τον κύκλο εργασιών.
Αποφύγετε να αποδίδετε αυτομάτως όλη την αξία στην τελευταία επίσκεψη. Ο πελάτης μπορεί να ενημερώθηκε από περιεχόμενο, να επέστρεψε μέσω αναζήτησης και να ολοκλήρωσε από μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Η συνεισφορά ενός καναλιού χρειάζεται προσεκτική ερμηνεία. Για μια πληρέστερη χαρτογράφηση της online παρουσίας, η ψηφιακή στρατηγική προσφέρει χρήσιμο επόμενο πεδίο διερεύνησης.
Ο έλεγχος της σελίδας προορισμού προηγείται της αύξησης δαπάνης
Ακόμη και καλά στοχευμένα μηνύματα χάνουν την αποτελεσματικότητά τους όταν η σελίδα δεν εξηγεί γρήγορα τι προσφέρει. Επιθεωρήστε τον τίτλο, τη σαφήνεια της πρότασης αξίας, τη φόρμα, την εμπιστοσύνη και την εμπειρία σε κινητό. Ο επισκέπτης πρέπει να μπορεί να καταλάβει σε ποιον απευθύνεται η υπηρεσία και ποιο είναι το επόμενο βήμα χωρίς να ψάχνει ανάμεσα σε άσχετες ενότητες.
Οι υποθέσεις βελτίωσης χρειάζονται διατύπωση. «Θα κάνουμε τη σελίδα πιο μοντέρνα» δεν είναι ελέγξιμη υπόθεση. «Θα απλοποιήσουμε τη φόρμα ώστε ο ενδιαφερόμενος να ολοκληρώνει την αποστολή με λιγότερη προσπάθεια» είναι σαφέστερο. Αλλάξτε ένα κρίσιμο στοιχείο κάθε φορά όταν μπορείτε, ώστε να αποδίδετε την πιθανή διαφορά στη σωστή αιτία.
Από την αναφορά στη βελτίωση
Σε τακτή συνάντηση εξετάστε αποκλίσεις από τον στόχο, ελέγξτε τη συνέπεια καταγραφής και επιλέξτε λίγες συγκεκριμένες διορθώσεις. Όταν αυξάνονται οι επισκέψεις αλλά μειώνονται τα κατάλληλα αιτήματα, κοιτάξτε την πρόθεση του κοινού και το μήνυμα. Όταν τα αιτήματα είναι καλά αλλά δεν ολοκληρώνονται πωλήσεις, εξετάστε χρόνο απόκρισης και διαδικασία εξυπηρέτησης πριν κατηγορήσετε τη διαφήμιση.
Η βελτιστοποίηση στην προώθηση μέσω διαδικτύου γίνεται ουσιαστική όταν κρατάτε ιστορικό αποφάσεων: τι αλλάξατε, γιατί το κάνατε, τι παρατηρήσατε και τι μένει αβέβαιο. Έτσι αποφεύγετε την κυκλική εναλλαγή ιδεών που δεν αξιολογήθηκαν ποτέ.
Τι να κάνετε όταν δύο πηγές δείχνουν διαφορετικό αποτέλεσμα
Συχνά οι επισκέψεις, τα αιτήματα και οι τελικές πωλήσεις δεν έχουν ακριβώς την ίδια καταμέτρηση σε διαφορετικά συστήματα. Πριν θεωρήσετε ότι κάτι χάλασε, ελέγξτε αν συγκρίνετε ίδια περίοδο, ίδια ζώνη ώρας και ίδια έννοια συμβάντος. Το εργαλείο διαφήμισης μπορεί να αποδίδει αξία σε ένα πάτημα, ενώ το εσωτερικό σύστημα να καταγράφει μόνο παραγγελίες που ολοκληρώθηκαν. Οι ορισμοί και οι κανόνες καταγραφής πρέπει να παρουσιάζονται μαζί με τους αριθμούς.
Σε περίπτωση απόκλισης αποφασίστε ποια πηγή είναι κατάλληλη για κάθε ερώτημα. Για το πόσες ολοκληρωμένες παραγγελίες παραδόθηκαν, χρησιμοποιήστε τα επαληθευμένα εμπορικά στοιχεία. Για τη συμπεριφορά πριν από την ολοκλήρωση χρειάζεστε αναλυτικές ενδείξεις, με αναφορά στις αβεβαιότητές τους. Η σωστή αναφορά δεν κρύβει τις διαφορές· τις εξηγεί και δείχνει ποιο συμπέρασμα επιτρέπουν.
Συχνές ερωτήσεις πριν αποφασίσετε τον επόμενο προϋπολογισμό
Ποιος αριθμός δείχνει ότι πέτυχε η προώθηση;
Δεν υπάρχει ένας κοινός για όλες τις επιχειρήσεις. Επιλέξτε το αποτέλεσμα που συνδέεται με την εμπορική σας ανάγκη και παρακολουθήστε τους ενδιάμεσους δείκτες μόνο ως εξήγηση του πώς έφτασε ο χρήστης εκεί.
Αρκεί η αύξηση των κλικ;
Όχι, αν τα κλικ δεν οδηγούν σε σχετικές ενέργειες. Ελέγξτε αν οι επισκέπτες βρίσκουν τη σωστή προσφορά, αν η σελίδα λειτουργεί και αν οι υποψήφιοι πελάτες ανταποκρίνονται στο προφίλ σας.
Πότε χρειάζεται αλλαγή καμπάνιας;
Όταν τα δεδομένα είναι επαρκή για την απόφαση και έχει αποκλειστεί τεχνικό πρόβλημα μέτρησης. Μην ανατρέπετε στρατηγική από μια τυχαία ημερήσια διακύμανση.
Πρέπει να σταματήσω ένα κανάλι που δεν φέρνει άμεσα πωλήσεις;
Εξαρτάται από τον ρόλο του. Κανάλια ενημέρωσης μπορούν να προηγούνται της αγοράς. Αξιολογήστε τα ως μέρος της διαδρομής και με χρονικό ορίζοντα συμβατό με το προϊόν.
Τι να ζητήσω από έναν συνεργάτη μάρκετινγκ;
Ζητήστε ορισμούς δεικτών, πρόσβαση στα δεδομένα, καταγραφή αλλαγών και καθαρή αιτιολόγηση για κάθε νέα δαπάνη. Η αναφορά πρέπει να οδηγεί σε απόφαση, όχι απλώς σε εντυπωσιακά γραφήματα.