Διαφημίσεις προϊόντων: από τη σωστή προβολή στην πραγματική πώληση

Οι διαφημίσεις προϊόντων αποδίδουν όταν συνδέουν ένα συγκεκριμένο προϊόν με το κατάλληλο κοινό, τη σωστή στιγμή και με μια σελίδα που απαντά στις απορίες του αγοραστή. Δεν αρκεί μια ελκυστική εικόνα ή ένα μεγάλο ποσό προβολής. Χρειάζονται σαφής προσφορά, αληθινές πληροφορίες διαθεσιμότητας, τρόπος μέτρησης και περιθώριο κέρδους που αντέχει το κόστος προσέλκυσης πελατών. Η κατάλληλη μέθοδος εξαρτάται από το αν ο καταναλωτής αναζητά ήδη το προϊόν ή πρέπει πρώτα να το γνωρίσει.

Πρώτα ορίζουμε ποια αγορά θέλουμε να κερδίσουμε

Η ίδια διαφήμιση δεν ταιριάζει σε όλα τα είδη. Ένα ανταλλακτικό με συγκεκριμένο κωδικό αγοράζεται συχνά μετά από αναζήτηση, ενώ ένα χειροποίητο δώρο μπορεί να χρειάζεται φωτογραφίες, παρουσίαση χρήσης και ιστορία. Ξεχωρίζουμε τον αγοραστή που συγκρίνει χαρακτηριστικά από εκείνον που χρειάζεται έμπνευση. Εξετάζουμε επίσης εάν το προϊόν προορίζεται για άμεση κατανάλωση, επαναλαμβανόμενη παραγγελία ή αγορά με μεγάλη περίοδο σκέψης. Αυτές οι διαφορές καθορίζουν δημιουργικό, προορισμό διαφήμισης και μέτρηση, όχι μόνο την επιλογή πλατφόρμας.

Αναζήτηση, κοινωνικά δίκτυα και επαναπροσέγγιση

Οι διαφημίσεις αναζήτησης απευθύνονται σε ανθρώπους που ήδη διατυπώνουν ανάγκη. Οι διαφημίσεις σε κοινωνικά δίκτυα μπορούν να παρουσιάσουν νέες χρήσεις και να δημιουργήσουν ενδιαφέρον, αλλά απαιτούν σαφές οπτικό μήνυμα. Η επαναπροσέγγιση αφορά επισκέπτες που έχουν προηγουμένως αλληλεπιδράσει με το κατάστημα, μόνο όταν υπάρχουν κατάλληλη ενημέρωση, νόμιμη βάση και οι απαραίτητες επιλογές απορρήτου. Για επιπλέον σχεδιασμό ανά κανάλι δείτε τις διαφημίσεις στην Google και τις διαφημίσεις στο Facebook. Η εναλλαγή καναλιών χωρίς κοινό στόχο δυσκολεύει την αξιολόγηση.

Τι πρέπει να δείχνει το διαφημιστικό μήνυμα

Η υπόσχεση χρειάζεται αντιστοιχία με την πραγματική προσφορά. Σε προϊόν με τεχνικά χαρακτηριστικά, αναφέρουμε συμβατότητα, μέγεθος και βασική χρήση. Σε αισθητικό προϊόν, η φωτογραφία πρέπει να δείχνει πιστά υλικό και χρώμα χωρίς παραπλανητική επεξεργασία. Προβάλλουμε το όφελος πριν από το γενικό σύνθημα και ξεκαθαρίζουμε τους όρους έκπτωσης, όπου υπάρχουν. Μια καλή δοκιμή είναι να διαβάσει κάποιος τη διαφήμιση χωρίς να γνωρίζει την επιχείρηση: πρέπει να καταλάβει τι πωλείται, σε ποιον απευθύνεται και τι θα συμβεί μετά το κλικ.

Η σελίδα προϊόντος είναι το δεύτερο μισό της καμπάνιας

Αν η διαφήμιση υπόσχεται ένα μοντέλο αλλά ανοίγει γενική κατηγορία, ο επισκέπτης χάνει χρόνο και εμπιστοσύνη. Η σελίδα πρέπει να περιλαμβάνει κατανοητή ονομασία, επαρκείς φωτογραφίες, κρίσιμες προδιαγραφές, τελική πληροφόρηση κόστους, αποστολή και επιστροφές. Ελέγχουμε τη συμπεριφορά σε κινητό και τη διαδρομή από την επιλογή μέχρι την πληρωμή. Το απόθεμα χρειάζεται αξιόπιστη ενημέρωση, επειδή η διαφήμιση προϊόντος που δεν μπορεί να αγοραστεί δημιουργεί άσκοπη δαπάνη. Συνδέουμε έτσι την προώθηση προϊόντων με την πραγματική αγοραστική εμπειρία.

Πώς κατανέμουμε το ποσό χωρίς να το εξαντλούμε άσκοπα

Ξεκινάμε από το διαθέσιμο περιθώριο και την αξία μιας πώλησης, όχι από έναν αυθαίρετο ημερήσιο προϋπολογισμό. Υπολογίζουμε ξεχωριστά διαφημιστική δαπάνη, μεταφορικά που επιβαρύνουν την επιχείρηση, κόστος πληρωμών και πιθανές επιστροφές. Κρατάμε μέρος του ποσού για έλεγχο νέων δημιουργικών και δεν αυξάνουμε τη δαπάνη μόνο επειδή αυξήθηκαν τα κλικ. Για προϊόντα χαμηλού περιθωρίου χρειάζεται αυστηρότερο όριο κόστους ανά παραγγελία. Για προϊόντα επαναλαμβανόμενης αγοράς εξετάζουμε προσεκτικά και τη μελλοντική αξία, χωρίς να θεωρούμε δεδομένη την επάνοδο πελάτη.

Πίνακας επιλογής ανά πραγματική ανάγκη

Ο πίνακας δεν προδικάζει ποιο μέσο θα κερδίσει. Βοηθά να επιλεγεί η πρώτη υπόθεση που αξίζει δοκιμή. Η τελική επιλογή γίνεται με παρατηρημένα αποτελέσματα και έλεγχο κερδοφορίας.

Πώς μετράμε πωλήσεις αντί για εντυπώσεις

Καταγράφουμε παραγγελίες, πραγματική αξία πωλήσεων και κατά το δυνατόν επιστροφές ή ακυρώσεις. Το κόστος ανά αγορά έχει μεγαλύτερη σημασία από έναν εντυπωσιακό αριθμό εμφανίσεων. Χρειάζεται επίσης προσοχή στην απόδοση πωλήσεων σε περισσότερα κανάλια: ένα άτομο μπορεί να δει κοινωνική διαφήμιση και αργότερα να αναζητήσει το προϊόν. Συγκρίνουμε περιόδους με παρόμοιες συνθήκες και ξεχωρίζουμε εποχική ζήτηση από βελτίωση δημιουργικού. Η μέτρηση πρέπει να σέβεται τις επιλογές απορρήτου και να αναγνωρίζει ότι ορισμένες διαδρομές δεν καταγράφονται πλήρως.

Δοκιμές που παράγουν μάθηση

Δεν αλλάζουμε ταυτόχρονα εικόνα, μήνυμα, κοινό και τελική σελίδα, γιατί δεν θα γνωρίζουμε τι επηρέασε το αποτέλεσμα. Ορίζουμε μία υπόθεση, όπως «η επίδειξη διαστάσεων θα μειώσει τα ακατάλληλα κλικ», και συγκρίνουμε με τρόπο όσο γίνεται σταθερό. Κρατάμε σημειώσεις για ημέρες, διαθεσιμότητα και αλλαγές τιμής. Αν οι επισκέπτες εγκαταλείπουν στη χρέωση αποστολής, το πρόβλημα ίσως δεν βρίσκεται στη διαφήμιση. Αναθεωρούμε την παρουσίαση της προσφοράς προτού αυξήσουμε τη χρηματοδότηση της ίδιας προβληματικής διαδρομής.

Κίνδυνοι που αξίζουν έλεγχο πριν την εκκίνηση

Η χρήση φωτογραφιών χωρίς δικαίωμα, μη τεκμηριωμένοι ισχυρισμοί, ελλιπείς όροι έκπτωσης και ανακριβές απόθεμα μπορούν να επιβαρύνουν τη φήμη και το αποτέλεσμα. Ο έλεγχος δεν περιορίζεται στην αποδοχή της διαφήμισης από μια πλατφόρμα. Εξετάζουμε αν οι χαρακτηρισμοί προϊόντος αποδεικνύονται, αν ο πελάτης κατανοεί το τελικό κόστος και αν έχει εύκολη πρόσβαση στην υποστήριξη. Όταν πωλούνται ειδικές κατηγορίες αγαθών, ελέγχουμε τις πρόσθετες απαιτήσεις που πράγματι ισχύουν για τη συγκεκριμένη αγορά.

Από το προϊόν σε συνεπή εμπορική στρατηγική

Τα προϊόντα δεν χρειάζεται να διαφημίζονται όλα με τον ίδιο τρόπο. Ομαδοποιούμε όσα έχουν κοινό αγοραστή, παρόμοια χρήση και συμβατό περιθώριο. Διαφοροποιούμε τον προϋπολογισμό για αγαθά με σταθερή ζήτηση και για εποχικές κυκλοφορίες, χωρίς αυθαίρετες υποσχέσεις αποτελέσματος. Η στρατηγική προϊόντων βοηθά να αποφασιστεί ποιο είδος αξίζει να προωθηθεί, ενώ η διαχείριση παραγγελιών δείχνει αν η επιχείρηση μπορεί να καλύψει την αυξημένη ζήτηση. Η διαφήμιση είναι εργαλείο του επιχειρηματικού σχεδίου, όχι υποκατάστατό του.

Όταν υπάρχουν πολλά προϊόντα αλλά λίγα δεδομένα

Σε έναν κατάλογο εκατοντάδων ειδών δεν είναι απαραίτητο να διαφημιστούν όλα την ίδια μέρα. Μπορούμε να ξεκινήσουμε από προϊόντα με αξιόπιστο απόθεμα, καθαρό όφελος και επαρκή στοιχεία για την απόφαση αγοράς. Χρήσιμο είναι να χωρίζονται τα είδη με βάση το πραγματικό πρόβλημα που λύνουν και όχι μόνο με βάση την αποθήκη ή τον προμηθευτή. Έτσι αποφεύγεται να ανταγωνίζονται μεταξύ τους πολύ παρόμοια μηνύματα χωρίς ουσιαστική διαφορά.

Για κάθε επιλεγμένο είδος κρατάμε μικρό φύλλο ελέγχου: ποια ανάγκη καλύπτει, ποιες απορίες φέρνει, ποιος είναι ο σωστός σύνδεσμος και τι αλλάζει όταν εξαντλείται. Αν δεν μπορούμε να απαντήσουμε σε αυτά, προτεραιότητα έχει η διόρθωση της καταχώρισης και όχι μια ακριβότερη διαφήμιση. Σταδιακά μπορούμε να συγκρίνουμε ομάδες αγαθών, κρατώντας σημειώσεις για διαφορετικά περιθώρια και εποχικές μεταβολές. Η μάθηση αφορά την πραγματική εμπορική δυνατότητα, όχι μόνο τη συμπεριφορά της πλατφόρμας.

Συχνές ερωτήσεις για τη διαφήμιση προϊόντων

Είναι καλύτερη η αναζήτηση ή τα κοινωνικά δίκτυα;

Η αναζήτηση συνήθως ταιριάζει σε υπάρχουσα ανάγκη, ενώ τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να βοηθήσουν στην ανακάλυψη. Χρειάζεται δοκιμή με πραγματικά δεδομένα του προϊόντος.

Πόσα χρήματα χρειάζονται για να ξεκινήσω;

Το κατάλληλο ποσό προκύπτει από περιθώριο, στόχο παραγγελιών και κόστος δοκιμής. Δεν υπάρχει αξιόπιστο γενικό ποσό για κάθε κατάστημα.

Γιατί υπάρχουν κλικ αλλά όχι αγορές;

Ελέγχουμε πρώτα συμβατότητα μηνύματος και σελίδας, ταχύτητα, μεταφορικά, απόθεμα, εμπιστοσύνη και τυχόν δυσκολίες πληρωμής.

Πότε αλλάζουμε δημιουργικό;

Όταν η μετρήσιμη απόδοση φθίνει ή η διαφήμιση παύει να εκφράζει σωστά την προσφορά, όχι μόνο επειδή πέρασαν κάποιες ημέρες.

Πώς ξέρω αν η καμπάνια ήταν κερδοφόρα;

Συγκρίνουμε πραγματικό μικτό περιθώριο των επιπλέον παραγγελιών με όλα τα σχετικά κόστη και δεν ταυτίζουμε τον τζίρο με το κέρδος.