στρατηγική προϊόντων

Στρατηγική προϊόντων: πώς αποφασίζουμε τι θα δημιουργήσουμε και γιατί

Η στρατηγική προϊόντων είναι μια σαφής επιλογή για το ποιο πρόβλημα θα λύσει μια επιχείρηση, ποιο κοινό θέλει να εξυπηρετήσει και με ποιον τρόπο θα δημιουργήσει διατηρήσιμη αξία. Δεν είναι κατάλογος νέων λειτουργιών ή χρονοδιάγραμμα κυκλοφοριών. Συνδέει την κατανόηση πελάτη με τον επιχειρηματικό στόχο και με αποφάσεις για το πού δεν θα επενδυθούν πόροι. Μια χρήσιμη στρατηγική μπορεί να εξηγηθεί σύντομα, αλλά πρέπει να είναι αρκετά συγκεκριμένη ώστε να καθοδηγεί δύσκολες επιλογές.

Το πρόβλημα πριν από την πρόταση

Η αφετηρία είναι μια παρατηρήσιμη ανάγκη. Περιγράφουμε ποιος την αντιμετωπίζει, υπό ποιες συνθήκες και γιατί οι υπάρχουσες λύσεις δεν επαρκούν. Η γενική δήλωση «θα φτιάξουμε μια καλύτερη πλατφόρμα» δεν επιτρέπει αξιολόγηση. Αντίθετα, μια σαφής διατύπωση όπως «οι διαχειριστές χάνουν χρόνο επειδή ελέγχουν τις ίδιες πληροφορίες σε διαφορετικά σημεία» δίνει πεδίο για έρευνα και επιλογές. Δεν θεωρούμε αυτή την υπόθεση δεδομένο: την επιβεβαιώνουμε με συνομιλίες και πραγματικές περιπτώσεις χρήσης.

Επιλογή κοινού και διαφοροποίησης

Δεν είναι δυνατό να εξυπηρετούνται όλες οι ανάγκες με την ίδια ένταση. Ορίζουμε τον κύριο τύπο πελάτη, την εργασία που έχει σημασία γι' αυτόν και τα κριτήρια με τα οποία επιλέγει λύση. Έπειτα εξετάζουμε τι θα κάνουμε ουσιαστικά διαφορετικά: απλούστερη εμπειρία, βαθύτερη εξειδίκευση, μεγαλύτερη διαφάνεια ή προσαρμογή σε συγκεκριμένη διαδικασία. Η διαφοροποίηση πρέπει να μπορεί να αποδειχθεί στο προϊόν. Δεν αρκεί μια διαφημιστική φράση που θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί από οποιονδήποτε ανταγωνιστή.

Στόχοι που περιγράφουν αποτελέσματα

Μετατρέπουμε την κατεύθυνση σε λίγους μετρήσιμους στόχους. Για παράδειγμα, στόχος μπορεί να είναι να ολοκληρώνεται μια διαδικασία με λιγότερα σφάλματα ή να κατανοούν οι νέοι χρήστες καλύτερα την πρώτη βασική ενέργεια. Πριν χρησιμοποιήσουμε αριθμητικούς στόχους, ζητούμε αξιόπιστη αρχική τιμή και κατάλληλη μέθοδο μέτρησης. Αν δεν υπάρχουν στοιχεία, προηγείται η συλλογή τους. Διακρίνουμε τις ενέργειες της ομάδας από το αποτέλεσμα για τον χρήστη: η παράδοση περισσότερων λειτουργιών δεν είναι από μόνη της βελτίωση εμπειρίας.

Οι αποφάσεις που πρέπει να αποκλείουν επιλογές

Μια στρατηγική γίνεται χρήσιμη όταν λέει όχι. Δεν επενδύουμε ταυτόχρονα σε κάθε μικρή ιδέα επειδή κάθε μία ακούγεται εύλογη. Αποφασίζουμε ποια αγορά, ποια ανάγκη και ποιο επίπεδο εξυπηρέτησης έχουν προτεραιότητα. Περιγράφουμε επίσης ποιες υποθέσεις θα μας έκαναν να αλλάξουμε κατεύθυνση. Αν το κοινό που επιλέξαμε δεν αντιμετωπίζει το υποτιθέμενο πρόβλημα, δεν επιμένουμε από συνήθεια. Αυτές οι ρητές επιλογές προφυλάσσουν την ομάδα από διαρκή αλλαγή πλεύσης με βάση το τελευταίο αίτημα.

Διάκριση στρατηγικής, σχεδίου εξέλιξης και προώθησης

Η στρατηγική ορίζει γιατί και για ποιον δημιουργούμε αξία. Ο χάρτης εξέλιξης περιγράφει προς ποια αποτελέσματα θα κινηθεί το προϊόν και πώς θα εξεταστούν οι πρωτοβουλίες. Η προώθηση προϊόντων καθορίζει πώς θα πληροφορηθεί το κατάλληλο κοινό την υπάρχουσα πρόταση. Αυτές οι δραστηριότητες αλληλοσυμπληρώνονται, αλλά δεν αντικαθιστούν η μία την άλλη. Η έντονη προβολή μιας ασαφούς λύσης δεν διορθώνει τον αρχικό στρατηγικό σχεδιασμό.

Σύντομο υπόδειγμα στρατηγικής απόφασης

1. Κοινό: ποια σαφώς ορισμένη ομάδα εξυπηρετεί το προϊόν;
2. Ανάγκη: ποιο επαναλαμβανόμενο πρόβλημα έχει σημασία για αυτή;
3. Υπόσχεση: τι συγκεκριμένο όφελος επιδιώκουμε να προσφέρουμε;
4. Όρια: ποιες ανάγκες ή αγορές δεν αποτελούν τρέχουσα προτεραιότητα;
5. Απόδειξη: ποια συμπεριφορά ή μέτρηση θα επιβεβαιώσει ότι η επιλογή λειτουργεί;
6. Αναθεώρηση: ποια νέα πληροφορία δικαιολογεί αλλαγή κατεύθυνσης;

Πώς περνά η στρατηγική στην καθημερινή εργασία

Κάθε σημαντική πρόταση πρέπει να συνδέεται με έναν από τους επιλεγμένους στόχους. Η ομάδα προϊόντος συζητά την αξία, οι τεχνικοί την εφικτότητα, η υποστήριξη τις δυσκολίες των χρηστών και οι εμπορικές ομάδες τη σαφήνεια της πρότασης. Όταν μια ιδέα δεν υπηρετεί το βασικό πρόβλημα, μπορεί να απορριφθεί ακόμη κι αν είναι τεχνικά ενδιαφέρουσα. Η διαχείριση προϊόντων αναλαμβάνει τη συνεχή εφαρμογή αυτών των επιλογών στην πραγματική ζωή του προϊόντος.

Στρατηγική για ένα προϊόν ή για ολόκληρη οικογένεια;

Σε μια επιχείρηση με πολλά προϊόντα, η κοινή κατεύθυνση μπορεί να αφορά το σύνολο, ενώ κάθε προϊόν έχει ιδιαίτερη υπόσχεση και κοινό. Δεν πρέπει κάθε υπηρεσία να προσπαθεί να απαντήσει στις ίδιες ανάγκες. Εξετάζουμε αν δύο προϊόντα εξυπηρετούν διακριτούς ανθρώπους ή αν η διάσπαση προκαλεί αχρείαστη δυσκολία. Η χαρτογράφηση βοηθά να μην ανταγωνίζονται οι ομάδες για τους ίδιους πόρους χωρίς σαφή κριτήρια. Οι στρατηγικές επιλογές αναθεωρούνται όταν εμφανίζονται ουσιαστικές αλλαγές στις ανάγκες, όχι απλώς επειδή ολοκληρώθηκε ένα ημερολογιακό διάστημα.

Τι μετράμε και τι δεν συμπεραίνουμε

Η διατήρηση χρηστών, η ολοκλήρωση βασικών εργασιών, η ικανοποίηση και το κόστος υποστήριξης μπορούν να παρέχουν ενδείξεις, ανάλογα με το προϊόν. Καμία μεμονωμένη μέτρηση δεν αποδεικνύει ότι η στρατηγική πέτυχε. Μια αύξηση επισκέψεων μπορεί να οφείλεται σε συγκυριακή προβολή χωρίς βελτίωση της αξίας. Αντιστοίχως, μια μικρή ομάδα χρήσης μπορεί να είναι πολύ σημαντική σε εξειδικευμένη υπηρεσία. Ερμηνεύουμε τους δείκτες μαζί με παρατηρήσεις και δεν μετατρέπουμε τις συσχετίσεις σε αυθαίρετες αιτιώδεις βεβαιότητες.

Πότε χρειάζεται αλλαγή κατεύθυνσης;

Όταν οι πραγματικοί χρήστες δεν αναγνωρίζουν το πρόβλημα που θεωρούσαμε κεντρικό, όταν η προτεινόμενη αξία δεν διαφοροποιείται ή όταν εμφανίζεται αδικαιολόγητα υψηλό λειτουργικό βάρος, επανεξετάζουμε τις υποθέσεις. Δεν αλλάζουμε προσανατολισμό μετά από κάθε αρνητικό σχόλιο. Ζητούμε επαρκή στοιχεία, προσδιορίζουμε τι έχει αλλάξει και εξηγούμε καθαρά την απόφαση. Μια ώριμη στρατηγική προσφέρει συνέπεια χωρίς να γίνεται αμετακίνητη.

Υποθετικό παράδειγμα ξεκάθαρης τοποθέτησης

Μια ομάδα σχεδιάζει εργαλείο για μικρές επιχειρήσεις που διαχειρίζονται ραντεβού. Μπορεί να επιλέξει ως κύρια ανάγκη τη γρήγορη αλλαγή ώρας από κινητό και να αποφύγει αρχικά λειτουργίες που απαιτούν σύνθετη παραμετροποίηση. Η επιλογή είναι στρατηγική επειδή καθορίζει κοινό, πρόβλημα και περιορισμό. Η ομάδα πρέπει έπειτα να εξετάσει αν η ανάγκη πράγματι είναι σημαντική στους ενδιαφερόμενους. Αν η έρευνα δείξει ότι το πραγματικό εμπόδιο είναι η επικοινωνία ακυρώσεων, η λύση και οι προτεραιότητες θα αλλάξουν.

Η στρατηγική χρειάζεται και σχέδιο μάθησης

Για κάθε βασική υπόθεση ορίζουμε τι στοιχείο θα θεωρήσουμε επαρκές και πότε θα το εξετάσουμε. Μπορεί να είναι η επιτυχής εκτέλεση μιας εργασίας σε δοκιμή, η κατανόηση μιας πρότασης από υποψήφιους πελάτες ή η μείωση συγκεκριμένου προβλήματος στην εξυπηρέτηση. Δεν περιοριζόμαστε σε μία γενική ερώτηση «σας αρέσει;». Ζητούμε παραδείγματα πρόσφατης συμπεριφοράς και δυσκολιών. Το σχέδιο μάθησης κρατά τη στρατηγική ζωντανή χωρίς να την παρασύρει κάθε μεμονωμένη γνώμη.

Πώς συνδέεται η επικοινωνία με την πραγματική αξία

Το μήνυμα προς την αγορά πρέπει να περιγράφει καθαρά ποιον βοηθά το προϊόν και σε ποιον δεν απευθύνεται. Η επικοινωνία προϊόντος μπορεί να δοκιμάσει αν το κοινό κατανοεί την υπόσχεση, αλλά δεν επιτρέπεται να την ενισχύσει με μη αποδεδειγμένες δυνατότητες. Αν μια υπηρεσία προορίζεται για απλές διαδικασίες, η παρουσίασή της δεν πρέπει να υπονοεί ότι υποστηρίζει κάθε πολύπλοκη περίπτωση. Η ειλικρίνεια στην τοποθέτηση μειώνει λανθασμένες προσδοκίες και καθιστά τις επόμενες αποφάσεις ανάπτυξης σαφέστερες.

Έλεγχος απόκλισης μεταξύ στόχου και πράξης

Σε τακτά διαστήματα εξετάζουμε ποιες εργασίες κατανάλωσαν το μεγαλύτερο μέρος της προσπάθειας και αν συνδέονταν με τις επιλεγμένες προτεραιότητες. Αν διαρκώς ασχολούμαστε με έκτακτες απαιτήσεις που δεν υπηρετούν το κεντρικό κοινό, καταγράφουμε γιατί συμβαίνει: κακή κατανόηση αγοράς, τεχνικό χρέος ή ασθενής διαδικασία απόφασης. Το εύρημα δεν αποδεικνύει από μόνο του αποτυχία της στρατηγικής, αλλά απαιτεί εξήγηση. Χωρίς τέτοιο έλεγχο μια ωραία στρατηγική δήλωση μπορεί να μένει άσχετη με τη λειτουργία της εταιρείας.