Leads: πώς χτίζουμε σύστημα ποιοτικών επαφών και όχι απλώς περισσότερες φόρμες

Ένα lead είναι μια επαφή που έχει δείξει ενδιαφέρον και έχει δώσει αρκετό σήμα ώστε να υπάρχει λογικός λόγος για επόμενη εμπορική επικοινωνία. Η λέξη όμως από μόνη της δεν λέει αν η επαφή είναι καλή. Μια επιχείρηση μπορεί να διπλασιάσει τις υποβολές και ταυτόχρονα να επιβαρύνει την ομάδα με ανθρώπους που ζητούν άλλο προϊόν, δεν βρίσκονται στην περιοχή εξυπηρέτησης ή δεν έχουν ακόμη καταλάβει τι προσφέρεται. Γι’ αυτό ο στόχος δεν είναι ο μέγιστος αριθμός leads. Είναι η ισορροπία ανάμεσα σε ποσότητα, καταλληλότητα, κόστος απόκτησης και δυνατότητα γρήγορης, χρήσιμης συνέχειας.

Πρώτα ορίζουμε τι σημαίνει «ποιοτική επαφή»

Ο ορισμός πρέπει να είναι κοινός για μάρκετινγκ και πωλήσεις. Ποια ανάγκη πρέπει να έχει ο ενδιαφερόμενος; Ποια υπηρεσία είναι σχετική; Υπάρχει ελάχιστη γεωγραφική, τεχνική ή χρονική προϋπόθεση; Ποια στοιχεία αρκούν για να καταλάβουμε αν αξίζει άμεση συνέχεια; Δεν χρειάζεται να ζητήσουμε όλα αυτά στη φόρμα. Χρειάζεται όμως να ξέρουμε ποια χαρακτηριστικά θα χρησιμοποιηθούν στην αξιολόγηση. Έτσι μπορούμε να συγκρίνουμε πηγές όχι μόνο με βάση τον αριθμό υποβολών αλλά με βάση το ποσοστό επαφών που περνούν στο επόμενο ουσιαστικό στάδιο της εμπορικής διαδικασίας.

Η πρόθεση καθορίζει και την προσφορά

Κάποιος που μόλις ερευνά ένα πρόβλημα δεν χρειάζεται το ίδιο κάλεσμα με κάποιον που ζητά άμεσα προσφορά. Στην πρώτη περίπτωση, ένας αναλυτικός οδηγός ή εργαλείο αξιολόγησης μπορεί να είναι πιο κατάλληλο. Στη δεύτερη, η απευθείας φόρμα ή το τηλέφωνο μπορεί να είναι λογικό επόμενο βήμα. Αν ζητήσουμε «κλείσε ραντεβού» από χρήστη που ακόμη δεν έχει καταλάβει τις επιλογές του, δημιουργούμε πρόωρη πίεση. Αντίστροφα, αν κρύψουμε την επικοινωνία πίσω από πολλή ενημέρωση όταν ο χρήστης είναι έτοιμος, χάνουμε ευκαιρία. Η σελίδα πρέπει να αναγνωρίζει σε ποιο στάδιο βρίσκεται ο άνθρωπος.

Η σελίδα προορισμού πρέπει να απαντά πριν ζητήσει στοιχεία

Μια καλή σελίδα προορισμού εξηγεί γρήγορα τι προσφέρεται, για ποιον είναι, ποιο πρόβλημα λύνει και τι θα συμβεί μετά την υποβολή. Δεν χρειάζεται να είναι μικρή με το ζόρι. Χρειάζεται να έχει ακριβώς την πληροφορία που μειώνει εύλογη αβεβαιότητα. Για σύνθετη υπηρεσία μπορεί να χρειάζονται κριτήρια, παραδείγματα χρήσης, διαδικασία και συχνές ερωτήσεις πριν από τη φόρμα. Για απλή ενέργεια αρκεί λιγότερο. Το κρίσιμο είναι η συνέπεια ανάμεσα στο μήνυμα της πηγής και στη σελίδα. Αν μια διαφήμιση υπόσχεται ένα θέμα και η σελίδα ανοίγει με άλλο, η εμπιστοσύνη χάνεται πριν καν εμφανιστεί η φόρμα.

Η φόρμα επικοινωνίας είναι φίλτρο και όχι εμπόδιο που πρέπει πάντα να μηδενιστεί

Κάθε επιπλέον πεδίο αυξάνει την προσπάθεια, αλλά η λύση δεν είναι να ζητάμε πάντα μόνο όνομα και τηλέφωνο. Η σωστή φόρμα ζητά τις ελάχιστες πληροφορίες που χρειάζονται για χρήσιμη συνέχεια. Αν μία ερώτηση βοηθά να δρομολογηθεί το αίτημα στον σωστό άνθρωπο ή αποτρέπει άσχετες επαφές, μπορεί να δικαιολογείται. Αν ένα πεδίο υπάρχει επειδή «ίσως χρειαστεί κάποτε», πιθανότατα πρέπει να αφαιρεθεί. Δίνουμε επίσης σαφή ένδειξη για το τι θα γίνει μετά: ποιος τύπος απάντησης να αναμένεται και μέσω ποιου καναλιού. Η προβλεψιμότητα μειώνει την αβεβαιότητα και βελτιώνει την ποιότητα των στοιχείων.

Οι πηγές των leads δεν είναι ισοδύναμες

Μια επαφή μπορεί να ξεκινήσει από Google Search, από περιεχόμενο, από κοινωνικό δίκτυο, σύσταση, ενημερωτικό μήνυμα ή πληρωμένη καμπάνια. Κάθε πηγή φέρνει διαφορετικό επίπεδο πρόθεσης και διαφορετικό πλαίσιο. Γι’ αυτό η σύγκριση «ποιο κανάλι έφερε τα περισσότερα» είναι ανεπαρκής. Χρειάζεται να ξέρουμε ποιο κανάλι έφερε επαφές που ταιριάζουν, πόσες προχώρησαν, πόσο γρήγορα μπορούσαμε να τις εξυπηρετήσουμε και ποια θέματα τις έφεραν. Η ενότητα για στρατηγική περιεχομένου που φέρνει leads συνδέει ειδικά την οργανική ανακάλυψη με αυτή τη λογική.

Η συνέχεια μετά την υποβολή είναι μέρος της απόκτησης

Αν μια καλή επαφή μένει αναπάντητη ή περνά από πολλούς ανθρώπους χωρίς σαφή υπευθυνότητα, το πρόβλημα δεν βρίσκεται στη διαφήμιση ή στη φόρμα. Χρειάζεται διαδικασία καταγραφής, ανάθεσης και επανεπικοινωνίας. Ένα σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων βοηθά να διατηρούνται τα βασικά γεγονότα: πηγή, ενδιαφέρον, στάδιο, επόμενη ενέργεια και αποτέλεσμα. Δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκο. Χρειάζεται να χρησιμοποιείται με συνέπεια. Ο χρόνος της πρώτης απάντησης, η ποιότητα της ερώτησης και η σαφήνεια του επόμενου βήματος επηρεάζουν το αν ένα αρχικό ενδιαφέρον θα εξελιχθεί σε ουσιαστική συζήτηση.

Μετράμε πέρα από την πρώτη μετατροπή

Η υποβολή φόρμας είναι ένα ενδιάμεσο γεγονός. Για να αξιολογήσουμε την πραγματική αξία, ακολουθούμε την πορεία: πόσες επαφές ήταν σχετικές, πόσες απαντήθηκαν, πόσες έγιναν πραγματικές ευκαιρίες, πόσες έκλεισαν και ποια ήταν η ποιότητα της συνεργασίας. Δεν χρειάζεται να δημοσιεύονται αυτά τα δεδομένα· χρειάζεται να χρησιμοποιούνται εσωτερικά για αποφάσεις. Ένα κανάλι με λιγότερες υποβολές μπορεί να είναι πολύ πιο χρήσιμο αν οι επαφές είναι συστηματικά κατάλληλες. Η μέτρηση αυτή προστατεύει από βελτιστοποίηση προς λάθος αριθμό και επιτρέπει να επενδύσουμε εκεί όπου δημιουργείται πραγματική αξία.

Ένα διαγνωστικό πλαίσιο όταν οι επαφές είναι πολλές αλλά κακές

Αν αυξάνεται ο όγκος αλλά όχι η ποιότητα, εξετάζουμε διαδοχικά τέσσερα σημεία. Πρώτον, μήπως το μήνυμα προσελκύει πολύ ευρύ κοινό; Δεύτερον, μήπως η σελίδα δεν εξηγεί ποιος είναι κατάλληλος πελάτης; Τρίτον, μήπως η φόρμα δεν συλλέγει το ελάχιστο σήμα που χρειαζόμαστε; Τέταρτον, μήπως η εσωτερική αξιολόγηση είναι ασυνεπής; Αντί να αλλάξουμε ταυτόχρονα καμπάνιες, κείμενα και πεδία, εντοπίζουμε το επίπεδο όπου χάνεται η ποιότητα και κάνουμε μία ελεγχόμενη αλλαγή. Οι σελίδες για ενίσχυση εμπορικών επαφών και για συνέχεια της στρατηγικής μπορούν να λειτουργήσουν ως σχετικά επόμενα σημεία.

Εμπιστοσύνη και ιδιωτικότητα δεν είναι λεπτομέρειες

Ο άνθρωπος που αφήνει στοιχεία πρέπει να καταλαβαίνει σε ποιον τα δίνει και γιατί. Δεν ζητάμε πληροφορίες που δεν είναι αναγκαίες για τη συγκεκριμένη ενέργεια και δεν χρησιμοποιούμε ασαφή ή παραπλανητικά μηνύματα για να αυξήσουμε υποβολές. Η σελίδα εξηγεί με καθαρό τρόπο την πρόταση και η φόρμα συνδέεται με την κατάλληλη ενημέρωση για επεξεργασία δεδομένων. Εσωτερικά, η πρόσβαση στα στοιχεία περιορίζεται σε όσους τα χρειάζονται. Η εμπιστοσύνη χτίζεται πριν από την υποβολή και μπορεί να χαθεί αμέσως αν η συνέχεια δεν ταιριάζει σε αυτό που περίμενε ο ενδιαφερόμενος.

Το τελικό ζητούμενο είναι ένα κλειστό σύστημα μάθησης

Η παραγωγή leads βελτιώνεται όταν το αποτέλεσμα επιστρέφει στην αρχή. Οι πωλήσεις εξηγούν ποια αιτήματα ήταν πραγματικά χρήσιμα. Το μάρκετινγκ βλέπει ποιο μήνυμα και ποια πηγή τα έφεραν. Η σελίδα προορισμού προσαρμόζεται ώστε να απαντά καλύτερα στις ερωτήσεις που προηγούνται της επικοινωνίας και η φόρμα συλλέγει μόνο τα αναγκαία στοιχεία. Με αυτόν τον κύκλο, δεν κυνηγάμε αφηρημένα περισσότερες υποβολές. Δημιουργούμε σταδιακά ένα σύστημα που προσελκύει πιο κατάλληλους ανθρώπους, τους δίνει σωστή πληροφορία και επιτρέπει στην ομάδα να συνεχίσει τη συζήτηση με συνέπεια.

Η ανατροφοδότηση από τις πωλήσεις αλλάζει το μήνυμα

Οι άνθρωποι που μιλούν με τις επαφές γνωρίζουν ποια σημεία προκαλούν σύγχυση μετά τη φόρμα. Αν ακούν συνεχώς «νόμιζα ότι προσφέρετε κάτι διαφορετικό», το πρόβλημα πιθανόν βρίσκεται πριν από την υποβολή. Καταγράφουμε τέτοιες φράσεις και επιστρέφουμε στη σελίδα, στη διαφήμιση ή στο άρθρο που δημιούργησε την προσδοκία. Αντί να θεωρούμε κάθε ακατάλληλο lead αποτυχία του κοινού, εξετάζουμε μήπως το μήνυμα είναι υπερβολικά γενικό. Αυτή η ανατροφοδότηση επιτρέπει να βελτιώνεται η ποιότητα χωρίς απαραίτητα να αυξάνεται το κόστος προσέλκυσης, επειδή η ίδια κίνηση λαμβάνει καθαρότερη πληροφορία πριν αποφασίσει να επικοινωνήσει.