μιγμα μαρκετινγκ

Πρώτα ξεκαθαρίζουμε την απόφαση που θέλουμε να πάρουμε

Δεν ξεκινάμε γράφοντας τέσσερις γενικούς τίτλους σε μια παρουσίαση. Καταγράφουμε ένα σαφές επιχειρηματικό ερώτημα: θέλουμε περισσότερες σωστές παραγγελίες, λιγότερες επιστροφές, περισσότερες επαναλαμβανόμενες αγορές ή καλύτερη εξυπηρέτηση συγκεκριμένου κοινού; Η απάντηση καθορίζει και το τι πρέπει να μετρήσουμε.

Ένα πλάνο χωρίς επιλεγμένο πρόβλημα συχνά γίνεται κατάλογος δράσεων. Μπορεί να περιέχει νέα φωτογράφιση, διαφήμιση και ανασχεδιασμό συσκευασίας, χωρίς να εξηγεί γιατί αυτές οι ενέργειες προηγούνται άλλων. Η στοχοθέτηση επιβάλλει σειρά και αποτρέπει τη διάσπαση του διαθέσιμου προϋπολογισμού.

Χτίζουμε σαφή περιγραφή πελάτη και περίστασης

Το κοινό-στόχος δεν είναι μόνο μια ηλικιακή ομάδα. Χρήσιμα στοιχεία είναι η ανάγκη, η περίσταση αγοράς, η διαθέσιμη πληροφόρηση και οι συνήθεις αντιρρήσεις. Ένας πελάτης που χρειάζεται άμεση εξυπηρέτηση συγκρίνει διαφορετικά κριτήρια από κάποιον που σχεδιάζει αγορά για αρκετούς μήνες.

Μπορούμε να ξεκινήσουμε με πραγματικές ερωτήσεις εξυπηρέτησης, στοιχεία επιστροφών και συνομιλίες με συναίνεση. Οι παρατηρήσεις αυτές λειτουργούν ως υποθέσεις προς έλεγχο και όχι ως αυθαίρετες βεβαιότητες για όλους τους πελάτες. Αν υπάρχουν δύο σαφώς διαφορετικές ανάγκες, ίσως απαιτούνται διαφορετικές προτάσεις.

Περαιτέρω ανάγνωση: παραδείγματα για το μίγμα μάρκετινγκ.

Ορίζουμε προσφορά που περιγράφεται με μία φράση

Στο πρώτο P, το προϊόν, γράφουμε τι παίρνει ο πελάτης και τι δεν περιλαμβάνεται. Περιγράφουμε χαρακτηριστικά που συνδέονται με όφελος, τη διαθεσιμότητα και τον τρόπο υποστήριξης. Η επιχείρηση μπορεί να ανακαλύψει ότι χρειάζεται βελτίωση της σαφήνειας, όχι απαραίτητα νέο προϊόν.

Χρήσιμη δοκιμή είναι να δώσουμε την περιγραφή σε κάποιον που δεν συμμετείχε στον σχεδιασμό. Αν χρειάζεται σειρά διευκρινίσεων για να καταλάβει τις επιλογές, η σελίδα προσφοράς είναι πιθανό να προκαλεί ανάλογη σύγχυση. Πριν ενισχύσουμε την επισκεψιμότητα, διορθώνουμε την ασάφεια.

Σχεδιάζουμε τιμή χωρίς κρυφή αντίφαση

Το δεύτερο P εξετάζει πώς συνδέεται η τιμή με την προσφερόμενη αξία και το πραγματικό κόστος της επιχείρησης. Εκτός από το βασικό ποσό πρέπει να φαίνονται όποιες πρόσθετες χρεώσεις επηρεάζουν την απόφαση. Η χαμηλή αρχική τιμή δεν σημαίνει αυτόματα καλύτερη συνολική προσφορά.

Συγκρίνουμε επιλογές τιμολόγησης με βάση περιθώριο, αναμενόμενη ζήτηση και δυνατότητα εξυπηρέτησης. Αν εξετάζουμε πακέτα, περιγράφουμε ακριβώς τι διαφέρει ανά επίπεδο. Με αυτή την προσέγγιση η τιμή γίνεται εργαλείο σαφήνειας και όχι αφορμή για συνεχή έκπτωση.

Ελέγχουμε τη διαδρομή από το ενδιαφέρον στην παραλαβή

Το τρίτο P, η διανομή, συνδέεται με τη διαθεσιμότητα και την ευκολία αγοράς. Χαρτογραφούμε ποιος βλέπει το προϊόν, πού ζητά πληροφορίες, πώς ολοκληρώνει την παραγγελία και τι ενημέρωση λαμβάνει έως την παράδοση. Μπορεί να υπάρχουν περιττά βήματα ή αντιφατικά μηνύματα στα διαφορετικά κανάλια.

Ελέγχουμε επίσης τι συμβαίνει όταν το προϊόν λείπει, μια παραγγελία καθυστερεί ή ο πελάτης ζητά αλλαγή. Αυτές οι περιπτώσεις δεν είναι δευτερεύουσες. Επηρεάζουν την εμπιστοσύνη και μπορούν να διαμορφώσουν τη μελλοντική επιλογή περισσότερο από μια επιτυχημένη πρώτη διαφημιστική επαφή.

Πρακτικό συμπλήρωμα: το μίγμα μάρκετινγκ ενός προϊόντος.

Διαμορφώνουμε προώθηση με αποδείξιμο μήνυμα

Το τέταρτο P αφορά την επικοινωνία. Κάθε μήνυμα χρειάζεται συγκεκριμένο αποδέκτη, λόγο να ενδιαφερθεί και επόμενο βήμα. Αν το μήνυμα υπόσχεται άμεση υποστήριξη, η διαδικασία επικοινωνίας πρέπει να την υποστηρίζει. Αν προβάλλει ιδιαίτερο υλικό, η σελίδα πρέπει να δίνει σαφείς πληροφορίες γι’ αυτό.

Η επιλογή ανάμεσα σε οργανική αναζήτηση, ενημερωτικό περιεχόμενο, διαφημίσεις και τοπική παρουσία εξαρτάται από το πού αναζητεί ο πελάτης απάντηση. Αποφεύγουμε να μετράμε μόνο εμφανίσεις ή αλληλεπιδράσεις όταν ο στόχος αφορά κατάλληλα αιτήματα ή ολοκληρωμένες αγορές.

Δίνουμε προτεραιότητα στο σημείο μεγαλύτερης τριβής

Αφού καταγράψουμε τα τέσσερα στοιχεία, εντοπίζουμε τις ασυνέπειες. Ένα εξαιρετικό μήνυμα με δυσνόητη φόρμα αγοράς δημιουργεί τριβή στη διανομή. Μια ολοκληρωμένη υπηρεσία με ασαφή παραδοτέα δημιουργεί πρόβλημα στο προϊόν. Η λύση δεν βρίσκεται υποχρεωτικά σε περισσότερα διαφημιστικά χρήματα.

Βαθμολογούμε κάθε πιθανή αλλαγή με τρεις απλές ερωτήσεις: πόσο επηρεάζει τον πελάτη, πόσο αξιόπιστη είναι η ένδειξη προβλήματος και πόσο εύκολα μπορούμε να εφαρμόσουμε τη διόρθωση. Δεν χρειάζεται περίπλοκο μοντέλο βαθμολόγησης όταν η ομάδα συμφωνεί στην αιτιολόγηση.

Δοκιμή σε μικρή κλίμακα πριν από γενικευμένη αλλαγή

Ας υποθέσουμε ότι μια επιχείρηση πουλά εκπαιδευτικό υλικό και δέχεται συχνές ερωτήσεις για το περιεχόμενο. Πριν αυξήσει τις διαφημίσεις, μπορεί να βελτιώσει τις περιγραφές και να προσθέσει σαφές δείγμα. Μετρά αν περιορίζονται οι ίδιες ερωτήσεις και αν οι αγοραστές επιλέγουν καταλληλότερο προϊόν.

Αν τα αποτελέσματα είναι ανάμεικτα, εξετάζουμε μήπως το κοινό έχει διαφορετικές ανάγκες. Δεν αποδίδουμε αυτομάτως κάθε αλλαγή σε μία ενέργεια, επειδή ενδέχεται να επηρεάζουν παράλληλα η εποχικότητα, η διαθεσιμότητα ή η τιμολόγηση. Η δοκιμή πρέπει να έχει σαφή περίοδο και περιγραφή.

Συναφής ανάλυση: πώς οργανώνεται η στρατηγική μάρκετινγκ.

Πότε λέμε όχι σε μια φαινομενικά ελκυστική ιδέα

Αν μια επιχείρηση δέχεται ήδη περισσότερα αιτήματα από όσα μπορεί να εξυπηρετήσει, η αύξηση της διαφήμισης δεν είναι η πρώτη προτεραιότητα. Εξετάζουμε τις διαδικασίες, την ποιότητα παράδοσης και τη δυνατότητα διατήρησης της υπόσχεσης. Αντίστοιχα, η προσθήκη νέων προϊόντων μπορεί να αυξήσει την πολυπλοκότητα αποθήκης προτού προσφέρει πραγματική εμπορική αξία.

Η απόφαση απόρριψης μιας ιδέας χρειάζεται αιτιολόγηση: ποιο στοιχείο του μίγματος δεν είναι έτοιμο, ποια ένδειξη θα αλλάξει την απόφαση και ποιος αναλαμβάνει να την παρακολουθεί. Έτσι το πλάνο γίνεται εργαλείο περιορισμού άσκοπων δράσεων και όχι μηχανισμός παραγωγής συνεχών ενεργειών.

Οι επιπλέον παράγοντες όταν πουλάμε υπηρεσίες

Σε μια υπηρεσία έχει νόημα να προσθέσουμε ανθρώπους, διαδικασίες και υλικά τεκμήρια, σχηματίζοντας τα επτά P. Η εμπειρία επηρεάζεται από τον τρόπο επικοινωνίας, τη συνέπεια των βημάτων και τα στοιχεία που επιτρέπουν στον πελάτη να κρίνει ποιότητα πριν από την ολοκλήρωση.

Για παράδειγμα, ένα γραφείο συμβούλων μπορεί να βελτιώσει περισσότερο την εμπιστοσύνη περιγράφοντας τη διαδικασία συνεργασίας και τα πραγματικά παραδοτέα παρά προσθέτοντας αόριστες υποσχέσεις. Ο πελάτης πρέπει να ξέρει ποιος απαντά, πότε ενημερώνεται και πώς αξιολογείται το αποτέλεσμα.

Σύντομο φύλλο εργασίας για μηνιαία αξιολόγηση

Φτιάχνουμε τέσσερις στήλες: στοιχείο, παρούσα εικόνα, μία προτεινόμενη αλλαγή και τρόπος ελέγχου. Συμπληρώνουμε κάθε στήλη με πραγματικά δεδομένα ή ρητή υπόθεση. Αν η ομάδα αδυνατεί να συμφωνήσει στο τι μετρά, αυτό είναι χρήσιμο εύρημα που προηγείται της υλοποίησης.

Στο τέλος καταγράφουμε μία απόφαση που θα συνεχιστεί, μία που θα αλλάξει και μία που δεν στηρίζεται ακόμη σε στοιχεία. Έτσι η εμπορική στρατηγική δεν περιορίζεται σε μια ετήσια παρουσίαση. Γίνεται κύκλος μάθησης που προσαρμόζει το μίγμα στα δεδομένα των πελατών.

Συχνές ερωτήσεις

Τι σημαίνουν πρακτικά τα 4P;

Είναι οι τέσσερις περιοχές επιλογών: προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση. Χρησιμοποιούνται μαζί, γιατί η μία μπορεί να ενισχύσει ή να ακυρώσει την άλλη.

Μπορώ να εφαρμόσω το μοντέλο χωρίς μεγάλη έρευνα;

Μπορείτε να ξεκινήσετε από διαθέσιμες ερωτήσεις πελατών, κόστος, διαθεσιμότητα και ένα μικρό έλεγχο. Κρατήστε σαφείς τις υποθέσεις που δεν έχουν επιβεβαιωθεί.

Γιατί δεν αρκεί η διαφήμιση;

Επειδή η προβολή φέρνει τον πελάτη μπροστά στην πραγματική προσφορά. Ασαφής τιμή ή δύσκολη αγορά μπορεί να εμποδίσει το αποτέλεσμα.

Τι διαφορά έχει η στρατηγική από το μίγμα;

Η στρατηγική ορίζει ποιο κοινό υπηρετούμε και ποια θέση διεκδικούμε. Το μίγμα μεταφράζει αυτή την επιλογή σε συνδυασμένες εμπορικές ενέργειες.

Τι πρέπει να μετρήσω πρώτο;

Τη μεταβολή που συνδέεται με το πρόβλημα που προσπαθείτε να λύσετε: λανθασμένες αγορές, αιτήματα, κόστος ή άλλο λειτουργικό αποτέλεσμα.