μείγμα μάρκετινγκ

Πώς συνδέονται τα τέσσερα βασικά στοιχεία

Τα τέσσερα P προέρχονται από τους αγγλικούς όρους Product, Price, Place και Promotion: προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση. Κάθε απόφαση επηρεάζει τις άλλες. Ένα προϊόν με ιδιαίτερη εξυπηρέτηση δεν μπορεί να αξιολογηθεί μόνο από τη χαμηλή τιμή του, όπως μια οικονομική προσφορά δεν μπορεί να προβάλλεται χωρίς να διευκρινίζεται τι ακριβώς περιλαμβάνει.

Αφετηρία είναι η σαφής επιλογή κοινού και η υπόσχεση προς αυτό. Αν η επιχείρηση απευθύνεται σε ανθρώπους που δίνουν προτεραιότητα στην αξιοπιστία, τότε η διαδικασία αγοράς, οι πληροφορίες και η υποστήριξη πρέπει να ενισχύουν αυτή την υπόσχεση. Διαφορετικά η διαφήμιση δημιουργεί προσδοκίες που η πραγματική εμπειρία δεν καλύπτει.

Προϊόν: το πρόβλημα που λύνει η προσφορά

Το προϊόν περιλαμβάνει περισσότερα από το φυσικό αντικείμενο. Σημασία έχουν τα χαρακτηριστικά, οι επιλογές, η συσκευασία, η διαθεσιμότητα, η εγγύηση και κυρίως το αποτέλεσμα που προσδοκά ο αγοραστής. Σε μια υπηρεσία περιλαμβάνονται επίσης ο τρόπος παροχής και το επίπεδο υποστήριξης μετά την αγορά.

Πριν αλλάξει η επιχείρηση τον κατάλογό της, χρειάζεται να καταγράψει ποια ανάγκη εξυπηρετεί κάθε κατηγορία, ποιες εναλλακτικές εξετάζει ο πελάτης και σε ποιο σημείο δυσκολεύεται. Η βελτίωση μπορεί να είναι μια σαφέστερη περιγραφή, μια απλούστερη επιλογή ή η κατάργηση περιττών παραλλαγών.

Περαιτέρω ανάγνωση: το μείγμα στο διαδικτυακό μάρκετινγκ.

Τιμή: αντίληψη αξίας και πραγματικό κόστος

Η τιμή δεν αποτελεί απλώς τον αριθμό στην ετικέτα. Ο πελάτης συνυπολογίζει μεταφορικά, χρόνο αναμονής, πιθανές πρόσθετες χρεώσεις και κίνδυνο λανθασμένης επιλογής. Για την επιχείρηση, η τιμολόγηση πρέπει να καλύπτει δαπάνες και να υποστηρίζει τον επιδιωκόμενο τρόπο λειτουργίας.

Μια έκπτωση μπορεί να διευκολύνει την πρώτη αγορά αλλά να αποδυναμώσει την εικόνα ποιότητας όταν εφαρμόζεται διαρκώς. Εναλλακτικά, η σαφής διαβάθμιση πακέτων επιτρέπει διαφορετικές ανάγκες χωρίς σύγχυση. Χρειάζεται έλεγχος καθαρού περιθωρίου, όχι μόνο του αριθμού παραγγελιών που εμφανίζονται σε μια αναφορά.

Διανομή: πού και πώς αγοράζει ο πελάτης

Ο τόπος διανομής αφορά τα σημεία πώλησης, το ηλεκτρονικό κατάστημα, τους συνεργάτες και τον τρόπο παράδοσης. Η επιλογή καναλιού πρέπει να ανταποκρίνεται στη συμπεριφορά του κοινού. Ένα προϊόν που απαιτεί επίδειξη ενδέχεται να χρειάζεται διαφορετική παρουσία από ένα τυποποιημένο ανταλλακτικό.

Η γεωγραφική κάλυψη έχει πρακτική σημασία, αλλά δεν αρκεί η αναφορά μιας πόλης. Οι χρόνοι αποστολής, η ενημέρωση αποθέματος, η πολιτική αλλαγών και η συνέπεια ανάμεσα σε φυσικό και ηλεκτρονικό κατάστημα διαμορφώνουν την αξιοπιστία της διανομής.

Προώθηση: χρήσιμο μήνυμα στον κατάλληλο χρόνο

Η προώθηση συνδυάζει περιεχόμενο, δημόσιες σχέσεις, διαφήμιση, παρουσία στα αποτελέσματα αναζήτησης και άμεση επικοινωνία. Το αποτελεσματικό μήνυμα εξηγεί μία συγκεκριμένη ανάγκη, όχι αόριστα ότι μια επιχείρηση είναι η καλύτερη. Χρειάζεται συνέχεια ανάμεσα στην υπόσχεση της καμπάνιας και τη σελίδα που βλέπει ο επισκέπτης.

Η μέτρηση πρέπει να συνδέεται με τον επιχειρηματικό στόχο. Πολλές εμφανίσεις χωρίς κατάλληλους ενδιαφερόμενους ενδέχεται να μην έχουν αξία. Αντίστοιχα, ένας μικρότερος αριθμός κατάλληλων αιτημάτων μπορεί να είναι προτιμότερος όταν η υπηρεσία έχει περιορισμένη δυνατότητα εξυπηρέτησης.

Πρακτικό συμπλήρωμα: ένα αναλυτικό παράδειγμα μείγματος μάρκετινγκ.

Τι προσθέτουν τα 7P στις υπηρεσίες

Το διευρυμένο μοντέλο περιλαμβάνει ανθρώπους, διαδικασίες και υλικά τεκμήρια. Οι άνθρωποι επηρεάζουν το αποτέλεσμα μέσω της γνώσης, της συνέπειας και της συμπεριφοράς τους. Οι διαδικασίες περιγράφουν την πορεία από το πρώτο ερώτημα έως την παράδοση και την επίλυση ενός προβλήματος.

Τα υλικά τεκμήρια δεν περιορίζονται στο φυσικό γραφείο. Μια καθαρή προσφορά, η κατανοητή σύμβαση, η παρουσίαση προηγούμενων έργων με τεκμηριωμένη άδεια και η διαφανής περιγραφή παρεχόμενων υπηρεσιών βοηθούν τον πελάτη να αξιολογήσει κάτι που δεν μπορεί να δοκιμάσει πλήρως πριν αγοράσει.

Παράδειγμα: ένα μικρό εργαστήριο με διαδικτυακές παραγγελίες

Ας υποθέσουμε ότι ένα εργαστήριο διαθέτει χειροποίητα είδη. Ως προϊόν επιλέγει περιορισμένο κατάλογο με καθαρές φωτογραφίες. Ως τιμή δηλώνει το συνολικό κόστος πριν από την πληρωμή. Ως διανομή συνδυάζει παραλαβή από το κατάστημα με αποστολή, ενώ στην προώθηση εξηγεί τη χρήση και τη φροντίδα κάθε είδους.

Αν το εργαστήριο δεχτεί πολλές ερωτήσεις για διαστάσεις, το πρόβλημα μπορεί να μην είναι η διαφήμιση αλλά οι πληροφορίες προϊόντος. Αν οι αποστολές καθυστερούν, ίσως χρειάζεται αναθεώρηση της διανομής. Έτσι το μείγμα βοηθά να εντοπίσουμε την αιτία αντί να αυξήσουμε μηχανικά τον προϋπολογισμό προβολής.

Πώς αξιολογούμε τις αντιφάσεις μεταξύ των P

Μια χρήσιμη άσκηση είναι να διαβάσουμε κάθε απόφαση σαν πελάτες. Υπόσχεται η προβολή άμεση παράδοση, ενώ το κατάστημα δείχνει αβέβαιο απόθεμα; Προβάλλεται ποιοτική εξυπηρέτηση, ενώ τα αιτήματα απαντώνται με καθυστέρηση; Δηλώνεται χαμηλό κόστος, ενώ οι πρόσθετες χρεώσεις εμφανίζονται στο τελευταίο βήμα;

Αυτές οι ασυνέπειες συχνά αποκαλύπτουν μεγαλύτερη ευκαιρία βελτίωσης από μια ακόμη δημιουργική διαφήμιση. Η σύγκριση γίνεται ανά κοινό: τι βλέπει, τι καταλαβαίνει, τι πληρώνει, τι παραλαμβάνει και πόσο εύκολα ζητά υποστήριξη.

Συναφής ανάλυση: τι είναι το μάρκετινγκ.

Όταν μια επιλογή αναγκάζει αλλαγές σε άλλες

Ένα παράδειγμα είναι η μετάβαση από πώληση μόνο στο κατάστημα σε ηλεκτρονικές παραγγελίες. Δεν αλλάζει απλώς η διανομή. Πρέπει να επανεξεταστούν οι φωτογραφίες και οι πληροφορίες προϊόντων, οι χρεώσεις μεταφοράς, η διαδικασία εξυπηρέτησης και το μήνυμα για την πραγματική διαθεσιμότητα. Αν τροποποιήσουμε μόνο μία πλευρά, δημιουργούνται προσδοκίες που οι άλλες δεν μπορούν να ικανοποιήσουν.

Μια πρακτική μέθοδος είναι να καταγράψουμε δίπλα σε κάθε προτεινόμενη αλλαγή ποια δύο άλλα στοιχεία επηρεάζει. Έτσι αποφεύγουμε την αποσπασματική απόφαση. Η ενοποίηση των στοιχείων είναι το ουσιαστικό πλεονέκτημα του μοντέλου, όχι η απομνημόνευση τεσσάρων όρων.

Πίνακας αποφάσεων πριν από την εκτέλεση

Για το προϊόν καταγράφουμε την ανάγκη και την απόδειξη αξίας. Για την τιμή ορίζουμε συνολικό κόστος και περιθώριο. Για τη διανομή εξετάζουμε πρόσβαση, απόθεμα και χρόνο. Για την προώθηση συνδέουμε το μήνυμα με πραγματική σελίδα προσφοράς. Στις υπηρεσίες προσθέτουμε υπεύθυνο επικοινωνίας, βήματα εξυπηρέτησης και ορατά τεκμήρια ποιότητας.

Μια αλλαγή εγκρίνεται όταν η ομάδα μπορεί να περιγράψει ποιο πρόβλημα λύνει και ποια ένδειξη θα δείξει αν λειτούργησε. Η έλλειψη τέτοιας ένδειξης δεν απαγορεύει ένα μικρό πείραμα, αλλά απαιτεί περιορισμένο εύρος και καθορισμένο τρόπο αξιολόγησης.

Μετρήσεις και αναθεώρηση της στρατηγικής

Η παρακολούθηση περιλαμβάνει μετατροπή επισκέψεων σε αιτήματα, κόστος εξυπηρέτησης, συχνότητα επιστροφών και πραγματική ικανοποίηση πελατών. Δεν χρειάζονται όλα τα μεγέθη σε κάθε περίπτωση. Επιλέγουμε εκείνα που επηρεάζουν ουσιαστικά την απόφαση, ορίζουμε αρχική εικόνα και εξετάζουμε τις μεταβολές μετά την εφαρμογή.

Το μείγμα δεν κλειδώνει για πάντα. Αλλάζει όταν διαφοροποιούνται οι ανάγκες, το κόστος, τα κανάλια ή οι δυνατότητες της επιχείρησης. Η τακτική επανεξέταση προστατεύει τη συνοχή: δεν αυξάνουμε προβολή για μια προσφορά που ακόμη δεν μπορεί να εξυπηρετηθεί σωστά.

Συχνές ερωτήσεις

Ποια είναι η διαφορά 4P και 7P;

Τα 4P καλύπτουν προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση. Τα 7P προσθέτουν ανθρώπους, διαδικασίες και υλικά τεκμήρια, χρήσιμα ιδιαίτερα στις υπηρεσίες.

Το μείγμα μάρκετινγκ αφορά μόνο μεγάλες εταιρείες;

Όχι. Μια μικρή επιχείρηση μπορεί να εξετάσει τις ίδιες επιλογές σε απλούστερη κλίμακα, ακόμη και με έναν σύντομο πίνακα αποφάσεων.

Ποιο P είναι το σημαντικότερο;

Εξαρτάται από το πρόβλημα και το κοινό. Αδύναμη παράδοση μπορεί να ακυρώνει μια δυνατή προβολή, ενώ μια ασαφής προσφορά μπορεί να επηρεάζει όλες τις επιλογές.

Πόσο συχνά το ανανεώνουμε;

Όταν υπάρχουν ουσιαστικά στοιχεία για αλλαγή συμπεριφοράς πελατών, κόστους ή διαθεσιμότητας, όχι με αυθαίρετη ημερομηνία.

Πώς ξεκινά ένας αρχάριος;

Γράφει μία ανάγκη πελάτη, εξετάζει διαδοχικά τα τέσσερα στοιχεία, εντοπίζει ασυνέπειες και ορίζει μια μικρή μετρήσιμη βελτίωση.