Πότε οι λέξεις-κλειδιά αλλάζουν την απόδοση του διαδικτυακού μάρκετινγκ
Οι λέξεις-κλειδιά δεν είναι απλώς φράσεις που προσθέτουμε σε μια σελίδα. Αποτυπώνουν ερωτήσεις, συγκρίσεις, προβλήματα και προθέσεις αγοράς. Η σωστή επιλογή γίνεται όταν γνωρίζουμε ποιος αναζητά τι, ποια απάντηση μπορούμε να δώσουμε και ποιο επόμενο βήμα είναι λογικό. Για να αποφασίσουμε ποιες φράσεις αξίζουν προτεραιότητα, συγκρίνουμε την πρόθεση, τη συνάφεια με την υπηρεσία, τον υπάρχοντα ανταγωνισμό και τη δυνατότητα παραγωγής πραγματικά χρήσιμου περιεχομένου.
Τι σημαίνει πρόθεση πίσω από μία αναζήτηση;
Η φράση «πώς να συντηρήσω μια συσκευή» ζητά οδηγίες. Η φράση «ποια συσκευή να αγοράσω» ζητά σύγκριση, ενώ η φράση «επισκευή συσκευής κοντά μου» ζητά διαθέσιμη υπηρεσία. Παρότι αφορούν το ίδιο αντικείμενο, ο αναγνώστης βρίσκεται σε διαφορετικό σημείο της απόφασης. Μια εμπορική σελίδα που προσπαθεί να απαντήσει σε όλες τις ανάγκες ταυτόχρονα συνήθως δημιουργεί σύγχυση.
Από το ερώτημα στον στόχο της σελίδας
Πριν γράψουμε, διατυπώνουμε με μία πρόταση τι πρέπει να μπορεί να κάνει ο επισκέπτης αφού διαβάσει το κείμενο. Να μάθει μια διαδικασία, να συγκρίνει λύσεις ή να ζητήσει προσφορά; Αυτή η απάντηση καθορίζει τίτλο, περιεχόμενο, παραδείγματα και παρότρυνση. Η ακριβής επανάληψη μιας φράσης δεν υποκαθιστά την κάλυψη των πραγματικών αποριών που τη συνοδεύουν.
Πότε κρατάμε μια γενική λέξη και πότε επιλέγουμε ειδική;
Οι γενικοί όροι περιγράφουν μεγάλα θέματα και μπορούν να προσελκύουν ανθρώπους με διαφορετικές ανάγκες. Οι πιο ειδικές αναζητήσεις έχουν συνήθως σαφέστερο περιβάλλον: είδος υπηρεσίας, περιοχή, τεχνικό πρόβλημα ή χαρακτηριστικό προϊόντος. Δεν θεωρούμε αυτόματα καλύτερη τη μία κατηγορία. Εξετάζουμε αν έχουμε τη δυνατότητα να δώσουμε πλήρη απάντηση και αν αυτή η απάντηση εξυπηρετεί το κοινό που θέλουμε.
Για παράδειγμα, μια τοπική επιχείρηση μπορεί να ωφεληθεί περισσότερο από συγκεκριμένη φράση υπηρεσίας και περιοχής παρά από έναν ευρύ όρο που χρησιμοποιείται σε όλη τη χώρα. Από την άλλη, ένας αναλυτικός οδηγός μπορεί να χτίσει εμπιστοσύνη πριν από την αγορά. Η στρατηγική προκύπτει από την κατανομή του περιεχομένου σε διαφορετικούς ρόλους, όχι από έναν κατάλογο με τις πιο δημοφιλείς λέξεις.
Πώς διαβάζουμε δεδομένα χωρίς να παρερμηνεύουμε τη ζήτηση;
Το Google Search Console εμφανίζει τα ερωτήματα στα οποία παρουσιάστηκε ένας ιστότοπος, καθώς και εμφανίσεις και κλικ. Τα στοιχεία αυτά δεν αποτελούν πλήρη απογραφή όλων των αναζητήσεων της αγοράς. Δείχνουν κυρίως πού υπήρχε ήδη κάποια ορατότητα για τον συγκεκριμένο ιστότοπο. Συνδυάζουμε τα δεδομένα με ερωτήσεις πελατών, ορολογία πωλήσεων και ανάλυση των αποτελεσμάτων που εμφανίζονται για κάθε θέμα.
Μια φράση με εμφανίσεις αλλά χωρίς κλικ χρειάζεται έλεγχο: απαντά ο τίτλος σε αυτό που ζητά ο χρήστης; Υπάρχει σωστή σελίδα ή εμφανίζεται άσχετο περιεχόμενο; Μια φράση με κλικ αλλά χωρίς επαφές μάς οδηγεί σε άλλο ερώτημα, σχετικό με την καταλληλότητα της πρόθεσης και την εμπειρία της σελίδας. Δεν αποδίδουμε κάθε χαμηλό αποτέλεσμα σε «κακή λέξη-κλειδί».
Σύγκριση τριών επιλογών στόχευσης
Η ενημερωτική στόχευση αξίζει όταν μπορούμε να λύσουμε συγκεκριμένο πρόβλημα, να εξηγήσουμε όρους και να οικοδομήσουμε αξιοπιστία. Η συγκριτική στόχευση ταιριάζει όταν ο χρήστης πρέπει να αποφασίσει ανάμεσα σε δύο τεχνολογίες, παρόχους ή μεθόδους. Η συναλλακτική στόχευση έχει προτεραιότητα όταν η σελίδα διαθέτει πραγματική υπηρεσία, διαθεσιμότητα και σαφή διαδικασία επικοινωνίας.
Δεν ζητάμε από έναν ενημερωτικό οδηγό να λειτουργήσει σαν επιθετική σελίδα πώλησης. Ούτε κρύβουμε την επικοινωνία μέσα σε υπερβολικά μακρύ θεωρητικό κείμενο όταν κάποιος έχει ήδη αποφασίσει να ζητήσει προσφορά. Για κάθε φράση ορίζουμε μία βασική σελίδα και έναν κύριο στόχο. Έτσι μειώνουμε τον ανταγωνισμό ανάμεσα στις δικές μας σελίδες και δίνουμε συνεκτικότερη απάντηση.
Πότε αλλάζουμε τη λέξη-κλειδί και πότε βελτιώνουμε τη σελίδα;
Αν η φράση περιγράφει διαφορετική υπηρεσία από αυτή που πραγματικά παρέχουμε, την αφαιρούμε από τις προτεραιότητες. Αν η πρόθεση είναι σωστή αλλά η σελίδα δεν απαντά στις βασικές απορίες, βελτιώνουμε το περιεχόμενο. Αν υπάρχουν δύο σχεδόν ίδιες σελίδες για την ίδια ανάγκη, εξετάζουμε ενοποίηση ή σαφέστερη διάκριση. Η επιλογή αλλαγής βασίζεται σε αιτία, όχι σε βιαστική αντίδραση μιας ημέρας.
Το δέντρο απόφασης ξεκινά με το ερώτημα «ανταποκρίνεται η φράση στο προϊόν ή στην υπηρεσία;». Εάν όχι, σταματάμε. Εάν ναι, ρωτάμε «υπάρχει σελίδα που απαντά ολοκληρωμένα;». Αν δεν υπάρχει, δημιουργούμε τη σωστή. Αν υπάρχει, εξετάζουμε ευρετηρίαση, σαφήνεια τίτλου, ανταγωνιστικές απαντήσεις και πραγματική συμπεριφορά. Κάθε διακλάδωση οδηγεί σε διαφορετική ενέργεια.
- Δεν περιγράφει πραγματική υπηρεσία; Απορρίπτουμε τη φράση.
- Υπάρχει ανάγκη αλλά όχι πλήρης απάντηση; Δημιουργούμε ή βελτιώνουμε στοχευμένη σελίδα.
- Υπάρχουν δύο σελίδες με ίδιο σκοπό; Εξετάζουμε ενοποίηση.
- Υπάρχει καλή σελίδα χωρίς εμφανίσεις; Ελέγχουμε τεχνική πρόσβαση και θεματική συνάφεια.
Πώς αποφεύγουμε την υπερβολική επανάληψη;
Η φυσική γραφή χρησιμοποιεί συνώνυμα, παραδείγματα και σχετικές έννοιες. Ένα κείμενο για το κόστος υπηρεσίας χρειάζεται εξήγηση παραγόντων τιμής, τι περιλαμβάνεται, τι εξαιρείται και πώς συγκρίνονται προσφορές. Δεν χρειάζεται να επαναλαμβάνει την ίδια ακριβώς φράση σε κάθε παράγραφο. Η Google προτείνει περιεχόμενο που εξυπηρετεί ανθρώπους και περιγράφει με σαφήνεια το θέμα, όχι τεχνητό πολλαπλασιασμό λέξεων.
Ελέγχουμε επίσης μήπως μια μηχανική δημιουργία θεματικών σελίδων παράγει την ίδια πληροφορία με διαφορετικό τίτλο. Η διαφορά αξίας πρέπει να είναι εμφανής: άλλη ερώτηση, άλλα κριτήρια, διαφορετικά παραδείγματα και ξεχωριστό συμπέρασμα. Ένας ιστότοπος με πολλές αδύναμες παραλλαγές δεν βοηθά απαραίτητα περισσότερο τον επισκέπτη από έναν μικρότερο αριθμό ολοκληρωμένων οδηγών.
Τι αλλάζει σε τοπικές και επώνυμες αναζητήσεις;
Μια αναζήτηση που αναφέρει πόλη συχνά απαιτεί πρακτικές πληροφορίες εξυπηρέτησης και συνθήκες της τοπικής αγοράς. Δεν αρκεί να προσθέσουμε το όνομα μιας περιοχής σε ένα κείμενο που θα μπορούσε να αφορά οπουδήποτε. Ο αναγνώστης χρειάζεται σαφή εικόνα για το αν εξυπηρετείται, πώς γίνεται η συνεργασία και ποια στοιχεία της υπηρεσίας διαφέρουν ανά περίπτωση.
Όταν περιλαμβάνεται επωνυμία, ο χρήστης πιθανόν να αναζητά τον συγκεκριμένο πάροχο ή να ελέγχει την αξιοπιστία του. Εκεί προέχουν η ταυτότητα, οι επαληθεύσιμες υπηρεσίες και ο καθαρός τρόπος επικοινωνίας. Στις καθαρά γενικές φράσεις προέχει η ανεξάρτητη χρησιμότητα. Οι δύο τύποι δεν πρέπει να αντιγράφουν την ίδια σελίδα με αντικατάσταση ονόματος.
Ποια ερωτήματα αξίζει να καλύπτει κάθε θεματική ομάδα;
Μια χρήσιμη θεματική ομάδα ξεκινά από βασικό ερώτημα και επεκτείνεται σε πραγματικές απορίες, όχι σε δεκάδες μικρές παραλλαγές της ίδιας έκφρασης. Για μια υπηρεσία καθαρισμού, για παράδειγμα, κάποιος μπορεί να ζητά τρόπο λειτουργίας, διαφορά με άλλες μεθόδους, προετοιμασία του χώρου ή συντήρηση μετά την εργασία. Αυτά είναι διαφορετικά θέματα επειδή εξυπηρετούν διαφορετική απόφαση, ακόμη κι όταν περιλαμβάνουν κοινές λέξεις.
Ελέγχουμε αν κάθε σχεδιαζόμενη σελίδα προσφέρει σαφή νέα πληροφορία, αν διαθέτουμε επαρκή γνώση για την ανάπτυξή της και αν συνδέεται φυσικά με μια ευρύτερη ενότητα. Όταν δύο τίτλοι οδηγούν στην ίδια απάντηση, προτιμούμε να ενισχύσουμε την καλύτερη σελίδα. Αντίθετα, μια ουσιαστική σύγκριση επιλογών αξίζει αυτόνομη παρουσία όταν παρουσιάζει διαφορετικά κριτήρια, πλεονεκτήματα, περιορισμούς και παραδείγματα επιλογής. Με αυτόν τον τρόπο το περιεχόμενο λειτουργεί σαν οργανωμένος οδηγός για ανθρώπους και όχι σαν συλλογή παρόμοιων φράσεων.
Πώς παρακολουθούμε τη βελτίωση;
Ορίζουμε μικρές ομάδες θεμάτων και ελέγχουμε την κίνηση ανά σελίδα, την ποιότητα των εισερχόμενων ερωτημάτων και τις ενέργειες που έχουν επιχειρηματική σημασία. Δεν συγκρίνουμε άσχετα χρονικά διαστήματα ούτε αποδίδουμε κάθε μεταβολή σε μία μόνο αλλαγή. Συνδέουμε όσα μαθαίνουμε από την αναζήτηση με τις πραγματικές απορίες που ακούγονται σε επικοινωνίες πελατών.
Η συνέχεια μπορεί να ξεκινήσει από την επιλογή και ομαδοποίηση λέξεων-κλειδιών και να επεκταθεί στη σχέση αναζητήσεων και μάρκετινγκ. Χρήσιμο παραδοτέο είναι ένας χάρτης: αναζήτηση, πρόθεση, κατάλληλη σελίδα, ερώτηση που απαντά και τρόπος μέτρησης. Όταν αυτός ο χάρτης είναι σαφής, οι επόμενες βελτιώσεις γίνονται πολύ πιο συγκεκριμένες και ελέγξιμες.