Λέξεις-κλειδιά διαδικτυακού μάρκετινγκ: επιλογή με βάση τις ανάγκες πελάτη

Οι λέξεις-κλειδιά διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι οι όροι και οι φράσεις που εκφράζουν όσα αναζητά το κοινό για ένα θέμα, προϊόν ή υπηρεσία. Η επιλογή τους δεν είναι διαγωνισμός εύρεσης της δημοφιλέστερης λέξης. Είναι διαδικασία αντιστοίχισης πραγματικής ανάγκης, κατάλληλου περιεχομένου και επιθυμητής ενέργειας. Μια μικρή επιχείρηση μπορεί να ωφεληθεί περισσότερο από μια συγκεκριμένη ερώτηση αγοράς παρά από έναν γενικό όρο με ασαφή πρόθεση.

Τι προσφέρει μια σωστή έρευνα λέξεων-κλειδιών

Η πρόθεση αναζήτησης δείχνει τον σκοπό πίσω από τη διατύπωση. Η έρευνα αποκαλύπτει πώς ονομάζουν οι άνθρωποι το πρόβλημά τους, ποιες διευκρινίσεις χρειάζονται και σε ποιο σημείο της απόφασης βρίσκονται. Οι φράσεις «τι είναι διαδικτυακό μάρκετινγκ», «υπηρεσία προώθησης για μικρό κατάστημα» και «προσφορά διαφήμισης για ηλεκτρονικό κατάστημα» δεν έχουν την ίδια λειτουργία. Η πρώτη υποστηρίζει μάθηση, η δεύτερη διερεύνηση λύσεων και η τρίτη πιθανή επαφή με πάροχο.

Η πρακτική αξία της υπηρεσίας έγκειται σε έναν χάρτη: ποια ερώτηση απαντά κάθε σελίδα, ποιος την αναζητά, ποια απόδειξη χρειάζεται και ποια επόμενη ενέργεια είναι λογική. Χωρίς αυτόν τον χάρτη, ακόμη και μια εκτεταμένη λίστα όρων δεν εξηγεί πού αξίζει να επενδύσετε σε περιεχόμενο ή διαφήμιση.

Οι τέσσερις τύποι πρόθεσης που αλλάζουν την απόφαση

Ενημερωτική, συγκριτική, πλοήγησης και συναλλακτική

Η ενημερωτική πρόθεση ζητά ορισμό ή λύση σε πρόβλημα· χρειάζεται οδηγό που δίνει άμεση απάντηση. Η συγκριτική ζητά κριτήρια, διαφορές και περιορισμούς. Η πρόθεση πλοήγησης αναζητά συγκεκριμένη επωνυμία ή σελίδα. Η συναλλακτική πλησιάζει μια αγορά, κράτηση ή αίτημα προσφοράς. Οι κατηγορίες βοηθούν την οργάνωση, αλλά μια φράση μπορεί να έχει μικτή πρόθεση.

Για παράδειγμα, το «κόστος κατασκευής ιστοσελίδας» δεν δικαιολογεί μια αόριστη παράγραφο περί τεχνολογίας. Χρειάζεται παράγοντες κόστους, εύρος εργασιών, τι περιλαμβάνει η συμφωνία και τι πρέπει να συγκρίνει ο ενδιαφερόμενος. Αντιθέτως, το «πώς λειτουργεί η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης» χρειάζεται εξήγηση διαδικασίας, όχι μια φόρμα επικοινωνίας στη θέση της απάντησης.

Πίνακας επιλογής: ποιες φράσεις προηγούνται

Αυτός ο πίνακας δεν παράγει μια αυτόματη κατάταξη. Είναι πλαίσιο συζήτησης ώστε ο επαγγελματίας να τεκμηριώνει γιατί μια φράση αξίζει προτεραιότητα. Μια φράση με μικρότερο όγκο αναζητήσεων μπορεί να προηγηθεί όταν αφορά υπηρεσία με υψηλή συνάφεια και σαφή δυνατότητα εξυπηρέτησης.

Από τις ιδέες στη λειτουργική λίστα

Ξεκινήστε με τη γλώσσα πραγματικών πελατών: ερωτήσεις σε τηλεφωνικές συνομιλίες, μηνύματα, απορίες πριν από αγορά και περιγραφές προβλημάτων. Μετατρέψτε τις σε μικρές ομάδες αναζήτησης χωρίς να εξαφανίζετε τη φυσική διατύπωση. Στη συνέχεια εξετάστε τις υπάρχουσες σελίδες και τα θέματα στα οποία ήδη εμφανίζεστε. Η μέθοδος δείχνει αν χρειάζεται καινούργιο κείμενο ή ουσιαστική αναβάθμιση μιας παλιάς απάντησης.

Το εργαλείο σχεδιασμού λέξεων-κλειδιών του Google Ads επιτρέπει την ανακάλυψη σχετικών ιδεών με αφετηρία όρους ή ιστότοπο. Τα στοιχεία του είναι ενδείξεις για σχεδιασμό καμπανιών, όχι υπόσχεση μελλοντικής οργανικής κατάταξης. Συμπληρώστε τα με την πραγματική πρόθεση που διακρίνετε στα αποτελέσματα και με στοιχεία από την επικοινωνία με πελάτες.

Δημιουργήστε ομάδες ανά πρόβλημα και όχι ανά μικρή γραμματική παραλλαγή. «Πώς βρίσκω περισσότερα αιτήματα», «γιατί δεν μετατρέπονται οι επισκέψεις» και «πώς ελέγχω μια διαφήμιση» μπορούν να αποτελέσουν ξεχωριστά θέματα. Αντίθετα, ο ενικός και ο πληθυντικός της ίδιας έννοιας συνήθως δεν απαιτούν δύο σχεδόν όμοιες σελίδες. Για πιο ειδικές εφαρμογές δείτε και το πλαίσιο επιλογής λέξεων-κλειδιών.

Πώς μετατρέπεται η λίστα σε περιεχόμενο

Ένα κύριο ερώτημα ανά σελίδα, όχι μία σελίδα ανά έκφραση

Καταγράψτε για κάθε σελίδα το κύριο ερώτημα, τις δύο ή τρεις απαραίτητες υποερωτήσεις και το αποτέλεσμα που περιμένει ο χρήστης. Έπειτα εξηγήστε το θέμα με φυσική γλώσσα και με σαφή παραδείγματα. Αν δύο προτεινόμενες σελίδες θα έδιναν ουσιαστικά την ίδια απάντηση, εξετάστε ενοποίηση ή διαφοροποίηση βάσει πραγματικά διαφορετικής ανάγκης.

Εντάξτε την κύρια φράση όπου βοηθά στην αναγνώριση του θέματος, όχι με εξαναγκασμένη επανάληψη. Οι οδηγίες της Google για χρήσιμο περιεχόμενο δίνουν προτεραιότητα στην πρωτοτυπία, την πληρότητα και την αξία για ανθρώπους. Μια παράγραφος που επαναλαμβάνει το ίδιο λεκτικό χωρίς νέα πληροφορία δεν βοηθά ούτε τον επισκέπτη ούτε την αξιολόγηση του περιεχομένου.

Πώς συνδέεται η έρευνα με υπηρεσίες και αποτελέσματα

Για επαγγελματική υπηρεσία, ζητήστε να παραδοθεί πίνακας φράσεων και προθέσεων, αντιστοίχιση σε συγκεκριμένες σελίδες, τεκμηρίωση προτεραιοτήτων και τρόπος ελέγχου αλλαγών. Δεν αρκεί ένα υπολογιστικό φύλλο με εκατοντάδες σειρές. Μια αξιόλογη συνεργασία εξηγεί ποια εργασία θα γίνει στην ιστοσελίδα, ποιες υποθέσεις χρειάζονται έλεγχο και ποια αποτελέσματα δεν μπορούν να εγγυηθούν.

Η οργανική βελτιστοποίηση και η πληρωμένη διαφήμιση μοιράζονται τη σημασία της πρόθεσης, όχι αναγκαστικά την ίδια τακτική. Στη διαφήμιση συνυπολογίζονται προϋπολογισμός, στόχευση, αποκλεισμοί και μετατροπές. Στο οργανικό περιεχόμενο προέχουν ποιότητα απάντησης, αρχιτεκτονική σελίδων και δυνατότητα ανίχνευσης. Το άρθρο για το γιατί έχουν σημασία οι λέξεις-κλειδιά λειτουργεί ως συμπληρωματική αφετηρία.

Λάθη που υπονομεύουν την έρευνα

Συνηθισμένο λάθος είναι η επιλογή όρων μόνο από τον όγκο αναζητήσεων, χωρίς να εξετάζεται αν η επιχείρηση μπορεί να εξυπηρετήσει το αίτημα. Άλλο είναι η δημιουργία παρόμοιων σελίδων με αλλαγή λίγων λέξεων, η οποία μπερδεύει τη διαδρομή του αναγνώστη. Τρίτο είναι η υπόσχεση εγγυημένης κορυφαίας θέσης: κανένα εργαλείο λέξεων-κλειδιών δεν τη διασφαλίζει.

Ελέγξτε επίσης αν η σελίδα απαντά την ερώτηση πριν ζητήσει επικοινωνία και αν τα στοιχεία μέτρησης αντιστοιχούν σε ενέργειες με αξία. Η επισκεψιμότητα χωρίς συνάφεια μπορεί να αυξάνεται χωρίς να βελτιώνει το αποτέλεσμα. Η σωστή αναθεώρηση στηρίζεται σε πραγματικές ερωτήσεις και παρατηρήσεις, όχι σε μηχανικές αλλαγές τίτλων.

Παράδειγμα χάρτη για μια τοπική επαγγελματική υπηρεσία

Ας υποθέσουμε ότι μια μικρή επιχείρηση επισκευάζει υπολογιστές σε συγκεκριμένη πόλη. Η φράση «γιατί αργεί ο υπολογιστής» δείχνει ανάγκη κατανόησης και ταιριάζει σε οδηγό πρώτων ελέγχων. Η φράση «επισκευή φορητού υπολογιστή στην πόλη μου» δείχνει ανάγκη εύρεσης παρόχου, άρα χρειάζεται σελίδα που να εξηγεί περιοχή εξυπηρέτησης, διαδικασία διάγνωσης και επικοινωνία. Η φράση «αντικατάσταση μπαταρίας συγκεκριμένου μοντέλου» απαιτεί ακριβή πληροφόρηση για συμβατότητα και διαθεσιμότητα, όχι γενική διαφήμιση.

Σε αυτό το παράδειγμα, ο χάρτης περιεχομένου δεν καθορίζεται από τη δημοτικότητα κάθε λέξης αλλά από την πραγματική ικανότητα κάλυψης των αναγκών. Αν η επιχείρηση δεν επισκευάζει συγκεκριμένες συσκευές, η αντίστοιχη στοχευμένη σελίδα θα ήταν παραπλανητική. Αν εξυπηρετεί περισσότερες περιοχές, πρέπει να εξηγεί με ακρίβεια τους όρους μετακίνησης και όχι να παράγει αυτοματοποιημένες σχεδόν ίδιες τοπικές σελίδες χωρίς χρήσιμη διαφορά.

Συχνές ερωτήσεις

Χρειάζονται πολλές παραλλαγές της ίδιας λέξης;

Όχι ως αυτοσκοπός. Καλύψτε τις φυσικές διατυπώσεις όταν προσθέτουν νόημα· οργανώστε το περιεχόμενο ανά χρήσιμη απάντηση, όχι ανά ορθογραφική παραλλαγή.

Πρέπει να προτιμάται πάντα ο όρος με περισσότερες αναζητήσεις;

Όχι. Ελέγξτε αν ο χρήστης θέλει κάτι που πράγματι προσφέρετε, αν μπορείτε να απαντήσετε καλύτερα και αν υπάρχει λογικό επόμενο βήμα.

Κάθε πότε αλλάζει ο χάρτης λέξεων-κλειδιών;

Όταν αλλάζουν υπηρεσίες, ανάγκες κοινού ή τα ευρήματα από πραγματικές αναζητήσεις και αιτήματα. Η αναθεώρηση πρέπει να αιτιολογεί την αλλαγή, όχι να γίνεται για τεχνητή «φρεσκάδα».

Χρήσιμο είναι να καταγράφεται και το τι δεν θα επιδιώξετε. Μια λίστα αποκλεισμένων θεμάτων, με σύντομη αιτιολόγηση, αποτρέπει να ξοδεύονται πόροι σε ερωτήσεις εκτός αντικειμένου. Η ιεράρχηση αυτή αναθεωρείται αν αλλάξει ουσιαστικά η υπηρεσία ή προκύψουν νέα στοιχεία.