Το διαδίκτυο ως υποδομή και όχι ως διαφημιστική ταμπέλα

Στην παραδοσιακή επικοινωνία η επιχείρηση επιλέγει ένα μέσο για να μεταδώσει το μήνυμά της. Στο διαδίκτυο ο ενδιαφερόμενος μπορεί να αναζητήσει μόνος του πληροφορίες, να συγκρίνει εναλλακτικές προτάσεις και να επιστρέψει όταν είναι έτοιμος. Αυτό αλλάζει τον ρόλο της εταιρείας: χρειάζεται να είναι κατανοητή, εύκολα προσβάσιμη και συνεπής στα διαφορετικά σημεία επαφής. Η διαδικτυακή παρουσία μπορεί να είναι ένας ιστότοπος, μια καταχώριση υπηρεσίας, μια ενημερωτική σελίδα ή μια ψηφιακή συζήτηση.

Οι πλατφόρμες φιλοξενούν μέρος της επικοινωνίας, όμως η επιχείρηση χρειάζεται και δικό της χώρο όπου ο επισκέπτης βρίσκει όρους, χαρακτηριστικά και τρόπους επικοινωνίας. Η διαφορά είναι ουσιαστική: η πρόσκαιρη έκθεση δεν ισοδυναμεί με ενημερωμένο ενδιαφέρον. Ένας άνθρωπος που κατανοεί ακριβώς τι προσφέρεται έχει καλύτερη βάση για να αποφασίσει αν αξίζει να επικοινωνήσει.

Πού συναντά ο αγοραστής την επιχείρηση;

Η πρώτη επαφή μπορεί να γίνει μέσα από ερώτημα σε μηχανές αναζήτησης, μια δημοσίευση, ένα βίντεο ή μια σύσταση που περιέχει σύνδεσμο. Δεν αναζητούν όλοι την ίδια πληροφορία. Κάποιος θέλει έναν ορισμό, άλλος συγκρίνει τεχνικές λύσεις και κάποιος τρίτος είναι έτοιμος να ζητήσει προσφορά. Γι’ αυτό κάθε σημείο επικοινωνίας οφείλει να εξυπηρετεί συγκεκριμένη απορία αντί να επαναλαμβάνει το ίδιο γενικό σύνθημα.

Ένα ενημερωτικό άρθρο μπορεί να εξηγεί μια επιλογή, ενώ μια σελίδα προορισμού περιγράφει συγκεκριμένη υπηρεσία και το επόμενο βήμα. Το βίντεο είναι χρήσιμο όταν χρειάζεται επίδειξη ή παρουσίαση μιας διαδικασίας. Το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, εφόσον υπάρχει κατάλληλη άδεια επικοινωνίας, βοηθά στη συνέχεια μιας σχέσης. Κανένα μέσο δεν αντικαθιστά την ανάγκη για σωστές και σαφείς πληροφορίες.

Από την πληροφορία στην απόφαση

Η διαδικτυακή διαδρομή αρχίζει συνήθως πριν από την αγορά. Πρώτα εμφανίζεται ένα πρόβλημα ή μια ανάγκη. Έπειτα ο άνθρωπος συγκεντρώνει κριτήρια, εξετάζει αξιοπιστία, καταλαβαίνει τα όρια της προσφοράς και αποφασίζει αν υπάρχει λόγος επικοινωνίας. Μια επιχείρηση που μιλά μόνο για τον εαυτό της αγνοεί τα ενδιάμεσα ερωτήματα. Αντίθετα, όποια δείχνει διαδικασία, περιορισμούς και κατάλληλες εφαρμογές προσφέρει καλύτερη βάση αξιολόγησης.

Ας υποθέσουμε ότι κάποιος αναζητά υπηρεσία συντήρησης εξοπλισμού. Ένα άρθρο που εξηγεί τα σημάδια δυσλειτουργίας εξυπηρετεί την αρχική ενημέρωση. Μια σελίδα με εύρος υπηρεσιών και ερωτήσεις προετοιμάζει τη σύγκριση. Μια απλή φόρμα με σαφή χρόνο απάντησης μπορεί να υποστηρίξει την επικοινωνία. Το παράδειγμα περιγράφει πιθανή διαδρομή, όχι εγγυημένο τρόπο συμπεριφοράς όλων των επισκεπτών.

Τι προσφέρει η μέτρηση στη λήψη αποφάσεων;

Το διαδίκτυο επιτρέπει παρατήρηση συγκεκριμένων ενεργειών, εφόσον η μέτρηση σχεδιαστεί σωστά και τηρούνται οι απαιτήσεις προστασίας προσωπικών δεδομένων. Το πλήθος επισκέψεων από μόνο του δεν εξηγεί την εμπορική αξία. Χρειάζεται να γνωρίζουμε ποιες σελίδες απάντησαν στις απορίες, από πού προήλθε το ενδιαφέρον και πόσες ουσιαστικές επικοινωνίες πραγματοποιήθηκαν. Ακόμη και αυτή η εικόνα χρειάζεται ερμηνεία, επειδή μια απόφαση μπορεί να έχει προηγηθεί από πολλές επαφές.

Η επιχείρηση μπορεί να κρατά έναν απλό πίνακα με πηγή επισκεψιμότητας, ερωτήματα χρηστών, αιτήματα και τελικά αποτελέσματα. Τα δεδομένα είναι αφετηρία διερεύνησης και όχι αυτόματη απόδειξη αιτιότητας. Αν αυξηθούν οι επισκέψεις αλλά όχι τα χρήσιμα αιτήματα, ίσως το μήνυμα απευθύνεται σε λάθος κοινό ή η σελίδα δεν διευκρινίζει αρκετά την προσφορά.

Ποιοι περιορισμοί αλλάζουν τη στρατηγική;

Η υπερβολική εξάρτηση από μία πλατφόρμα αφήνει την επικοινωνία ευάλωτη σε αλλαγές κανόνων ή κόστους. Η δημοσίευση χωρίς ενημέρωση μπορεί να διατηρεί λανθασμένα χαρακτηριστικά προϊόντων. Η αλόγιστη συλλογή στοιχείων δημιουργεί προβλήματα εμπιστοσύνης. Και μια ιστοσελίδα που δεν διαβάζεται εύκολα σε κινητό μπορεί να δυσκολεύει την αξιολόγηση ακόμη και όταν έχει χρήσιμες πληροφορίες.

Πριν επενδυθεί χρόνος ή χρήμα, εξετάζονται οι διαθέσιμοι άνθρωποι, η ικανότητα ανταπόκρισης στα αιτήματα και το ποιος θα συντηρεί το περιεχόμενο. Είναι προτιμότερη μια μικρότερη, συνεπής παρουσία από ένα πλήθος ασύνδετων καναλιών. Η επιλογή οφείλει να στηρίζεται σε πραγματικές δυνατότητες εξυπηρέτησης και όχι μόνο στη δημοφιλία ενός μέσου.

Πρακτική διαδικασία αξιοποίησης του διαδικτύου

Μπορούμε να μετατρέψουμε την ιδέα σε ελέγξιμο σχέδιο χωρίς να ξεκινήσουμε αμέσως πληρωμένη προβολή. Κάθε στάδιο πρέπει να απαντά σε συγκεκριμένο ερώτημα, ώστε το επόμενο να βασίζεται σε πραγματικές παρατηρήσεις και όχι σε υποθέσεις.

1. Καθορίστε μία ανάγκη: περιγράψτε ποιο πρόβλημα λύνει η προσφορά, για ποιον και ποια περίπτωση δεν εξυπηρετεί.
2. Χαρτογραφήστε ερωτήματα: συγκεντρώστε τις απορίες που εμφανίζονται πριν από τη σύγκριση και πριν από την επικοινωνία.
3. Επιλέξτε βασικό σημείο αναφοράς: οργανώστε μια σαφή σελίδα με πληροφορίες, στοιχεία εμπιστοσύνης και εύκολη πρόσβαση.
4. Προσαρμόστε το κανάλι: χρησιμοποιήστε αναζήτηση για τεκμηριωμένες απαντήσεις και βίντεο όταν απαιτείται οπτική επίδειξη.
5. Ορίστε επιθυμητή ενέργεια: δείξτε χωρίς πίεση πώς ο ενδιαφερόμενος ζητά πληροφορίες ή προχωρά σε αγορά.
6. Μετρήστε και διορθώστε: αντιπαραβάλετε ερωτήματα, επισκέψεις και κατάλληλα αιτήματα, ελέγχοντας τις αδυναμίες της διαδρομής.

Το αποτέλεσμα αυτού του σχεδίου δεν είναι ένας κατάλογος δημοσιεύσεων. Είναι ένας λειτουργικός τρόπος με τον οποίο κάποιος φτάνει από μια πραγματική ανάγκη σε επαρκή πληροφόρηση και σε επιλογή χωρίς περιττή σύγχυση.

Πίνακας σύνδεσης ανάγκης και ψηφιακού σημείου επαφής

Η ίδια επιχείρηση μπορεί να χρειάζεται διαφορετική παρουσίαση ακόμη και για το ίδιο προϊόν. Ένας επισκέπτης που αναρωτιέται αν η λύση είναι κατάλληλη έχει ανάγκη από επεξηγήσεις και περιορισμούς. Κάποιος που ξέρει ήδη τι χρειάζεται αναζητά συγκεκριμένες προδιαγραφές, διαθεσιμότητα και αξιόπιστο τρόπο επικοινωνίας. Για να μη μετατρέπεται η διαδικτυακή παρουσία σε συλλογή ασύνδετων μηνυμάτων, αντιστοιχίζουμε κάθε απορία σε ένα κατάλληλο μέσο.

Ο πίνακας δεν απαιτεί όλα τα μέσα ταυτόχρονα. Βοηθά να εντοπίσουμε ποιο ερώτημα παραμένει αναπάντητο και τι χρειάζεται για να γίνει η επικοινωνία περισσότερο χρήσιμη. Αν, για παράδειγμα, υπάρχει αρκετό ενημερωτικό υλικό αλλά λείπει ο σαφής τρόπος αποστολής αιτήματος, η επόμενη επένδυση είναι πιθανότερο να αφορά τη διαδρομή επικοινωνίας παρά ένα ακόμη άρθρο. Έτσι το διαδίκτυο αντιμετωπίζεται ως λειτουργική σχέση με τον άνθρωπο, όχι ως βιτρίνα.

Συχνές ερωτήσεις για τον ρόλο του διαδικτύου

Χρειάζεται κάθε επιχείρηση όλα τα διαθέσιμα κανάλια;

Όχι. Η καλύτερη αφετηρία είναι εκεί όπου το συγκεκριμένο κοινό αναζητά ενεργά πληροφορίες και όπου υπάρχει δυνατότητα συνεπούς ανταπόκρισης. Τα επιπλέον κανάλια εξετάζονται αργότερα.

Αρκεί μια σελίδα στα κοινωνικά δίκτυα;

Μπορεί να διευκολύνει την πρώτη επαφή, αλλά συχνά δεν συγκεντρώνει με σταθερό τρόπο όλες τις πληροφορίες υπηρεσιών, τις προϋποθέσεις και τις διαδικασίες επικοινωνίας που χρειάζεται ένας πελάτης.

Πώς διαφέρει η οργανική αναζήτηση από την πληρωμένη προβολή;

Η πρώτη συνδέεται με τη δυνατότητα κατάλληλων σελίδων να εντοπίζονται από μηχανές αναζήτησης. Η δεύτερη αφορά προβολή μέσω διαφημιστικών συστημάτων και προϋπολογισμού. Έχουν διαφορετική διαχείριση και αβεβαιότητες.

Τι μετρά περισσότερο από τον αριθμό προβολών;

Η ποιότητα της αλληλεπίδρασης, τα κατάλληλα αιτήματα και η πραγματική εξυπηρέτηση. Ένα μικρότερο κοινό με ξεκάθαρη ανάγκη μπορεί να είναι χρησιμότερο από πολλές άσχετες εμφανίσεις.

Πότε αλλάζουμε τρόπο επικοινωνίας;

Όταν οι καταγεγραμμένες απορίες δείχνουν παρεξήγηση, οι επισκέπτες δεν βρίσκουν πληροφορίες ή οι δυνατότητες εξυπηρέτησης μεταβάλλονται. Η αλλαγή χρειάζεται αιτιολόγηση και επανέλεγχο.

Σχετική ανάγνωση

πρακτική εξήγηση της διαδικτυακής παρουσίας · χρήση βίντεο στην online επικοινωνία · άλλες μορφές προβολής μέσω διαδικτύου