Βίντεο μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο: διαδικασία παραγωγής, δημοσίευσης και μέτρησης

Το βίντεο μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο είναι η χρήση οπτικοακουστικού περιεχομένου για να ενημερώσουμε ένα κοινό, να δείξουμε ένα προϊόν, να εξηγήσουμε μια υπηρεσία ή να οδηγήσουμε σε συγκεκριμένη ενέργεια. Δεν αρκεί να ανεβάσουμε ένα καλοφτιαγμένο βίντεο και να περιμένουμε αποτελέσματα. Χρειάζεται να οριστεί ποιος το βλέπει, ποιο ερώτημα απαντά, πού δημοσιεύεται και ποιο στοιχείο θα δείξει αν λειτούργησε. Η διαδικασία περιλαμβάνει έρευνα κοινού, σενάριο, παραγωγή, επεξεργασία, δημοσίευση, αξιολόγηση και βελτίωση επόμενης έκδοσης.

Πρώτο στάδιο: ορισμός στόχου και κοινού

Ένα σύντομο βίντεο γνωριμίας δεν έχει τον ίδιο σκοπό με παρουσίαση εγκατάστασης ενός προϊόντος. Για την πρώτη περίπτωση ζητούμενο μπορεί να είναι να καταλάβει ο θεατής ποιο πρόβλημα λύνουμε. Στη δεύτερη χρειάζεται να μπορεί να επαναλάβει συγκεκριμένα βήματα χωρίς αμφιβολίες. Η απόφαση επηρεάζει διάρκεια, γλώσσα, ρυθμό, πλάνα και πρόσκληση για επόμενη ενέργεια. Γράφουμε σε μία πρόταση τι πρέπει να γνωρίζει ο θεατής στο τέλος. Αν δεν μπορούμε να το περιγράψουμε καθαρά, πιθανόν το βίντεο προσπαθεί να κάνει πάρα πολλά.

Η επιλογή κοινού οφείλει να γίνεται με βάση ανάγκες και όχι μόνο γενικές δημογραφικές περιγραφές. Ένας υποψήφιος πελάτης που συγκρίνει δύο λύσεις αναζητά διαφορές και περιορισμούς. Κάποιος που ήδη αγόρασε χρειάζεται υποστήριξη χρήσης. Για αυτό πριν από την παραγωγή συγκεντρώνουμε πραγματικές ερωτήσεις από επικοινωνίες, αναζητήσεις και υποστήριξη. Οι ερωτήσεις μπορούν να γίνουν μικρές θεματικές ενότητες ή σειρά αυτοτελών επεισοδίων. Έτσι η παραγωγή υπηρετεί έναν σαφή λόγο αντί απλώς να γεμίζει τη ροή δημοσιεύσεων.

Δεύτερο στάδιο: σενάριο και σχεδιασμός πλάνων

Ένα λειτουργικό σενάριο δεν απαιτεί θεατρική πολυπλοκότητα. Αρχίζει με το πρόβλημα, προχωρά σε απόδειξη ή εξήγηση και ολοκληρώνεται με πρακτικό επόμενο βήμα. Αν πρόκειται για επίδειξη, κάθε σημαντική ενέργεια πρέπει να φαίνεται στην εικόνα. Αν αφορά υπηρεσία, χρειάζεται να εξηγείται τι περιλαμβάνει και τι δεν περιλαμβάνει. Δοκιμάζουμε να διαβάσουμε το κείμενο μεγαλόφωνα: τα μεγάλα γραπτά σύνολα συχνά ακούγονται δυσνόητα. Καλύτερα σαφείς προτάσεις και ένα βασικό μήνυμα ανά πλάνο.

Στον σχεδιασμό καταγράφουμε τις αναγκαίες λήψεις, τους υπότιτλους, τις εικόνες οθόνης και τα δικαιώματα χρήσης υλικού. Δεν πρέπει να εμφανίζονται προσωπικά στοιχεία σε γυρίσματα χωρίς κατάλληλη άδεια. Για οθόνες υπολογιστή απομακρύνουμε ονόματα, ειδοποιήσεις και αρχεία που δεν αφορούν το θέμα. Η λίστα πλάνων εξοικονομεί χρόνο, επειδή εντοπίζει πριν από το γύρισμα τι θα λείπει στο μοντάζ. Είναι ιδιαίτερα χρήσιμη όταν εμπλέκονται περισσότερα πρόσωπα ή όταν υπάρχει περιορισμένη πρόσβαση σε χώρο.

Τρίτο στάδιο: λήψη εικόνας και ήχου

Ο καθαρός ήχος συχνά έχει μεγαλύτερη πρακτική σημασία από ένα εντυπωσιακό οπτικό αποτέλεσμα. Ο θεατής πρέπει να καταλαβαίνει τι λέγεται ακόμη και σε συσκευή με μικρά ηχεία. Διαλέγουμε ήσυχο χώρο, ελέγχουμε την απόσταση από το μικρόφωνο και κάνουμε δοκιμαστική εγγραφή πριν το κύριο γύρισμα. Φροντίζουμε το πρόσωπο ή το αντικείμενο να φωτίζεται σταθερά και αποφεύγουμε πολύπλοκα φόντα που αποσπούν την προσοχή. Δεν απαιτείται πάντα ακριβός εξοπλισμός, αλλά χρειάζεται έλεγχος των βασικών συνθηκών.

Το σχήμα της εικόνας εξαρτάται από το σημείο δημοσίευσης. Ένα κάθετο σύντομο βίντεο μπορεί να ταιριάζει σε ροή κινητού, ενώ μια αναλυτική παρουσίαση οθόνης συχνά αποδίδει καλύτερα σε οριζόντια προβολή. Αυτό πρέπει να αποφασίζεται πριν το γύρισμα, επειδή μια πρόχειρη περικοπή μπορεί να αφαιρέσει ουσιώδη στοιχεία. Αν προβλέπονται περισσότερες εκδόσεις, αφήνουμε ασφαλή περιθώρια γύρω από κείμενα και πρόσωπα. Η διάρκεια προκύπτει από το περιεχόμενο και δεν πρέπει να επιβάλλεται εις βάρος της κατανόησης.

Τέταρτο στάδιο: μοντάζ και προσβασιμότητα

Στην επεξεργασία αφαιρούμε παύσεις που δυσκολεύουν τον ρυθμό χωρίς να εξαφανίζουμε αναγκαίες εξηγήσεις. Προσθέτουμε ευανάγνωστους υπότιτλους, ελέγχουμε την ορθότητα των ονομάτων και αποφεύγουμε τοποθέτηση σημαντικών λέξεων πίσω από στοιχεία της πλατφόρμας. Αν παρουσιάζεται βήμα με δυσδιάκριτο κουμπί, βοηθά μια σύντομη οπτική επισήμανση. Για εκπαιδευτικό υλικό μπορούμε να συνοδεύσουμε το βίντεο με κειμενική περίληψη. Αυτό εξυπηρετεί άτομα που δεν μπορούν να ακούσουν τον ήχο ή προτιμούν να ανατρέχουν γρήγορα στην πληροφορία.

Τα δικαιώματα μουσικής και εικόνων χρειάζονται ιδιαίτερη προσοχή. Το γεγονός ότι ένα απόσπασμα είναι εύκολα προσβάσιμο δεν σημαίνει ότι επιτρέπεται εμπορική χρήση του. Φυλάσσουμε τις σχετικές άδειες και προτιμούμε δικό μας ή κατάλληλα αδειοδοτημένο υλικό. Κάνουμε τελική προβολή στο κινητό και σε υπολογιστή για να εντοπιστούν προβλήματα ήχου, χαμηλή αντίθεση και δυσανάγνωστες επιγραφές. Αν υπάρχει σύνδεσμος προς σελίδα, τον δοκιμάζουμε όπως θα τον ακολουθήσει πραγματικός επισκέπτης.

Πέμπτο στάδιο: δημοσίευση και δυνατότητα εύρεσης

Η περιγραφή, ο τίτλος και η εικόνα προεπισκόπησης πρέπει να εξηγούν με ακρίβεια τι θα δει ο χρήστης. Ένας παραπλανητικός τίτλος μπορεί να φέρει αρχικό κλικ αλλά να μειώσει την εμπιστοσύνη. Για βίντεο ενσωματωμένα σε ιστοσελίδα χρειάζεται προσβάσιμη σελίδα προβολής και τεχνική δυνατότητα εντοπισμού από τις μηχανές αναζήτησης. Οι επίσημες οδηγίες Google για βίντεο εξηγούν ότι ακόμη και αν μια σελίδα έχει ευρετηριαστεί, αυτό δεν εγγυάται ξεχωριστή εμφάνιση του βίντεο στα αποτελέσματα.

Η δημοσίευση δεν περιορίζεται σε μία πλατφόρμα. Ένα εκπαιδευτικό βίντεο μπορεί να έχει θέση σε άρθρο απαντήσεων, ένα σύντομο απόσπασμα σε κοινωνικό δίκτυο και μια αναλυτική έκδοση σε βιβλιοθήκη οδηγιών. Όμως κάθε έκδοση πρέπει να προσαρμόζεται στο πλαίσιο, όχι να αντιγράφεται άκριτα. Αν το κοινό έρχεται κυρίως για να λύσει απορία, η σύνδεση με σχετικό γραπτό περιεχόμενο είναι ουσιαστικότερη από την προσπάθεια να εμφανίζεται παντού το ίδιο αρχείο. Για ευρύτερο πλαίσιο διαβάζουμε πώς λειτουργεί το Διαδίκτυο ως κανάλι μάρκετινγκ.

Έκτο στάδιο: μέτρηση χωρίς αυθαίρετα συμπεράσματα

Ο αριθμός προβολών μόνος του δεν αποδεικνύει ότι το βίντεο βοήθησε την επιχείρηση. Εξετάζουμε αν το κοινό παραμένει στα σημεία όπου δίνεται η ουσιαστική πληροφορία, αν ακολουθεί τον σχετικό σύνδεσμο και αν προκύπτουν κατάλληλα αιτήματα. Για ενημερωτική σειρά, η ολοκλήρωση της παρακολούθησης και οι επαναλαμβανόμενες ερωτήσεις μπορεί να δείξουν πού χρειάζεται καλύτερη εξήγηση. Για προϊόν, ενδιαφέρει και το αν οι θεατές κατάλαβαν τις διαφορές των επιλογών, όχι μόνο αν είδαν τα πρώτα δευτερόλεπτα.

Κατά την αποτίμηση καταγράφουμε τι ήταν διαφορετικό σε κάθε έκδοση: άνοιγμα, διάρκεια, θέμα ή πλατφόρμα. Αν αλλάζουν όλα μαζί, είναι δύσκολο να καταλάβουμε τι συνέβαλε στο αποτέλεσμα. Σε μικρό κοινό αποφεύγουμε βιαστικά γενικά συμπεράσματα από λίγες αλληλεπιδράσεις. Η αναφορά περιγράφει τα δεδομένα και τους περιορισμούς τους. Συγκρίνουμε όμοια είδη βίντεο, αντί να βάζουμε μια σύντομη ψυχαγωγική δημοσίευση απέναντι σε αναλυτικό εκπαιδευτικό οδηγό σαν να εξυπηρετούν τον ίδιο σκοπό.

Παραδοτέα και σημεία ελέγχου ανά παραγωγή

Για να μη χάνεται η συνέχεια, ορίζουμε επτά παραδοτέα: σύντομη περιγραφή κοινού και στόχου, εγκεκριμένο σενάριο, λίστα λήψεων, αρχικά αρχεία, τελική έκδοση, στοιχεία δημοσίευσης και σύντομη αναφορά αξιολόγησης. Κάθε στάδιο έχει συγκεκριμένο πρόσωπο που δίνει έγκριση. Αν διαπιστωθεί ότι το σενάριο δεν απαντά στο αρχικό ερώτημα, το διορθώνουμε πριν το γύρισμα. Αν οι υπότιτλοι δυσκολεύουν την ανάγνωση, διορθώνονται πριν την ανάρτηση. Με αυτή τη σειρά μειώνεται το κόστος αλλαγών αργότερα.

Για μικρή ομάδα, μπορεί να αρκεί απλό κοινό αρχείο με εκδόσεις και υπευθύνους. Σε μεγαλύτερη παραγωγή χρειάζονται σαφείς συμφωνίες για υλικό τρίτων και για το ποιος μπορεί να επαναχρησιμοποιήσει τις λήψεις. Εξετάζουμε επίσης πότε έχει νόημα ένα αληθινό βίντεο παρουσίασης και πότε μια απλή γραπτή εξήγηση εξυπηρετεί καλύτερα. Το σχετικό άρθρο για το αν το βίντεο μάρκετινγκ αποτελεί ουσιαστική πρακτική βοηθά να αποφεύγεται η παραγωγή μόνο για εντυπωσιασμό.

Συμπέρασμα

Το αποτελεσματικό διαδικτυακό βίντεο δεν αρχίζει από την κάμερα, αλλά από το ερώτημα του κοινού. Η αξία του αποδεικνύεται μέσα από καθαρή πληροφορία, προσεκτική παραγωγή, σωστή διανομή και μετρήσεις που συνδέονται με αποφάσεις. Μια επιχείρηση μπορεί να ξεκινήσει με μικρό, χρήσιμο επεισόδιο και να αναβαθμίσει την παραγωγή με βάση πραγματικά σχόλια. Η σταθερή διαδικασία είναι σημαντικότερη από το να κυνηγά κάθε νέα μορφή δημοσίευσης χωρίς σχέδιο.