Κιτ διαδικτυακού μάρκετινγκ: τα υλικά που χρειάζονται πριν ξεκινήσει μια καμπάνια

Ένα κιτ διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι οργανωμένο σύνολο εγκεκριμένων κειμένων, εικόνων, οδηγιών, προτύπων και εργαλείων μέτρησης. Σκοπός του δεν είναι να γεμίσει έναν φάκελο με εντυπωσιακά αρχεία, αλλά να μπορεί μια ομάδα να επικοινωνεί με συνέπεια και να ξεκινά μια ενέργεια χωρίς να επανεφευρίσκει όλη τη διαδικασία. Το κιτ πρέπει να προσαρμόζεται στις πραγματικές δυνατότητες της επιχείρησης. Ένας μικρός επαγγελματίας χρειάζεται λιγότερα στοιχεία από μια ομάδα που διαχειρίζεται διαφορετικές υπηρεσίες και συνεργάτες. Και στις δύο περιπτώσεις, η ποιότητα εξαρτάται από την ακρίβεια και την εύκολη χρήση.

Ξεκινάμε με την ταυτότητα της προσφοράς

Το πρώτο έγγραφο εξηγεί με ανθρώπινη γλώσσα τι προσφέρουμε, σε ποιον απευθυνόμαστε και ποια προβλήματα αναλαμβάνουμε να λύσουμε. Περιλαμβάνει τις βασικές προϋποθέσεις συνεργασίας, όσα δεν περιλαμβάνονται στην υπηρεσία και πληροφορίες που πρέπει να ελεγχθούν πριν δοθεί προσφορά. Έτσι τα διαφημιστικά μηνύματα δεν υπόσχονται διαφορετικά πράγματα από τη σελίδα της ιστοσελίδας. Διαχωρίζουμε επίσης γεγονότα από εκτιμήσεις. Μια τεχνική δυνατότητα που έχει επιβεβαιωθεί μπορεί να περιγραφεί συγκεκριμένα, ενώ μια μελλοντική υπηρεσία δεν εμφανίζεται ως ήδη διαθέσιμη. Η καθαρή περιγραφή προστατεύει την ομάδα από ακούσιες υπερβολές.

Γλωσσικός οδηγός: πώς μιλάμε σε κάθε κοινό

Περιγράφουμε τον επιθυμητό τόνο επικοινωνίας, το επίπεδο τεχνικής λεπτομέρειας και τις λέξεις που χρειάζονται επεξήγηση. Ένα μήνυμα προς νέο επισκέπτη πρέπει να είναι κατανοητό χωρίς προηγούμενη γνώση της εταιρείας. Ένα κείμενο προς επαγγελματικό συνεργάτη μπορεί να χρησιμοποιεί περισσότερους ειδικούς όρους, εφόσον τους εξηγεί όπου χρειάζεται. Προσθέτουμε δείγματα σωστού και λανθασμένου ύφους, όχι αποσπάσματα προς μηχανική αντιγραφή. Οδηγία όπως «μην υπόσχεστε εγγυημένη πρώτη θέση στις αναζητήσεις» είναι πιο χρήσιμη από τον αόριστο στόχο «γράφετε δυναμικά». Το υλικό ενημερώνεται όταν εμφανίζονται νέες απορίες από πραγματικούς πελάτες.

Βασικά οπτικά αρχεία και δικαιώματα χρήσης

Συγκεντρώνουμε το σωστό λογότυπο, ασφαλείς χρωματικούς συνδυασμούς, εκδόσεις για ανοιχτό ή σκοτεινό φόντο και επιλεγμένες εικόνες που έχουμε δικαίωμα να χρησιμοποιήσουμε. Για φωτογραφίες πραγματικών ανθρώπων εξετάζουμε αν υπάρχει κατάλληλη άδεια και ενημέρωση για τον σκοπό χρήσης. Οι εικόνες πρέπει να αντιπροσωπεύουν το πραγματικό προϊόν ή την υπηρεσία και να μην δημιουργούν ψευδή εντύπωση. Προετοιμάζουμε οριζόντιες και κατακόρυφες εκδόσεις όπου χρειάζεται, ελέγχοντας τη σωστή αναγνωσιμότητα και στο κινητό. Διατηρούμε πάντα αρχεία υψηλής ποιότητας χωριστά από τις συμπιεσμένες εκδόσεις δημοσίευσης, ώστε να αποφεύγονται αλλοιώσεις.

Πρότυπα περιεχομένου που δεν παράγουν πανομοιότυπα άρθρα

Ένα καλό πρότυπο καθορίζει τις ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν, όχι υποχρεωτικές προτάσεις. Για παράδειγμα, στη σελίδα υπηρεσίας ζητάμε: για ποιον είναι, ποιο πρόβλημα λύνει, ποια είναι τα βήματα συνεργασίας και ποιοι περιορισμοί ισχύουν. Για ανάρτηση ζητάμε σαφές νόημα, πραγματικό παράδειγμα και ένα λογικό επόμενο βήμα. Το διαφορετικό θέμα απαιτεί δική του έρευνα και πρωτότυπο περιεχόμενο. Η ποιότητα του SEO (βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, Search Engine Optimization) δεν βελτιώνεται με τεχνητή παραγωγή δεκάδων παρόμοιων σελίδων. Κρατάμε τα πρότυπα ως οδηγό πληρότητας και όχι ως μηχανή επανάληψης.

Χάρτης καναλιών και ημερολόγιο δημοσίευσης

Στο κιτ εντάσσουμε έναν πίνακα που εξηγεί πότε χρησιμοποιούμε ιστοσελίδα, κοινωνικά δίκτυα, ενημερωτικό ηλεκτρονικό μήνυμα ή πληρωμένη προβολή. Για κάθε κανάλι ορίζουμε υπεύθυνο, είδος υλικού, στόχο και προϋποθέσεις έγκρισης. Το ημερολόγιο δεν χρειάζεται να είναι πολύπλοκο. Αρκεί να δείχνει το θέμα, τη σχετική σελίδα προορισμού, την προτεινόμενη δημοσίευση και την κατάσταση ετοιμότητας. Αν μια προσφορά δεν έχει ακόμη εγκριθεί ή η σελίδα της δεν λειτουργεί, δεν προχωρούμε τη δημοσίευση επειδή το ημερολόγιο έχει κενή θέση. Η συνέπεια είναι πιο σημαντική από την πυκνότητα των αναρτήσεων.

Αρχεία μέτρησης και ερμηνείας αποτελεσμάτων

Δημιουργούμε ένα απλό λεξιλόγιο μετρήσεων: τι ονομάζουμε επίσκεψη, ποια ενέργεια θεωρούμε αίτημα, πώς ξεχωρίζουμε τη δοκιμή από την πραγματική επαφή και πότε ενημερώνουμε μια αναφορά. Εάν χρησιμοποιούμε Google Analytics, ελέγχουμε τη σωστή καταγραφή σημαντικών γεγονότων αντί να θεωρούμε κάθε αλληλεπίδραση πώληση. Στις πληρωμένες καμπάνιες αποτυπώνουμε χωριστά το κόστος από τα έσοδα και τις ώρες ανθρώπινης υποστήριξης. Οι αναφορές πρέπει να δίνουν χώρο και για παρατηρήσεις: τι ρώτησαν όσοι επικοινώνησαν και ποια τμήματα του μηνύματος παρερμηνεύτηκαν. Έτσι το κιτ βελτιώνεται από πραγματική εμπειρία.

Λίστα των απαραίτητων παραδοτέων

Η διαδικασία ενημέρωσης είναι μέρος του κιτ

Το σημαντικότερο πρόβλημα δεν είναι η αρχική δημιουργία, αλλά η συντήρηση. Μια αλλαγή σε πακέτο υπηρεσιών, στοιχεία επικοινωνίας ή πολιτική εξυπηρέτησης πρέπει να περνά σε όλα τα σχετιζόμενα μηνύματα. Ορίζουμε μια απλή διαδικασία αιτήματος αλλαγής, έγκρισης και αντικατάστασης παλιάς έκδοσης. Αρχειοθετούμε το προηγούμενο υλικό ώστε να γνωρίζουμε τι είχε δημοσιευτεί, χωρίς να το αφήνουμε διαθέσιμο ως ενεργό πρότυπο. Όταν προσθέτουμε νέο συνεργάτη, του δείχνουμε πού βρίσκεται η εγκεκριμένη πηγή και ποιον ρωτά για αμφιβολίες. Τα αρχεία δεν πρέπει να εξαρτώνται από τον προσωπικό υπολογιστή ενός μόνο ανθρώπου.

Τι χρειάζεται και τι μπορεί να περιμένει

Μια μικρή ομάδα ξεκινά με σαφή προσφορά, σελίδα υπηρεσίας, μερικές κατάλληλες εικόνες, μικρό ημερολόγιο και τρόπο ελέγχου των αιτημάτων. Δεν χρειάζεται να αγοράσει δεκάδες εργαλεία επειδή εμφανίζονται σε ένα υποδειγματικό διάγραμμα. Περισσότερες παραλλαγές δημιουργούμε μόνο όταν υπάρχει σαφής χρήση και χρόνος συντήρησης. Για το πώς συνδέονται τα έτοιμα υλικά με το σχέδιο μάρκετινγκ, εξετάζουμε πρώτα τους στόχους και το κοινό. Στη συνέχεια το παράδειγμα διαδικτυακής παρουσίασης δείχνει πώς χρησιμοποιούνται αυτά τα στοιχεία σε μια συγκεκριμένη δράση. Ένα χρήσιμο κιτ μειώνει τη σύγχυση και αυξάνει τη συνέπεια της εργασίας.

Παράδειγμα μικρού κιτ για μια υπηρεσία τεχνικής υποστήριξης

Ας σκεφτούμε έναν επαγγελματία που προσφέρει τεχνική συντήρηση εξοπλισμού. Το βασικό αρχείο εξηγεί τι μπορεί να διαγνωστεί εξ αποστάσεως και πότε απαιτείται αυτοψία. Ένα δεύτερο περιλαμβάνει εγκεκριμένο λογότυπο, σαφείς εικόνες εξοπλισμού για τις οποίες υπάρχει δικαίωμα χρήσης και πρότυπο ενημέρωσης για τον χρόνο ανταπόκρισης. Ένα τρίτο συγκεντρώνει συχνές ερωτήσεις, όπως ποια στοιχεία χρειάζεται να αναφέρει ο πελάτης πριν από την επικοινωνία. Τέλος, υπάρχει πίνακας αναφορών που ξεχωρίζει το απλό ενδιαφέρον από ένα πραγματικό αίτημα. Το κιτ δεν ισχυρίζεται ότι όλες οι περιπτώσεις επιλύονται άμεσα. Βοηθά την επιχείρηση να περιγράφει σταθερά όσα μπορεί να παρέχει και να ανανεώνει την πληροφορία όταν αλλάζει η διαδικασία.

Έλεγχος χρησιμότητας πριν μοιραστεί το υλικό

Δίνουμε το κιτ σε συνεργάτη που δεν συμμετείχε στη σύνταξή του και του ζητάμε να προετοιμάσει υποθετική ανακοίνωση χωρίς πρόσθετες εξηγήσεις. Αν δεν μπορεί να βρει σωστό αρχείο, αν οι οδηγίες αντιφάσκουν ή αν λείπει η ημερομηνία ισχύος μιας προσφοράς, διορθώνουμε τη δομή. Εξετάζουμε επίσης αν οι εικόνες είναι κατάλληλες για την προβλεπόμενη χρήση και αν υπάρχει σαφής υπεύθυνος έγκρισης κειμένων. Η δοκιμή δεν απαιτεί σύνθετο λογισμικό και αποκαλύπτει ατέλειες που ο δημιουργός συχνά παραβλέπει. Το τελικό κιτ συνοδεύεται από σύντομες οδηγίες ενημέρωσης, όχι από υπόσχεση ότι δεν θα χρειαστεί ποτέ αλλαγή.

Προσβασιμότητα και χρήση του κιτ από διαφορετικούς συνεργάτες

Τα πρότυπα πρέπει να μπορούν να χρησιμοποιηθούν χωρίς ειδικές γνώσεις σχεδίασης. Προβλέπουμε επαρκή αντίθεση στο κείμενο, περιγραφές για ουσιαστικές εικόνες όπου χρειάζεται και απλά ονόματα αρχείων. Εάν κάποιος συνεργάτης εργάζεται από κινητή συσκευή, πρέπει να βρίσκει τις βασικές οδηγίες χωρίς να ανοίγει πολύπλοκα αρχεία. Ορίζουμε ποια στοιχεία είναι υποχρεωτικά και ποια επιτρέπεται να προσαρμοστούν. Επίσης ξεχωρίζουμε τα τελικά αρχεία δημοσίευσης από τις εκδόσεις που προορίζονται για επεξεργασία, ώστε μια πρόχειρη αλλαγή να μη μετατραπεί ακούσια σε δημόσιο υλικό. Έτσι το κιτ παραμένει πραγματικά χρηστικό και όταν η ομάδα μεγαλώσει.