Πού εντάσσεται η ιστοσελίδα στο μάρκετινγκ Διαδικτύου και πώς δουλεύει η διαδικασία
Η ιστοσελίδα δεν είναι ένα απομονωμένο ψηφιακό φυλλάδιο. Στο μάρκετινγκ Διαδικτύου λειτουργεί ως ο χώρος όπου συγκεντρώνεται η πρόταση της επιχείρησης, οργανώνεται η πληροφορία και μετατρέπεται η προσοχή ενός επισκέπτη σε επόμενο βήμα. Οι αναζητήσεις, οι αναρτήσεις, οι διαφημίσεις και οι παραπομπές μπορούν να φέρουν ανθρώπους στην πόρτα· η ιστοσελίδα πρέπει να τους βοηθήσει να καταλάβουν γρήγορα τι προσφέρεται, σε ποιον απευθύνεται και τι αξίζει να κάνουν μετά. Για αυτό η διαδικασία δεν ξεκινά με την επιλογή καναλιού, αλλά με τον στόχο και τη διαδρομή που θέλουμε να υποστηρίξουμε.
1. Ξεκινάμε από τον επιχειρηματικό στόχο, όχι από τα κανάλια
Πριν συζητηθεί οποιαδήποτε ενέργεια προβολής, χρειάζεται να οριστεί το επιθυμητό αποτέλεσμα. Άλλη δομή χρειάζεται μια επιχείρηση που θέλει τηλεφωνικές επαφές, άλλη ένα ηλεκτρονικό κατάστημα που επιδιώκει παραγγελίες και άλλη μια επαγγελματική υπηρεσία που χρειάζεται αιτήματα προσφοράς. Η σωστή αφετηρία είναι μία σαφής πρόταση αξίας και μία κύρια ενέργεια για τον επισκέπτη. Όταν αυτά λείπουν, το μάρκετινγκ διασκορπίζει κίνηση σε σελίδες που δεν έχουν ξεκάθαρο προορισμό.
Σε αυτό το στάδιο αποφασίζουμε ποιο πρόβλημα λύνει κάθε βασική σελίδα και ποιο κοινό εξυπηρετεί. Δεν έχει σημασία να υπάρχουν πολλές σελίδες αν ο επισκέπτης δεν μπορεί να καταλάβει ποια αφορά τη δική του ανάγκη. Αν χρειάζεται μια ευρύτερη εικόνα για διαφορετικούς τύπους σελίδων και τη χρησιμότητά τους, η ενότητα για τις ιστοσελίδες στο μάρκετινγκ Διαδικτύου είναι φυσικό επόμενο σημείο.
2. Μετατρέπουμε τον στόχο σε διαδρομή επισκέπτη
Η διαδρομή επισκέπτη περιγράφει τα βήματα από την πρώτη επαφή έως την απόφαση. Ένας άνθρωπος μπορεί να φτάσει με μια γενική ερώτηση, να διαβάσει έναν οδηγό, να συγκρίνει επιλογές και μόνο μετά να ζητήσει επικοινωνία. Άλλος μπορεί να αναζητά ήδη συγκεκριμένη υπηρεσία και να χρειάζεται άμεσα στοιχεία, όρους συνεργασίας και τρόπο επαφής. Η ιστοσελίδα πρέπει να υποστηρίζει και τις δύο περιπτώσεις χωρίς να τις μπερδεύει.
Για αυτό οργανώνουμε θεματικές ενότητες, υπηρεσίες, άρθρα και σελίδες προορισμού με σαφή εσωτερική διασύνδεση. Το ζητούμενο δεν είναι να αυξήσουμε τα κλικ, αλλά να υπάρχει λογική συνέχεια. Κάθε σύνδεσμος πρέπει να απαντά στην επόμενη εύλογη απορία, να μειώνει την αβεβαιότητα και να φέρνει τον άνθρωπο ένα βήμα πιο κοντά στην πληροφορία που χρειάζεται.
3. Χτίζουμε περιεχόμενο που εξηγεί, αποδεικνύει και κατευθύνει
Το περιεχόμενο έχει τρεις δουλειές: να εξηγεί, να τεκμηριώνει και να βοηθά στην απόφαση. Ένα καλό κείμενο απαντά ευθέως στο ερώτημα της σελίδας, δείχνει τι περιλαμβάνει η λύση και κάνει διαφανή τα κριτήρια επιλογής. Δεν χρειάζεται υπερβολή ούτε συνεχής επανάληψη της ίδιας φράσης. Χρειάζεται σαφής γλώσσα, παραδείγματα χρήσης, όρια και συγκεκριμένα επόμενα βήματα.
Το ιστολόγιο μπορεί να καλύπτει ερωτήματα πριν από την αγορά και να τροφοδοτεί τις βασικές σελίδες με θεματικό βάθος. Η σύνδεση ανάμεσα σε άρθρα και εμπορικές σελίδες πρέπει να είναι φυσική. Για πρακτική οργάνωση αυτής της ροής, δείτε και το θέμα πού χωρά το ιστολόγιο στο μάρκετινγκ Διαδικτύου.
4. Επιλέγουμε κανάλι προσέλκυσης ανάλογα με την πρόθεση
Δεν έχουν όλα τα κανάλια την ίδια λειτουργία. Η οργανική αναζήτηση εξυπηρετεί συχνά ανθρώπους που ήδη διατυπώνουν μια ανάγκη. Η πληρωμένη προβολή μπορεί να δώσει ελεγχόμενη πρόσβαση σε συγκεκριμένες αναζητήσεις ή κοινά. Τα κοινωνικά δίκτυα βοηθούν στη δημιουργία επαναλαμβανόμενης έκθεσης και στην ανάδειξη περιεχομένου. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο λειτουργεί κυρίως όταν υπάρχει ήδη σχέση και λόγος για συνέχεια.
Το σημαντικό είναι να μην αντιμετωπίζονται ως ξεχωριστά νησιά. Το μήνυμα του καναλιού πρέπει να συμφωνεί με τη σελίδα στην οποία οδηγεί. Αν μια διαφήμιση μιλά για μία συγκεκριμένη υπηρεσία, η σελίδα προορισμού δεν πρέπει να αναγκάζει τον επισκέπτη να ψάχνει από την αρχή. Αν ένα άρθρο απαντά σε εκπαιδευτική ερώτηση, το επόμενο βήμα πρέπει να είναι αντίστοιχα ήπιο και σχετικό.
5. Ορίζουμε σημεία ελέγχου πριν προχωρήσουμε
- Στόχος: έχει συμφωνηθεί τι θεωρείται ουσιαστικό αποτέλεσμα;
- Σελίδα: απαντά η βασική σελίδα στην πρόθεση χωρίς περιττή αναζήτηση;
- Περιεχόμενο: καλύπτονται οι κύριες απορίες πριν από την απόφαση;
- Σύνδεση: οδηγούν τα κανάλια στη σωστή σελίδα και όχι γενικά στην αρχική;
- Μέτρηση: καταγράφονται οι ενέργειες που έχουν επιχειρηματική σημασία;
- Βελτίωση: υπάρχει τακτικός έλεγχος για σελίδες που χρειάζονται αλλαγή;
Αυτά τα σημεία ελέγχου κρατούν τη διαδικασία συνεκτική. Αν ένα στάδιο δεν έχει καθαρό παραδοτέο, το επόμενο συχνά βασίζεται σε υπόθεση. Η καλύτερη πρακτική είναι να διορθώνεται πρώτα η βάση και μετά να αυξάνεται η προβολή, ώστε περισσότερη κίνηση να μη μεταφέρει απλώς περισσότερους ανθρώπους σε μια ασαφή εμπειρία.
6. Μετράμε συμπεριφορά και όχι μόνο επισκέψεις
Η μέτρηση απόδοσης έχει αξία όταν συνδέεται με ερωτήματα. Ποιες σελίδες προσελκύουν το κατάλληλο κοινό; Πού εγκαταλείπεται η διαδρομή; Ποιο περιεχόμενο οδηγεί σε επικοινωνία; Ποια κανάλια φέρνουν επισκέπτες που προχωρούν περισσότερο; Οι απαντήσεις αυτές είναι πιο χρήσιμες από έναν μεμονωμένο αριθμό επισκέψεων, επειδή δείχνουν πού χρειάζεται παρέμβαση.
Η παρατήρηση πρέπει να οδηγεί σε αλλαγές με συγκεκριμένη υπόθεση: καλύτερη επικεφαλίδα, σαφέστερη παρουσίαση υπηρεσίας, πιο χρήσιμος σύνδεσμος, συντομότερη φόρμα ή διαφορετική σειρά πληροφορίας. Αλλάζουμε ένα ουσιαστικό στοιχείο, παρατηρούμε το αποτέλεσμα και κρατάμε ιστορικό ώστε η βελτίωση να είναι μαθησιακή διαδικασία και όχι σειρά τυχαίων παρεμβάσεων.
7. Προσαρμόζουμε τη ροή όταν το κοινό είναι επιχειρήσεις
Στην επικοινωνία προς επιχειρήσεις ο κύκλος απόφασης μπορεί να περιλαμβάνει περισσότερους ανθρώπους και περισσότερα ερωτήματα πριν από την επικοινωνία. Εκεί βοηθούν σελίδες που ξεκαθαρίζουν διαδικασία, παραδοτέα, τρόπο συνεργασίας και κριτήρια αξιολόγησης. Δεν χρειάζεται να υπερφορτώνεται η σελίδα με διαφημιστικές υποσχέσεις· χρειάζεται να μειώνει τον αντιληπτό κίνδυνο και να επιτρέπει στον ενδιαφερόμενο να μεταφέρει την πληροφορία μέσα στην ομάδα του.
Για πιο στοχευμένη προσέγγιση σε αυτό το σενάριο, υπάρχει και η σχετική ενότητα για μάρκετινγκ Διαδικτύου προς επιχειρήσεις, με έμφαση στη δομή της πληροφορίας και στη συνέχεια της επαφής.
8. Κλείνουμε τον κύκλο με προτεραιότητες για την επόμενη περίοδο
Σε τακτά διαστήματα συγκεντρώνουμε όσα μάθαμε και αποφασίζουμε τι αλλάζει, τι παραμένει και τι σταματά. Μια σελίδα μπορεί να χρειάζεται περισσότερο βάθος, ένα κανάλι να στέλνει λάθος κοινό ή μια φόρμα να ζητά περισσότερα στοιχεία από όσα χρειάζονται. Η αναθεώρηση πρέπει να είναι μικρή, ελεγχόμενη και συνδεδεμένη με τον αρχικό στόχο, ώστε να γνωρίζουμε γιατί έγινε κάθε αλλαγή.
Όταν η διαδικασία λειτουργεί σωστά, η ιστοσελίδα δεν περιμένει απλώς επισκέψεις. Δίνει συνοχή σε όλο το μάρκετινγκ Διαδικτύου: δέχεται την κίνηση, εξηγεί την προσφορά, συνδέει τα σωστά θέματα, καταγράφει ουσιαστικές ενέργειες και προσφέρει δεδομένα για την επόμενη βελτίωση. Η πρακτική σειρά είναι στόχος, διαδρομή, περιεχόμενο, κανάλια, μέτρηση και αναθεώρηση. Αυτή η αλληλουχία μετατρέπει την ιστοσελίδα σε λειτουργικό κέντρο και όχι σε ακόμη ένα μέσο προβολής.
9. Κρατάμε παραδοτέο από κάθε στάδιο για να μη χάνεται η λογική
Η διαδικασία γίνεται πιο σταθερή όταν κάθε φάση αφήνει κάτι ελέγξιμο. Από τον στόχο μένει μια σύντομη δήλωση επιτυχίας. Από τη διαδρομή επισκέπτη μένει ένας χάρτης βασικών σελίδων. Από το περιεχόμενο μένει λίστα ερωτημάτων που καλύπτονται. Από τα κανάλια μένει αντιστοίχιση μηνύματος και σελίδας προορισμού. Από τη μέτρηση μένει ένα μικρό σύνολο ενεργειών που θα παρακολουθούνται. Έτσι, όταν αλλάξει κάτι, γνωρίζουμε ποια προηγούμενη απόφαση επηρεάζεται.
Αυτό το αρχείο αποφάσεων προστατεύει και από την άσκοπη συσσώρευση ενεργειών. Αν ένα νέο κανάλι δεν εξυπηρετεί τον συμφωνημένο στόχο ή δεν υπάρχει κατάλληλη σελίδα για να δεχτεί την κίνησή του, δεν χρειάζεται να προστεθεί απλώς επειδή είναι διαθέσιμο. Η ιστοσελίδα παραμένει το κοινό σημείο αναφοράς και οι επενδύσεις γύρω της γίνονται με σειρά.