ποιος υπεύθυνος μάρκετινγκ Διαδικτύου

Υπεύθυνος μάρκετινγκ Διαδικτύου: τι κάνει, τι αποφασίζει και πότε χρειάζεται

Ο υπεύθυνος μάρκετινγκ Διαδικτύου συντονίζει τον τρόπο με τον οποίο μια επιχείρηση προσεγγίζει το κατάλληλο κοινό μέσω διαδικτυακών καναλιών και αξιολογεί αν αυτή η επικοινωνία συμβάλλει στους στόχους της. Δεν είναι απλώς το πρόσωπο που δημοσιεύει αναρτήσεις. Ο ρόλος μπορεί να περιλαμβάνει σχεδιασμό περιεχομένου, διαχείριση διαφημιστικών ενεργειών, βελτίωση ιστοσελίδας, έλεγχο σημαντικών μετρήσεων και συνεργασία με πωλήσεις ή υποστήριξη. Η ακριβής ευθύνη διαφέρει ανά οργανισμό και πρέπει να περιγράφεται με σαφήνεια πριν από την ανάθεση.

Ποια προβλήματα καλείται να λύσει

Το πρώτο πρόβλημα είναι η ασυνέπεια στην επικοινωνία. Συχνά μια επιχείρηση δημοσιεύει τυχαία, χωρίς να συνδέει το περιεχόμενο με πραγματικές ερωτήσεις πελατών. Ο υπεύθυνος οργανώνει το κοινό, τις προτεραιότητες και τα μηνύματα. Το δεύτερο πρόβλημα είναι η έλλειψη σύνδεσης μεταξύ προβολής και αποτελέσματος: υπάρχουν επισκέψεις, αλλά κανείς δεν ξέρει αν οδηγούν σε κατάλληλα αιτήματα. Το τρίτο είναι η έλλειψη συντονισμού, όταν διαφορετικά πρόσωπα αλλάζουν περιεχόμενο, διαφημίσεις και σελίδες χωρίς κοινή εικόνα.

Μια σωστή αρχική ενέργεια είναι να χαρτογραφηθούν οι πραγματικοί τρόποι με τους οποίους οι ενδιαφερόμενοι βρίσκουν και αξιολογούν την επιχείρηση. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει ερωτήσεις που τίθενται σε τηλέφωνα, υπηρεσίες που εμφανίζονται στην αναζήτηση, συχνές αντιρρήσεις και σημεία εγκατάλειψης. Από αυτή την εικόνα προκύπτει ένα σχέδιο ενεργειών που περιλαμβάνει βελτιώσεις στις απαντήσεις, στην πλοήγηση και στη διαδικασία επικοινωνίας. Χωρίς αυτή τη χαρτογράφηση, ακόμη και ένας δραστήριος υπεύθυνος κινδυνεύει να παράγει μόνο δραστηριότητα.

Τι ανήκει στον στρατηγικό σχεδιασμό

Ο υπεύθυνος προσδιορίζει προτεραιότητες, επιλέγει κανάλια και αποσαφηνίζει το επιθυμητό αποτέλεσμα κάθε ενέργειας. Για μια υπηρεσία με υψηλή ανάγκη εμπιστοσύνης μπορεί να έχει προτεραιότητα η τεκμηριωμένη πληροφόρηση. Για ένα προϊόν που συγκρίνεται κυρίως ως προς χαρακτηριστικά μπορεί να χρειάζονται σαφείς πίνακες επιλογής. Οι ενέργειες οργανώνονται σε πρόγραμμα, με υπεύθυνο υλοποίησης και τρόπο ελέγχου. Το πρόγραμμα δεν είναι άκαμπτο: πρέπει να αναθεωρείται όταν αλλάζει η προσφορά ή όταν αποδεικνύεται ότι ένα περιεχόμενο δεν εξυπηρετεί το κοινό.

Σε αυτό το επίπεδο ο ρόλος συνεργάζεται με τη διοίκηση για τον προϋπολογισμό και τις εγκρίσεις. Η διοίκηση ορίζει επιχειρηματικές δεσμεύσεις, ενώ ο υπεύθυνος μεταφράζει αυτές τις δεσμεύσεις σε εφικτές ενέργειες. Δεν είναι ασφαλές να σχεδιάζονται προγράμματα αύξησης αιτημάτων χωρίς γνώση της δυνατότητας εξυπηρέτησης. Αν η ομάδα δεν μπορεί να απαντήσει εγκαίρως, μεγαλύτερη προβολή μπορεί να δημιουργήσει δυσαρέσκεια αντί για ανάπτυξη. Η αποτελεσματικότητα προϋποθέτει κοινή εικόνα δυνατοτήτων.

Ποια καθημερινή δουλειά δεν φαίνεται δημόσια

Ένα μεγάλο μέρος της εργασίας αφορά έλεγχο. Ο υπεύθυνος διαπιστώνει αν λειτουργούν οι σύνδεσμοι, αν οι φόρμες φτάνουν στον αρμόδιο, αν το περιεχόμενο παραμένει ενημερωμένο και αν μια διαφήμιση οδηγεί στη σωστή σελίδα. Εξετάζει επίσης αιτήματα που δεν σχετίζονται με την προσφορά και αναζητά το σημείο όπου δημιουργείται λανθασμένη προσδοκία. Αυτές οι εργασίες είναι λιγότερο εντυπωσιακές από μια νέα καμπάνια, αλλά συχνά καθορίζουν την ποιότητα της εμπειρίας.

Το ίδιο ισχύει για τη συνεννόηση με δημιουργούς κειμένων, σχεδιαστές και τεχνικούς. Ο υπεύθυνος πρέπει να δίνει καθαρή περιγραφή προβλήματος αντί για γενικές εντολές του τύπου «κάντε το πιο σύγχρονο». Όταν μια σελίδα δυσκολεύει την επικοινωνία, καταγράφει τη συγκεκριμένη διαδρομή που απέτυχε, τη συσκευή όπου παρατηρήθηκε και το αποτέλεσμα που αναμένεται μετά τη διόρθωση. Έτσι, η τεχνική ομάδα γνωρίζει τι πρέπει να ελέγξει και πότε ολοκληρώνεται η εργασία.

Τι μετρήσεις οφείλει να καταλαβαίνει

Ο υπεύθυνος χρειάζεται να διαχωρίζει τις εμφανίσεις από τις επισκέψεις, τις επισκέψεις από τις ενέργειες και τις ενέργειες από τις πραγματικά κατάλληλες ευκαιρίες. Στο Google Analytics, τα σημαντικά συμβάντα χρησιμοποιούνται για ενέργειες που έχουν αξία για έναν οργανισμό. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι κάθε καταγεγραμμένη ενέργεια ισοδυναμεί με πώληση. Χρειάζεται σωστή αρχική ρύθμιση και τεχνική δοκιμή, καθώς και κοινά συμφωνημένος ορισμός του τι θεωρείται επιτυχία.

Ο έλεγχος περιλαμβάνει και την προέλευση των δεδομένων. Αν μια αναφορά παρουσιάζει απότομη μεταβολή, ο υπεύθυνος ερευνά πρώτα μήπως άλλαξε η καταγραφή ή εμφανίστηκε τεχνικό πρόβλημα. Στη συνέχεια εξετάζει εποχικότητα, προσφορά, τιμή και ποιότητα περιεχομένου. Δεν πρέπει να παρουσιάζει κάθε άνοδο ως προσωπικό επίτευγμα ούτε κάθε πτώση ως αποτυχία καμπάνιας. Η ικανότητα να αναγνωρίζει αβεβαιότητα και να προτείνει επαλήθευση είναι βασικό επαγγελματικό προσόν.

Πότε ταιριάζει εσωτερικός υπεύθυνος και πότε εξωτερικός συνεργάτης

Ο πίνακας βοηθά να προσδιοριστεί η μορφή συνεργασίας και όχι να ανακηρυχθεί ένας τύπος «καλύτερος». Η τελική επιλογή σχετίζεται με τη συχνότητα εργασιών, τη δυνατότητα εσωτερικής καθοδήγησης και τις ευθύνες που η επιχείρηση θέλει να κρατήσει. Αν ο συνεργάτης χρειάζεται συνεχώς πρόσβαση σε ανθρώπους που δεν απαντούν, καμία εξωτερική εξειδίκευση δεν αναπληρώνει την ελλιπή οργάνωση. Η αναθεώρηση του μάρκετινγκ συχνά προηγείται μιας νέας πρόσληψης.

Πώς γίνεται αξιόπιστη επιλογή προσώπου

Στη συνέντευξη ζητήστε από τον υποψήφιο να παρουσιάσει μια μεθοδολογία διερεύνησης, όχι υποσχέσεις για συγκεκριμένες κατατάξεις. Μπορεί να ερωτηθεί τι θα έκανε αν ένας ιστότοπος είχε υψηλή επισκεψιμότητα αλλά λίγες κατάλληλες επαφές. Μια καλή απάντηση αρχίζει με έλεγχο της πρότασης αξίας, της διαδρομής επικοινωνίας και της εγκυρότητας των δεδομένων. Η κατάρτιση και η εμπειρία έχουν σημασία, όμως εξίσου σημαντικό είναι να γνωρίζει πού τελειώνουν τα συμπεράσματα που μπορεί να στηρίξει με στοιχεία.

Ένα σύντομο δοκιμαστικό σενάριο με υποθετικά δεδομένα μπορεί να αποκαλύψει πώς σκέφτεται. Ζητήστε να ξεχωρίσει πρώτες ενέργειες από δευτερεύουσες και να δηλώσει ποια στοιχεία του λείπουν. Αποφύγετε την απαίτηση για απλήρωτη παραγωγή ολόκληρης στρατηγικής. Επιβεβαιώστε ότι ο υποψήφιος έχει σχετικές δεξιότητες επικοινωνίας και μπορεί να εξηγήσει τις αποφάσεις του σε μη τεχνικούς συναδέλφους. Μια σαφής εργαλειοθήκη εργασιών διευκολύνει την κοινή γλώσσα.

Τι πρέπει να υπάρχει σε συμφωνία αρμοδιοτήτων

Η ανάθεση περιλαμβάνει στόχους, προτεραιότητες, αρμόδιους έγκρισης και παραδοτέα. Περιγράφει ποιος έχει πρόσβαση στους λογαριασμούς, ποιος εγκρίνει δαπάνες και πώς καταγράφονται αλλαγές. Δεν παραδίδονται προσωπικοί κωδικοί απλώς για ευκολία, ενώ οι άδειες πρέπει να περιορίζονται στις πραγματικές ανάγκες. Επίσης καθορίζεται ποιος υποστηρίζει την ιστοσελίδα όταν απαιτούνται τεχνικές διορθώσεις και πού φυλάσσονται οι τελικές αποφάσεις.

Η συμφωνία καλό είναι να προβλέπει περίοδο αξιολόγησης με ρεαλιστικά παραδοτέα, όπως έλεγχο βασικών σελίδων, σωστή καταγραφή αποτελεσμάτων και πρόγραμμα περιεχομένου. Η ποιότητα του ρόλου φαίνεται στην ικανότητα να ιεραρχεί, να διορθώνει και να παραδίδει κατανοητά στοιχεία. Η χρήση ερωτήσεων για το μάρκετινγκ βοηθά να διαπιστωθεί αν το κοινό παίρνει τις πληροφορίες που χρειάζεται πριν από κάθε νέο κύκλο προβολής.

Συχνά λάθη στην ανάθεση

Το πρώτο είναι η συγκέντρωση κάθε ψηφιακής εργασίας σε έναν άνθρωπο χωρίς πόρους. Το δεύτερο είναι η σύγχυση μετρήσιμης απόδοσης και δραστηριότητας, όπως η συχνότητα αναρτήσεων. Το τρίτο είναι η αναζήτηση «μαγικού» καναλιού πριν διαπιστωθεί ότι η προσφορά είναι σαφής. Και το τέταρτο είναι να αλλάζει η προτεραιότητα κάθε εβδομάδα χωρίς καταγραφή, ώστε να μη μπορεί να αξιολογηθεί καμία προσπάθεια. Όλα αντιμετωπίζονται με καθαρή περιγραφή ευθύνης και σταθερό διάλογο.

Ο καλός υπεύθυνος δεν υπόσχεται ότι θα ελέγχει το σύνολο της αγοράς. Αναλαμβάνει να συγκεντρώνει αξιόπιστες πληροφορίες, να προτείνει τεκμηριωμένες κινήσεις και να εισηγείται διορθώσεις. Ο εργοδότης από την πλευρά του παρέχει τα πραγματικά δεδομένα και υποστηρίζει την υλοποίηση. Όταν αυτή η συνεργασία λειτουργεί, η ψηφιακή προβολή γίνεται λιγότερο αποσπασματική και περισσότερο προσανατολισμένη στις ανάγκες του πελάτη.