ποιος αναθεώρηση μάρκετινγκ Διαδικτύου

Αναθεώρηση μάρκετινγκ Διαδικτύου: ποιος την κάνει και πότε χρειάζεται

Η αναθεώρηση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ Διαδικτύου είναι οργανωμένος έλεγχος των στόχων, των ενεργειών και των πραγματικών αποτελεσμάτων της. Τον συντονίζει ο υπεύθυνος μάρκετινγκ ή ο επιχειρηματίας, με συμμετοχή όσων γνωρίζουν τις πωλήσεις, την ιστοσελίδα και τα κανάλια προβολής. Ένας εξωτερικός ειδικός μπορεί να βοηθήσει στην ανάλυση, αλλά δεν πρέπει να υποκαθιστά τις αποφάσεις της επιχείρησης για προϊόντα, εξυπηρέτηση και οικονομικά όρια. Η αναθεώρηση δεν είναι απλώς αλλαγή διαφημιστικών μηνυμάτων· είναι έλεγχος αν οι αρχικές υποθέσεις παραμένουν σωστές.

Πότε έχει νόημα να ανοίξει η συζήτηση

Η ανάγκη προκύπτει όταν οι επαφές δεν έχουν την αναμενόμενη ποιότητα, μια σελίδα προσελκύει λάθος κοινό ή η αγοραστική πορεία αλλάζει. Επίσης, όταν εισάγεται νέα υπηρεσία, αλλάζει η διαθεσιμότητα ή μεταβάλλεται ουσιαστικά ο τρόπος εξυπηρέτησης. Η αναθεώρηση δεν πρέπει να γίνεται σπασμωδικά μετά από κάθε ημερήσια διακύμανση. Χρειαζόμαστε επαρκή περίοδο παρατήρησης και καταγραφή των παρεμβάσεων, ώστε να ξεχωρίζουμε ενδείξεις από τυχαίο θόρυβο.

Σημαντικό σήμα είναι η ασυμφωνία ανάμεσα στην εικόνα μιας αναφοράς και στην εμπειρία της ομάδας. Μπορεί να αυξήθηκαν τα αιτήματα, αλλά να αφορούν υπηρεσία που δεν παρέχεται. Μπορεί να υπάρχουν επισκέψεις από την κατάλληλη γεωγραφική περιοχή, αλλά το μήνυμα της σελίδας να αφήνει αμφιβολίες. Η αξιολόγηση πρέπει να συνδυάζει αριθμούς και ποιοτική παρατήρηση, χωρίς να παρουσιάζει μια μικρή μεταβολή ως βεβαιότητα.

Ποια πρόσωπα συμμετέχουν στον έλεγχο

Ο επιχειρηματίας ή ο διοικητικός υπεύθυνος περιγράφει τις εμπορικές προτεραιότητες. Η ομάδα εξυπηρέτησης εξηγεί τι ρωτούν όσοι επικοινωνούν. Ο υπεύθυνος περιεχομένου εξετάζει αν οι σελίδες απαντούν κατανοητά, ενώ ο τεχνικός συνεργάτης ελέγχει τυχόν δυσκολίες φόρτωσης, καταγραφής ή χρήσης. Κανένας από αυτούς δεν βλέπει ολόκληρη την εικόνα μόνος του. Η ανασκόπηση γίνεται πιο αποτελεσματική όταν όλοι εργάζονται από τον ίδιο σαφή ορισμό του επιθυμητού αποτελέσματος.

Αν υπάρχει εξωτερικός πάροχος, ζητούμε να παρουσιάσει τις παρεμβάσεις που υλοποίησε και τα δεδομένα που πράγματι μπορεί να ερμηνεύσει. Δεν αρκεί να εμφανίσει έναν πίνακα επισκέψεων ή έναν κατάλογο δημοσιεύσεων. Χρειάζεται να εξηγήσει τι παρατηρεί, ποιες υποθέσεις θεωρεί πιθανές, ποια στοιχεία λείπουν και ποια αλλαγή προτείνει. Μια χρήσιμη παρουσίαση διαδικασίας μάρκετινγκ Διαδικτύου μπορεί να βοηθήσει στην κοινή κατανόηση του αντικειμένου.

Τι συγκεντρώνουμε πριν αποφασίσουμε

• Το βασικό επιχειρηματικό ζητούμενο και τον τρόπο με τον οποίο συμφωνήθηκε να μετριέται.
• Το χρονολόγιο αλλαγών στην ιστοσελίδα, στις καμπάνιες και στο ίδιο το προϊόν.
• Τα διαθέσιμα στοιχεία για επισκέψεις, επικοινωνίες και τελικές εξυπηρετήσεις.
• Ερωτήσεις και ενστάσεις από πραγματικούς ενδιαφερομένους, χωρίς προσωπικά δεδομένα.
• Τους περιορισμούς του διαθέσιμου προϋπολογισμού και της εσωτερικής ομάδας.

Αυτά τα στοιχεία αποτελούν το ελάχιστο πρακτικό υπόβαθρο. Αν κάποιο λείπει, το δηλώνουμε αντί να συμπληρώνουμε το κενό με υποθέσεις. Για παράδειγμα, όταν δεν γνωρίζουμε πόσα αιτήματα έγιναν ουσιαστικές συνεργασίες, δεν επιτρέπεται να μιλάμε με βεβαιότητα για κερδοφορία. Μπορούμε όμως να αποφασίσουμε πώς θα συλλέγεται καλύτερα η πληροφορία στο επόμενο διάστημα.

Έλεγχος του μηνύματος και της εμπειρίας

Πριν μετακινήσουμε χρήματα ανάμεσα στα κανάλια, διαβάζουμε τις κεντρικές σελίδες σαν να είμαστε νέοι επισκέπτες. Είναι σαφές τι προσφέρεται; Γνωρίζει ο άνθρωπος σε ποιον απευθύνεται η υπηρεσία, τι θα συμβεί μετά την επικοινωνία και ποια πληροφορία χρειάζεται για να αποφασίσει; Μια διαφήμιση μπορεί να φέρνει το σωστό κοινό σε σελίδα που δεν εξηγεί το αντικείμενο. Σε αυτή την περίπτωση η αλλαγή καναλιού δεν αντιμετωπίζει το βασικό πρόβλημα.

Εξετάζουμε επίσης τη συνέπεια μεταξύ υπόσχεσης και πραγματικής διαθεσιμότητας. Αν μια προωθητική ενέργεια αναφέρεται σε παρωχημένη τιμή ή σε υπηρεσία που δεν προσφέρεται πλέον, η διόρθωση προηγείται κάθε άλλης βελτιστοποίησης. Οι σωστές πληροφορίες βοηθούν και τον άνθρωπο και τις μηχανές αναζήτησης να κατανοήσουν την προσφορά, χωρίς να υπόσχονται αυτόματη υψηλή κατάταξη.

Πίνακας διάγνωσης: ένδειξη και πιθανή ενέργεια

Ο πίνακας είναι εργαλείο συζήτησης και όχι αυτόματη διάγνωση. Ίδια συμπτώματα μπορεί να έχουν διαφορετικές αιτίες. Η συστηματική ανασκόπηση κρατά σημειώσεις για κάθε υπόθεση, τη διαθέσιμη ένδειξη και τη δοκιμή που θα την αποσαφηνίσει. Με αυτό τον τρόπο δεν διορθώνουμε διαδοχικά πράγματα που λειτουργούν, ούτε αποδίδουμε επιτυχίες σε ενέργειες που απλώς συνέπεσαν χρονικά με μια μεταβολή.

Πώς παίρνουμε αποφάσεις με περιορισμένα δεδομένα

Όταν οι πληροφορίες είναι λίγες, προτιμούμε μικρές αναστρέψιμες αλλαγές που μπορούν να παρατηρηθούν χωριστά. Μπορεί να ξεκινήσουμε από έναν πιο συγκεκριμένο τίτλο υπηρεσίας, έναν σαφή τρόπο επικοινωνίας ή τη διόρθωση μιας παραπλανητικής περιγραφής. Καταγράφουμε ακριβώς τι τροποποιήθηκε και παρακολουθούμε αν μειώθηκαν οι σχετικές δυσκολίες. Η ταυτόχρονη αλλαγή πολλών στοιχείων δυσκολεύει την ερμηνεία.

Δεν χρειάζεται κάθε αναθεώρηση να καταλήγει σε νέο κανάλι. Μερικές φορές αρκεί να διατηρηθεί μια καλή πρακτική και να σταματήσει μια αναποτελεσματική. Άλλες φορές προκύπτει ανάγκη για νέο υλικό, όπως μια σειρά ηχητικών επεισοδίων με εξηγήσεις ή για παρουσίαση προϊόντων σε βίντεο. Η επιλογή εξαρτάται από τις ανάγκες μάθησης του κοινού και από τον πραγματικό χρόνο παραγωγής.

Διαδικασία αναθεώρησης με συγκεκριμένο αποτέλεσμα

Η ομάδα συμφωνεί πρώτα τι παραμένει σταθερό: το επιχειρηματικό ζητούμενο, οι ελάχιστες απαιτήσεις ποιότητας και οι διαθέσιμοι πόροι. Στη συνέχεια ξεχωρίζει τι αποδίδει, τι χρειάζεται πειραματική βελτίωση και τι πρέπει να σταματήσει. Για κάθε απόφαση γράφουμε υπεύθυνο, προθεσμία και παρατηρήσιμο αποτέλεσμα. Μια μικρή λίστα ολοκληρώσιμων ενεργειών είναι προτιμότερη από μακρύ κατάλογο αόριστων φιλοδοξιών.

Στην επόμενη συνάντηση ελέγχουμε αν έγιναν οι συμφωνημένες αλλαγές και τι γνωρίζουμε πλέον που δεν γνωρίζαμε προηγουμένως. Αυτή η δεύτερη ερώτηση είναι σημαντική: ακόμη και μια δοκιμή που δεν βελτίωσε την επίδοση μπορεί να έχει αποκαλύψει ότι η αρχική υπόθεση ήταν λανθασμένη. Η αναθεώρηση προσφέρει συσσωρευμένη γνώση όταν τηρείται ιστορικό αποφάσεων, χωρίς να χρειάζεται να διατηρείται κάθε ατελέσφορη ενέργεια.

Σφάλματα που αλλοιώνουν τα συμπεράσματα

Η σύγκριση διαφορετικών χρονικών περιόδων χωρίς να ληφθούν υπόψη οι συνθήκες μπορεί να παραπλανήσει. Το ίδιο ισχύει όταν συγκρίνουμε κανάλια που εξυπηρετούν τελείως διαφορετικά στάδια απόφασης. Δεν αρκεί να εμφανιστούν περισσότεροι επισκέπτες εάν παράλληλα άλλαξε το τι μετράει ως επίσκεψη ή γεγονός. Ελέγχουμε την ποιότητα της καταγραφής προτού στηρίξουμε σοβαρές οικονομικές αποφάσεις πάνω σε αυτή.

Άλλο συνηθισμένο λάθος είναι να αξιολογείται μόνο η εργασία του εξωτερικού συνεργάτη και να αγνοούνται οι εσωτερικές καθυστερήσεις. Μια φόρμα που δεν απαντιέται έγκαιρα, μια ελλιπής πολιτική εξυπηρέτησης ή μια απότομα μεταβαλλόμενη προσφορά επηρεάζουν την απόδοση. Η ανασκόπηση πρέπει να είναι δίκαιη αλλά απαιτητική: να αναγνωρίζει την ευθύνη κάθε εμπλεκομένου και να αποτρέπει εύκολους ενόχους.

Συχνές ερωτήσεις

Πρέπει να αναθεωρούμε τα πάντα μαζί;

Όχι. Απομονώνουμε πρώτα τα προβλήματα με τον μεγαλύτερο επιχειρηματικό αντίκτυπο και όσα μπορούν να διορθωθούν με ασφάλεια. Η μεγάλη αλλαγή χωρίς επαρκείς ενδείξεις ενδέχεται να καταστρέψει λειτουργικά στοιχεία που δεν είχαμε αναγνωρίσει ως επιτυχημένα.

Μπορεί να αναθεωρηθεί μια στρατηγική χωρίς πληρωμένες διαφημίσεις;

Βεβαίως. Η ποιότητα των οργανικών σελίδων, η σαφήνεια του μηνύματος, η επικοινωνία με υπάρχοντες πελάτες και η ευχρηστία χρειάζονται επίσης επανεξέταση. Το κριτήριο είναι η σχέση του περιεχομένου και της εμπειρίας με τις ανάγκες του κοινού, όχι η ύπαρξη διαφημιστικού λογαριασμού.

Μια ουσιαστική αναθεώρηση καταλήγει σε λίγες τεκμηριωμένες αποφάσεις, καθαρές ευθύνες και έναν νέο τρόπο ελέγχου. Έτσι η στρατηγική εξελίσσεται χωρίς να μετατρέπεται σε σειρά βιαστικών αντιδράσεων.