διαδικτυακό μάρκετινγκ και ψηφιακό μάρκετινγκ

Διαδικτυακό και ψηφιακό μάρκετινγκ: τι πρέπει να ορίσετε πριν ξεκινήσει ένα έργο

Οι όροι διαδικτυακό μάρκετινγκ και ψηφιακό μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται συχνά σαν συνώνυμοι, όμως δεν περιγράφουν πάντα ακριβώς το ίδιο εύρος. Το διαδικτυακό αφορά ενέργειες που βασίζονται στη σύνδεση στο διαδίκτυο, όπως αναζήτηση, ιστοσελίδες, ηλεκτρονικά καταστήματα και διαδικτυακή διαφήμιση. Το ψηφιακό μπορεί να περιλαμβάνει επιπλέον ψηφιακά σημεία επαφής που δεν χρειάζονται απαραίτητα συνεχή σύνδεση. Για μια επιχείρηση, η κρίσιμη ερώτηση δεν είναι ποια λέξη ακούγεται πιο σύγχρονη αλλά ποιες εργασίες, υποδομές, ευθύνες και μετρήσιμα αποτελέσματα συμφωνούνται. Ένα σαφές πλαίσιο απαιτήσεων αποτρέπει τη σύγχυση ανάμεσα σε διαφημιστική παραγωγή, τεχνική υλοποίηση και πραγματικό εμπορικό αποτέλεσμα.

Αρχικός ορισμός: τι περιλαμβάνει και τι εξαιρείται;

Η περιγραφή «χρειαζόμαστε ψηφιακή προβολή» δεν επαρκεί για ένα έργο. Χρειάζεται να δηλωθεί αν περιλαμβάνεται εταιρική ιστοσελίδα, βελτίωση οργανικής αναζήτησης, διαφημίσεις, δημιουργία κειμένων, ενημέρωση καταλόγου, παραγωγή φωτογραφιών, αποστολές ενημερωτικών μηνυμάτων ή υποστήριξη παραγγελιών. Αυτά είναι διαφορετικά αντικείμενα με διαφορετικές προϋποθέσεις. Ένα χρήσιμο έγγραφο διαχωρίζει «περιλαμβάνεται», «δεν περιλαμβάνεται» και «χρειάζεται επιβεβαίωση» για κάθε δραστηριότητα. Παράλληλα περιγράφει ποια εργασία γίνεται μία φορά και ποια επαναλαμβάνεται κάθε μήνα. Έτσι, μια συμφωνία για διαχείριση διαφήμισης δεν παρερμηνεύεται ως συμφωνία για ανακατασκευή του καταστήματος ή για καθημερινή εξυπηρέτηση πελατών.

Λίστα απαιτήσεων που πρέπει να εγκριθεί

• Στόχος: ποια ενέργεια θέλουμε από τον ενδιαφερόμενο, όπως επικοινωνία, αίτημα προσφοράς ή ολοκληρωμένη αγορά;
• Κοινό: ποιο πρόβλημα έχει, σε ποια περιοχή εξυπηρετείται και ποια κριτήρια αξιολογεί;
• Περιεχόμενο: ποιος παρέχει σωστά στοιχεία προϊόντων, φωτογραφίες, όρους και εγκρίσεις κειμένων;
• Υποδομή: ποιος διαχειρίζεται ιστοσελίδα, πρόσβαση, φόρμες, λογαριασμούς διαφήμισης και τεχνική υποστήριξη;
• Μέτρηση: ποιες ενέργειες θα καταγράφονται και πώς θα διαχωρίζονται από απλές επισκέψεις;
• Πόροι: ποιο ποσό αφορά αμοιβή εργασίας και ποιο πραγματική αγορά διαφημιστικού χώρου;
• Συνεργασία: ποιος εγκρίνει, ποιος δημοσιεύει και σε πόσο χρόνο αντιμετωπίζονται διορθώσεις;
• Όρια: ποιες πλατφόρμες, γλώσσες, υπηρεσίες και κατηγορίες μένουν εκτός;

Η λίστα αποκτά αξία όταν κάθε γραμμή έχει υπεύθυνο και αποδεικτικό ολοκλήρωσης, όχι μόνο μια γενική υπόσχεση.

Ποιες τεχνικές εξαρτήσεις προηγούνται της προώθησης;

Μια καμπάνια μπορεί να είναι σωστά σχεδιασμένη και να μην αποδίδει επειδή η φόρμα δεν παραδίδει αιτήματα ή η σελίδα αγοράς δεν λειτουργεί σε ορισμένα κινητά. Πριν την προβολή ελέγχονται η ευκολία πλοήγησης, η προσβασιμότητα, η ταχύτητα, η ασφάλεια και η πληρότητα κρίσιμων πληροφοριών. Χρειάζεται επίσης να είναι σαφές ποιος έχει νόμιμη πρόσβαση στους διαφημιστικούς λογαριασμούς και πού παραμένουν τα δεδομένα. Οι ρυθμίσεις μέτρησης πρέπει να σέβονται τις εφαρμοστέες απαιτήσεις ιδιωτικότητας και συγκατάθεσης. Αν υπάρχουν πολλοί προμηθευτές, η ευθύνη για μια αποτυχημένη σύνδεση ανάμεσα στη διαφήμιση και τη σελίδα προορισμού ορίζεται εκ των προτέρων, όχι μετά την εμφάνιση του προβλήματος.

Περιεχόμενο και οργανική παρουσία: ποιος παραδίδει τι;

Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, γνωστή ως SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization), δεν είναι ένα κουμπί ενεργοποίησης. Περιλαμβάνει σαφή δομή σελίδων, χρήσιμες απαντήσεις, κατάλληλους τίτλους, εσωτερική πλοήγηση και τεχνική δυνατότητα ευρετηρίασης. Επομένως το αντικείμενο πρέπει να ξεχωρίζει τη χαρτογράφηση θεμάτων από τη σύνταξη κειμένων, τη δημοσίευση και τον έλεγχο απόδοσης. Άλλο παραδοτέο είναι μια προτεινόμενη θεματολογία και άλλο οι ολοκληρωμένες, δημοσιευμένες σελίδες. Για μια πρώτη εννοιολογική σύγκριση βοηθά το άρθρο για τη σχέση διαδικτυακού και ψηφιακού μάρκετινγκ, αλλά η σύμβαση έργου χρειάζεται πολύ πιο συγκεκριμένες δεσμεύσεις.

Διαφήμιση και παραγωγή δημιουργικών: ξεχωριστές εργασίες

Για τις πληρωμένες καμπάνιες καθορίστε αν ο συνεργάτης αναλαμβάνει έρευνα λέξεων αναζήτησης, συγγραφή διαφημιστικών μηνυμάτων, παραγωγή εικόνας ή βίντεο, εγκατάσταση μετρήσεων και περιοδικές διορθώσεις. Το δικαίωμα χρήσης υλικού, ο τρόπος έγκρισης και η συχνότητα αλλαγών πρέπει να είναι σαφή. Οι δημιουργικές ανάγκες διαφέρουν: μια τεχνική υπηρεσία μπορεί να χρειάζεται τεκμηριωμένα πλεονεκτήματα και ισχυρή φόρμα επικοινωνίας, ενώ μια καταναλωτική συλλογή χρειάζεται καθαρές φωτογραφίες και περιγραφές. Εξίσου σημαντικό είναι να οριστεί τι συμβαίνει όταν μια διαφήμιση απορρίπτεται ή όταν αλλάζει το απόθεμα. Καμία αμοιβή διαχείρισης δεν συνεπάγεται από μόνη της εγγυημένο αριθμό πωλήσεων.

Ποιες μετρήσεις απαντούν στον επιχειρηματικό στόχο;

Για μια εταιρεία υπηρεσιών μπορεί να έχει σημασία πόσα κατάλληλα αιτήματα μετατρέπονται σε πραγματικά ραντεβού. Για ένα κατάστημα, το ενδιαφέρον μεταφέρεται στις επιτυχείς παραγγελίες, στο καθαρό περιθώριο και στην επαναγορά. Για ένα ενημερωτικό έργο, ζητούμενο μπορεί να είναι η κάλυψη συγκεκριμένων αναζητήσεων και η ουσιαστική ανάγνωση. Συμφωνήστε τις έννοιες πριν κοιτάξετε πίνακες αναφοράς. Μια «μετατροπή» μπορεί να είναι απλό πάτημα σε κουμπί και όχι ολοκληρωμένη συναλλαγή. Ορίστε ποια δεδομένα επιτρέπεται να συλλέγονται, ποιος ελέγχει την ορθότητα της καταγραφής και τι συμπέρασμα δεν επιτρέπεται να εξαχθεί από μικρό δείγμα.

Παραδοτέα, αποδοχή και διαχείριση αλλαγών

Χωρίστε το έργο σε σαφή σημεία παράδοσης: καταγραφή αφετηρίας, τεχνικούς ελέγχους, σχέδιο περιεχομένου, δημιουργικά προς έγκριση, δημοσίευση και ανασκόπηση αποτελεσμάτων. Σε κάθε σημείο ορίστε τι παραδίδεται, με ποιον τρόπο επιβεβαιώνεται η λειτουργία του και ποια ανοιχτά ζητήματα παραμένουν. Αν ο πελάτης ζητήσει άλλη γλώσσα, νέα κατηγορία προϊόντων ή επιπλέον σύστημα κρατήσεων, αυτό είναι αλλαγή εύρους και απαιτεί νέα εκτίμηση. Η καταγραφή αλλαγών προστατεύει και τις δύο πλευρές. Συνδέεται επίσης με τη σχέση μάρκετινγκ και ηλεκτρονικών πωλήσεων, όπου η εμπορική λειτουργία προσθέτει εξαρτήσεις πέρα από την προβολή.

Παράδειγμα δύο διαφορετικών συμφωνιών

Ένα τοπικό συνεργείο επιθυμεί περισσότερες κλήσεις από συγκεκριμένους δήμους. Ο ορισμός του έργου εστιάζει σε σελίδες υπηρεσιών, σωστά στοιχεία επικοινωνίας, αξιολόγηση κλήσεων και διαχείριση τοπικών ερωτημάτων. Αντίθετα, μια επιχείρηση με ηλεκτρονικό κατάστημα χρειάζεται έλεγχο καταλόγου, τροφοδοσία προσφορών, αξιόπιστη ολοκλήρωση αγοράς και συσχέτιση προώθησης με παραγγελίες. Η ίδια γενική ταμπέλα «ψηφιακό μάρκετινγκ» δεν μπορεί να καλύψει σωστά και τα δύο χωρίς διαφορετική αναλυτική περιγραφή. Τα παραδείγματα είναι υποθετικά και δείχνουν πώς αλλάζουν οι απαιτήσεις ανάλογα με το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα.

Τι συμβαίνει όταν λείπει υλικό ή καθυστερεί η έγκριση;

Η ποιότητα μιας σύμβασης φαίνεται ιδιαίτερα στις εξαιρέσεις. Αν δεν παραδοθούν φωτογραφίες, τιμοκατάλογοι ή αποδεδειγμένα χαρακτηριστικά προϊόντων, πρέπει να είναι σαφές αν η εργασία αναστέλλεται, αν χρησιμοποιούνται προσωρινά ουδέτερα στοιχεία ή αν αλλάζει η σειρά παραδόσεων. Το ίδιο ισχύει όταν μια νομική διατύπωση αναμένει έλεγχο ή μια σύνδεση λογισμικού χρειάζεται πρόσβαση που δεν έχει δοθεί. Καταγράψτε υπεύθυνο, εξάρτηση, ημερομηνία απόφασης και τι δεν μπορεί να δημοσιευθεί πριν από την έγκριση. Μια εκκρεμότητα δεν πρέπει να κρύβεται μέσα σε γενική αναφορά «σε εξέλιξη». Έτσι αποφεύγεται η πίεση για βιαστική παραγωγή ή η αυθαίρετη συμπλήρωση πληροφοριών.

Συχνές ερωτήσεις πριν από την ανάθεση

Ποια είναι η σημαντικότερη απαίτηση;

Ο σαφής ορισμός του εμπορικού αποτελέσματος και του τρόπου επαλήθευσής του. Χωρίς αυτόν δεν γίνεται ουσιαστική αξιολόγηση εργασιών και δαπανών.

Περιλαμβάνει το ψηφιακό μάρκετινγκ και τη δημιουργία ιστοσελίδας;

Μπορεί να συνδέεται, αλλά δεν περιλαμβάνεται αυτόματα. Η ανάπτυξη ιστοσελίδας πρέπει να περιγραφεί χωριστά με λειτουργίες, περιεχόμενο και τεχνικές προδιαγραφές.

Ποιος πρέπει να κατέχει τους διαφημιστικούς λογαριασμούς;

Η επιχείρηση χρειάζεται σαφή, διατηρήσιμη πρόσβαση στα δικά της περιουσιακά και διαφημιστικά στοιχεία, με ορισμένα δικαιώματα συνεργατών και ασφαλή διαδικασία παράδοσης.

Τι διαφέρει ανάμεσα σε προϋπολογισμό διαφήμισης και αμοιβή;

Ο πρώτος αφορά χώρο ή προβολές που αγοράζονται από την πλατφόρμα. Η δεύτερη αφορά σχεδιασμό, παραγωγή, παρακολούθηση ή υποστήριξη, όπως προβλέπει η συμφωνία.

Πότε θεωρείται ολοκληρωμένο ένα στάδιο;

Όταν υπάρχουν το συμφωνημένο παραδοτέο, ένας πρακτικός έλεγχος λειτουργίας και αποδοχή του υπευθύνου. Η απλή ένδειξη «ολοκληρώθηκε» δεν αρκεί για κρίσιμες ρυθμίσεις.