Διαδικτυακό μάρκετινγκ και ηλεκτρονικό εμπόριο: ποια στρατηγική ταιριάζει σε κάθε κατάστημα;

Το ηλεκτρονικό κατάστημα δεν αναπτύσσεται μόνο επειδή αποκτά επισκέψεις. Χρειάζεται να προσελκύει ανθρώπους που αναζητούν τα προϊόντα του, να τους βοηθά να αποφασίζουν και να ολοκληρώνει την αγορά χωρίς αχρείαστα εμπόδια. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ και ηλεκτρονικό εμπόριο συνδέονται, αλλά δεν είναι το ίδιο πράγμα: το πρώτο δημιουργεί και καλλιεργεί ζήτηση, ενώ το δεύτερο οργανώνει την εμπορική συναλλαγή, την εξυπηρέτηση και τη σχέση μετά την παραγγελία. Η καλύτερη επιλογή καναλιού δεν είναι καθολική. Εξαρτάται από το περιθώριο κέρδους, τη συχνότητα αγοράς, τη ζήτηση, τον διαθέσιμο χρόνο και το πόσο εύκολα εξηγείται η αξία του προϊόντος.

Τι συγκρίνουμε πραγματικά πριν επιλέξουμε κανάλι;

Η οργανική αναζήτηση εξυπηρετεί προϊόντα και ερωτήσεις για τα οποία υπάρχει σαφής αναζήτηση. Απαιτεί όμως πειστικές κατηγορίες, περιγραφές και χρόνο για να αναπτυχθεί. Η πληρωμένη αναζήτηση μπορεί να δώσει ταχύτερες ενδείξεις ζήτησης, αλλά κάθε επίσκεψη έχει κόστος και μια αδύναμη σελίδα προϊόντος καταναλώνει προϋπολογισμό. Τα κοινωνικά δίκτυα βοηθούν κυρίως όταν το προϊόν ωφελείται από επίδειξη, αισθητική ή κοινότητα. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο έχει ιδιαίτερη αξία για επαναληπτικές παραγγελίες, αρκεί οι επαφές να έχουν αποκτηθεί νόμιμα και η επικοινωνία να είναι χρήσιμη. Δεν συγκρίνουμε μόνο επισκεψιμότητα. Συγκρίνουμε πόση κατάλληλη ζήτηση δημιουργείται, πόσο κοστίζει και τι εμπειρία ακολουθεί μετά το κλικ.

Δέντρο απόφασης για το πρώτο επενδυτικό βήμα

1. Αν οι πελάτες γνωρίζουν ήδη τι προϊόν θέλουν και το αναζητούν με συγκεκριμένους όρους, ξεκινήστε από σελίδες κατηγοριών με σαφή χαρακτηριστικά και δοκιμάστε στοχευμένη διαφήμιση αναζήτησης.
2. Αν το προϊόν χρειάζεται εξήγηση ή οπτική επίδειξη, προηγούνται ένα κατανοητό βίντεο, πραγματικές φωτογραφίες και περιεχόμενο που απαντά στις επιφυλάξεις του αγοραστή.
3. Αν το καλάθι είναι μικρό και τα μεταφορικά επηρεάζουν έντονα την απόφαση, εξετάστε συνδυαστικές αγορές και όρια αποστολής πριν αυξήσετε τις δαπάνες προσέλκυσης.
4. Αν υπάρχει φυσική επαναγορά, σχεδιάστε χρήσιμη επικοινωνία μετά την παραγγελία και φροντίστε τη διαχείριση συγκατάθεσης, αντί να πληρώνετε διαρκώς για νέους επισκέπτες.
5. Αν κανένα κανάλι δεν αποδίδει, ελέγξτε πρώτα τιμές, διαθεσιμότητα, κόστος αποστολής, αξιοπιστία και διαδικασία πληρωμής. Περισσότερη διαφήμιση δεν διορθώνει κάθε πρόβλημα μετατροπής.

Αυτό το δέντρο δεν υποκαθιστά τη δοκιμή. Προτείνει τη σειρά των ελέγχων ώστε κάθε επένδυση να απαντά σε συγκεκριμένη εμπορική υπόθεση.

Από την αναζήτηση μέχρι την επόμενη παραγγελία

Ένας υποψήφιος αγοραστής μπορεί να ανακαλύψει μια κατηγορία από ενημερωτικό άρθρο, να συγκρίνει δύο προϊόντα, να αναζητήσει όρους επιστροφής και τελικά να αγοράσει από κινητή συσκευή. Σε κάθε βήμα χρειάζεται διαφορετική πληροφορία. Στην ανακάλυψη βοηθούν οι εξηγήσεις και τα παραδείγματα χρήσης. Στη σύγκριση χρειάζονται χαρακτηριστικά, διαφορές και περιορισμοί. Στην αγορά μετρούν ο ξεκάθαρος συνολικός λογαριασμός, οι τρόποι πληρωμής και η απλή ολοκλήρωση. Μετά την αγορά, η έγκαιρη ενημέρωση και η υποστήριξη επηρεάζουν την εμπιστοσύνη. Έτσι η απόδοση του μάρκετινγκ συνδέεται με λειτουργίες του καταστήματος και δεν αξιολογείται απομονωμένα.

Ποια στοιχεία στις σελίδες προϊόντων επηρεάζουν την επιλογή;

Η περιγραφή πρέπει να εξηγεί για ποιον προορίζεται το προϊόν, τι περιλαμβάνει, ποιες είναι οι διαστάσεις ή οι συμβατότητές του και πότε δεν είναι κατάλληλο. Οι φωτογραφίες χρειάζεται να δείχνουν λεπτομέρειες και πραγματική κλίμακα, όχι απλώς μια ελκυστική εικόνα. Η διαθεσιμότητα, οι επιστροφές και το τελικό κόστος αποστολής δεν πρέπει να εμφανίζονται ως δυσάρεστη έκπληξη στο τέλος. Για σύνθετες κατηγορίες, μια σύγκριση χαρακτηριστικών είναι συχνά χρησιμότερη από ένα γενικό διαφημιστικό σύνθημα. Ο οδηγός για το μάρκετινγκ στο ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως σχετικό σημείο εμβάθυνσης, όχι ως υποκατάστατο σαφούς πληροφορίας στην ίδια τη σελίδα προϊόντος.

Πώς αξιολογούμε την οικονομική απόδοση;

Η αύξηση των πωλήσεων δεν σημαίνει αυτομάτως αύξηση κέρδους. Για κάθε παραγγελία υπολογίστε έσοδα μετά τις εκπτώσεις και αφαιρέστε κόστος προϊόντος, συσκευασία, μεταφορικά που επιβαρύνουν την επιχείρηση, προμήθειες πληρωμών, επιστροφές και κόστος προσέλκυσης. Παρακολουθήστε χωριστά την αξία παραγγελίας, το ποσοστό ολοκλήρωσης αγοράς και την επαναγορά. Όταν μια καμπάνια φέρνει αρκετές παραγγελίες αλλά με μηδενικό περιθώριο, η σωστή απόφαση μπορεί να είναι αλλαγή προσφοράς ή κοινού και όχι αύξηση προϋπολογισμού. Συγκρίνετε περιόδους με παρόμοια διαθεσιμότητα και προωθητικές ενέργειες, αλλιώς οι αριθμοί μπορεί να οδηγήσουν σε λανθασμένα συμπεράσματα.

Ποιοι κίνδυνοι προηγούνται της ανάπτυξης;

Ένα κατάστημα μπορεί να δέχεται επισκέψεις χωρίς να εμπνέει εμπιστοσύνη. Ασαφείς χρεώσεις, δύσκολη επιστροφή προϊόντος, ανεπαρκείς περιγραφές, μη λειτουργική αναζήτηση και προβλήματα στο κινητό απομακρύνουν ανθρώπους που είχαν πρόθεση αγοράς. Ένας δεύτερος κίνδυνος είναι η υπερβολική εξάρτηση από μία διαφημιστική πλατφόρμα. Η οργανική παρουσία, η υποστήριξη πελατών και η επιτρεπτή επικοινωνία με υπάρχοντες αγοραστές μειώνουν αυτή την ευπάθεια. Αποφύγετε επίσης υποσχέσεις διαθεσιμότητας ή παράδοσης που δεν μπορούν να τηρηθούν. Ο αγοραστής κρίνει το σύνολο της εμπειρίας και όχι μόνο το μήνυμα της καμπάνιας.

Μικρό παράδειγμα επιλογής χωρίς αυθαίρετες προβλέψεις

Σκεφτείτε ένα κατάστημα εξειδικευμένων ανταλλακτικών και ένα κατάστημα χειροποίητων διακοσμητικών. Στο πρώτο, ο πελάτης αναζητά συχνά κωδικό ή συμβατότητα: προτεραιότητα έχουν φίλτρα, σωστές περιγραφές και παρουσία σε σχετικές αναζητήσεις. Στο δεύτερο, το κοινό χρειάζεται να δει υφή, μέγεθος και ύφος μέσα σε πραγματικό χώρο: η φωτογράφιση και η παρουσίαση χρήσεων μπορούν να προηγηθούν της διαφήμισης. Καμία από τις δύο περιπτώσεις δεν εγγυάται αποτέλεσμα. Η αξία του παραδείγματος είναι ότι δείχνει πώς η συμπεριφορά αγοράς καθορίζει το κατάλληλο μέσο. Για τη διάκριση ανάμεσα στα ευρύτερα πεδία προώθησης, υπάρχει και η ανάλυση διαδικτυακού και ψηφιακού μάρκετινγκ.

Πρακτικός έλεγχος πριν ενεργοποιήσουμε μια καμπάνια

• Υπάρχει μία σαφής ομάδα προϊόντων και συγκεκριμένο κοινό αντί για αόριστο «όλους»;
• Έχει δοκιμαστεί η αγορά από κινητό με πραγματικό προϊόν και όλες τις επιβαρύνσεις;
• Φαίνονται τιμή, χρόνος αποστολής, διαθεσιμότητα, επιστροφές και στοιχεία επικοινωνίας;
• Γνωρίζουμε το μικτό περιθώριο ανά προϊόν και το αν αντέχει κόστος διαφήμισης;
• Έχουμε ορίσει τι θα θεωρήσουμε αποδεκτό αποτέλεσμα και πότε θα διακόψουμε τη δοκιμή;

Όταν αυτές οι απαντήσεις λείπουν, το πρόβλημα δεν λύνεται με περισσότερες δημοσιεύσεις. Πρώτα διορθώνουμε την αγοραστική διαδρομή και μετά κλιμακώνουμε την προσέλκυση.

Πότε επιλέγουμε συνδυασμό προϊόντων και όχι μεγαλύτερη έκπτωση;

Η εμπορική προσφορά επηρεάζει την απόδοση κάθε καναλιού. Αν δύο προϊόντα χρησιμοποιούνται μαζί, μια προσεκτικά εξηγημένη συνδυαστική επιλογή μπορεί να διευκολύνει τον πελάτη περισσότερο από μια οριζόντια έκπτωση. Χρειάζεται όμως να υπολογιστεί το συνολικό περιθώριο, το κόστος αποστολής και ο κίνδυνος να προσφέρονται είδη που ο αγοραστής δεν χρειάζεται. Αντίθετα, η επιθετική μείωση τιμής μπορεί να αυξήσει τις παραγγελίες και ταυτόχρονα να μειώσει το οικονομικό αποτέλεσμα. Δοκιμάστε τη διατύπωση της προσφοράς σε μικρό αριθμό προϊόντων και παρακολουθήστε αν οι αγορές παραμένουν πραγματικά συμφέρουσες. Η σωστή προώθηση δεν δημιουργεί απλώς περισσότερα καλάθια: κάνει κατανοητή την κατάλληλη επιλογή.

Συχνές ερωτήσεις

Χρειάζεται κάθε ηλεκτρονικό κατάστημα διαφήμιση;

Όχι υποχρεωτικά. Μπορεί να αναπτυχθεί με οργανική ζήτηση, συστάσεις και επαναληπτικούς πελάτες. Η πληρωμένη προώθηση είναι μία επιλογή επιτάχυνσης, όχι αντικατάστατο μιας αξιόπιστης εμπορικής λειτουργίας.

Τι προηγείται, περιεχόμενο ή διαφημιστικός προϋπολογισμός;

Προηγείται μια σελίδα που εξηγεί σωστά το προϊόν και επιτρέπει άνετη αγορά. Έπειτα, περιεχόμενο και διαφήμιση μπορούν να δοκιμαστούν συνδυαστικά, ανάλογα με την αναζήτηση και το περιθώριο κέρδους.

Πότε αλλάζουμε κανάλι;

Όταν υπάρχουν αρκετά δεδομένα ώστε να ξεχωρίζουμε την αδύναμη στόχευση από αδύναμη προσφορά ή τεχνικό πρόβλημα. Αντί για βιαστική μετακίνηση όλου του προϋπολογισμού, δοκιμάζουμε μία μεταβλητή κάθε φορά.

Τι γίνεται με τους επισκέπτες που δεν αγοράζουν;

Αναζητούμε σε ποιο βήμα αποχωρούν, αν οι πληροφορίες είναι επαρκείς και αν χρειάζονται περισσότερο χρόνο σύγκρισης. Δεν θεωρούμε κάθε εγκατάλειψη αποτυχία της διαφήμισης.

Ποιος είναι ο τελικός στόχος;

Ένα κατάστημα που προσελκύει κατάλληλους ανθρώπους, μετατρέπει τη ζήτηση σε βιώσιμες παραγγελίες και μπορεί να εξυπηρετεί με συνέπεια όσους το εμπιστεύονται.