διαδικτυακό μάρκετινγκ εναντίον διαδικτυακού μάρκετινγκ

Πώς συγκρίνουμε δύο στρατηγικές διαδικτυακού μάρκετινγκ χωρίς να μπερδεύουμε τους όρους

Η σύγκριση μιας στρατηγικής διαδικτυακού μάρκετινγκ με μια άλλη έχει νόημα μόνο αν ορίζονται διαφορετικές επιλογές. Αν επαναλαμβάνεται η ίδια έννοια και στις δύο πλευρές, δεν υπάρχει πραγματική αντίθεση. Το χρήσιμο ερώτημα είναι ποια προσέγγιση ταιριάζει σε συγκεκριμένο στόχο: οργανική αναζήτηση ή πληρωμένη προβολή, ενημερωτικό περιεχόμενο ή άμεση προσφορά, απόκτηση νέων πελατών ή διατήρηση υπαρχόντων.

Για να πάρετε απόφαση, συγκρίνετε το κοινό, τον χρόνο μέχρι να υπάρξουν χρήσιμες ενδείξεις, την απαιτούμενη εσωτερική εργασία και τον τρόπο που θα αξιολογηθεί το αποτέλεσμα. Η επιλογή δεν είναι αναμέτρηση ετικετών. Είναι αντιπαραβολή πραγματικών ενεργειών που μπορούν να υλοποιηθούν και να ελεγχθούν.

Γιατί η σύγκριση πρέπει να ξεκινά από τον ορισμό;

Ο όρος «διαδικτυακό μάρκετινγκ» περιγράφει το σύνολο ενεργειών προώθησης και επικοινωνίας μέσω του διαδικτύου. Μέσα σε αυτό συνυπάρχουν διαφορετικές μέθοδοι που μπορεί να υπηρετούν διαφορετικά στάδια της απόφασης του πελάτη. Η χρήση της ίδιας ονομασίας για δύο δήθεν αντίπαλες κατηγορίες δεν εξηγεί ούτε κόστος ούτε όφελος.

Αν η πραγματική απορία αφορά διαφορετικά πεδία, χρειάζεται πρώτα να ξεχωριστούν. Για παράδειγμα, η σύγκριση διαδικτυακού και ψηφιακού μάρκετινγκ εξετάζει το εύρος των καναλιών, ενώ η σύγκριση οργανικής αναζήτησης και διαφήμισης αφορά τον τρόπο απόκτησης προβολής. Κάθε μία απαιτεί άλλη βάση αξιολόγησης.

Πρώτη ουσιαστική επιλογή: οργανική αναζήτηση ή πληρωμένη προβολή;

Η οργανική αναζήτηση στηρίζεται σε σελίδες που απαντούν ουσιαστικά σε αναζητήσεις. Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Search Engine Optimization), αφορά τη σαφή δομή, τη δυνατότητα ανακάλυψης και τη χρησιμότητα του περιεχομένου. Είναι κατάλληλη όταν υπάρχουν διαχρονικές ερωτήσεις που αξίζει να εξυπηρετούνται με συνέπεια.

Η πληρωμένη προβολή επιτρέπει πιο άμεσες δοκιμές μηνυμάτων, κοινών και προσφορών, αλλά η προβολή συνδέεται με τη διαθέσιμη δαπάνη. Δεν είναι εξ ορισμού καλύτερη ή χειρότερη. Αν χρειάζεται γρήγορη δοκιμή συγκεκριμένης προσφοράς και έχετε έτοιμη διαδικασία εξυπηρέτησης, μπορεί να είναι πρακτική. Αν θέλετε να εξηγείτε περίπλοκα ζητήματα σταθερά, η ποιοτική ενημερωτική σελίδα έχει διαφορετική αξία.

Δεύτερη επιλογή: περιεχόμενο γνώσης ή άμεση εμπορική πρόταση;

Το ενημερωτικό περιεχόμενο απευθύνεται σε ανθρώπους που ακόμη καταλαβαίνουν το πρόβλημά τους. Προσφέρει ορισμούς, συγκρίσεις, παραδείγματα και περιορισμούς. Μια άμεση εμπορική σελίδα απαντά σε διαφορετικές ερωτήσεις: τι περιλαμβάνει η υπηρεσία, σε ποιον απευθύνεται, πώς αρχίζει η συνεργασία και τι χρειάζεται ο ενδιαφερόμενος για να αποφασίσει.

Η λανθασμένη αντιστοίχιση μπορεί να απογοητεύσει και τα δύο κοινά. Όποιος ζητά τεχνική εξήγηση δεν βοηθιέται από μια αόριστη φόρμα προσφοράς. Όποιος είναι έτοιμος να μιλήσει με την επιχείρηση δεν χρειάζεται να περάσει από πολλά εισαγωγικά άρθρα. Συνδέστε τις δύο μορφές ώστε ο χρήστης να επιλέγει μόνος του την επόμενη διαδρομή.

Τρίτη επιλογή: νέο κοινό ή υπάρχοντες πελάτες;

Η απόκτηση νέου κοινού απαιτεί να αποδείξετε από την αρχή γιατί η πρότασή σας είναι σχετική. Μπορεί να χρειάζονται αναζητήσεις, εμφανείς εξηγήσεις και συγκριτικό υλικό. Στην επικοινωνία με υπάρχοντες πελάτες έχετε διαφορετικό καθήκον: να παρέχετε σωστές ενημερώσεις, υποστήριξη και λόγους για μια επόμενη χρήσιμη επαφή, με σεβασμό στις επιλογές επικοινωνίας τους.

Το να επιδιώκετε αποκλειστικά νέο ενδιαφέρον ενώ υπάρχουν ανεπίλυτα θέματα εξυπηρέτησης μπορεί να αυξήσει την πίεση χωρίς να βελτιώσει τη σχέση. Αντιστρόφως, η υπερβολική επικοινωνία με παλιούς πελάτες δεν αντισταθμίζει ένα προϊόν που δεν έχει πλέον συνάφεια. Η εμπορική πραγματικότητα καθορίζει την προτεραιότητα.

Πίνακας που ξεχωρίζει πραγματικές εναλλακτικές

Ο πίνακας δεν αντικαθιστά δοκιμές. Βοηθά να διατυπώσετε μια υπόθεση που μπορεί να διαψευστεί. Αν οι άνθρωποι ζητούν τιμές αλλά δεν βρίσκουν όρους, ίσως χρειάζεται καλύτερη εμπορική πληροφόρηση και όχι περισσότερα εισαγωγικά άρθρα. Αν φτάνουν ελάχιστοι κατάλληλοι επισκέπτες, ελέγξτε πρώτα τη συνάφεια του καναλιού.

Το δέντρο απόφασης σε τέσσερις ερωτήσεις

1. Οι άνθρωποι γνωρίζουν ήδη τι προσφέρετε; Αν όχι, ξεκινήστε από εξήγηση προβλήματος και επιλογών.
2. Υπάρχουν συγκεκριμένες αναζητήσεις που πρέπει να απαντηθούν; Αν ναι, οργανώστε χρήσιμες σελίδες και διαδρομές πλοήγησης.
3. Μπορείτε να χρηματοδοτήσετε και να αξιολογήσετε ελεγχόμενη προβολή; Αν ναι, δοκιμάστε σαφή προσφορά με περιορισμένη δαπάνη.
4. Οι επαφές εξυπηρετούνται αποτελεσματικά; Αν όχι, βελτιώστε την απόκριση πριν αυξήσετε το ενδιαφέρον.

Τι μετράμε ώστε η σύγκριση να είναι δίκαιη;

Η απλή επισκεψιμότητα δεν είναι κοινό μέτρο αποτελεσματικότητας για κάθε στόχο. Αν μια ενημερωτική σελίδα λύνει απορίες, αξιολογήστε την ποιότητα των επόμενων ενεργειών και των ερωτήσεων που γεννά. Αν μια εμπορική σελίδα ζητά επικοινωνία, δείτε πόσες επαφές ήταν ουσιαστικές. Για τη διαφήμιση καταγράψτε και τη δαπάνη που απαιτήθηκε.

Αποφύγετε να συγκρίνετε διαφορετικές περιόδους, διαφορετικά προϊόντα ή κοινά με εντελώς διαφορετικό βαθμό ετοιμότητας σαν να ήταν ίδιο πείραμα. Εξηγήστε ποιοι παράγοντες διαφέρουν. Μια προσέγγιση μπορεί να λειτουργεί άριστα για προσέλκυση και μια άλλη για τελική επικοινωνία· συχνά συνεργάζονται αντί να ανταγωνίζονται.

Έλεγχοι κινδύνων πριν από οποιαδήποτε επιλογή

Μην αγοράζετε υπηρεσία μόνο επειδή υπόσχεται «σίγουρη πρώτη θέση» ή «εγγυημένες πωλήσεις». Ζητήστε περιγραφή παραδοτέων, όρια ευθύνης, πρόσβαση σε στοιχεία αποτελεσμάτων και διαδικασία αξιολόγησης. Οι απόλυτες υποσχέσεις συγχέουν όσα μπορεί να ελέγχει ο πάροχος με αποφάσεις χρηστών και μεταβολές της αγοράς.

Εξετάστε επίσης αν η σελίδα προορισμού παρουσιάζει με ειλικρίνεια τη λύση και αν συλλέγονται μόνο τα στοιχεία που είναι αναγκαία. Η σωστή τεχνική λειτουργία μιας φόρμας, η σαφήνεια των όρων και η έγκαιρη απόκριση αποτελούν μέρος της πραγματικής εμπειρίας που ακολουθεί την προβολή.

Συχνές απορίες για τις συγκρίσεις στρατηγικών

Υπάρχει μία καλύτερη μέθοδος για όλες τις επιχειρήσεις;

Όχι. Η καταλληλότητα εξαρτάται από την πρόθεση του αγοραστή, την πολυπλοκότητα της προσφοράς και τη δυνατότητα υλοποίησης. Μια καλή απόφαση εξηγεί όχι μόνο γιατί επιλέγεται μια μέθοδος, αλλά και πότε δεν αξίζει να χρησιμοποιηθεί.

Μπορούν δύο προσεγγίσεις να λειτουργήσουν μαζί;

Ναι, όταν οι ρόλοι τους είναι διαφορετικοί. Το περιεχόμενο μπορεί να απαντά σε ερωτήσεις, ενώ μια στοχευμένη ενέργεια να προσκαλεί όσους είναι ήδη έτοιμοι για επικοινωνία. Το κρίσιμο είναι ο χρήστης να βλέπει συνεπείς πληροφορίες σε όλη τη διαδρομή.

Πώς ξεχωρίζω την ορολογία από τις πραγματικές διαφορές;

Ζητήστε περιγραφή συγκεκριμένων δραστηριοτήτων και μετρήσεων. Μια λέξη από μόνη της δεν προσδιορίζει ούτε αποτέλεσμα ούτε εύρος υπηρεσίας. Για άλλη συχνή εννοιολογική σύγχυση, δείτε τη σύγκριση με το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ.

Μικρή άσκηση πριν από τη σύγκριση προσφορών

Γράψτε σε δύο ξεχωριστές στήλες τις ενέργειες που προτείνονται, χωρίς τα εμπορικά ονόματά τους. Στη μία μπορεί να υπάρχουν άρθρα, τεχνικός έλεγχος και βελτίωση σελίδων. Στην άλλη μπορεί να υπάρχουν διαφημιστικά μηνύματα, ρυθμίσεις στόχευσης και παρακολούθηση δαπάνης. Τώρα η σύγκριση αρχίζει να έχει πρακτική σημασία: διαφορετική εργασία, διαφορετικός χρόνος και διαφορετικά κριτήρια.

Αν οι δύο λίστες αποδειχθούν ίδιες, η πραγματική απόφαση αφορά την ποιότητα, το εύρος υποστήριξης και τις ευθύνες του παρόχου. Αν είναι διαφορετικές, ρωτήστε ποια λύνει το σημαντικότερο πρόβλημα της επιχείρησης σήμερα. Έτσι αποφεύγετε να πληρώνετε για την ίδια δραστηριότητα με δύο ονόματα.

Συμπέρασμα για την επιλογή

Η ουσιαστική σύγκριση περιγράφει δύο διακριτές μεθόδους, κοινό στόχο και ελέγξιμα κριτήρια. Καταγράψτε την επιχειρηματική ανάγκη, διαλέξτε τις εναλλακτικές που πραγματικά μπορείτε να υλοποιήσετε και ορίστε τι θα μετρηθεί. Έτσι η απόφαση βασίζεται στη χρησιμότητα και όχι σε μια αντιπαράθεση ονομάτων.