γιατί το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις

Από τον επιχειρηματικό στόχο στο πραγματικό έργο

Ο πρώτος καθορισμός δεν αφορά το κανάλι προβολής αλλά το επιθυμητό αποτέλεσμα. Μια επιχείρηση μπορεί να θέλει περισσότερα αιτήματα προσφοράς, μια άλλη επαναλαμβανόμενες αγορές και μια τρίτη καλύτερη ενημέρωση υποψήφιων πελατών πριν επικοινωνήσουν. Κάθε στόχος απαιτεί διαφορετική ακολουθία ενεργειών. Για παράδειγμα, η αύξηση επισκέψεων δεν έχει την ίδια σημασία όταν το προσωπικό αδυνατεί να απαντήσει στα αιτήματα ή όταν η σελίδα δεν εξηγεί την υπηρεσία. Ο στόχος πρέπει να συνοδεύεται από υπεύθυνο, διαθέσιμους πόρους, τρόπο μέτρησης και σαφή ορισμό του επιθυμητού αποτελέσματος. Διαφορετικά η καμπάνια γίνεται αποσπασματική δραστηριότητα χωρίς σταθερό κριτήριο επιτυχίας.

Τι πρέπει να γνωρίζουμε για τον πελάτη

Ο χρήστης που αναζητά λύση σε ένα επείγον πρόβλημα διαφέρει από εκείνον που συγκρίνει προϊόντα για μελλοντική αγορά. Χρειάζεται λοιπόν να καταγραφούν τα βασικά κοινά, οι ερωτήσεις τους, οι λόγοι δισταγμού και τα κριτήρια επιλογής. Ένα απλό αρχείο με συχνές ερωτήσεις της ομάδας πωλήσεων μπορεί να αποκαλύψει περισσότερες ανάγκες από μια γενική περιγραφή του «ιδανικού πελάτη». Είναι επίσης χρήσιμο να διαχωρίζονται οι άνθρωποι που αποφασίζουν από εκείνους που χρησιμοποιούν το προϊόν. Έτσι το περιεχόμενο δεν περιορίζεται σε διαφημιστικά μηνύματα αλλά εξηγεί τη διαδικασία αγοράς, τις προϋποθέσεις και τις περιπτώσεις στις οποίες μια λύση δεν ταιριάζει.

Εύρος περιεχομένου και διαδρομή ενδιαφέροντος

Η στρατηγική περιεχομένου καθορίζει ποια θέματα χρειάζεται πραγματικά να καλυφθούν και με ποια προτεραιότητα. Συνήθως απαιτούνται περιγραφές υπηρεσιών, απαντήσεις σε ερωτήσεις, στοιχεία αξιοπιστίας, τρόποι επικοινωνίας και πληροφορίες που μειώνουν την αβεβαιότητα πριν από την αγορά. Οι χρήστες μπορεί να έρθουν από οργανική αναζήτηση, διαφήμιση ή προσωπική σύσταση και να διαβάσουν πολλές διαφορετικές σελίδες. Γι’ αυτό πρέπει να οριστούν τα βασικά σημεία εισόδου, οι επόμενες λογικές ενέργειες και τα μηνύματα ανά στάδιο. Η παραγωγή κειμένων χωρίς αυτή τη χαρτογράφηση δημιουργεί ασυνέχεια ανάμεσα σε όσα υπόσχεται η διαφήμιση και σε όσα βρίσκει τελικά ο επισκέπτης.

Ο καθορισμός σκοπού συμπληρώνεται από την ερώτηση γιατί χρειάζεται διαδικτυακό μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση.

Ιστότοπος και δυνατότητα εξυπηρέτησης

Μια λειτουργική σελίδα προορισμού χρειάζεται να φορτώνει σωστά, να εμφανίζεται κατανοητά σε μικρές οθόνες και να οδηγεί χωρίς σύγχυση στο επόμενο βήμα. Εξίσου σημαντικό είναι να λειτουργούν οι φόρμες, να αναφέρεται ξεκάθαρα ο τρόπος επικοινωνίας και να υπάρχει ασφαλής διαχείριση των πληροφοριών που αποστέλλει ο χρήστης. Η τεχνική ομάδα πρέπει να γνωρίζει ποια στοιχεία απαιτούνται για την έναρξη, ποια δικαιώματα πρόσβασης χρειάζονται και ποιος ελέγχει τις αλλαγές. Πριν αυξηθεί η επισκεψιμότητα, εξετάζουμε επίσης αν το τμήμα πωλήσεων διαθέτει χρόνο για απαντήσεις και αν η πραγματική διαθεσιμότητα συμφωνεί με το δημοσιευμένο μήνυμα.

Επιλογή καναλιών με βάση την πρόθεση

Η οργανική αναζήτηση μπορεί να εξυπηρετήσει ερωτήματα που έχουν ήδη διατυπωθεί, ενώ τα κοινωνικά δίκτυα συχνά διευκολύνουν την ανακάλυψη και την αλληλεπίδραση. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο μπορεί να στηρίξει σχέσεις με ανθρώπους που έχουν ζητήσει ενημέρωση. Καμία μέθοδος δεν είναι υποχρεωτική για κάθε εταιρεία. Προτιμότερο είναι να επιλεγούν αρχικά λίγα μέσα που μπορεί η ομάδα να συντηρεί, με σαφή ρόλο για το καθένα. Η επιλογή εξαρτάται από τη φύση της υπηρεσίας, τον κύκλο απόφασης και το διαθέσιμο υλικό. Ένα μικρό κατάστημα χρειάζεται άλλη συχνότητα επικοινωνίας από μια εταιρεία που διαπραγματεύεται μακροχρόνιες συνεργασίες.

Ρόλοι, εγκρίσεις και εξαρτήσεις

Η οργάνωση είναι συχνά το στοιχείο που λείπει από ένα σχέδιο προβολής. Ποιος προμηθεύει τις σωστές πληροφορίες για τα προϊόντα; Ποιος εγκρίνει τους ισχυρισμούς; Ποιος απαντά στα μηνύματα και ποιος έχει δικαίωμα να τροποποιεί τον ιστότοπο; Αυτές οι αποφάσεις πρέπει να ληφθούν πριν από τις δημοσιεύσεις. Χωρίς συγκεκριμένους ρόλους, μια απλή αλλαγή σε τιμή ή υπηρεσία μπορεί να καθυστερεί ενώ μια διαφήμιση συνεχίζει να προβάλλει παρωχημένο μήνυμα. Χρήσιμο είναι επίσης να οριστεί διαδικασία για διορθώσεις, αναφορές προβλημάτων και περιοδικό έλεγχο περιεχομένου, ώστε το έργο να μη στηρίζεται αποκλειστικά στη διαθεσιμότητα ενός προσώπου.

Για παράλληλη θεώρηση των αναγκών των εταιρειών, δείτε τη σημασία του διαδικτυακού μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις.

Προϋπολογισμός, χρόνος και κόστος συντήρησης

Το κόστος δεν αποτελεί μόνο τη διαφημιστική δαπάνη. Περιλαμβάνει τη δημιουργία υλικού, τις τεχνικές προσαρμογές, την παρακολούθηση αποτελεσμάτων και τη συνεχή ενημέρωση. Είναι χρήσιμο να διαχωριστεί η αρχική προετοιμασία από τη μηνιαία λειτουργία και να προβλεφθεί μέρος των πόρων για δοκιμές. Αν ο διαθέσιμος προϋπολογισμός είναι μικρός, πρέπει να περιοριστεί το εύρος αντί να υποσχεθεί κάποιος ταυτόχρονη παρουσία παντού. Μια απλή προτεραιοποίηση με βάση τη σημασία για τον πελάτη, τη δυσκολία υλοποίησης και την εσωτερική ικανότητα συντήρησης βοηθά τη διοίκηση να πάρει αποφάσεις που μπορεί να υποστηρίξει.

Συμφωνημένοι δείκτες πριν από την εκκίνηση

Η μέτρηση μετατροπών αφορά ενέργειες με επιχειρηματική αξία, όπως ολοκληρωμένες παραγγελίες ή κατάλληλα αιτήματα επικοινωνίας, και όχι απλώς την εμφάνιση μιας σελίδας. Για να έχουν νόημα τα στοιχεία, απαιτείται συμφωνία για το τι θεωρείται επιτυχής ενέργεια, πώς καταγράφεται και ποιος ελέγχει την ποιότητά της. Πρέπει επίσης να ξεχωρίζονται οι ενδείξεις ενδιαφέροντος από το πραγματικό οικονομικό αποτέλεσμα. Η παρακολούθηση δεν αποδεικνύει αυτομάτως ότι μια συγκεκριμένη ενέργεια προκάλεσε κάθε πώληση. Παρέχει όμως βάση για συζητήσεις, συγκρίσεις και διορθώσεις όταν εξετάζεται μαζί με το κόστος και τις συνθήκες λειτουργίας.

Λίστα απαιτήσεων πριν ξεκινήσει η προβολή

Ο παρακάτω έλεγχος λειτουργεί ως σύντομο έγγραφο ανάθεσης. Για κάθε σημείο χρειάζεται συγκεκριμένη απάντηση και υπεύθυνος, όχι απλώς ένα γενικό «έχει προβλεφθεί».

• Στόχος: Ποια ενέργεια πελάτη επιδιώκουμε και ποιο οικονομικό ή λειτουργικό πρόβλημα εξυπηρετεί;
• Κοινό: Ποιες ομάδες ενδιαφερομένων στοχεύουμε, ποιες ανάγκες έχουν και ποιες δεν εξυπηρετούμε;
• Υλικό: Ποιες σελίδες, εικόνες, απαντήσεις και τεκμηριωμένα χαρακτηριστικά πρέπει να είναι διαθέσιμα;
• Υποδομή: Ποιος έχει πρόσβαση στις φόρμες, στα εργαλεία μέτρησης και στις τεχνικές ρυθμίσεις;
• Ευθύνες: Ποιος εγκρίνει, δημοσιεύει, απαντά, ελέγχει και διορθώνει όσα παρουσιάζονται;
• Αξιολόγηση: Ποια γεγονότα θα παρακολουθούμε, πόσο συχνά θα γίνεται ανασκόπηση και τι ενεργοποιεί αλλαγές;

Η λίστα δεν αντικαθιστά την επιχειρηματική στρατηγική. Κάνει όμως ορατές τις εξαρτήσεις που θα μπορούσαν να καθυστερήσουν την εφαρμογή ή να παραμορφώσουν την αξιολόγησή της.

Συχνές ερωτήσεις

Γιατί χρειάζεται σχέδιο πριν από μια διαφήμιση;

Επειδή πρέπει να υπάρχει σαφής προορισμός για τον ενδιαφερόμενο, τρόπος εξυπηρέτησης και μέθοδος αξιολόγησης. Η αγορασμένη επισκεψιμότητα από μόνη της δεν επιλύει αυτά τα ζητήματα.

Ποιος καθορίζει τις προτεραιότητες;

Η επιχείρηση ορίζει τις επιχειρηματικές ανάγκες και η ομάδα υλοποίησης προτείνει τις τεχνικά εφικτές ενέργειες. Οι τελικές επιλογές χρειάζονται κοινή συμφωνία και καταγραφή.

Πρέπει να χρησιμοποιούνται όλα τα κανάλια;

Όχι. Έχει μεγαλύτερη αξία η συνεπής λειτουργία λίγων κατάλληλων καναλιών από την περιστασιακή παρουσία σε πολλά χωρίς υποστήριξη.

Πότε γνωρίζουμε ότι κάτι αποδίδει;

Όταν έχουμε καθαρό ορισμό χρήσιμων ενεργειών, επαρκές πλαίσιο σύγκρισης και δυνατότητα να συνδέσουμε τις ενέργειες με πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Τι γίνεται αν δεν υπάρχει αρκετό προσωπικό;

Περιορίζεται ο αριθμός ενεργειών και διαμορφώνεται ρεαλιστικός ρυθμός απαντήσεων και δημοσιεύσεων. Η υποστήριξη της ζήτησης προηγείται της επέκτασης της προβολής.