Γιατί το διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα σημαντικό για το μάρκετινγκ επιχειρήσεων
Στο μάρκετινγκ επιχειρήσεων, το διαδικτυακό περιβάλλον έχει ιδιαίτερη σημασία επειδή ενώνει τη γνώση της αγοράς με την παρουσίαση της προσφοράς, την επαφή με τον υποψήφιο πελάτη και την αξιολόγηση αποτελεσμάτων. Δεν αποτελεί ανεξάρτητη δραστηριότητα της «ομάδας κοινωνικών δικτύων». Επηρεάζει τον τρόπο που μια επιχείρηση τοποθετείται απέναντι στον ανταγωνισμό, εξηγεί τις διαφορές της και υποστηρίζει τη διαδικασία πώλησης ή εξυπηρέτησης.
Συνδέει τη στρατηγική μάρκετινγκ με πραγματικές ερωτήσεις της αγοράς
Η επιχειρηματική στρατηγική αρχίζει από την επιλογή κοινού, την κατανόηση αναγκών και την πρόταση αξίας. Η ψηφιακή παρουσία μπορεί να μεταφέρει αυτές τις αποφάσεις σε συγκεκριμένες σελίδες, περιγραφές και διαδρομές ενημέρωσης. Αν τα μηνύματα αλλάζουν από κανάλι σε κανάλι, η επιχείρηση εμφανίζεται ασυνεπής και ο υποψήφιος πελάτης δυσκολεύεται να καταλάβει τι ακριβώς προσφέρει.
Η συνέπεια δεν σημαίνει ότι το ίδιο κείμενο δημοσιεύεται παντού. Σημαίνει ότι η υπόσχεση, τα πραγματικά χαρακτηριστικά και οι όροι εξυπηρέτησης παραμένουν συμβατοί. Άλλο ύφος ταιριάζει σε μια σύντομη ανάρτηση και άλλο σε έναν αναλυτικό οδηγό επιλογής. Η επιχειρηματική ταυτότητα διατηρείται μέσα από την ακρίβεια της πληροφορίας και όχι μέσα από τη μηχανική επανάληψη συνθημάτων.
Υποστηρίζει διαφορετικά στάδια εμπορικής απόφασης
Ο υποψήφιος πελάτης μπορεί να βρίσκεται στο στάδιο αναγνώρισης ενός προβλήματος, σύγκρισης λύσεων ή συγκεκριμένης αναζήτησης προμηθευτή. Κάθε στάδιο χρειάζεται διαφορετική βοήθεια. Ένας εκπαιδευτικός οδηγός εξηγεί τις επιλογές, μια συγκριτική σελίδα παρουσιάζει κριτήρια και η σελίδα υπηρεσίας περιγράφει τι παρέχεται και πώς ξεκινά η συνεργασία.
Αν πιέζουμε τον άνθρωπο να αγοράσει προτού κατανοήσει την ανάγκη, υπάρχει κίνδυνος να χαθεί η εμπιστοσύνη του. Αν, αντίθετα, δίνουμε μόνο γενικές πληροφορίες χωρίς σαφές επόμενο βήμα, ο ενδιαφερόμενος μπορεί να μη βρίσκει τρόπο επικοινωνίας. Η σωστή δομή οδηγεί σε ομαλή μετάβαση χωρίς να αφαιρεί την ελευθερία επιλογής του πελάτη.
Η σχέση μάρκετινγκ και πωλήσεων γίνεται πιο συγκεκριμένη
Η προώθηση είναι ουσιαστική όταν η ομάδα πωλήσεων γνωρίζει τι ακριβώς υπόσχεται ο ιστότοπος. Χρειάζονται κοινοί ορισμοί για το κατάλληλο αίτημα, τις πληροφορίες που πρέπει να φτάνουν στον υπεύθυνο και την επιθυμητή συνέχεια. Διαφορετικά, το μάρκετινγκ μπορεί να παράγει μεγάλο όγκο επικοινωνιών που η ομάδα δεν μπορεί να εξυπηρετήσει ή που δεν σχετίζονται με το προϊόν.
Η ανατροφοδότηση πρέπει να κινείται και προς την αντίθετη κατεύθυνση. Οι πραγματικές ερωτήσεις των πελατών, οι συχνές αιτίες αναβολής και τα σημεία σύγχυσης βοηθούν να διορθωθούν οι δημόσιες σελίδες. Έτσι η αγορά δεν παραμένει αφηρημένο σύνολο χαρακτηριστικών, αλλά πηγή συγκεκριμένης γνώσης για το τι χρειάζεται να εξηγηθεί καλύτερα.
Από την τμηματοποίηση στην κατάλληλη πρόταση
Μια επιχείρηση με περισσότερες από μία υπηρεσίες μπορεί να εξυπηρετεί διαφορετικές κατηγορίες πελατών. Η τμηματοποίηση έχει αξία όταν βασίζεται στις ανάγκες τους και οδηγεί σε διακριτές χρήσιμες πληροφορίες. Ένας επαγγελματίας που αγοράζει για έναν οργανισμό ίσως ενδιαφέρεται για διαδικασία συνεργασίας και υποστήριξη. Ένας ιδιώτης μπορεί να χρειάζεται απλούστερη σύγκριση χαρακτηριστικών και οδηγίες χρήσης.
Δεν χρειάζεται να συλλέγουμε υπερβολικά προσωπικά δεδομένα για να διακρίνουμε διαφορετικές ανάγκες. Συχνά αρκεί να οργανώσουμε τον ιστότοπο με βάση κατηγορίες υπηρεσιών και στάδια απόφασης. Η επιχείρηση μπορεί να παρουσιάζει την κατάλληλη πληροφορία χωρίς να προσπαθεί να μαντέψει ταυτότητα ή ευαίσθητα χαρακτηριστικά του κάθε επισκέπτη.
Πλαίσιο επιχειρηματικού σχεδιασμού
| Ερώτημα διοίκησης | Ψηφιακή εφαρμογή | Αξιολόγηση |
|---|---|---|
| Σε ποιους απευθυνόμαστε; | Κατηγορίες υπηρεσιών ανά ανάγκη | Συνάφεια επισκεπτών και αιτημάτων |
| Τι μας διαφοροποιεί; | Επαληθεύσιμα χαρακτηριστικά της πρότασης | Κατανόηση όρων και συγκρίσεων |
| Πώς επικοινωνούμε την αξία; | Ενημερωτικές και εμπορικές σελίδες με σαφή ρόλο | Επιτυχημένη συνέχεια της διαδρομής |
| Πώς εξυπηρετούμε τη ζήτηση; | Φόρμες, διαδικασίες και υπεύθυνοι επικοινωνίας | Ποιότητα ανταπόκρισης |
| Πώς βελτιωνόμαστε; | Αναφορές, ερωτήσεις πελατών και αναθεωρήσεις | Διορθώσεις με παρατηρήσιμο όφελος |
Ο πίνακας ξεκινά από επιχειρηματικές ερωτήσεις και όχι από ονόματα πλατφορμών. Αυτό επιτρέπει στη διοίκηση να αναθέτει εργασίες με κατανοητά κριτήρια. Για παράδειγμα, μια νέα σελίδα δεν κρίνεται μόνο από τις επισκέψεις της, αλλά από το αν βοηθά ένα ορισμένο κοινό να καταλάβει την προσφορά και να δράσει κατάλληλα.
Η οργανική παρουσία και η πληρωμένη προβολή έχουν διαφορετικούς ρόλους
Η οργανική παρουσία βασίζεται σε χρήσιμες σελίδες που μπορούν να ανακαλύπτονται μέσα από σχετικές αναζητήσεις. Η πληρωμένη διαφήμιση προσφέρει δυνατότητα προβολής συγκεκριμένων μηνυμάτων με ελεγχόμενο προϋπολογισμό. Η δεύτερη δεν αντικαθιστά την πρώτη, ενώ η πρώτη δεν εγγυάται άμεση προσέλκυση ενδιαφερομένων. Οι δύο λειτουργίες μπορούν να συμπληρώνουν η μία την άλλη όταν υπάρχει κοινή στρατηγική.
Αν η επιχείρηση προωθεί μια υπηρεσία με πολλή ζήτηση αλλά ασαφείς προϋποθέσεις, χρειάζεται πρώτα μια καλή σελίδα εξήγησης. Αν υπάρχει ήδη ισχυρό ενημερωτικό υλικό και συγκεκριμένη προσφορά, μια δοκιμή πληρωμένης προβολής μπορεί να απαντήσει σε σαφές εμπορικό ερώτημα. Η επιλογή γίνεται με βάση στόχο, διαθεσιμότητα και δυνατότητα μέτρησης, όχι από την προτίμηση της ομάδας σε ένα μέσο.
Βήματα ενοποίησης του επιχειρηματικού μάρκετινγκ
- Συμφωνούμε σε ποιο κοινό και σε ποια ανάγκη δίνουμε προτεραιότητα.
- Περιγράφουμε πραγματικά πλεονεκτήματα και σημαντικούς περιορισμούς της προσφοράς.
- Χαρτογραφούμε τις σελίδες ανά στάδιο ενημέρωσης και απόφασης.
- Καθορίζουμε ποιος απαντά στα αιτήματα και με ποια ελάχιστη πληροφορία.
- Επιλέγουμε δείκτες που συνδέονται με τις αποφάσεις της επιχείρησης.
- Προγραμματίζουμε περιοδική ανατροφοδότηση από πωλήσεις και εξυπηρέτηση.
Μια τέτοια διαδικασία βοηθά να φαίνεται ποιος είναι υπεύθυνος για κάθε στάδιο. Δεν απαιτεί μεγάλο τμήμα μάρκετινγκ, αλλά κοινή γλώσσα μεταξύ όσων παρουσιάζουν την υπηρεσία και όσων την παραδίδουν. Όσο πιο σύνθετη είναι η προσφορά τόσο μεγαλύτερη αξία έχει η σαφής τεκμηρίωση, όχι η αύξηση των αναρτήσεων.
Πώς εντάσσεται η ψηφιακή εργασία στον ετήσιο επιχειρηματικό σχεδιασμό
Η διοίκηση χρειάζεται να αντιμετωπίζει τον ιστότοπο, το ενημερωτικό υλικό και τις ενέργειες προβολής ως έργα με συγκεκριμένους υπευθύνους. Καθορίζουμε ποιες υπηρεσίες έχουν προτεραιότητα, ποιο κοινό μπορούμε να εξυπηρετήσουμε και ποιες αλλαγές χρειάζονται από άλλα τμήματα. Έτσι οι προωθητικές αποφάσεις δεν λαμβάνονται ανεξάρτητα από το απόθεμα, τη δυνατότητα παροχής υπηρεσιών ή την ομάδα υποστήριξης.
Οι αναφορές πρέπει να επιτρέπουν επιλογές και όχι απλώς να παραθέτουν διαγράμματα. Χρειάζεται να ξεχωρίζουμε ποιοι στόχοι επιτεύχθηκαν, σε ποια σημεία δυσκολεύονται οι πελάτες και ποιες εργασίες έχουν ουσιαστική προτεραιότητα. Αν το περιεχόμενο είναι ενημερωμένο αλλά τα αιτήματα δεν απαντώνται, η λύση ίσως βρίσκεται στη λειτουργία εξυπηρέτησης και όχι σε περισσότερες δημοσιεύσεις.
Ποιες ευθύνες δεν μεταφέρονται σε έναν εξωτερικό συνεργάτη
Η επιχείρηση παραμένει υπεύθυνη να γνωρίζει τις υπηρεσίες της, τους πραγματικούς περιορισμούς και τους όρους που εγκρίνει. Ένας συνεργάτης μπορεί να αναλάβει δομή σελίδων, δημιουργία περιεχομένου ή διαχείριση διαφήμισης, αλλά δεν μπορεί να εφεύρει επιτυχημένες περιπτώσεις ή ακριβείς υποσχέσεις χωρίς στοιχεία. Η έγκριση δημόσιων ισχυρισμών απαιτεί γνώση της πραγματικής λειτουργίας.
Συμφωνούμε λοιπόν πριν από κάθε ανάθεση ποιο υλικό παρέχεται από την επιχείρηση, ποιος ελέγχει την ακρίβεια, ποιος συντηρεί τον ιστότοπο και τι θα παραδοθεί ως αποτέλεσμα της συνεργασίας. Η σαφής κατανομή ευθυνών προστατεύει τη συνέπεια της εταιρικής εικόνας και επιτρέπει στην ομάδα να αξιολογεί την πραγματική αξία της επένδυσης.
Η επιχειρηματική διάσταση συμπληρώνεται από τις βασικές αρχές σημασίας της ψηφιακής παρουσίας και την αξία της για διαφορετικές επιχειρήσεις.
Συχνές ερωτήσεις διοίκησης
Γιατί είναι σημαντικό πέρα από τη διαφήμιση;
Επειδή επηρεάζει την παρουσίαση προσφοράς, τη γνώση του κοινού, τη διαδικασία πώλησης και τη συνέχεια της εξυπηρέτησης.
Χρειάζεται ξεχωριστή στρατηγική ανά κοινό;
Χρειάζονται διακριτές πληροφορίες όταν οι ανάγκες διαφέρουν, μέσα όμως σε συνεπή επιχειρηματική ταυτότητα.
Ποια υπηρεσία να προωθήσω πρώτα;
Εκείνη για την οποία υπάρχει σαφές κοινό, λειτουργική δυνατότητα εξυπηρέτησης και μετρήσιμος στόχος.
Πώς συνεργάζονται μάρκετινγκ και πωλήσεις;
Με κοινούς ορισμούς κατάλληλου αιτήματος, διαφανή επικοινωνία και επιστροφή γνώσης από πραγματικούς πελάτες.
Πότε έχει νόημα να επεκταθούμε σε νέα κανάλια;
Όταν γνωρίζουμε ποιο πρόβλημα λύνουν και μπορούμε να διατηρήσουμε σωστή πληροφόρηση και εξυπηρέτηση.