Γιατί συμβαίνει το διαδικτυακό μάρκετινγκ: ο μηχανισμός πίσω από την επικοινωνία
Το διαδικτυακό μάρκετινγκ υπάρχει επειδή οι άνθρωποι αναζητούν πληροφορίες, συγκρίνουν επιλογές και επικοινωνούν μέσα από ψηφιακά μέσα. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να εμφανιστούν σε αυτές τις διαδρομές με χρήσιμες απαντήσεις και κατάλληλες προτάσεις. Δεν «συμβαίνει» αυτόματα επειδή δημιουργήθηκε ένας ιστότοπος. Προκύπτει όταν συναντηθούν ανάγκη κοινού, σχετικό μήνυμα, δυνατότητα ανακάλυψης και μια αξιόπιστη επόμενη ενέργεια.
Η αφετηρία είναι η συμπεριφορά του ανθρώπου, όχι η πλατφόρμα
Ένας άνθρωπος μπορεί να έχει πρόβλημα χωρίς να γνωρίζει την ονομασία της λύσης. Ξεκινά από μια ερώτηση, διαβάζει οδηγίες, συγκρίνει δυνατότητες και ενδέχεται να ζητήσει βοήθεια. Στο μεταξύ, συναντά διαφορετικά είδη περιεχομένου. Άλλο εξηγεί μια έννοια, άλλο παρουσιάζει μια υπηρεσία και άλλο λύνει ενστάσεις λίγο πριν από την επικοινωνία. Αυτό το μοτίβο δημιουργεί χώρο για οργανωμένη ψηφιακή επικοινωνία.
Η εμπορική πρόθεση δεν είναι πάντα άμεση. Κάποιος που αναζητά έναν ορισμό δεν χρειάζεται απαραίτητα να δει φόρμα πώλησης στην πρώτη παράγραφο. Μπορεί να χρειάζεται πρώτα ακρίβεια και παραδείγματα. Αν αγνοηθεί η πραγματική ερώτηση, η προβολή χάνει την αξία της ανεξάρτητα από τον αριθμό επισκέψεων.
Τι σημαίνει μάρκετινγκ και τι προσθέτει το διαδίκτυο
Το μάρκετινγκ αφορά την κατανόηση μιας ανάγκης, την ανάπτυξη κατάλληλης πρότασης αξίας και την επικοινωνία της. Το διαδίκτυο προσθέτει μέσα ανακάλυψης και αλληλεπίδρασης: ιστοσελίδες, αναζήτηση, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, κοινότητες και διαφημιστικές θέσεις. Καμία από αυτές τις δυνατότητες δεν υποκαθιστά ένα σαφές προϊόν, τίμιους όρους ή καλή εξυπηρέτηση.
Η λέξη «ψηφιακό» δεν σημαίνει ότι όλα γίνονται αποκλειστικά online. Μια ιστοσελίδα μπορεί να βοηθήσει κάποιον να επιλέξει φυσικό κατάστημα ή να τηλεφωνήσει για μια τοπική υπηρεσία. Το αποτέλεσμα μπορεί να ολοκληρώνεται έξω από την οθόνη και να μην αποτυπώνεται πλήρως σε αναφορές επισκεψιμότητας.
Πώς μια απορία φτάνει σε μια επιχείρηση
- Πρόβλημα: το άτομο αναγνωρίζει τι χρειάζεται, χωρίς βεβαιότητα για τη λύση.
- Ανακάλυψη: η μηχανή αναζήτησης, μια σύσταση ή μια δημοσίευση οδηγεί σε σχετικό περιεχόμενο.
- Αξιολόγηση: διαβάζει τι προσφέρεται, ποιους αφορά και τι περιορισμούς έχει.
- Επόμενο βήμα: χρησιμοποιεί σελίδα προορισμού με σαφείς πληροφορίες και δυνατότητα επικοινωνίας.
- Εμπειρία: η απάντηση που λαμβάνει καθορίζει αν η αρχική υπόσχεση είχε πραγματικό αντίκρισμα.
Η διαδρομή αυτή είναι ενδεικτική, όχι υποχρεωτική ακολουθία. Μερικοί επιστρέφουν πολλές φορές, άλλοι διαβάζουν μόνο μία σελίδα και αρκετοί δεν εκδηλώνουν ενδιαφέρον. Ο σχεδιασμός οφείλει να σέβεται αυτές τις διαφορές αντί να τις παρουσιάζει ως λάθη που πρέπει να διορθωθούν με περισσότερη πίεση.
Οργανική αναζήτηση και πληρωμένη προβολή δεν είναι το ίδιο
Στην οργανική αναζήτηση η ανακάλυψη εξαρτάται από τη συνάφεια, την προσβασιμότητα και πολλούς άλλους παράγοντες της μηχανής. Η Google προτείνει περιεχόμενο που δημιουργείται πρωτίστως για ανθρώπους και απαντά επαρκώς στις ερωτήσεις τους. Η διαφήμιση, αντίθετα, περιλαμβάνει πληρωμένη προβολή με ρυθμίσεις στόχευσης και προϋπολογισμού. Ούτε η μία ούτε η άλλη μέθοδος εγγυάται ότι μια επίσκεψη θα αποδώσει.
Όταν κάποιος φτάνει σε άσχετη σελίδα, η ασυνέχεια γίνεται άμεσα αισθητή. Αν ένα μήνυμα υπόσχεται οδηγό επιλογής, η επόμενη σελίδα πρέπει να περιέχει τον οδηγό, όχι μια γενική παρουσίαση. Το περιεχόμενο και η εμπειρία μετά το κλικ είναι μέρος του ίδιου μηχανισμού.
Γιατί μετράμε ενέργειες και όχι απλώς πλήθος επισκεπτών
Το Google Analytics δίνει τη δυνατότητα να χαρακτηριστούν ορισμένα γεγονότα ως σημαντικά, όταν αντιστοιχούν σε ενέργειες ουσιώδεις για έναν στόχο. Μια επιχείρηση ενδέχεται να παρακολουθεί αποστολές κατάλληλων αιτημάτων, ενώ ένας εκπαιδευτικός οργανισμός εγγραφές ενδιαφέροντος. Χρειάζεται όμως έλεγχος ότι το γεγονός καταγράφεται σωστά και δεν διπλομετράται λόγω τεχνικού σφάλματος.
Ένας μεγάλος αριθμός επισκέψεων χωρίς σχετικές ερωτήσεις μπορεί να είναι λιγότερο χρήσιμος από μικρότερη αλλά καταλληλότερη προσέλευση. Η μέτρηση δείχνει ενδείξεις, δεν αποδεικνύει πάντοτε αιτιότητα. Εποχικότητα, αλλαγή τιμής, φήμη και εξυπηρέτηση επηρεάζουν επίσης το αποτέλεσμα.
Η σημασία της εμπιστοσύνης στη διαδρομή
Οι πληροφορίες πρέπει να συμφωνούν μεταξύ τους: περιγραφή υπηρεσίας, τυχόν όροι, τρόποι επικοινωνίας και πραγματικές δυνατότητες. Η διαφάνεια στα όρια μειώνει την πιθανότητα απογοήτευσης. Αν μια υπηρεσία αφορά μόνο συγκεκριμένες περιπτώσεις, αυτό πρέπει να φαίνεται πριν ο επισκέπτης δώσει στοιχεία. Στο διαδίκτυο η ευκολία σύγκρισης καθιστά τις ασυνέπειες ιδιαίτερα εμφανείς.
Τι μπορεί να αποτύχει ακόμη και με καλή προβολή
Η στρατηγική δεν λύνει μη ανταγωνιστική πρόταση αξίας, κακή υποστήριξη ή ανεπαρκή διαθεσιμότητα. Επίσης, ένα τεχνικά άψογο σύστημα μέτρησης δεν εξηγεί μόνο του γιατί κάποιος δίστασε. Η σωστή αντίδραση είναι να συνδυάζονται ποσοτικά δεδομένα με ποιοτικές παρατηρήσεις από απορίες πελατών, χωρίς αυθαίρετη συλλογή προσωπικών στοιχείων.
Χρήσιμο είναι να ξεχωρίζουμε τα αίτια από τα συμπτώματα. Χαμηλή επικοινωνία μπορεί να συνδέεται με άσχετο κοινό, ασαφή προσφορά ή δυσλειτουργική φόρμα. Πριν αυξηθεί ο διαφημιστικός προϋπολογισμός, εξετάζονται αυτές οι εναλλακτικές εξηγήσεις.
Τρεις πρακτικές ερωτήσεις για μια μικρή επιχείρηση
Πού ξεκινά συνήθως η αναζήτηση του πελάτη;
Καταγράψτε τις πραγματικές απορίες που λαμβάνετε και φτιάξτε περιεχόμενο για καθεμία, όχι για γενικές λέξεις χωρίς συγκεκριμένο νόημα.
Τι θα κάνει μετά την ανάγνωση;
Ορίστε μια κατάλληλη επόμενη δυνατότητα, όπως περισσότερες προδιαγραφές ή απλή επικοινωνία, χωρίς πίεση.
Ποιο στοιχείο θα δείξει ότι βοηθήσατε;
Αναζητήστε σαφή ένδειξη επίλυσης απορίας ή κατάλληλου αιτήματος. Για το οργανωμένο βήμα της εφαρμογής δείτε τη διαδικασία διαδικτυακού μάρκετινγκ και για ειδικούς δείκτες το πλαίσιο μέτρησης επιδόσεων.
Τι συμβαίνει όταν αλλάζει το πλαίσιο της ίδιας ερώτησης
Η ίδια φράση αναζήτησης μπορεί να εξυπηρετεί διαφορετικές ανάγκες. Ένας νέος επαγγελματίας ίσως θέλει να μάθει τι είναι μια υπηρεσία, ενώ ο υπεύθυνος μιας επιχείρησης να συγκρίνει τρόπους υλοποίησης. Γι’ αυτό δεν αρκεί να καταγράψετε μεμονωμένες λέξεις. Χρειάζεται να καταλάβετε ποια απόφαση προσπαθεί να πάρει ο άνθρωπος και ποια πληροφορία θα τη διευκολύνει. Η διαδρομή δεν είναι μια υποχρεωτική χοάνη πωλήσεων.
Για παράδειγμα, κάποιος μπορεί να εγκαταλείψει μια σελίδα επειδή απάντησε πλήρως στο ερώτημά του. Αυτό δεν είναι απαραίτητα αποτυχία. Αντίστοιχα, η παρατεταμένη παραμονή ίσως δηλώνει ενδιαφέρον, αλλά μπορεί να σημαίνει ότι ο αναγνώστης δεν βρίσκει την ουσία. Κανένας μεμονωμένος δείκτης δεν περιγράφει με βεβαιότητα την ποιότητα μιας εμπειρίας.
Πώς σχετίζονται η ζήτηση, η προσφορά και η αξιοπιστία
Το διαδικτυακό περιβάλλον διευκολύνει τη συνάντηση πληροφοριών, αλλά δεν δημιουργεί από μόνο του ανάγκη για μια υπηρεσία. Αν το προσφερόμενο προϊόν δεν λύνει πραγματικό πρόβλημα, η προβολή μπορεί να φέρει μόνο σύντομο ενδιαφέρον. Η συνέπεια ανάμεσα σε μήνυμα και πραγματική δυνατότητα εξυπηρέτησης παραμένει καθοριστική. Όταν υπάρχουν περιορισμοί διαθεσιμότητας, απαιτείται καθαρή ενημέρωση και όχι ενίσχυση των υποσχέσεων.
Ιδίως στις τοπικές υπηρεσίες, η γεωγραφική κάλυψη αποτελεί χρήσιμο στοιχείο απόφασης. Αν κάποιος εξυπηρετεί μόνο συγκεκριμένες περιοχές, είναι προτιμότερο να το δηλώνει από νωρίς. Ο επισκέπτης δεν πρέπει να προσπαθεί να μαντέψει εάν η επιχείρηση μπορεί πράγματι να ανταποκριθεί στην ανάγκη του.
Ένας έλεγχος κατανόησης με υποθετικό παράδειγμα
Φανταστείτε μια επιχείρηση που δημοσιεύει οδηγό συντήρησης ενός προϊόντος. Ο οδηγός ενδέχεται να βοηθήσει ανθρώπους που δεν σκοπεύουν να αγοράσουν. Το περιεχόμενο εξακολουθεί να είναι χρήσιμο όταν είναι ακριβές και χωρίς κρυφές προϋποθέσεις. Αν αργότερα κάποιοι ζητήσουν προσφορά, αυτό είναι ξεχωριστή ενέργεια που χρειάζεται κατάλληλη αξιολόγηση. Η διαφορά ανάμεσα σε βοήθεια, ανακάλυψη και εμπορική απόφαση είναι ο πυρήνας του μηχανισμού.
Το αν μια πληροφορία έφερε τελικά εμπορική ανταπόκριση εξαρτάται από πολλούς παράγοντες που δεν ελέγχονται από τον συντάκτη. Η σωστή εκπαιδευτική προσέγγιση εξετάζει χωριστά την καταλληλότητα του μηνύματος, την ποιότητα της ενημέρωσης και τη δυνατότητα εξυπηρέτησης. Έτσι ο αναγνώστης καταλαβαίνει γιατί η δραστηριότητα υπάρχει, αλλά και γιατί δεν πρέπει να θεωρεί κάθε ηλεκτρονική επαφή βέβαιη επιχειρηματική επιτυχία.