Πώς μετράμε αν το διαδικτυακό μάρκετινγκ αποδίδει: οι ουσιαστικοί δείκτες

Το διαδικτυακό μάρκετινγκ δεν κρίνεται από το πόσοι είδαν μια διαφήμιση, αλλά από το αν οι ενέργειες φέρνουν το αποτέλεσμα που χρειάζεται μια επιχείρηση. Οι βασικοί δείκτες απόδοσης, γνωστοί ως KPI (Βασικοί Δείκτες Απόδοσης, Key Performance Indicators), συνδέουν τις επισκέψεις, τα αιτήματα, τις πωλήσεις και το κόστος με συγκεκριμένους επιχειρηματικούς στόχους. Χωρίς αυτόν τον σύνδεσμο, ένας μεγάλος αριθμός κλικ μπορεί να φαίνεται επιτυχία ενώ η επιχείρηση χάνει χρήματα ή χρόνο.

Από τον επιχειρηματικό στόχο στον σωστό δείκτη

Πρώτα προσδιορίζουμε τι θέλουμε να συμβεί: αναγνωρισιμότητα σε συγκεκριμένο κοινό, χρήσιμα αιτήματα επικοινωνίας, κρατήσεις, παραγγελίες ή επαναλαμβανόμενες αγορές. Στη συνέχεια διαλέγουμε έναν πρωτεύοντα δείκτη που αντιστοιχεί σε αυτή την ενέργεια και λίγους υποστηρικτικούς. Η επισκεψιμότητα είναι χρήσιμη ένδειξη ενδιαφέροντος, αλλά δεν αποτελεί από μόνη της επιχειρηματικό αποτέλεσμα.

Για μια επιχείρηση υπηρεσιών, ένας κατάλληλος κύριος δείκτης μπορεί να είναι τα επιβεβαιωμένα ποιοτικά αιτήματα. Για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, μπορεί να είναι οι ολοκληρωμένες παραγγελίες μαζί με το περιθώριο που αφήνουν. Για περιεχόμενο ενημέρωσης, ενδιαφέρει αν ο επισκέπτης βρίσκει την απάντηση και συνεχίζει σε σχετική υπηρεσία. Το ίδιο μέγεθος δεν αξιολογείται με τα ίδια κριτήρια σε όλα τα επιχειρηματικά μοντέλα.

Ποιοι δείκτες δείχνουν πραγματική πρόοδο

Οι εμφανίσεις καταγράφουν πόσες φορές παρουσιάστηκε ένα μήνυμα, ενώ τα κλικ δείχνουν άμεση αντίδραση. Το ποσοστό κλικ συγκρίνει τα κλικ με τις εμφανίσεις, αλλά μπορεί να βελτιωθεί ακόμη και αν προσελκύονται ακατάλληλοι επισκέπτες. Το ποσοστό μετατροπής δείχνει ποιο μέρος ενός ορισμένου συνόλου επισκεπτών εκτελεί την επιθυμητή ενέργεια. Για σωστή ερμηνεία, το σύνολο αναφοράς και ο ορισμός της ενέργειας πρέπει να μένουν σταθερά.

Το κόστος ανά ποιοτικό αίτημα αποκαλύπτει πόσο πληρώνουμε για ενδιαφέρον που έχει πραγματική πιθανότητα να εξελιχθεί σε πελάτη. Η αξία παραγγελίας και η συχνότητα επαναγοράς βοηθούν να μη βελτιστοποιούμε μόνο για την πρώτη συναλλαγή. Οι οργανικές αναζητήσεις χρειάζονται δική τους παρακολούθηση: ποιες σελίδες βρίσκουν οι χρήστες, για ποιες ανάγκες και αν οι επισκέψεις οδηγούν σε ουσιαστική συνέχεια.

Πίνακας επιλογής KPI ανά στόχο

Ο πίνακας δεν είναι καθολική κατάταξη δεικτών. Χρησιμεύει ως πλαίσιο επιλογής: κάθε ομάδα συμφωνεί στον ορισμό, στην πηγή δεδομένων, στον υπεύθυνο ελέγχου και στο χρονικό διάστημα αξιολόγησης προτού συγκρίνει περιόδους ή κανάλια.

Τι χρειάζεται να μετρηθεί σωστά πριν από οποιαδήποτε αναφορά

Η παρακολούθηση αρχίζει με έναν κατάλογο σημαντικών ενεργειών: αποστολή φόρμας που ολοκληρώθηκε, τηλεφωνική επικοινωνία όπου μπορεί να καταγραφεί έγκυρα, αγορά ή επιβεβαιωμένο ραντεβού. Ελέγχουμε αν το εργαλείο καταγράφει την ίδια ενέργεια μία φορά και αν οι δοκιμαστικές ενέργειες διακρίνονται από τις πραγματικές. Η συγκατάθεση, οι ρυθμίσεις ιδιωτικότητας και τα κενά μέτρησης αποτελούν μέρος της ερμηνείας, όχι τεχνικές λεπτομέρειες που αγνοούμε.

Στο Google Analytics τα σημαντικά συμβάντα του ιστοτόπου ονομάζονται «βασικά συμβάντα», ενώ οι μετατροπές χρησιμοποιούνται στο πλαίσιο αποτίμησης και βελτιστοποίησης διαφημιστικών ενεργειών. Αυτή η διάκριση βοηθά να μη θεωρούμε ότι όλες οι αναφορές είναι απολύτως ταυτόσημες. Καταγράφουμε επίσης με συνέπεια την προέλευση των επισκέψεων, ώστε να μην αποδίδεται μια επικοινωνία σε λάθος πηγή.

Πώς διαβάζουμε τα αποτελέσματα χωρίς παραπλανητικά συμπεράσματα

Κοιτάμε την τάση και τη σύνθεση, όχι ένα μεμονωμένο νούμερο. Η αύξηση επισκεπτών από μια καμπάνια μπορεί να συνοδεύεται από πτώση των κατάλληλων αιτημάτων. Αντίθετα, μικρότερος όγκος αλλά καλύτερο ποσοστό αξιολόγησης μπορεί να εξυπηρετεί περισσότερο την επιχείρηση. Η εποχικότητα, οι αλλαγές τιμών, η διαθεσιμότητα προϊόντων και οι παρεμβάσεις στον ιστότοπο πρέπει να καταγράφονται στο ίδιο ημερολόγιο.

Αποφεύγουμε την εύκολη αιτιότητα: το γεγονός ότι μια ενέργεια προηγήθηκε μιας πώλησης δεν αποδεικνύει ότι την προκάλεσε μόνη της. Ο χρήστης μπορεί να συνάντησε περισσότερα μηνύματα πριν αποφασίσει. Ελέγχουμε ορισμούς και κανόνες απόδοσης αποτελέσματος, ιδίως όταν συγκρίνουμε αναφορές διαφορετικών εργαλείων. Ένας δείκτης χρειάζεται εύρος αβεβαιότητας στην ερμηνεία του, ακόμη κι όταν εμφανίζεται ως ακριβής αριθμός.

Διαδικασία μηνιαίας αξιολόγησης και διόρθωσης

1. Καθορισμός στόχου: επιλέγουμε μία βασική επιχειρηματική έκβαση και εξηγούμε γιατί έχει αξία.
2. Έλεγχος δεδομένων: επιβεβαιώνουμε ότι τα συμβάντα, οι φόρμες και οι παραγγελίες καταγράφονται σωστά.
3. Ανάλυση διαδρομής: εντοπίζουμε σε ποιο σημείο οι επισκέπτες σταματούν πριν από την ενέργεια.
4. Υπόθεση αλλαγής: περιγράφουμε ποια βελτίωση μπορεί να λύσει το συγκεκριμένο εμπόδιο.
5. Επανέλεγχος: αξιολογούμε τις συνέπειες με τον ίδιο ορισμό δείκτη και κατάλληλο διάστημα.

Αν, για παράδειγμα, πολλοί επισκέπτες φτάνουν σε σελίδα υπηρεσίας αλλά λίγοι συμπληρώνουν τη φόρμα, εξετάζουμε τη σαφήνεια της προσφοράς, τις ερωτήσεις της φόρμας και τη χρήση σε κινητό. Δεν αυξάνουμε αμέσως τη διαφημιστική δαπάνη. Πρώτα αποκλείουμε αστοχία καταγραφής και μετά δοκιμάζουμε μια συγκεκριμένη αλλαγή που μπορεί να ελεγχθεί.

Ποιες παγίδες αποφεύγουμε στο μηνιαίο δελτίο

Μια αναφορά με δεκάδες γραφήματα συχνά κρύβει τη σημαντική πληροφορία. Χρήσιμο δελτίο σημαίνει λίγους δείκτες με σαφείς ορισμούς, συγκρίσιμες περιόδους, σύντομη ερμηνεία και μία απόφαση ανά εύρημα. Δεν παρουσιάζουμε ως δεδομένη απόδοση μια υποθετική αξία αιτήματος. Όταν τα διαθέσιμα δεδομένα δεν επαρκούν, δηλώνουμε ακριβώς ποιο συμπέρασμα δεν μπορεί ακόμη να εξαχθεί.

Η μέτρηση πρέπει επίσης να λειτουργεί στην πράξη. Αν η ομάδα δεν μπορεί να εξηγήσει γιατί παρακολουθεί ένα μέγεθος ή ποια απόφαση αλλάζει όταν αυτό μεταβληθεί, ο δείκτης χρειάζεται επανεξέταση. Χρήσιμο είναι να ξεχωρίζουμε τις ενδείξεις που προειδοποιούν νωρίς, όπως η εγκατάλειψη μιας φόρμας, από το τελικό αποτέλεσμα, όπως το επιβεβαιωμένο νέο συμβόλαιο.

Παράδειγμα ελέγχου ενός στόχου χωρίς αυθαίρετες προβλέψεις

Ας υποθέσουμε ότι μια επιχείρηση θέλει να βελτιώσει τα αιτήματα για μια υπηρεσία. Ορίζει ως έγκυρη ενέργεια τη φόρμα που ολοκληρώθηκε, ελέγχει ότι ο χρήστης έλαβε επιβεβαίωση και καταγράφει χωριστά αν το αίτημα αφορά πράγματι την υπηρεσία. Δεν αποδίδει αυτόματα χρηματική αξία σε κάθε αποστολή, επειδή δεν γνωρίζει εκ των προτέρων την πιθανότητα συνεργασίας ή το κόστος εξυπηρέτησης.

Στη μηνιαία συζήτηση αντιπαραβάλλουμε τις επικοινωνίες με όσα ανέφερε η ομάδα που τις δέχθηκε: πόσες είχαν αρκετές πληροφορίες, τι ρωτούσαν οι άνθρωποι και ποιο εμπόδιο επαναλαμβανόταν. Μια απλούστερη φόρμα μπορεί να αυξήσει την ποσότητα αλλά να μειώσει την πληρότητα. Γι' αυτό η επιλογή δεν κρίνεται από έναν αριθμό απομονωμένα. Εξετάζουμε μαζί τον χρόνο διαχείρισης, τη συνάφεια και την εμπειρία του ενδιαφερομένου.

Η έκβαση της αξιολόγησης μετατρέπεται σε συγκεκριμένη απόφαση: καλύτερη περιγραφή προϋποθέσεων, διαφορετικό μήνυμα ή απλούστερο βήμα επικοινωνίας. Όταν αλλάξει ο ορισμός μέτρησης, το καταγράφουμε και αποφεύγουμε να παρουσιάσουμε τις δύο περιόδους ως πλήρως συγκρίσιμες. Αυτή η πειθαρχία κάνει τους δείκτες εργαλείο διοίκησης αντί για αριθμούς εντυπωσιασμού.

Αν θέλουμε να συνδέσουμε τις μετρήσεις με τη στρατηγική, μπορούμε να εμβαθύνουμε στις βασικές αρχές διαδικτυακού μάρκετινγκ και διαδικτυακό μάρκετινγκ για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης.

Συχνές ερωτήσεις για την απόδοση

Ποιος είναι ο σημαντικότερος KPI;

Εκείνος που συνδέεται άμεσα με τον συγκεκριμένο στόχο της επιχείρησης. Χωρίς κοινό ορισμό και αξιόπιστη καταγραφή, ακόμη και ο καλύτερος δείκτης δεν βοηθά στην απόφαση.

Αρκεί η αύξηση των κλικ;

Όχι. Τα κλικ περιγράφουν ανταπόκριση σε μήνυμα, όχι απαραίτητα κατάλληλους πελάτες. Χρειάζεται συνέχεια ως το ποιοτικό αίτημα ή την πώληση.

Πότε αλλάζουμε μια καμπάνια;

Όταν έχουμε ελέγξει την ορθότητα των στοιχείων και παρατηρούμε επαναλαμβανόμενη απόκλιση από συγκεκριμένο στόχο. Αποφεύγουμε αλλαγές με βάση ελάχιστα ή ασύγκριτα δεδομένα.

Μετρούν το ίδιο οι οργανικές και οι πληρωμένες επισκέψεις;

Οι τελικές επιχειρηματικές ενέργειες μπορούν να έχουν κοινό ορισμό, αλλά το κόστος, ο χρόνος ωρίμανσης και ο τρόπος απόδοσης διαφέρουν. Γι’ αυτό οι συγκρίσεις χρειάζονται προσοχή.

Πώς καταλαβαίνουμε αν μια αναφορά είναι χρήσιμη;

Πρέπει να δείχνει τι επιτεύχθηκε, με ποια αξιοπιστία, ποιο εμπόδιο εντοπίστηκε και ποια συγκεκριμένη ενέργεια ακολουθεί. Η διαφάνεια προηγείται της εντυπωσιακής παρουσίασης.