Δημιουργία σελίδας στο ίντερνετ με μέτρηση πραγματικού αποτελέσματος
Η δημιουργια σελιδασ στο ιντερνετ δεν ολοκληρώνεται με το κουμπί «δημοσίευση». Εκεί αρχίζει η πιο χρήσιμη φάση: να δεις αν η σελίδα κάνει αυτό για το οποίο δημιουργήθηκε. Μπορεί να έχει επισκέψεις αλλά να μη φέρνει επικοινωνίες. Μπορεί να έχει ωραίο περιεχόμενο αλλά οι χρήστες να μην βρίσκουν το επόμενο βήμα. Η μέτρηση μετατρέπει την εντύπωση σε απόφαση.
Πρώτα όρισε τι σημαίνει επιτυχία
Κάθε σελίδα χρειάζεται έναν κύριο στόχο. Για υπηρεσία μπορεί να είναι αίτημα προσφοράς ή τηλεφωνική επικοινωνία. Για ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να είναι ολοκληρωμένη αγορά. Για ενημερωτικό περιεχόμενο μπορεί να είναι η ανάγνωση σχετικού οδηγού και η συνέχεια σε επόμενη σελίδα. Αν δεν έχεις ορισμό επιτυχίας, οποιοσδήποτε αριθμός μπορεί να παρουσιαστεί ως καλός ή κακός χωρίς πραγματικό πλαίσιο.
Η γενική δημιουργία σελίδας χρειάζεται έλεγχο ποιότητας πριν από τη δημοσίευση. Η μέτρηση που περιγράφουμε εδώ είναι το δεύτερο μισό: τι συμβαίνει όταν πραγματικοί επισκέπτες αρχίσουν να τη χρησιμοποιούν.
Ένα απλό πλαίσιο μέτρησης
Χώρισε την απόδοση σε τέσσερα επίπεδα. Πρώτο, ανακάλυψη: βρίσκουν τη σελίδα οι άνθρωποι που σε ενδιαφέρουν; Δεύτερο, κατανόηση: παραμένουν αρκετά ώστε να εξετάσουν την πρόταση; Τρίτο, ενέργεια: πατούν, καλούν, στέλνουν ή αγοράζουν; Τέταρτο, ποιότητα αποτελέσματος: οι ενέργειες αυτές έχουν αξία για την επιχείρηση;
Το πλαίσιο αποτρέπει μια συνηθισμένη παγίδα: να κοιτάς μόνο επισκεψιμότητα. Περισσότεροι επισκέπτες δεν σημαίνουν αυτόματα καλύτερο αποτέλεσμα. Αν το κοινό είναι άσχετο ή η σελίδα δεν εξηγεί σωστά την προσφορά, η αύξηση της κίνησης μπορεί απλώς να αυξήσει τον αριθμό ανθρώπων που φεύγουν χωρίς να κάνουν τίποτα.
Δείκτες ανάλογα με τον τύπο της σελίδας
| Τύπος σελίδας | Κύρια ενέργεια | Χρήσιμη παρατήρηση |
|---|---|---|
| Υπηρεσία | Επικοινωνία ή αίτημα | Αν ο επισκέπτης φτάνει στο σημείο επικοινωνίας και αν το αίτημα είναι σχετικό |
| Προϊόν | Αγορά ή προσθήκη στο καλάθι | Πού εγκαταλείπεται η διαδικασία και αν υπάρχουν εμπόδια κατανόησης |
| Οδηγός | Ανάγνωση και επόμενο σχετικό βήμα | Αν το περιεχόμενο απαντά στην πρόθεση και οδηγεί φυσικά σε συνέχεια |
| Τοπική επιχείρηση | Κλήση, οδηγίες ή ραντεβού | Αν τα στοιχεία και η περιοχή εξυπηρέτησης είναι σαφή |
Πώς εντοπίζεις πού χάνεται ο χρήστης
Μην αλλάζεις ολόκληρη τη σελίδα επειδή «δεν πάει καλά». Ξεκίνα από τη διαδρομή. Αν έρχονται λίγοι σχετικοί επισκέπτες, το πρόβλημα μπορεί να είναι η ανακάλυψη. Αν έρχονται αλλά δεν προχωρούν, έλεγξε τίτλο, προσφορά, εμπιστοσύνη και κουμπί ενέργειας. Αν ξεκινούν φόρμα αλλά δεν την ολοκληρώνουν, εξέτασε αν ζητάς περισσότερα στοιχεία από όσα χρειάζονται.
Κάθε ένδειξη πρέπει να οδηγεί σε συγκεκριμένη υπόθεση. «Ίσως δεν καταλαβαίνουν την τιμή», «ίσως το κουμπί δεν φαίνεται στο κινητό», «ίσως η υπηρεσία περιγράφεται πολύ γενικά». Έπειτα αλλάζεις ένα σημαντικό στοιχείο και παρατηρείς ξανά. Έτσι ξέρεις τι βελτίωσε ή επιδείνωσε το αποτέλεσμα.
Ο κύκλος βελτίωσης
- Κατέγραψε τον βασικό στόχο και την τρέχουσα συμπεριφορά.
- Εντόπισε το μεγαλύτερο εμπόδιο στη διαδρομή του χρήστη.
- Διατύπωσε μία υπόθεση για το γιατί συμβαίνει.
- Κάνε στοχευμένη αλλαγή σε περιεχόμενο, δομή ή λειτουργία.
- Μέτρησε ξανά το ίδιο αποτέλεσμα.
- Κράτησε την αλλαγή μόνο αν η συνολική εμπειρία έγινε καλύτερη.
SEO και πραγματική χρησιμότητα
Το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) βοηθά να οργανωθεί και να ανακαλυφθεί το περιεχόμενο από σχετικό κοινό. Δεν είναι ξεχωριστό από τη μέτρηση. Αν μια σελίδα εμφανίζεται για λάθος πρόθεση, η επισκεψιμότητα δεν είναι χρήσιμη. Αν εμφανίζεται για τη σωστή πρόθεση αλλά δεν απαντά γρήγορα, πάλι υπάρχει πρόβλημα.
Για απλή έναρξη με εργαλείο της Google, η δημιουργία σελίδας στο Google δωρεάν εξηγεί τη διαφορά ανάμεσα στη δημοσίευση και στην ορατότητα. Αν προσθέσεις πληρωμένη προώθηση, η διαφήμιση στο ίντερνετ πρέπει επίσης να μετράται με βάση την ενέργεια που θέλεις και όχι μόνο τα κλικ.
Μηνιαία ανασκόπηση χωρίς περιττούς αριθμούς
Μια χρήσιμη ανασκόπηση μπορεί να χωρέσει σε μία σελίδα: ποιος ήταν ο κύριος στόχος, πόσες ουσιαστικές ενέργειες έγιναν, ποια σελίδα βοήθησε περισσότερο, ποιο εμπόδιο εντοπίστηκε και ποια αλλαγή θα δοκιμαστεί επόμενη. Δεν χρειάζεται να παρακολουθείς κάθε διαθέσιμη μέτρηση. Χρειάζεται να παρακολουθείς εκείνες που αλλάζουν απόφαση.
Η σελίδα είναι ζωντανό εργαλείο
Το διαδίκτυο δεν ανταμείβει την ακινησία. Υπηρεσίες αλλάζουν, ερωτήσεις πελατών αλλάζουν και νέες ανάγκες εμφανίζονται. Μια καλή σελίδα πρέπει να μπορεί να προσαρμοστεί χωρίς να χάνει τη βασική της λογική. Όταν ο στόχος, η μέτρηση και ο κύκλος βελτίωσης είναι ενσωματωμένοι από την αρχή, η ιστοσελίδα παύει να είναι ένα στατικό έργο και γίνεται σύστημα που μαθαίνει από τη χρήση.
Ξεχώρισε το ενδιαφέρον από την πραγματική αξία
Ένας επισκέπτης μπορεί να διαβάσει αρκετές σελίδες και να μη γίνει ποτέ πελάτης, ενώ άλλος μπορεί να βρει αμέσως το τηλέφωνο και να ολοκληρώσει την επιθυμητή ενέργεια σε λίγα δευτερόλεπτα. Γι’ αυτό οι δείκτες ενδιαφέροντος δεν πρέπει να ερμηνεύονται απομονωμένα. Η μέτρηση χρειάζεται να συνδέει την πορεία του χρήστη με το αποτέλεσμα που έχει σημασία για την επιχείρηση.
Όρισε βάση σύγκρισης πριν αρχίσεις τις αλλαγές
Πριν βελτιώσεις τίτλους, φόρμες ή δομή, κράτησε μια αρχική εικόνα της συμπεριφοράς για εύλογο διάστημα. Χωρίς βάση σύγκρισης, είναι δύσκολο να ξέρεις αν μια αλλαγή βοήθησε ή αν απλώς συνέπεσε με διαφορετική ζήτηση. Κατέγραψε τι άλλαξε και πότε, ώστε η επόμενη αξιολόγηση να έχει ιστορικό και όχι μόνο εντύπωση.
Μέτρα και την ποιότητα των αιτημάτων
Αν ο στόχος είναι επικοινωνίες ή αιτήματα, ο αριθμός τους δεν αρκεί. Σημείωσε αν αφορούν πράγματι την υπηρεσία, αν προέρχονται από το κοινό που θέλεις και αν μπορούν να οδηγήσουν σε επόμενο βήμα. Έτσι αποφεύγεις να χαρακτηρίσεις επιτυχημένη μια πηγή που φέρνει πολλές αλλά άσχετες επαφές.
Μην υπερερμηνεύεις μικρές μεταβολές
Μια μικρή άνοδος ή πτώση σε λίγες ημέρες μπορεί να οφείλεται σε εποχικότητα, διαφορετική ημέρα εβδομάδας, τυχαία κίνηση ή μικρό δείγμα. Πριν πάρεις μεγάλη απόφαση, εξέτασε αν η μεταβολή επαναλαμβάνεται και αν συμφωνεί με περισσότερους από έναν δείκτες. Η μέτρηση είναι εργαλείο απόφασης, όχι μηχανή παραγωγής βεβαιοτήτων.
Κάθε αναφορά πρέπει να τελειώνει με ενέργεια
Ένα χρήσιμο μηνιαίο σημείωμα μπορεί να απαντά σε τέσσερα πράγματα: τι άλλαξε, πού εμφανίζεται το μεγαλύτερο εμπόδιο, ποια υπόθεση έχουμε για την αιτία και ποια μία αλλαγή θα δοκιμαστεί στη συνέχεια. Με αυτόν τον τρόπο τα δεδομένα συνδέονται με βελτίωση και δεν καταλήγουν σε έναν πίνακα που κανείς δεν χρησιμοποιεί.
Μετά την αλλαγή, επανέλεγξε την ίδια αλυσίδα: εύρεση, κατανόηση, ενέργεια και αξία. Αν βελτιώθηκε ένα στάδιο αλλά επιδεινώθηκε το επόμενο, η συνολική εικόνα μπορεί να μην έχει προχωρήσει. Η σταθερή επανάληψη αυτού του κύκλου είναι πιο αξιόπιστη από διαδοχικές αλλαγές χωρίς καταγραφή.
Κατάγραψε και ό,τι δεν μετριέται αυτόματα
Δεν καταλήγουν όλες οι χρήσιμες επαφές σε μια ηλεκτρονική φόρμα. Τηλεφωνικές κλήσεις, μηνύματα, φυσικές επισκέψεις ή συστάσεις μπορεί να ξεκινούν από τη σελίδα αλλά να ολοκληρώνονται αλλού. Όπου είναι πρακτικό, πρόσθεσε απλό τρόπο καταγραφής της προέλευσης. Έτσι η αξιολόγηση δεν υποτιμά κανάλια που συμβάλλουν πραγματικά αλλά αφήνουν μικρότερο ψηφιακό ίχνος. Η καταγραφή αυτή πρέπει να είναι απλή, σταθερή και κατανοητή σε όποιον εξετάζει τα αποτελέσματα.