Διαφήμιση στο ίντερνετ: τι πρέπει να έχει οριστεί πριν ξεκινήσει;
Η διαφήμιση στο ίντερνετ είναι ένα σύνολο ενεργειών προβολής, όχι μία ενιαία υπηρεσία με σταθερό αποτέλεσμα. Μπορεί να περιλαμβάνει αναζήτηση, κοινωνικά δίκτυα, βίντεο ή προβολή σε άλλους ιστοτόπους. Για να αποδώσει, χρειάζονται ορισμένοι στόχοι, κατάλληλες σελίδες προορισμού, σαφή όρια δαπάνης και τρόπος μέτρησης. Η απόφαση «να βάλουμε διαφήμιση» είναι αφετηρία. Το ουσιαστικό έργο αρχίζει όταν ξέρουμε ποιον θέλουμε να βοηθήσουμε, με ποια υπόσχεση και ποια ενέργεια θα δείξει ότι η προσπάθεια είχε αξία.
Ποιος είναι ο πραγματικός σκοπός της καμπάνιας;
Άλλο να θέλουμε περισσότερα τηλεφωνήματα, άλλο παραγγελίες από ηλεκτρονικό κατάστημα και άλλο εγγραφές σε ενημερωτική εκδήλωση. Οι στόχοι αυτοί χρειάζονται διαφορετικό μήνυμα και διαφορετικό σημείο ολοκλήρωσης. Ένα κατάστημα εστιάζει στη συνολική αξία πωλήσεων σε σχέση με το κόστος. Ένα τεχνικό γραφείο ενδιαφέρεται περισσότερο για αιτήματα από ανθρώπους με κατάλληλη ανάγκη. Ένας τοπικός φορέας μπορεί να αξιολογεί τη συμμετοχή στη δράση. Η επιλογή δείκτη επιτυχίας προηγείται της επιλογής πλατφόρμας, γιατί διαφορετικά τα εντυπωσιακά νούμερα μπορούν να κρύψουν μικρή πρακτική αξία.
Ποιες βασικές απαιτήσεις καταγράφουμε;
Πριν δοθεί έστω και μικρός προϋπολογισμός, συντάσσουμε ένα σύντομο δελτίο απαιτήσεων. Χρειάζεται περιγραφή προσφερόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας, περιοχής εξυπηρέτησης, ιδανικού ενδιαφερομένου, διαθέσιμου ποσού και υπευθύνου επικοινωνίας. Προσθέτουμε διεύθυνση της σελίδας όπου θα φτάσει ο επισκέπτης, την επιθυμητή ενέργεια και τους περιορισμούς της δραστηριότητας. Η δουλειά δεν τελειώνει με την εμφάνιση της διαφήμισης: πρέπει να υπάρχει άνθρωπος που θα απαντήσει στις αιτήσεις και διαδικασία που θα καταγράψει τι έγινε μετά.
Έτοιμη λίστα ελέγχου για την έναρξη
- Προσφορά: τι ακριβώς αγοράζει ή ζητά ο ενδιαφερόμενος και τι δεν περιλαμβάνεται.
- Πρόσωπο και περιοχή: ποιο κοινό εξυπηρετείται στην πράξη, όχι ποιο θα ήταν ευχάριστο να προσεγγιστεί.
- Μήνυμα: μία σαφής υπόσχεση που αποδεικνύεται από το περιεχόμενο της σελίδας.
- Διαδρομή: φόρμα, τηλεφωνική κλήση, καλάθι ή ραντεβού που λειτουργεί από κινητό.
- Πόροι: διαφημιστική δαπάνη, παραγωγή υλικού, κόστος διαχείρισης και χρόνος εξυπηρέτησης.
- Δεδομένα: αποδεκτή μέθοδος καταγραφής αποτελεσμάτων, έλεγχος συγκατάθεσης όπου απαιτείται και δικαιώματα στους λογαριασμούς.
- Απόφαση συνέχειας: ποιος βλέπει τα αποτελέσματα και με ποια κριτήρια αλλάζει η καμπάνια.
Αναζήτηση, κοινωνικά δίκτυα ή προβολή περιεχομένου;
Οι διαφημίσεις αναζήτησης ταιριάζουν όταν κάποιος εκφράζει ήδη συγκεκριμένη ανάγκη. Η προβολή σε κοινωνικά δίκτυα μπορεί να παρουσιάσει μια ιδέα σε ανθρώπους που δεν την αναζητούσαν εκείνη τη στιγμή. Το βίντεο βοηθά όταν το προϊόν χρειάζεται επίδειξη, ενώ η επαναπροσέγγιση μπορεί να αφορά όσους έχουν ήδη εκδηλώσει ενδιαφέρον, εφόσον εφαρμόζονται οι κατάλληλοι κανόνες για τα δεδομένα τους. Το σωστό μείγμα εξαρτάται από τον κύκλο απόφασης: διαφορετικά ψωνίζει κάποιος καθημερινό είδος και διαφορετικά επιλέγει μια ακριβή επαγγελματική υπηρεσία.
Το συχνότερο πρόβλημα είναι μετά το κλικ
Η σελίδα προορισμού πρέπει να συνεχίζει την υπόσχεση της διαφήμισης χωρίς αλλαγή θέματος. Αν η διαφήμιση υπόσχεται δωρεάν ενημερωτική συνάντηση και ο επισκέπτης οδηγείται σε γενική αρχική σελίδα, δημιουργείται περιττή σύγχυση. Αν προσφέρεται προϊόν, πρέπει να φαίνονται τα χαρακτηριστικά, η διαθεσιμότητα και οι βασικοί όροι αγοράς. Η κακή ταχύτητα σε κινητό, μια δυσανάγνωστη φόρμα ή μια επικοινωνία που καθυστερεί μπορούν να ακυρώσουν την απόδοση ακόμη και μιας σωστά στοχευμένης καμπάνιας. Εδώ κρίνεται μεγάλο μέρος της πραγματικής αποτελεσματικότητας.
Πώς συντάσσεται ο προϋπολογισμός;
Αντί να αναζητάτε ένα γενικό «πόσο κοστίζει η διαδικτυακή διαφήμιση», υπολογίστε ποια δαπάνη αντέχει η επιχείρηση για κάθε επιθυμητό αποτέλεσμα. Η συνολική επιβάρυνση περιλαμβάνει την πλατφόρμα, την παραγωγή μηνυμάτων και εικόνων, τη διαχείριση, πιθανές τεχνικές διορθώσεις και την εξυπηρέτηση των ενδιαφερομένων. Οι τιμές διαφέρουν ανά κοινό, κλάδο, περίοδο και ανταγωνισμό. Μπορείτε να εξετάσετε τους παράγοντες κόστους στον οδηγό τιμών διαδικτυακής διαφήμισης, χωρίς να θεωρείτε μια ενδεικτική τιμή εγγυημένο αποτέλεσμα.
Μέτρηση χωρίς παραπλανητικές υποθέσεις
Καταγράψτε χωριστά τις εμφανίσεις, τις επισκέψεις, τις συμπληρωμένες αιτήσεις και τις πραγματικές εργασίες που προέκυψαν. Η προέλευση δεν είναι πάντα βέβαιη: ένας πελάτης μπορεί να δει διαφήμιση και να τηλεφωνήσει αργότερα με άλλον τρόπο. Μην παρουσιάζετε τις εκτιμήσεις μιας πλατφόρμας ως αδιαμφισβήτητες εισπράξεις. Καλή αναφορά είναι αυτή που εξηγεί τα όρια των δεδομένων, τις αλλαγές που έγιναν και την απόφαση που προτείνεται για την επόμενη περίοδο. Με αυτόν τον τρόπο μια μικρή επιχείρηση μπορεί να μάθει ακόμη και από μια δοκιμή που δεν απέδωσε.
Δικαιώματα, πολιτικές και προσωπικά δεδομένα
Πριν ξεκινήσει η καμπάνια, επιβεβαιώστε ότι οι λογαριασμοί ανήκουν στη σωστή επιχείρηση, ότι υπάρχει υπεύθυνος χρεώσεων και ότι αποφεύγονται κοινόχρηστοι προσωπικοί κωδικοί. Οι διαφημιστικές πλατφόρμες έχουν πολιτικές για τα επιτρεπόμενα μηνύματα και ορισμένοι κλάδοι απαιτούν πρόσθετη προσοχή. Οι τεχνολογίες παρακολούθησης επισκεπτών και οι φόρμες συλλογής πληροφοριών πρέπει να εξετάζονται με βάση τους εφαρμοστέους κανόνες προστασίας δεδομένων. Μια τεχνική δυνατότητα μέτρησης δεν αποτελεί από μόνη της νομική άδεια χρήσης όλων των δεδομένων.
Παράδειγμα: μια υπηρεσία σε συγκεκριμένη πόλη
Ένα συνεργείο που εξυπηρετεί περιορισμένη περιοχή δεν χρειάζεται να πληρώνει για ενδιαφέρον από όλη τη χώρα. Αρχικά περιγράφει τις εργασίες που αναλαμβάνει και τις ώρες διαθεσιμότητας. Επιλέγει μια σελίδα με εμφανές τηλέφωνο και συγκεκριμένη εξήγηση για το πώς κλείνει ραντεβού. Αν οι κλήσεις αυξηθούν αλλά το συνεργείο δεν προλαβαίνει να εξυπηρετεί, το πρόβλημα είναι πλέον λειτουργικό, όχι διαφημιστικό. Για τοπικές υπηρεσίες υπάρχει ειδικότερη προσέγγιση στη διαφήμιση στο ίντερνετ στον Βόλο.
Πότε δεν χρειάζεται ακόμη πληρωμένη διαφήμιση;
Αν η επιχείρηση δεν έχει εξασφαλίσει δυνατότητα παράδοσης του προϊόντος, αν η περιγραφή των υπηρεσιών είναι ασαφής ή αν δεν υπάρχει κανείς να απαντά σε μηνύματα, η πληρωμένη προβολή μπορεί να πολλαπλασιάσει το πρόβλημα. Αντί να ενεργοποιήσετε πρόωρα καμπάνια, τακτοποιήστε πρώτα τα βασικά σημεία εξυπηρέτησης. Μια σωστή σελίδα επικοινωνίας, πλήρες ωράριο και ειλικρινής παρουσίαση προσφοράς μπορούν να δώσουν αξία ακόμη και πριν αυξηθεί ο αριθμός επισκεπτών. Η διαφήμιση ενισχύει μια λειτουργική διαδικασία, δεν τη δημιουργεί αυτόματα.
Πρακτικό πλαίσιο αναθεώρησης αποτελεσμάτων
Συμφωνήστε τι ακριβώς θα εξετάζετε σε κάθε ανασκόπηση: αν οι εμφανίσεις έφτασαν στο σωστό κοινό, αν το μήνυμα προκάλεσε ουσιαστική επίσκεψη, αν η φόρμα ολοκληρώθηκε και αν η επιχείρηση εξυπηρέτησε το ενδιαφέρον. Καταγράψτε τις αλλαγές που έγιναν και το σκεπτικό τους. Χωρίς αυτό το ιστορικό, είναι δύσκολο να εξηγήσετε γιατί μια περίοδος πήγε καλύτερα από μια άλλη. Επίσης, ξεχωρίστε τις μεταβολές ζήτησης και διαθεσιμότητας από τις αλλαγές στις διαφημίσεις. Η πειθαρχία στη μέτρηση δεν χρειάζεται περίπλοκα γραφήματα, αλλά αξιόπιστη σύνδεση αποφάσεων και αποτελεσμάτων.
Πώς αποφεύγετε σπατάλη σε ακατάλληλες αιτήσεις;
Ορίστε από πριν τις προϋποθέσεις ενός χρήσιμου αιτήματος: σχετική περιοχή, είδος εργασίας, δυνατότητα εξυπηρέτησης και πραγματική πρόθεση επικοινωνίας. Όταν οι αιτήσεις δεν πληρούν αυτές τις προϋποθέσεις, διαπιστώστε αν το πρόβλημα είναι το μήνυμα, η στόχευση ή η φόρμα. Μην αναζητάτε απλώς περισσότερα τηλεφωνήματα όταν η επιχείρηση δεν μπορεί να καλύψει τη ζήτηση. Μια εβδομαδιαία συνομιλία με την ομάδα που εξυπηρετεί τους πελάτες μπορεί να αποκαλύψει αστοχίες που δεν φαίνονται στις διαφημιστικές αναφορές. Έτσι συνδέεται η προβολή με την πραγματική λειτουργία.
Τι παραδίδεται στο τέλος μιας δοκιμής;
Ζητήστε συνοπτική αναφορά του σκοπού, των μηνυμάτων που εμφανίστηκαν, των πραγματικών δαπανών, των επαφών που ελέγχθηκαν και των ενεργειών που προτείνεται να συνεχιστούν. Ορίστε εκ των προτέρων τι θα θεωρηθεί επιτυχία ή αποτυχία. Η δωρεάν διαδικτυακή προβολή μπορεί να λειτουργήσει συμπληρωματικά, όμως δεν υποκαθιστά αυτομάτως την πληρωμένη στόχευση. Αν οι απαιτήσεις είναι σαφείς από την αρχή, η διαφήμιση γίνεται ελεγχόμενη επιχειρηματική απόφαση και όχι διαρκής δαπάνη χωρίς λογοδοσία.