κοινωνικά δίκτυα και μαρκετινγκ

Ποιος είναι ο ρόλος των δικτύων στο συνολικό μάρκετινγκ;

Ένα κοινωνικό δίκτυο μπορεί να συστήσει μια μάρκα, να εξηγήσει μια δύσκολη υπηρεσία, να απαντήσει σε απορίες ή να επαναφέρει έναν ενδιαφερόμενο στην ιστοσελίδα. Δεν αντικαθιστά όμως την ποιότητα του προϊόντος, την εξυπηρέτηση και μια σαφή διαδικασία πώλησης. Για παράδειγμα, ένα χρήσιμο βίντεο μπορεί να ανοίξει τη συζήτηση· η απόφαση του πελάτη ίσως ολοκληρωθεί αργότερα, μετά από αναζήτηση, σύγκριση και προσωπική επικοινωνία.

Για τη σχέση τους με τη λειτουργία μιας εταιρείας, χρήσιμο συμπλήρωμα είναι ο οδηγός για τα κοινωνικά δίκτυα και τις επιχειρήσεις. Εδώ το επίκεντρο είναι η σύνδεση των καναλιών με τη διαδρομή του πελάτη.

Ξεκινήστε από μία επιθυμητή ενέργεια, όχι από την πλατφόρμα

Όποιος χρειάζεται αναγνωρισιμότητα θέλει να τον θυμούνται τα σωστά άτομα. Όποιος ζητά επαφές χρειάζεται σαφή λόγο επικοινωνίας. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ενδιαφέρεται επιπλέον για παραγγελίες και επαναλαμβανόμενους πελάτες. Για κάθε εκστρατεία επιλέξτε έναν κύριο στόχο και έναν δευτερεύοντα δείκτη, ώστε να μην αλλάζει ο ορισμός της επιτυχίας εκ των υστέρων.

Πού βρίσκεται το κατάλληλο κοινό;

Η επιλογή δικτύου προκύπτει από τον τρόπο που αναζητά και καταναλώνει πληροφορίες το κοινό, όχι από τη μόδα. Περιεχόμενο οπτικής έμπνευσης μπορεί να ταιριάζει σε Instagram ή Pinterest, επαγγελματικές αναλύσεις σε LinkedIn, ενώ μια επίδειξη διαδικασίας μπορεί να αξιοποιηθεί σε YouTube. Τα παραδείγματα είναι αφετηρίες δοκιμής, όχι εγγυήσεις.

Πριν ανοίξετε νέο κανάλι, ελέγξτε αν μπορείτε να το υποστηρίζετε με αυθεντικό υλικό και να απαντάτε στις ερωτήσεις που θα προκύπτουν. Λίγα ενεργά προφίλ μπορεί να αποδώσουν καλύτερα από πολλά παραμελημένα.

Οργανική παρουσία ή πληρωμένη διαφήμιση;

Η οργανική παρουσία καλλιεργεί σχέση μέσα από χρήσιμες δημοσιεύσεις, σχόλια και εξυπηρέτηση. Η διαφήμιση αγοράζει πρόσθετη διανομή προς επιλεγμένο κοινό, με κόστος και περιορισμούς στόχευσης. Η πρώτη δεν είναι «δωρεάν», επειδή απαιτεί χρόνο παραγωγής και διαχείρισης· η δεύτερη δεν διορθώνει ένα αδύναμο μήνυμα ή μια μπερδεμένη σελίδα προορισμού.

Προτεραιότητα αξίζει να έχει η οργανική δοκιμή όταν ακόμη ανακαλύπτετε ποιες ερωτήσεις απασχολούν τους πελάτες. Η πληρωμένη προβολή αποκτά νόημα όταν υπάρχει σαφής πρόταση, κατάλληλη σελίδα, μηχανισμός εξυπηρέτησης και συμφωνημένος τρόπος αξιολόγησης. Περισσότερα για αυτή τη διάκριση στον οδηγό για το μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα.

Τι να δημοσιεύετε για να μειώνεται η αβεβαιότητα του πελάτη;

Οργανώστε το περιεχόμενο γύρω από τις πραγματικές αντιρρήσεις πριν από μια απόφαση. Μια υπηρεσία μπορεί να εξηγεί τι περιλαμβάνει, τι δεν περιλαμβάνει, ποια στοιχεία χρειάζεται από τον πελάτη και πώς εξελίσσεται η συνεργασία. Ένα κατάστημα μπορεί να παρουσιάζει χρήση, φροντίδα, συγκρίσεις χαρακτηριστικών και πληροφορίες παράδοσης.

Χρειάζονται επίσης απαντήσεις με ανθρώπινο τόνο. Εάν μια απορία επανέρχεται σε σχόλια και μηνύματα, είναι υποψήφιο θέμα νέας ανάρτησης ή βελτίωσης της ιστοσελίδας. Όταν χρησιμοποιείτε μαρτυρίες ή εικόνες τρίτων, ζητήστε την κατάλληλη άδεια και αποφύγετε την έκθεση προσωπικών στοιχείων.

Πώς φτάνει κάποιος από την ανάρτηση στην επικοινωνία;

Κάθε δημοσίευση με εμπορικό σκοπό χρειάζεται ένα καθαρό επόμενο βήμα. Αν περιγράφει μια υπηρεσία, ο σύνδεσμος καλό είναι να οδηγεί στην αντίστοιχη υπηρεσία και όχι αδιακρίτως στην αρχική σελίδα. Αν υπόσχεται απάντηση σε συγκεκριμένη ερώτηση, η σελίδα προορισμού πρέπει πράγματι να την παρέχει.

Ελέγξτε την εμπειρία από κινητό: διαβάζεται το κείμενο χωρίς μεγέθυνση; Φαίνεται πώς θα επικοινωνήσει ο ενδιαφερόμενος; Υπάρχει άνθρωπος που θα απαντήσει εγκαίρως; Έτσι το μάρκετινγκ συνδέεται με τη λειτουργία της επιχείρησης και δεν τελειώνει στο πάτημα ενός συνδέσμου.

Ποιες μετρήσεις δείχνουν ουσιαστική πρόοδο;

Η απήχηση δείχνει πόσοι εκτέθηκαν σε ένα μήνυμα, η αλληλεπίδραση πώς αντέδρασαν και οι επισκέψεις αν προχώρησαν προς την ιστοσελίδα. Καμία από αυτές τις ενδείξεις δεν ισοδυναμεί από μόνη της με έσοδα. Για έναν στόχο επικοινωνίας μετρήστε και κατάλληλα αιτήματα, ραντεβού ή άλλες επιβεβαιωμένες ενέργειες, χωρίς να συγχέετε κάθε μήνυμα με νέο πελάτη.

Για τη διάκριση των εκστρατειών μπορούν να χρησιμοποιηθούν παράμετροι UTM (κωδικοί παρακολούθησης καμπάνιας, Urchin Tracking Module) στους συνδέσμους. Η τεκμηρίωση του Google Analytics περιγράφει πώς αυτές βοηθούν στην αναγνώριση της πηγής, του μέσου και της καμπάνιας. Συγκρίνετε πάντοτε όμοιες περιόδους και καταγράφετε αλλαγές σε προϋπολογισμό, μήνυμα και σελίδα.

Πώς να μοιράσετε χρόνο και χρήματα χωρίς σπατάλη;

Ο προϋπολογισμός δεν είναι μόνο το ποσό που καταβάλλεται στις πλατφόρμες. Περιλαμβάνει δημιουργία εικόνων ή βίντεο, κείμενα, παρακολούθηση σχολίων, συντονισμό, πιθανή εξωτερική βοήθεια και αξιολόγηση αποτελεσμάτων. Ορίστε εκ των προτέρων ποιος εγκρίνει δημοσιεύσεις, ποιος διαχειρίζεται πρόσβαση και ποιος απαντά σε επαφές που έρχονται εκτός ωραρίου.

Πριν αυξηθεί η διαφημιστική δαπάνη, συγκρίνετε δύο διαφορετικά μηνύματα ή δύο σαφείς προτάσεις, κρατώντας όσο γίνεται σταθερούς τους άλλους παράγοντες. Η ουσιαστική απόφαση είναι αν υπάρχουν επαρκή στοιχεία ώστε να συνεχίσετε, να τροποποιήσετε ή να διακόψετε μια προσπάθεια.

Προστασία δεδομένων, πρόσβαση και φήμη

Η στοχευμένη διαφήμιση μπορεί να περιλαμβάνει επεξεργασία προσωπικών δεδομένων. Το Ευρωπαϊκό Συμβούλιο Προστασίας Δεδομένων έχει εκδώσει ειδικές κατευθυντήριες γραμμές για τη στόχευση χρηστών κοινωνικών δικτύων και τους σχετικούς ρόλους και ευθύνες. Πριν ανεβάσετε λίστες επαφών ή εγκαταστήσετε τεχνολογίες παρακολούθησης, εξετάστε τη νόμιμη βάση, την ενημέρωση των χρηστών και τις πραγματικές ρυθμίσεις που απαιτούνται, με κατάλληλη νομική υποστήριξη όπου χρειάζεται.

Σε επίπεδο λειτουργίας, κρατήστε τους επαγγελματικούς λογαριασμούς στην κατοχή της επιχείρησης, περιορίστε τις εξουσιοδοτήσεις και ενεργοποιήστε έλεγχο ταυτότητας δύο παραγόντων. Ετοιμάστε απλή διαδικασία για παράπονα και λανθασμένες αναρτήσεις: γρήγορη αναγνώριση, διόρθωση με σαφήνεια και μεταφορά προσωπικών υποθέσεων σε ιδιωτικό ασφαλές κανάλι.

Ένα εφαρμόσιμο σχέδιο για τον πρώτο μήνα

1. Πρώτη εβδομάδα: επιλέξτε ένα κοινό και έναν στόχο, καταγράψτε τις συχνότερες απορίες του και ελέγξτε προφίλ και σελίδα προορισμού.
2. Δεύτερη εβδομάδα: δημιουργήστε τρία διαφορετικά είδη δημοσιεύσεων: εξήγηση, πρακτικό παράδειγμα και σαφή πρόσκληση επικοινωνίας. Ορίστε υπεύθυνο απαντήσεων.
3. Τρίτη εβδομάδα: δοκιμάστε μία παραλλαγή μηνύματος ή μορφής. Αν χρησιμοποιήσετε διαφήμιση, θέστε μικρό ελεγχόμενο όριο δαπάνης, όχι αυθαίρετη υπόσχεση απόδοσης.
4. Τέταρτη εβδομάδα: συγκρίνετε επισκέψεις, κατάλληλες επαφές, πραγματικές ερωτήσεις και κόστος εργασίας. Κρατήστε ό,τι αποδείχθηκε χρήσιμο και σημειώστε τι χρειάζεται νέα δοκιμή.

Το σχέδιο αυτό είναι πλαίσιο οργάνωσης, όχι χρονική εγγύηση για αύξηση πωλήσεων.

Συνηθισμένα λάθη που αξίζει να προλάβετε

Μην αγοράζετε απλώς προβολές χωρίς να ξέρετε τι θέλετε να πετύχετε. Προσαρμόζετε το υλικό ανά κανάλι και απαντάτε στις δημόσιες ερωτήσεις. Αποφύγετε την υπερβολική εξάρτηση από μία πλατφόρμα: η ιστοσελίδα, τα στοιχεία επικοινωνίας και η σχέση με τον πελάτη χρειάζεται να παραμένουν προσβάσιμα και έξω από αυτή.

Το κοινό κριτήριο για όλες τις επιλογές είναι η συνέπεια μεταξύ υπόσχεσης και εμπειρίας. Για πιο γενική σύγκριση επιλογών προβολής, διαβάστε και τη σύνδεση ανάμεσα σε μάρκετινγκ και διαφήμιση.

Σύντομες απαντήσεις πριν ξεκινήσετε

Χρειάζεται μια μικρή επιχείρηση να βρίσκεται σε όλα τα δίκτυα;

Όχι. Προτιμήστε όσα εξυπηρετούν συγκεκριμένο κοινό και μπορείτε να υποστηρίζετε συστηματικά.

Πόσο συχνά πρέπει να δημοσιεύει;

Δεν υπάρχει ενιαίος σωστός αριθμός. Επιλέξτε ρυθμό που επιτρέπει χρήσιμο υλικό, απαντήσεις και παρακολούθηση, έπειτα προσαρμόστε τον με βάση τα αποτελέσματα.

Πότε αξίζει να πληρώσει για διαφήμιση;

Όταν μπορεί να περιγράψει κοινό, προσφορά, σελίδα προορισμού και τρόπο μέτρησης. Διαφορετικά, προηγείται η διόρθωση αυτών των στοιχείων.

Τι μετρά περισσότερο από τα «μου αρέσει»;

Οι κατάλληλες επαφές, κρατήσεις ή αγορές, με σταθερό ορισμό και χωρίς διπλομετρήσεις.