Μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα: σχέδιο που συνδέει το περιεχόμενο με πωλήσεις

Το μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα δεν είναι απλώς η δημοσίευση φωτογραφιών στο Facebook και στο Instagram. Είναι η οργανωμένη διαδικασία με την οποία μια επιχείρηση αναγνωρίζει το κοινό της, δημοσιεύει χρήσιμες πληροφορίες, συνομιλεί με ενδιαφερόμενους και αξιολογεί αν αυτή η προσπάθεια υποστηρίζει πραγματικούς επιχειρηματικούς στόχους. Μια σελίδα με χιλιάδες προβολές αλλά χωρίς ουσιαστικά αιτήματα δεν είναι αυτομάτως επιτυχημένη. Αντίθετα, μια μικρή επιχείρηση μπορεί να κερδίζει από λιγότερες αλλά σαφέστερες επαφές, όταν το περιεχόμενο απαντά σε ερωτήσεις πελατών και η ομάδα μπορεί να εξυπηρετήσει όσους επικοινωνούν.

Ξεκινάμε από έναν μετρήσιμο σκοπό

Πριν επιλέξουμε μέσο ή μορφή δημοσίευσης, καθορίζουμε μία κύρια ενέργεια που θέλουμε να κάνουν οι χρήστες: να στείλουν μήνυμα, να ζητήσουν προσφορά, να κλείσουν ραντεβού ή να αγοράσουν προϊόν. Έπειτα αντιστοιχίζουμε τον στόχο με τον τρόπο μέτρησης. Για μια υπηρεσία, οι ποιοτικές συζητήσεις και τα πραγματικά ραντεβού έχουν συχνά μεγαλύτερη αξία από τα αθροιστικά «μου αρέσει». Για ένα κατάστημα, μπορεί να έχει σημασία πόσοι πελάτες έφτασαν σε συγκεκριμένη σελίδα προϊόντος και προχώρησαν σε αγορά. Η επιχείρηση πρέπει να συμφωνήσει από την αρχή ποιο αποτέλεσμα είναι επιθυμητό και ποιος θα το καταγράφει.

Σε ποια πλατφόρμα έχει νόημα να επενδύσουμε;

Δεν απαιτείται παρουσία παντού. Το Instagram δίνει έμφαση σε οπτική αφήγηση, παρουσίαση προϊόντων και σύντομες μορφές βίντεο. Το Facebook μπορεί να βοηθήσει στην επικοινωνία με κοινότητες, εκδηλώσεις και πιο αναλυτική ενημέρωση. Το LinkedIn είναι χρήσιμο όταν η απόφαση αφορά επαγγελματικές υπηρεσίες και συνεργασίες. Αντί να ανοίγουμε προφίλ που μένουν ανενεργά, επιλέγουμε εκεί όπου το κοινό ρωτά, αξιολογεί και αποφασίζει. Παρατηρούμε ποιες απορίες επανέρχονται σε πραγματικές συζητήσεις και χτίζουμε το περιεχόμενο γύρω από αυτές. Για βασικές διαφορές των μέσων, υπάρχει και ο οδηγός για τα κοινωνικά δίκτυα.

Τέσσερις ενότητες περιεχομένου με διαφορετική δουλειά

Ένα ισορροπημένο πρόγραμμα δεν αποτελείται αποκλειστικά από προσφορές. Χωρίζουμε τις δημοσιεύσεις σε τέσσερις θεματικές: εξήγηση ενός προβλήματος του πελάτη, απόδειξη της διαδικασίας ή της ποιότητας, επίλυση απορίας και σαφή πρόσκληση για ενέργεια. Για ένα εργαστήριο επισκευών, παραδείγματος χάρη, μπορούμε να εξηγήσουμε πότε μια συσκευή χρειάζεται διάγνωση, να δείξουμε τη διαδικασία παραλαβής χωρίς να αποκαλύπτουμε στοιχεία πελατών, να απαντήσουμε σε ερώτηση για τον χρόνο εκτίμησης και να προσφέρουμε τρόπο επικοινωνίας. Κάθε δημοσίευση πρέπει να μπορεί να σταθεί μόνη της και να προσφέρει χρησιμότητα, ακόμη κι αν δεν οδηγήσει σε άμεση πώληση.

Οργάνωση δημοσιεύσεων χωρίς να θυσιάζεται η ποιότητα

Δημιουργούμε έναν απλό μηνιαίο κατάλογο θεμάτων, όχι έναν μηχανισμό μαζικής επανάληψης. Για κάθε θέμα γράφουμε την ερώτηση του πελάτη, το βασικό συμπέρασμα, το αποδεικτικό υλικό που διαθέτουμε και την επιθυμητή επόμενη ενέργεια. Η ανάρτηση πρέπει να ταιριάζει στη μορφή της πλατφόρμας: μια σειρά φωτογραφιών εξηγεί βήματα, ένα σύντομο βίντεο δείχνει διαδικασία και ένα πιο αναλυτικό κείμενο αποσαφηνίζει επιλογές. Ορίζουμε ποιος ελέγχει την ορθότητα πριν από τη δημοσίευση και ποιος απαντά στα σχόλια. Το πρόγραμμα είναι αποτελεσματικό όταν μπορεί να τηρηθεί σταθερά με τα διαθέσιμα πρόσωπα και όχι μόνο τις πρώτες ημέρες.

Οργανική παρουσία και πληρωμένη διαφήμιση

Η οργανική παρουσία περιλαμβάνει δημοσιεύσεις, συζητήσεις και αλληλεπίδραση χωρίς άμεση αγορά διαφημιστικής προβολής. Η πληρωμένη διαφήμιση επιτρέπει επιλογές στόχευσης και προϋπολογισμού, δεν διορθώνει όμως μόνη της ένα ασαφές μήνυμα ή μια σελίδα που δεν εξυπηρετεί τον ενδιαφερόμενο. Πριν πληρώσουμε, ελέγχουμε αν ο χρήστης βρίσκει εύκολα τι προσφέρουμε, πώς επικοινωνεί και τι συμβαίνει αφού στείλει αίτημα. Οι δύο δραστηριότητες δεν ανταγωνίζονται αναγκαστικά: το περιεχόμενο χτίζει κατανόηση και η διαφήμιση μπορεί να βοηθήσει στη στοχευμένη διανομή συγκεκριμένων μηνυμάτων. Οι επιχειρήσεις στα κοινωνικά δίκτυα χρειάζονται κοινό πλάνο και όχι δύο ασύνδετες ομάδες.

Πώς κρίνουμε αν η προσπάθεια αποδίδει;

Ορίζουμε βασικό πίνακα με δημοσιεύσεις, ουσιαστικές ερωτήσεις, αιτήματα, ολοκληρωμένες πωλήσεις όπου μπορούν νόμιμα να αποδοθούν και χρόνο απόκρισης. Εξετάζουμε τις αλλαγές ανά θεματολογία αντί να συγκρίνουμε μόνο διαφορετικές περιόδους με διαφορετικό όγκο δημοσιεύσεων. Προσοχή στις πλασματικές «επιτυχίες»: πολλές εμφανίσεις δεν σημαίνουν μοναδικούς ανθρώπους, ούτε τα κλικ ισοδυναμούν με πωλήσεις. Η ομάδα πρέπει να διακρίνει τι μετρά απευθείας η πλατφόρμα και τι καταγράφεται από την πραγματική εμπορική διαδικασία. Αν η μέτρηση έχει κενά, τα δηλώνουμε και δεν κατασκευάζουμε ακρίβεια από ελλιπή στοιχεία.

Προστασία δεδομένων και διαχείριση της κοινότητας

Η επικοινωνία με πελάτες δεν επιτρέπει ανεξέλεγκτη χρήση προσωπικών δεδομένων. Για την αποθήκευση στοιχείων επικοινωνίας, την αποστολή προσφορών και την προσωποποιημένη στόχευση εξετάζουμε την κατάλληλη νομική βάση και τους αντίστοιχους κανόνες. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή εξηγεί ότι η συγκατάθεση, όταν αποτελεί τη νόμιμη βάση επεξεργασίας, πρέπει να είναι ενημερωμένη, συγκεκριμένη και ελεύθερη. Αυτό έχει πρακτική συνέπεια: δεν αντιγράφουμε μια λίστα πελατών σε διαφημιστικό εργαλείο χωρίς έλεγχο προέλευσης και δικαιωμάτων. Εξίσου σημαντικό είναι να υπάρχει πολιτική διαχείρισης επιθετικών σχολίων, αιτημάτων διαγραφής ή παραπόνων χωρίς δημοσιοποίηση προσωπικών συζητήσεων.

Παράδειγμα εφαρμογής για τοπική επιχείρηση

Ένα μικρό κατάστημα στον Βόλο μπορεί να ξεκινήσει από τις συχνότερες ερωτήσεις που δέχεται στο τηλέφωνο: διαθεσιμότητα, ώρες παραλαβής, επιλογή μεγέθους ή τρόποι αποστολής. Ετοιμάζει σύντομες αναρτήσεις που απαντούν σε αυτές, οργανώνει τις πληροφορίες στη σελίδα του και ορίζει μία σταθερή διαδικασία απάντησης. Μετά από μερικές εβδομάδες εξετάζει ποια θέματα γέννησαν πραγματικές συζητήσεις. Αν σχεδιάζει επέκταση, μπορεί να χρησιμοποιήσει το πλαίσιο του ψηφιακού μάρκετινγκ στον Βόλο ως αφετηρία, προσαρμόζοντας όμως το σχέδιο στους δικούς του πελάτες και στις δυνατότητες εξυπηρέτησης.

Πλάνο τεσσάρων εβδομάδων χωρίς μηχανικό περιεχόμενο

Στην πρώτη εβδομάδα συλλέγουμε ερωτήσεις από πραγματικούς πελάτες και επιλέγουμε τα θέματα που δημιουργούν συχνά σύγχυση. Στη δεύτερη παρουσιάζουμε μία διαδικασία της επιχείρησης, με φωτογραφίες που έχουμε δικαίωμα να δημοσιεύσουμε και με σαφή εξήγηση του αποτελέσματος. Στην τρίτη δημοσιεύουμε σύγκριση δύο επιλογών ή απάντηση σε κοινή αντίρρηση, δίνοντας τα πραγματικά κριτήρια και όχι μια τεχνητή νίκη του δικού μας προϊόντος. Στην τέταρτη καλούμε όσους ενδιαφέρονται να ζητήσουν συγκεκριμένη πληροφορία, για παράδειγμα διαθεσιμότητα ή συμβουλή επιλογής. Η ομάδα καταγράφει ποια ερώτηση εμφανίστηκε ως συνέχεια της κάθε δημοσίευσης, ώστε το επόμενο πρόγραμμα να αξιοποιήσει αυτές τις παρατηρήσεις.

Το πρόγραμμα δεν είναι εντολή για υποχρεωτική ανάρτηση κάθε ημέρα. Αν δεν διαθέτουμε αποδείξεις, χρόνο για απαντήσεις ή σαφές θέμα, είναι προτιμότερο να βελτιώσουμε την επόμενη χρήσιμη δημοσίευση. Εμπιστοσύνη δημιουργεί η συνέπεια ανάμεσα σε όσα γράφουμε και όσα μπορεί η επιχείρηση να προσφέρει.

Αν χρησιμοποιούμε εξωτερικό συνεργάτη, συμφωνούμε εκ των προτέρων ποιος έχει την τελική ευθύνη για την ακρίβεια των αναρτήσεων, ποιος εγκρίνει προϋπολογισμούς και ποιος λαμβάνει τα αιτήματα επικοινωνίας. Δεν αρκεί η αποστολή μιας μηνιαίας αναφοράς με προβολές. Χρειαζόμαστε πρόσβαση σε σαφείς, επαληθεύσιμες μετρήσεις και στη διαδικασία με την οποία προέκυψαν τα εμπορικά αποτελέσματα.

Για την οργάνωση εισερχομένων, το Meta Business Suite παρέχει εργαλεία διαχείρισης μηνυμάτων και ορισμένων αυτοματοποιημένων απαντήσεων στις επιχειρηματικές Σελίδες, σύμφωνα με τη βοήθεια του Facebook. Αν ενεργοποιήσουμε μια άμεση απάντηση, οφείλουμε να λέμε τι θα ακολουθήσει και όχι να προσποιούμαστε ότι έχει ήδη απαντήσει άνθρωπος.

Συχνές ερωτήσεις

Πόσες δημοσιεύσεις χρειάζονται κάθε εβδομάδα;

Δεν υπάρχει καθολικός αριθμός που εγγυάται αποτέλεσμα. Επιλέξτε συχνότητα που υποστηρίζεται από ουσιαστικό υλικό και τακτική ανταπόκριση στα μηνύματα και αναθεωρήστε τη με βάση τα δεδομένα.

Τι κάνουμε όταν μια ανάρτηση δεν αποδίδει;

Ελέγχουμε αν το θέμα ενδιαφέρει το κοινό, αν ο τίτλος εξηγεί την αξία του, αν υπάρχει σαφής επόμενη ενέργεια και αν η μέτρηση ήταν σωστή. Δεν αυξάνουμε αυτομάτως τον διαφημιστικό προϋπολογισμό.

Χρειάζεται ξεχωριστή στρατηγική για κάθε μέσο;

Χρειάζεται ενιαίος επιχειρηματικός στόχος, αλλά προσαρμοσμένη μορφή περιεχομένου. Η ίδια πληροφορία μπορεί να παρουσιαστεί με διαφορετικό τρόπο, χωρίς μηχανική αντιγραφή κάθε ανάρτησης.