Διαφήμιση για προώθηση ιστοσελίδας στην Αθήνα: μέτρηση από το κλικ έως το πραγματικό αίτημα

Η διαφήμιση Αθήνα για προώθηση ιστοσελίδας δεν μπορεί να αξιολογηθεί μόνο από το πόσοι άνθρωποι πάτησαν μια διαφήμιση ή πόσες επισκέψεις εμφανίστηκαν σε έναν πίνακα. Η ουσιαστική ερώτηση είναι τι συνέβη μετά. Έφτασε ο σωστός άνθρωπος στη σωστή σελίδα προορισμού; Κατάλαβε την υπηρεσία; Έκανε μια μετατροπή, όπως αποστολή φόρμας ενδιαφέροντος ή τηλεφωνική επικοινωνία; Και τελικά το αίτημα είχε αξία για την επιχείρηση;

Η μέτρηση πρέπει να ακολουθεί αυτή τη διαδρομή χωρίς να μπερδεύει το ενδιάμεσο σήμα με το τελικό αποτέλεσμα. Η επισκεψιμότητα δείχνει ότι η καμπάνια έφερε ανθρώπους. Η μετατροπή δείχνει ότι κάποιοι έκαναν μια επιθυμητή ενέργεια. Η ποιότητα του αιτήματος δείχνει αν η ενέργεια αυτή είχε πιθανότητα να εξελιχθεί σε πραγματική συνεργασία. Το κόστος απόκτησης ενδιαφερόμενου αποκτά νόημα μόνο όταν γνωρίζουμε τι θεωρούμε ενδιαφερόμενο.

Πριν μετρήσουμε, ορίζουμε ποιο αποτέλεσμα αξίζει

Για μια επιχείρηση μπορεί να είναι συμπληρωμένη φόρμα με συγκεκριμένες πληροφορίες. Για άλλη μπορεί να είναι τηλεφωνική επικοινωνία από άνθρωπο που ζητά σαφή υπηρεσία. Σε διαφορετικό μοντέλο μπορεί να είναι αίτημα ραντεβού. Το λάθος είναι να δηλωθούν πολλές μικρές ενέργειες ως ισότιμες μετατροπές και να δημιουργηθεί μια εικόνα επιτυχίας που δεν συνδέεται με πραγματική ζήτηση.

Η επιχείρηση χρειάζεται μία κύρια και λίγες δευτερεύουσες ενέργειες. Η κύρια πρέπει να αντιστοιχεί σε πραγματικό βήμα αγοράς ή συνεργασίας. Οι δευτερεύουσες μπορούν να βοηθούν στη διάγνωση, για παράδειγμα αν ο χρήστης άνοιξε τη σελίδα επικοινωνίας ή διάβασε βασική υπηρεσία. Δεν πρέπει όμως να χρησιμοποιούνται για να «φουσκώνουν» το αποτέλεσμα.

Η αλυσίδα μέτρησης έχει σημεία που μπορούν να σπάσουν

Ακόμη και αν η διαφήμιση είναι σωστή, η μέτρηση μπορεί να αποτύχει. Η φόρμα ενδιαφέροντος μπορεί να εμφανίζει μήνυμα επιτυχίας αλλά να μη φτάνει ποτέ στην ομάδα. Το κουμπί τηλεφώνου μπορεί να είναι εμφανές αλλά να μη λειτουργεί σωστά σε συγκεκριμένη συσκευή. Μια αλλαγή στη σελίδα προορισμού μπορεί να αφαιρέσει το στοιχείο που καταγράφει μια ενέργεια. Για αυτό ο έλεγχος μέτρησης πρέπει να περιλαμβάνει πραγματική δοκιμή και όχι μόνο παρατήρηση αριθμών.

Χρήσιμο είναι να πραγματοποιείται περιοδικά μια ελεγχόμενη ενέργεια: δοκιμαστική φόρμα, δοκιμαστικό πάτημα τηλεφώνου όπου μπορεί να επιβεβαιωθεί, έλεγχος της σελίδας ευχαριστίας και επιβεβαίωση ότι τα δεδομένα εμφανίζονται στο κατάλληλο σύστημα. Αν δεν εμπιστευόμαστε την καταγραφή, κανένα συμπέρασμα για την απόδοση δεν είναι σταθερό.

Η ποιότητα του αιτήματος είναι ξεχωριστός δείκτης

Δύο καμπάνιες μπορεί να φέρνουν ίδιο αριθμό φορμών αλλά εντελώς διαφορετικό είδος ενδιαφέροντος. Για αυτό χρειάζεται απλή ταξινόμηση των αιτημάτων μετά την επικοινωνία. Ήταν σχετικό με την υπηρεσία; Υπήρχε ρεαλιστική πρόθεση; Είχε δοθεί αρκετή πληροφορία για συνέχεια; Ήταν λάθος κατηγορία, άσχετο αίτημα ή αυτοματοποιημένο μήνυμα;

Η ταξινόμηση δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκη. Αρκεί μια σταθερή διαδικασία που εφαρμόζεται με τον ίδιο τρόπο. Έτσι μπορούμε να δούμε αν μια αλλαγή στη στόχευση φέρνει λιγότερα αλλά πιο κατάλληλα αιτήματα ή αν μια νέα σελίδα προορισμού αυξάνει τις επαφές χωρίς να βελτιώνει την ποιότητα.

Το κόστος αποκτά νόημα όταν συνδέεται με ποιότητα

Το κόστος απόκτησης ενδιαφερόμενου δεν είναι ένας καθολικός αριθμός που χαρακτηρίζεται καλός ή κακός χωρίς πλαίσιο. Εξαρτάται από την αξία της υπηρεσίας, το ποσοστό των αιτημάτων που είναι κατάλληλα, τη δυνατότητα της ομάδας να τα εξυπηρετήσει και τη συνέχεια της πώλησης. Για αυτό πρέπει να διαβάζεται μαζί με την ποιότητα και όχι μόνο με τον όγκο.

Αν, για παράδειγμα, μια πιο περιορισμένη στόχευση μειώσει τα αιτήματα αλλά αυξήσει το ποσοστό σχετικών επαφών, μπορεί να είναι λειτουργικά καλύτερη. Αν μια πολύ γενική καμπάνια φέρνει πολλές φόρμες που δεν αφορούν την υπηρεσία, το χαμηλό κόστος ανά φόρμα δεν περιγράφει την πραγματική επιβάρυνση της ομάδας.

Πλαίσιο μέτρησης σε πέντε επίπεδα

Διαφορετικά επαγγέλματα χρειάζονται διαφορετικό ορισμό μετατροπής

Η λογική της μέτρησης μένει ίδια, αλλά το επιθυμητό αποτέλεσμα αλλάζει ανά κλάδο. Η προώθηση ενός επαγγελματία μουσικής εκδηλώσεων στην Αθήνα μπορεί να αξιολογεί αιτήματα με ημερομηνία και είδος εκδήλωσης. Η διαφήμιση δικηγόρου στην Αθήνα χρειάζεται διαφορετικό πλαίσιο επικοινωνίας και προσεκτική προεπιλογή του θέματος. Αντίστοιχα, η διαφήμιση για ιατρό στην Αθήνα έχει διαφορετική διαδρομή χρήστη και διαφορετικά όρια στο τι θεωρείται χρήσιμη ενέργεια.

Αυτό δείχνει γιατί ένα ενιαίο πρότυπο αναφοράς δεν αρκεί. Η μέτρηση πρέπει να προσαρμόζεται στο πραγματικό μοντέλο εξυπηρέτησης, χωρίς να αλλάζει η βασική αρχή: καταγράφουμε μόνο ό,τι μπορούμε να ερμηνεύσουμε με συνέπεια.

Πώς διαγιγνώσκουμε το σημείο του προβλήματος

• Πολλές επισκέψεις αλλά ελάχιστες ενέργειες: εξετάζουμε αντιστοίχιση μηνύματος, σαφήνεια σελίδας και λειτουργία της κύριας ενέργειας.
• Αρκετές φόρμες αλλά χαμηλή σχετικότητα: εξετάζουμε στόχευση, διατύπωση της προσφοράς και ερωτήσεις της φόρμας.
• Καλή ποιότητα αλλά πολύ μικρός όγκος: εξετάζουμε αν η στόχευση είναι υπερβολικά στενή ή αν η καμπάνια δεν έχει επαρκή έκθεση.
• Απότομη αλλαγή χωρίς προφανή λόγο: ελέγχουμε πρώτα τεχνική καταγραφή και αλλαγές στη σελίδα πριν συμπεράνουμε ότι άλλαξε η αγορά.

Ο κύκλος διορθώσεων πρέπει να αλλάζει ένα πράγμα κάθε φορά

Όταν αλλάζουν ταυτόχρονα στόχευση, κείμενο διαφήμισης, σελίδα προορισμού και φόρμα, γίνεται δύσκολο να καταλάβουμε ποια παρέμβαση προκάλεσε τη διαφορά. Πιο χρήσιμη είναι μια σειρά μικρών, τεκμηριωμένων αλλαγών. Καταγράφουμε τι θέλουμε να βελτιώσουμε, κάνουμε την παρέμβαση, ελέγχουμε ότι η μέτρηση εξακολουθεί να λειτουργεί και αξιολογούμε την επίδραση με αρκετά πραγματικά δεδομένα για το συγκεκριμένο μοντέλο.

Η σωστή μέτρηση δεν υπόσχεται ότι κάθε καμπάνια θα πετύχει. Προσφέρει όμως κάτι εξίσου σημαντικό: τη δυνατότητα να γνωρίζουμε αν το πρόβλημα βρίσκεται στη διαφήμιση, στη σελίδα προορισμού, στη μετατροπή ή στην ποιότητα των αιτημάτων. Όταν η φόρμα ενδιαφέροντος, η τηλεφωνική επικοινωνία και το κόστος απόκτησης ενδιαφερόμενου διαβάζονται μαζί, η προώθηση ιστοσελίδας μετατρέπεται από ασαφή δαπάνη σε διαδικασία που μπορεί να ελεγχθεί και να βελτιωθεί.

Η καταγραφή αλλαγών προστατεύει την ερμηνεία των αποτελεσμάτων

Για να έχει νόημα η σύγκριση, χρειάζεται ένα απλό ημερολόγιο αλλαγών. Κάθε σημαντική παρέμβαση στη στόχευση, στο κείμενο της διαφήμισης, στη σελίδα προορισμού ή στη φόρμα σημειώνεται με ημερομηνία και λόγο. Έτσι, όταν μεταβληθούν οι μετατροπές ή η ποιότητα των αιτημάτων, η ομάδα μπορεί να εξετάσει τι άλλαξε πραγματικά αντί να αποδίδει κάθε διακύμανση σε μία μόνο αιτία.

Το ημερολόγιο βοηθά επίσης να αποφεύγονται οι συνεχείς, μικρές αλλαγές που δεν αφήνουν χρόνο για αξιολόγηση. Η μέτρηση γίνεται πιο χρήσιμη όταν κάθε δοκιμή έχει σαφή υπόθεση: τι περιμένουμε να βελτιωθεί, ποιο στοιχείο αλλάζουμε και ποιο αποτέλεσμα θα εξετάσουμε μετά.

Παράλληλα, η ομάδα πρέπει να κρατά σταθερό τον ορισμό κάθε μετατροπής. Αν αλλάξει το τι θεωρείται «ενδιαφερόμενος», η σύγκριση με προηγούμενες περιόδους χρειάζεται σχετική σημείωση, αλλιώς δύο διαφορετικές μετρήσεις μπορεί να εμφανίζονται σαν να είναι ίδιες.