Διαφήμιση στο Ίλιον με επίκεντρο τη γειτονιά και την ανάγκη
Στο Ίλιον, μια διαφημιστική ενέργεια χρειάζεται να ξεκινά από το πώς βρίσκει και επιλέγει ο πελάτης μια πραγματική υπηρεσία. Άλλο ζητά ο άνθρωπος που αναζητά κατάστημα για άμεση επίσκεψη και άλλο εκείνος που θέλει προσφορά ή κατ’ οίκον εξυπηρέτηση. Η αναφορά στον δήμο έχει νόημα όταν συμβαδίζει με τη διεύθυνση, τις ώρες λειτουργίας και τα πρακτικά όρια κάλυψης. Με αυτά ως αφετηρία μπορούμε να διαλέξουμε κατάλληλο μήνυμα, μέσο και τρόπο αξιολόγησης, χωρίς να αντιμετωπίζουμε κάθε κάτοικο ως ίδιο δυνητικό αγοραστή. Το ακόλουθο σχέδιο βοηθά να ξεχωρίσουμε τις ενέργειες που διευκολύνουν μια αγορά από εκείνες που προσφέρουν μόνο στιγμιαία προσοχή.
Μια περιοχή δεν είναι από μόνη της κοινό
Η τοποθεσία είναι χρήσιμο φίλτρο, όχι πλήρης περιγραφή πελάτη. Δύο άνθρωποι στο Ίλιον μπορεί να έχουν εντελώς διαφορετικούς λόγους να αναζητούν την ίδια επιχείρηση. Χρειάζεται να γνωρίζουμε αν θέλουν επίσκεψη σήμερα, σύγκριση για μελλοντική αγορά ή απλή πληροφορία. Η αγγελία πρέπει να απαντά στο συγκεκριμένο στάδιο.
Για να δημιουργήσουμε διακριτές ομάδες, ζητάμε από την επιχείρηση να καταγράψει τις συχνότερες ερωτήσεις που δέχεται. Μετά τις ομαδοποιούμε σε επείγουσα ανάγκη, σχεδιασμένη αγορά και γενική ενημέρωση. Δεν κατασκευάζουμε αυθαίρετα προφίλ κατοίκων ή υποθέσεις για το εισόδημα μιας γειτονιάς χωρίς δεδομένα.
Πού τελειώνει η χρήσιμη γεωγραφική κάλυψη
Αν μια επιχείρηση έχει φυσικό κατάστημα, ο χρόνος πρόσβασης και η πραγματική διαθεσιμότητα μετρούν περισσότερο από έναν εντυπωσιακό κύκλο στον χάρτη. Αν διαθέτει παράδοση ή μετακίνηση προσωπικού, χρειάζεται οριοθέτηση με βάση τη δυνατότητα εκτέλεσης της υπηρεσίας. Οι απαντήσεις πρέπει να είναι συγκεκριμένες.
Αποφεύγουμε να συμπεριλάβουμε γειτονικούς δήμους μόνο και μόνο για να μεγαλώσει το κοινό. Προσδιορίζουμε ποιες διευθύνσεις καλύπτονται, πότε απαιτείται συνεννόηση και ποια αιτήματα δεν μπορούν να ολοκληρωθούν. Η σελίδα αναφέρει αυτούς τους όρους με απλή γλώσσα ώστε να μην εκπλήσσεται αρνητικά ο επισκέπτης.
Προφίλ επιχείρησης και πρώτη εντύπωση
Για μια επιχείρηση που δέχεται επισκέψεις, ακριβής διεύθυνση και ωράριο είναι πληροφορίες ουσιαστικότερες από ένα διαφημιστικό σύνθημα. Το Επαγγελματικό προφίλ Google, όταν υπάρχει και χρησιμοποιείται νόμιμα από τη δραστηριότητα, πρέπει να αντανακλά πραγματικά στοιχεία και να μην περιέχει ισχυρισμούς που δεν ισχύουν.
Η εργασία δεν ολοκληρώνεται με τη συμπλήρωση πεδίων. Ελέγχουμε αν ο ενδιαφερόμενος αντιλαμβάνεται τι παρέχεται, ποια είναι η επόμενη κίνηση και αν μπορεί να βρει την επιχείρηση. Αν δεν διαθέτει φυσικό σημείο εξυπηρέτησης, δεν παρουσιάζουμε ψευδώς ένα σημείο παραλαβής. Η σαφήνεια προστατεύει την εμπιστοσύνη.
Διαφορετική προβολή για υπηρεσία και προϊόν
Η υπηρεσία με συγκεκριμένη αναζήτηση μπορεί να αξιολογηθεί μέσω διαφημίσεων στην Αναζήτηση, όπου ο χρήστης εκφράζει άμεσα το πρόβλημά του. Ένα προϊόν που επιλέγεται οπτικά χρειάζεται ίσως φωτογραφίες με σαφείς πληροφορίες. Η απόφαση για πλατφόρμα προκύπτει από τη φύση της επιλογής, όχι από τη συνήθεια.
Στην περίπτωση ηλεκτρονικής αγοράς εξετάζουμε επίσης τη δυνατότητα παράδοσης και τον τρόπο ολοκλήρωσης της παραγγελίας. Για μια απλή περιγραφή δυνατοτήτων διαφήμισης μπορεί να βοηθήσει η διαφήμιση επιχείρησης, ενώ η σωστή επιλογή παραμένει υπόθεση της συγκεκριμένης δραστηριότητας.
Η υπόσχεση του μηνύματος πρέπει να μπορεί να τηρηθεί
Μια φράση όπως «άμεση εξυπηρέτηση» είναι χρήσιμη μόνο αν η επιχείρηση μπορεί πραγματικά να την υποστηρίξει. Αν απαιτείται ραντεβού, ο ενδιαφερόμενος πρέπει να το καταλάβει πριν επικοινωνήσει. Το ίδιο ισχύει για προϊόντα περιορισμένης διαθεσιμότητας και για υπηρεσίες με ειδικές προϋποθέσεις.
Στον σχεδιασμό κειμένων χρησιμοποιούμε απλές προτάσεις που εξηγούν αντικείμενο, όριο και επόμενο βήμα. Αν δεν υπάρχουν στοιχεία για τιμή ή χρόνο, δεν συμπληρώνουμε αυθαίρετες τιμές. Δοκιμάζουμε αν το κείμενο θα είχε νόημα σε έναν πελάτη χωρίς προηγούμενη γνώση της επιχείρησης.
Σελίδα που οδηγεί στη σωστή ενέργεια
Η διαφημιστική καταχώριση έχει περιορισμένο χώρο· η σελίδα προορισμού πρέπει να λύνει όσα έμειναν ανοιχτά. Για επίσκεψη παρουσιάζει διεύθυνση και ωράριο. Για αίτημα περιγράφει τη διαδικασία, τι στοιχεία χρειάζονται και πώς θα έρθει απάντηση. Για προϊόν παρουσιάζει ουσιαστικά χαρακτηριστικά αντί για αόριστες υποσχέσεις.
Κάνουμε τη δοκιμή από συσκευή με μικρή οθόνη και ακολουθούμε όλα τα βήματα μέχρι την επιβεβαίωση επικοινωνίας. Αν μια φόρμα αποτυγχάνει ή καλύπτεται από άσχετα μηνύματα, δεν είναι λογικό να αυξάνεται η δαπάνη πριν διορθωθεί. Δες περισσότερα για διαφήμιση ιστοσελίδων.
Πώς επιλέγεται το αρχικό ποσό δοκιμής
Ορίζουμε τι μπορεί να αντέξει η επιχείρηση χωρίς να υπονομεύσει την κανονική λειτουργία της. Η επιλογή εξαρτάται από την αξία κάθε κατάλληλου αιτήματος, το περιθώριο μιας πώλησης και τον όγκο εξυπηρέτησης. Δεν υπάρχει ενιαίο ποσό που να ταιριάζει σε κάθε επαγγελματία του Ιλίου.
Για την πρώτη περίοδο γράφουμε ποιο ακριβώς ερώτημα θέλουμε να απαντήσουμε: υπάρχει σχετικό ενδιαφέρον; λειτουργεί η σελίδα; προκύπτουν κατάλληλες επαφές; Αν δεν έχει καθοριστεί ερώτημα, η αναφορά απόδοσης κινδυνεύει να γίνει απλό σύνολο αριθμών χωρίς πρακτικό συμπέρασμα.
Μετρήσεις από την πραγματική καθημερινότητα
Η κατάλληλη ενέργεια μπορεί να είναι τηλεφώνημα με σαφή ανάγκη, επιβεβαιωμένο ραντεβού ή ολοκληρωμένη ηλεκτρονική αγορά. Η επιλογή πρέπει να συμφωνείται πριν ενεργοποιηθεί η προβολή. Οι εμφανίσεις και τα πατήματα βοηθούν να καταλάβουμε τη διαδρομή, αλλά δεν αποδεικνύουν από μόνα τους πραγματική εμπορική αξία.
Συζητάμε με την επιχείρηση αν τα αιτήματα ήταν εξυπηρετήσιμα και πού παρουσιάστηκαν καθυστερήσεις. Ελέγχουμε επίσης αν το κοινό προήλθε από τις σωστές περιοχές. Το ζητούμενο είναι μια βελτίωση που μπορούμε να εξηγήσουμε, όχι μια αυθαίρετη διατύπωση περί «επιτυχίας» χωρίς σύγκριση.
Μικρή κάρτα απόφασης πριν την εκκίνηση
Γράψε σε μια κάρτα πέντε στοιχεία: ποιο πρόβλημα λύνεις, σε ποιες διευθύνσεις μπορείς να εξυπηρετείς, ποια ενέργεια ζητάς, ποιος θα ανταποκριθεί και πότε θα ελέγξεις τις επαφές. Αν έστω ένα λείπει, ξεκίνα από εκεί. Αυτή η άσκηση φωτίζει πρακτικά κενά πριν κοστίσουν.
Έπειτα διάλεξε ένα βασικό κανάλι, αντί να μοιράσεις αδιάκριτα μικρά ποσά παντού. Για αναζητήσεις με συγκεκριμένη υπηρεσία εξέτασε τη διαφήμιση Google, ενώ για προϊόν με κατάλληλο οπτικό υλικό αξιολόγησε διαφορετική διαδρομή. Το κριτήριο είναι να ξέρεις τι θα μάθεις από τη δοκιμή.
Πότε σταματάμε μια καμπάνια αντί να την ενισχύσουμε
Αν διαπιστωθεί ότι η προσφορά δεν ισχύει, η φόρμα δεν λειτουργεί ή τα αιτήματα έρχονται κυρίως από μη εξυπηρετούμενες περιοχές, χρειάζεται άμεση διόρθωση. Η αύξηση δαπάνης σε προβληματική διαδρομή μπορεί να πολλαπλασιάσει την αστοχία. Η παύση μπορεί να είναι πιο υπεύθυνη επιλογή από τη συνέχιση.
Ξεχωρίζουμε ωστόσο ένα πραγματικό λειτουργικό πρόβλημα από την απλή έλλειψη επαρκών στοιχείων. Δεν απορρίπτουμε ένα κανάλι επειδή μια ημέρα είχε λίγες ενέργειες. Εξετάζουμε αν υπάρχει ουσιαστικό δείγμα και αν η επιχείρηση μπορεί να αξιολογήσει σωστά την ποιότητα των αιτημάτων.
Απαντήσεις σε βασικές ερωτήσεις
Χρειάζεται ειδική διαφήμιση για κάθε γειτονιά του Ιλίου;
Όχι απαραίτητα. Χρειάζεται διαφοροποίηση μόνο όταν αλλάζουν η δυνατότητα εξυπηρέτησης ή οι ανάγκες στις οποίες απαντά η επιχείρηση.
Είναι απαραίτητο το Επαγγελματικό προφίλ Google;
Για δραστηριότητα που πληροί τις σχετικές προϋποθέσεις και εξαρτάται από φυσική αναζήτηση μπορεί να είναι χρήσιμο, αλλά δεν υποκαθιστά την ακρίβεια των πραγματικών στοιχείων.
Πότε θεωρείται επιτυχής μια δοκιμή;
Όταν επιτρέπει αξιόπιστη απόφαση για την ποιότητα των αιτημάτων και τη συνέχεια, όχι μόνο όταν εμφανίζει υψηλούς αριθμούς κλικ.
Το επόμενο πρακτικό βήμα
Η καλύτερη αφετηρία για το Ίλιον είναι μια ελέγξιμη υπόσχεση προς τον πελάτη και η δυνατότητα εκπλήρωσής της. Με αυτά μπορούμε να σχεδιάσουμε δοκιμή προβολής, να εντοπίσουμε γρήγορα τα σημεία τριβής και να αποφασίσουμε με στοιχεία.