Ψηφιακή διαφήμιση: ποιο κανάλι ταιριάζει στην επιχείρησή σας;
Δεν υπάρχει ένα διαφημιστικό κανάλι που να είναι καλύτερο για όλες τις επιχειρήσεις. Αν ο πελάτης αναζητά ήδη συγκεκριμένη υπηρεσία, η διαφήμιση αναζήτησης μπορεί να τον συναντήσει κοντά στην απόφασή του. Αν το προϊόν χρειάζεται παρουσίαση για να γίνει κατανοητό, η διαφήμιση σε κοινωνικά δίκτυα ή ένα κατάλληλο οπτικό μήνυμα μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα την αρχική γνωριμία. Η επιλογή εξαρτάται από την πρόθεση του κοινού, τη σαφήνεια της προσφοράς, τον διαθέσιμο προϋπολογισμό και την ικανότητα μέτρησης ουσιαστικών αποτελεσμάτων. Πρώτα ορίζεται ο στόχος, έπειτα αγοράζεται η προβολή.
Δέντρο απόφασης: ξεκινήστε από την ανάγκη του πελάτη
Αν ο άνθρωπος ψάχνει ήδη αυτό που πουλάτε, εξετάστε πρώτα πληρωμένα αποτελέσματα αναζήτησης για συγκεκριμένες ερωτήσεις και γεωγραφικές ή υπηρεσιακές ανάγκες. Αν δεν ξέρει ακόμη ότι χρειάζεται τη λύση, προτιμήστε μήνυμα γνωριμίας με απτή επίδειξη, σαφές κοινό και προσεγμένο δημιουργικό υλικό. Αν σας επισκέφθηκε αλλά δεν αποφάσισε, εξετάστε επαναστόχευση μόνο όπου υπάρχει κατάλληλη συγκατάθεση, επαρκής κλίμακα και λόγος να του δείξετε ένα νέο χρήσιμο μήνυμα. Αν δεν μπορείτε να αξιολογήσετε ούτε αιτήματα ούτε πωλήσεις, διορθώστε πρώτα τη μέτρηση πριν αυξήσετε τη δαπάνη.
Σύγκριση καναλιών με πραγματικά κριτήρια
Η αναζήτηση εξυπηρετεί άμεση εκδήλωση πρόθεσης, αλλά οι πολύ γενικές λέξεις μπορεί να φέρουν άσχετα πατήματα και ακριβή δοκιμή. Τα κοινωνικά δίκτυα προσφέρουν χώρο για οπτική εξήγηση και δημιουργία ενδιαφέροντος, όμως η θέαση δεν ισοδυναμεί με αγορά. Η διαφήμιση προβολής μπορεί να ενισχύει υπενθύμιση ή ευρύτερη αναγνωρισιμότητα, αλλά δεν είναι η αυτονόητη πρώτη επιλογή όταν η επιχείρηση χρειάζεται λίγα, συγκεκριμένα αιτήματα μέσα στον μήνα. Κανένα από αυτά τα χαρακτηριστικά δεν εγγυάται απόδοση χωρίς κατάλληλη προσφορά και σελίδα προορισμού.
| Ανάγκη | Πρώτη επιλογή προς δοκιμή | Βασική επιφύλαξη |
|---|---|---|
| Υπάρχει σαφής ενεργή αναζήτηση | Διαφήμιση αναζήτησης | Άσχετοι όροι και μη ποιοτικά αιτήματα |
| Χρειάζεται οπτική γνωριμία με προϊόν | Κοινωνικά δίκτυα | Η προσοχή δεν σημαίνει αγοραστική πρόθεση |
| Χρειάζεται υπενθύμιση σε προηγούμενο επισκέπτη | Επαναστόχευση υπό προϋποθέσεις | Απόρρητο, μικρό κοινό και υπερβολική συχνότητα |
| Στόχος είναι η αναγνωρισιμότητα σε ευρύτερο κοινό | Προβολή ή βίντεο | Δύσκολη άμεση σύνδεση με τελική πώληση |
Πότε η διαφήμιση αναζήτησης είναι η πιο λογική αρχή
Για υπηρεσίες που ο πελάτης ζητά με συγκεκριμένες λέξεις, μπορούμε να δημιουργήσουμε μικρές ομάδες διαφημίσεων που συνδέονται με αντίστοιχες σελίδες. Ένα αίτημα για «επισκευή συγκεκριμένης βλάβης» διαφέρει από γενική αναζήτηση πληροφοριών. Οι αρνητικές λέξεις, τα σωστά όρια περιοχής και η αντιστοίχιση μηνύματος με το περιεχόμενο της σελίδας βοηθούν να μη χρεώνεται η επιχείρηση για άσχετο ενδιαφέρον. Δεν είναι σωστό να αγοράζονται δεκάδες ευρείες λέξεις απλώς για να εμφανίζεται η επιχείρηση παντού. Για εμβάθυνση σε αυτό το κανάλι, δείτε τη διαφήμιση Google.
Πότε έχουν προβάδισμα τα κοινωνικά δίκτυα
Ένα προϊόν που γίνεται κατανοητό όταν το δει κάποιος σε χρήση μπορεί να χρειάζεται φωτογραφίες, σύντομο βίντεο ή εξήγηση οφέλους πριν φτάσει στην αναζήτηση. Το κρίσιμο ερώτημα είναι αν έχουμε καθαρό κοινό και ελκυστική, αληθινή παρουσίαση, όχι αν μια πλατφόρμα είναι δημοφιλής. Ελέγχουμε την ποιότητα του ενδιαφέροντος που έρχεται από τη διαφήμιση και διαχωρίζουμε την αλληλεπίδραση από την πραγματική επικοινωνία ή πώληση. Στη διαφήμιση Facebook υπάρχουν ειδικότερες επιλογές για κοινωνική προβολή, αλλά η τελική κρίση παραμένει επιχειρηματική.
Πότε να μη χρησιμοποιήσετε ακόμη επαναστόχευση
Η επαναστόχευση δεν αποτελεί μαγική λύση για κάθε ιστότοπο. Αν το κοινό είναι ελάχιστο, ο κύκλος αγοράς πολύ σύντομος ή δεν έχουν οριστεί σωστά οι ρυθμίσεις απορρήτου, το αποτέλεσμα μπορεί να είναι αναποτελεσματικό ή ανεπιθύμητο. Προηγείται σαφής διαχείριση συγκατάθεσης όπου απαιτείται και σεβασμός των επιλογών του χρήστη. Εφόσον εφαρμόζεται, το επόμενο μήνυμα καλό είναι να προσθέτει πληροφορία, όπως απάντηση σε συχνή απορία, αντί να επαναλαμβάνει πιεστικά την ίδια προσφορά. Δεν βαφτίζουμε κάθε επιστροφή επισκέπτη απόδειξη της διαφήμισης.
Μικρός προϋπολογισμός: μία υπόθεση κάθε φορά
Με περιορισμένα διαθέσιμα, μια επιχείρηση ωφελείται από στενή στόχευση και μία σαφώς ορισμένη ενέργεια: τηλεφώνημα, συμπληρωμένο αίτημα, κράτηση ή αγορά, ανάλογα με τον τρόπο λειτουργίας της. Αν ανοίξουμε ταυτόχρονα πολλά κανάλια και διαφορετικά μηνύματα, δυσκολεύει η ερμηνεία των αποτελεσμάτων. Ξεκινάμε με ένα μικρό, ελέγξιμο πείραμα, καταγράφουμε ποια μηνύματα προσελκύουν κατάλληλους ανθρώπους και συνεχίζουμε μόνο αν η οικονομική λογική το επιτρέπει. Δεν υπάρχει αυθαίρετο ελάχιστο ποσό που να εξασφαλίζει επιτυχία· οι πραγματικές ανάγκες καθορίζονται από την αγορά και την αξία της ενέργειας.
Η σελίδα προορισμού μπορεί να ακυρώσει την καμπάνια
Όταν η διαφήμιση υπόσχεται συγκεκριμένη υπηρεσία αλλά οδηγεί σε γενική αρχική σελίδα, ο επισκέπτης αναγκάζεται να ψάξει ξανά την απάντηση. Η σωστή σελίδα προορισμού επαναλαμβάνει με σαφήνεια το σχετικό όφελος, εξηγεί τι περιλαμβάνεται, δείχνει στοιχεία εμπιστοσύνης που υπάρχουν πραγματικά και προσφέρει εμφανή επόμενη ενέργεια. Χρειάζονται γρήγορη φόρτωση, ευανάγνωστο κείμενο σε κινητό και φόρμα που ζητά μόνο τα αναγκαία. Η διαφήμιση δεν διορθώνει μια ασαφή προσφορά ούτε δικαιολογεί τεχνητές κριτικές ή ψεύτικη σπανιότητα.
Κλικ, αιτήματα, πωλήσεις: μην τα συγχέετε
Ένα πάτημα δείχνει επίσκεψη, όχι πελάτη. Ένα συμπληρωμένο έντυπο μπορεί να είναι ακατάλληλο αίτημα. Μια πώληση μπορεί να έχει προηγηθεί από περισσότερες της μίας επαφές. Για τη σύγκριση επιλογών ορίζουμε το κόστος ανά επιθυμητή ενέργεια και, όπου είναι εφικτό, την ποιότητα των αιτημάτων μετά από ανθρώπινο έλεγχο. Το κόστος απόκτησης πελάτη έχει σημασία όταν υπάρχουν αξιόπιστα στοιχεία για τις πραγματικές νέες συνεργασίες και όχι μόνο για κλικ ή προβολές. Οι αλλαγές στις ρυθμίσεις καταγραφής μπορούν να αλλάξουν τους αναφερόμενους αριθμούς χωρίς αντίστοιχη αλλαγή στις πωλήσεις.
Πίνακας αξιολόγησης πριν αυξήσετε την επένδυση
Για κάθε κανάλι καταγράφουμε στόχο, κοινό, μήνυμα, σελίδα προορισμού, καθαρή δαπάνη, αιτήματα που είχαν ουσία και ζητήματα που εντοπίστηκαν στην εξυπηρέτηση. Συγκρίνουμε όμοιες ενέργειες και παραπλήσιες περιόδους, αντί να αντιπαραβάλλουμε ένα κανάλι αναγνωρισιμότητας με ένα κανάλι άμεσης πώλησης σαν να έχουν ίδιο σκοπό. Η επόμενη απόφαση μπορεί να είναι αύξηση, περιορισμός ή αλλαγή δημιουργικού, αλλά και παύση όταν δεν υπάρχουν επαρκή δεδομένα. Μικρό δείγμα χρειάζεται επιφύλαξη: δύο τυχαίες καλές ημέρες δεν δημιουργούν αξιόπιστο κανόνα.
Ποιο κανάλι δεν ταιριάζει στον στόχο σας;
Αποφύγετε πολύ ευρεία προβολή όταν χρειάζεστε άμεσα εξειδικευμένα αιτήματα και δεν μπορείτε να αξιολογήσετε την ποιότητά τους. Μη βασιστείτε αποκλειστικά σε κοινωνικές αλληλεπιδράσεις αν ο πραγματικός στόχος είναι κράτηση. Μην ανοίγετε διαφήμιση αναζήτησης για ασαφές προϊόν που ο κόσμος δεν ξέρει πώς να περιγράψει χωρίς να δοκιμάσετε πρώτα το μήνυμα. Μην συνεχίζετε κανένα κανάλι επειδή «έτσι κάνουν όλοι». Η σύγκριση έχει αξία όταν αποδέχεται ότι η σωστή επιλογή μπορεί να είναι ακόμη και προσωρινή αναστολή πληρωμένης διαφήμισης.
Πριν αλλάξετε κανάλι, ελέγξτε την ποιότητα του μηνύματος
Μια καμπάνια με λίγα αιτήματα δεν αποδεικνύει από μόνη της ότι το μέσο είναι ακατάλληλο. Εξετάζουμε αν η διαφήμιση περιγράφει με ακρίβεια το προϊόν, αν ο επισκέπτης καταλαβαίνει τη διαφοροποίηση και αν υπάρχει ευδιάκριτη ενέργεια στη σελίδα προορισμού. Ένα διαφημιστικό μήνυμα που απευθύνεται σε όλους είναι συχνά υπερβολικά ασαφές για να βοηθήσει οποιονδήποτε να αποφασίσει. Μπορούμε να δοκιμάσουμε διαφορετική διατύπωση του πραγματικού οφέλους πριν προσθέσουμε νέα πλατφόρμα ή αυξήσουμε το ποσό.
Η αξιολόγηση χρειάζεται επίσης ανθρώπινο έλεγχο της εξυπηρέτησης: απαντήθηκαν εγκαίρως οι ενδιαφερόμενοι; λειτουργούσε σωστά η φόρμα; ήταν η υπηρεσία διαθέσιμη στην περιοχή που στοχεύτηκε; Αν μια τέτοια αστοχία παραμείνει, ακόμη και καλό διαφημιστικό κοινό θα δώσει απογοητευτικό αποτέλεσμα. Η πρώτη διορθωτική ενέργεια μπορεί επομένως να βρίσκεται στη λειτουργία της επιχείρησης και όχι στον διαφημιστικό λογαριασμό.
Συμπέρασμα που οδηγεί σε απόφαση
Αν υπάρχει ώριμη ζήτηση και σαφής υπηρεσία, δοκιμάστε στοχευμένη αναζήτηση. Αν χρειάζεται εξήγηση ή οπτική επίδειξη, εξετάστε κοινωνική προβολή με ποιοτικό δημιουργικό. Αν διαθέτετε κατάλληλο κοινό και νόμιμη βάση καταγραφής, αξιολογήστε διακριτικά την επαναστόχευση. Σε όλες τις περιπτώσεις, προηγούνται η σελίδα προορισμού και η δυνατότητα να ξεχωρίζετε το πραγματικό επιχειρηματικό αποτέλεσμα από τον θόρυβο. Για συνολική εικόνα του χώρου υπάρχει επίσης ο οδηγός διαφήμισης.