Προώθηση ιστοσελίδων ξενοδοχείων με μέτρηση που οδηγεί σε περισσότερες χρήσιμες κρατήσεις
Η προώθηση ιστοσελίδων ξενοδοχείων δεν κρίνεται από το αν αυξήθηκαν απλώς οι επισκέψεις. Κρίνεται από το αν η ιστοσελίδα φέρνει το σωστό κοινό, αν ο επισκέπτης βρίσκει γρήγορα όσα χρειάζεται για να αποφασίσει και αν η διαδρομή προς την κράτηση ή την επικοινωνία γίνεται χωρίς εμπόδια. Γι’ αυτό η σωστή στρατηγική ξεκινά από τη μέτρηση του ταξιδιού του χρήστη και όχι από έναν γενικό στόχο «να ανέβουμε στη Google».
Το αποτέλεσμα πρέπει να οριστεί πριν ξεκινήσει η προώθηση
Ένα ξενοδοχείο χρειάζεται να ξεχωρίσει τις ενέργειες που έχουν επιχειρηματική αξία. Άλλη βαρύτητα έχει μια προβολή σελίδας δωματίου, άλλη η έναρξη διαδικασίας κράτησης, άλλη η αποστολή φόρμας και άλλη μια ολοκληρωμένη απευθείας κράτηση. Το πλαίσιο μέτρησης πρέπει να παρακολουθεί αυτές τις διαδρομές ξεχωριστά, ώστε κάθε αλλαγή στο περιεχόμενο ή στην προβολή να αξιολογείται με βάση το πραγματικό της αποτέλεσμα.
Οι KPI (Βασικοί Δείκτες Απόδοσης, Key Performance Indicators) δεν χρειάζεται να είναι πολλοί. Χρειάζεται να είναι συνδεδεμένοι με απόφαση. Για παράδειγμα, αν μια σελίδα προορισμού έχει οργανική ορατότητα αλλά ελάχιστη μετάβαση προς τη μηχανή κρατήσεων, το πρόβλημα μπορεί να βρίσκεται στην πρόταση αξίας, στη σαφήνεια της τιμής ή στη θέση του κουμπιού κράτησης και όχι στην κατάταξη.
Πλαίσιο μέτρησης της διαδρομής προς την κράτηση
| Στάδιο | Τι παρακολουθούμε | Τι απόφαση υποστηρίζει |
|---|---|---|
| Ανακάλυψη | Εμφανίσεις και επισκέψεις από σχετικές αναζητήσεις | Αν το περιεχόμενο συναντά πραγματική ζήτηση |
| Εξέταση | Προβολές δωματίων, παροχών, τοποθεσίας και πολιτικών | Αν ο χρήστης βρίσκει πληροφορίες που μειώνουν την αβεβαιότητα |
| Πρόθεση | Κλικ προς διαθεσιμότητα, τιμές ή επικοινωνία | Αν η σελίδα οδηγεί φυσικά στην επόμενη ενέργεια |
| Μετατροπή | Ολοκληρωμένες κρατήσεις ή ποιοτικά αιτήματα | Αν η προώθηση παράγει πραγματική εμπορική αξία |
Οργανική αναζήτηση και περιεχόμενο που απαντά πριν ζητήσει κράτηση
Το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) για ένα ξενοδοχείο πρέπει να καλύπτει τις ερωτήσεις που προηγούνται της κράτησης: τύποι δωματίων, παροχές, πρόσβαση, εμπειρία διαμονής, κατάλληλες επιλογές για διαφορετικά είδη ταξιδιωτών και πρακτικές πληροφορίες. Η προώθηση ιστοσελίδων με SEO έχει αξία όταν οι σελίδες συνδέονται με συγκεκριμένη πρόθεση και όχι όταν δημιουργούνται πολλές παρόμοιες σελίδες μόνο για λέξεις-κλειδιά.
Η ίδια λογική ισχύει και για τις λειτουργίες αναζήτησης που αξιοποιούν τεχνητή νοημοσύνη. Χρήσιμο, σαφές και προσβάσιμο περιεχόμενο παραμένει η βάση. Η σελίδα πρέπει να εξηγεί με καθαρή γλώσσα τι προσφέρει το κατάλυμα και να δίνει εύκολη πρόσβαση στις κρίσιμες πληροφορίες, χωρίς τεχνητή επανάληψη φράσεων.
Η ιστοσελίδα και η μηχανή κρατήσεων είναι ένα ενιαίο σύστημα
Η προώθηση δεν μπορεί να αξιολογηθεί αποκομμένη από την τεχνική εμπειρία. Αν η μετάβαση από τη σελίδα δωματίου στη διαθεσιμότητα είναι αργή, ασαφής ή αλλάζει απότομα περιβάλλον, ο χρήστης μπορεί να εγκαταλείψει τη διαδικασία. Γι’ αυτό η κατασκευή ιστοσελίδων ξενοδοχείων πρέπει να σχεδιάζεται μαζί με το σύστημα μέτρησης: από ποια σελίδα ξεκίνησε η πρόθεση, ποια βήματα ακολούθησαν και πού σταμάτησε η διαδρομή.
Τι δείχνουν το Google Search Console και το Google Analytics
Το Google Search Console βοηθά να εξετάζουμε πώς βρίσκουν οι χρήστες τις σελίδες μέσα από την οργανική αναζήτηση. Το Google Analytics μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να παρακολουθούμε τη συμπεριφορά μέσα στην ιστοσελίδα και τις ενέργειες που έχουμε ορίσει ως σημαντικές. Δεν αρκεί να κοιτάμε έναν συνολικό αριθμό επισκεπτών. Χρειάζεται να συσχετίζουμε σελίδα εισόδου, τύπο πρόθεσης και επόμενο βήμα.
Για παράδειγμα, μια σελίδα για συγκεκριμένο τύπο διαμονής μπορεί να έχει μικρότερη επισκεψιμότητα από μια γενική σελίδα, αλλά να οδηγεί συχνότερα σε έλεγχο διαθεσιμότητας. Αυτή η διαφορά είναι ουσιαστική, επειδή η ποιότητα της κίνησης μπορεί να είναι σημαντικότερη από τον όγκο της.
Η μέτρηση χρειάζεται τμηματοποίηση, όχι έναν ενιαίο μέσο όρο
Σε μια ξενοδοχειακή ιστοσελίδα έχει νόημα να εξετάζονται χωριστά οι κύριες γλώσσες περιεχομένου, οι σημαντικές σελίδες προορισμού, οι συσκευές και οι κατηγορίες ταξιδιωτικής πρόθεσης. Ένας γενικός μέσος όρος μπορεί να κρύψει ότι μια συγκεκριμένη ενότητα αποδίδει καλά ενώ μια άλλη χρειάζεται επανασχεδιασμό. Η τμηματοποίηση δεν γίνεται για να παράγει περισσότερα γραφήματα, αλλά για να οδηγεί σε συγκεκριμένες διορθώσεις.
Μηνιαία αξιολόγηση: από τα δεδομένα στην επόμενη αλλαγή
- Ελέγχουμε την ορατότητα: ποιες σελίδες εμφανίζονται για σχετικές αναζητήσεις και αν η πρόθεση ταιριάζει με το περιεχόμενο.
- Ελέγχουμε την εμπλοκή: αν οι επισκέπτες προχωρούν σε δωμάτια, παροχές, τιμές, διαθεσιμότητα ή επικοινωνία.
- Ελέγχουμε τις μετατροπές: ποιες διαδρομές παράγουν κρατήσεις ή ουσιαστικά αιτήματα.
- Εντοπίζουμε ένα εμπόδιο: επιλέγουμε ένα σημείο που επηρεάζει την απόφαση και το διορθώνουμε.
- Ξαναμετράμε: συγκρίνουμε την επόμενη περίοδο με την ίδια λογική, χωρίς να αλλάζουμε ταυτόχρονα πολλά στοιχεία.
Τι πρέπει να αποφεύγεται
Οι πιο συνηθισμένες λανθασμένες αποφάσεις προκύπτουν όταν η αξιολόγηση βασίζεται μόνο σε θέσεις λέξεων-κλειδιών, σε συνολικές συνεδρίες ή σε έναν αριθμό κρατήσεων χωρίς σύνδεση με την πηγή και τη σελίδα. Επίσης, δεν βοηθά η παραγωγή πολλών σχεδόν ίδιων τοπικών ή θεματικών σελίδων. Η προώθηση χρειάζεται σαφή λόγο ύπαρξης για κάθε σελίδα και καθαρή σχέση ανάμεσα στο ερώτημα του ταξιδιώτη και στην ενέργεια που θέλουμε να ακολουθήσει.
Πότε η στρατηγική θεωρείται ώριμη
Μια ώριμη στρατηγική μπορεί να απαντήσει χωρίς εικασίες σε πέντε ερωτήματα: ποιο κοινό φέρνει κάθε βασική σελίδα, ποια ενέργεια ακολουθεί, πού εγκαταλείπεται η διαδρομή, ποια αλλαγή έγινε για συγκεκριμένο λόγο και τι συνέβη μετά. Η γενική προώθηση ιστοσελίδων αποκτά έτσι πρακτικό νόημα για ένα ξενοδοχείο, επειδή η απόφαση δεν βασίζεται σε εντυπώσεις αλλά σε μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία παρατήρησης, βελτίωσης και επανελέγχου.
Το ζητούμενο δεν είναι να γεμίσει ένας πίνακας με μετρήσεις. Είναι να υπάρχει ένας μικρός αριθμός αξιόπιστων σημάτων που συνδέουν την αναζήτηση με τη συμπεριφορά και τη συμπεριφορά με την κράτηση. Όταν κάθε δείκτης οδηγεί σε συγκεκριμένη ενέργεια, η προώθηση γίνεται ελεγχόμενη επιχειρηματική διαδικασία και όχι αόριστη υπόσχεση προβολής.
Πώς αποδίδουμε αξία σε μια σελίδα χωρίς να υπεραπλουστεύουμε
Η απόδοση μιας κράτησης σε μία μόνο σελίδα ή σε ένα μόνο κλικ μπορεί να είναι παραπλανητική. Ο ταξιδιώτης συχνά εξετάζει περισσότερες από μία πληροφορίες πριν αποφασίσει. Γι’ αυτό, αντί να χαρακτηρίζουμε μια σελίδα «καλή» ή «κακή» μόνο από την τελευταία ενέργεια, εξετάζουμε τον ρόλο της στη διαδρομή. Μια σελίδα τοποθεσίας μπορεί να μειώνει αβεβαιότητα, μια σελίδα παροχών να απαντά σε πρακτικές ανάγκες και μια σελίδα δωματίου να μετατρέπει την πρόθεση σε έλεγχο διαθεσιμότητας. Η αξιολόγηση γίνεται ισχυρότερη όταν βλέπουμε τη συνέχεια και όχι ένα απομονωμένο σημείο.
Πώς οργανώνεται ένα ασφαλές πρόγραμμα βελτιώσεων
Οι αλλαγές χρειάζονται σειρά προτεραιότητας. Πρώτα διορθώνονται τα σημεία που εμποδίζουν την ολοκλήρωση μιας χρήσιμης ενέργειας, έπειτα οι σελίδες με σημαντική οργανική ζήτηση αλλά αδύναμη μετάβαση και τέλος τα σημεία που μπορούν να ενισχύσουν την αξία μιας ήδη λειτουργικής διαδρομής. Κάθε αλλαγή πρέπει να έχει γραμμένη υπόθεση: τι περιμένουμε να βελτιώσει, σε ποια ομάδα σελίδων, με ποιον δείκτη θα το ελέγξουμε και ποια θα είναι η επόμενη απόφαση αν δεν υπάρξει βελτίωση.
Έτσι αποφεύγεται η συνεχής αλλαγή τίτλων, εικόνων και κουμπιών χωρίς κοινό μέτρο αξιολόγησης. Η ομάδα μπορεί να κρατά ένα απλό ημερολόγιο ενεργειών, ώστε τα δεδομένα να διαβάζονται μαζί με το τι άλλαξε στην ιστοσελίδα. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν παράλληλα γίνονται τεχνικές εργασίες, ενημερώσεις περιεχομένου και καμπάνιες, επειδή διαφορετικές παρεμβάσεις μπορούν να επηρεάσουν το ίδιο αποτέλεσμα.
Η συνέπεια στη μέτρηση επιτρέπει τελικά να ξεχωρίζουμε μια πραγματική βελτίωση από μια προσωρινή μεταβολή και να επενδύουμε εκεί όπου η διαδρομή του ταξιδιώτη γίνεται καθαρότερη.