Διαφημίσεις ιστοσελίδων: ποιο κανάλι ταιριάζει στον στόχο σας

Η διαφήμιση μιας ιστοσελίδας δεν ξεκινά από την επιλογή πλατφόρμας. Ξεκινά από το είδος της ζήτησης που θέλετε να συναντήσετε. Αν ο χρήστης αναζητά ήδη τη λύση σας, η διαφήμιση σε μηχανή αναζήτησης μπορεί να τον συναντήσει κοντά στη στιγμή απόφασης. Αν χρειάζεται πρώτα να ανακαλύψει ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια ιδέα, η προβολή σε κοινωνικά δίκτυα μπορεί να λειτουργήσει καλύτερα. Αν έχει ήδη επισκεφθεί το site, η επαναστόχευση μπορεί να υπενθυμίσει την πρόταση, αλλά μόνο όταν υπάρχει σαφής λόγος και σωστή εμπειρία προορισμού.

Πρώτα ο στόχος, μετά το διαφημιστικό κανάλι

Οι συνηθέστεροι στόχοι είναι αιτήματα ενδιαφέροντος, τηλεφωνήματα, κρατήσεις, πωλήσεις ή ενημέρωση νέου κοινού. Κάθε στόχος χρειάζεται διαφορετικό μήνυμα και διαφορετική σελίδα προορισμού. Ένα γενικό homepage μπορεί να είναι καλό για εταιρική παρουσία, αλλά συχνά είναι ασαφές ως προορισμός διαφήμισης όταν ο χρήστης έχει πατήσει για μία συγκεκριμένη υπηρεσία.

Η προώθηση ιστοσελίδων πρέπει να συνδέει το μήνυμα της διαφήμισης με τη σελίδα που ακολουθεί. Όσο πιο καθαρή είναι αυτή η συνέχεια, τόσο πιο εύκολο είναι να καταλάβουμε αν το πρόβλημα βρίσκεται στο κοινό, στο μήνυμα ή στην ίδια τη σελίδα.

Δέντρο απόφασης: αναζήτηση, κοινωνικά δίκτυα ή επαναστόχευση;

1. Υπάρχει σαφής ενεργή αναζήτηση για αυτό που πουλάτε; Ξεκινήστε από καμπάνια αναζήτησης με λέξεις και προθέσεις που αντιστοιχούν στην πραγματική υπηρεσία.
2. Το προϊόν χρειάζεται οπτική παρουσίαση ή εκπαίδευση πριν δημιουργηθεί ενδιαφέρον; Εξετάστε καμπάνιες σε κοινωνικά δίκτυα με δημιουργικό που εξηγεί γρήγορα το πρόβλημα και το όφελος.
3. Ο χρήστης έχει ήδη επισκεφθεί συγκεκριμένη σελίδα αλλά δεν ενήργησε; Η επαναστόχευση μπορεί να υποστηρίξει τη δεύτερη επαφή, χωρίς υπερβολική συχνότητα και χωρίς να επαναλαμβάνει άσχετο μήνυμα.
4. Δεν έχετε ακόμη αξιόπιστη σελίδα προορισμού; Διορθώστε πρώτα τη σελίδα. Η αύξηση επισκεψιμότητας σε προβληματική εμπειρία απλώς μεγεθύνει το πρόβλημα.
5. Δεν μπορείτε να ορίσετε τι θεωρείται επιτυχία; Μην αυξάνετε δαπάνη. Ορίστε πρώτα την ενέργεια που θα αξιολογείτε.

Google Ads και διαφήμιση με πρόθεση αναζήτησης

Το Google Ads είναι κατάλληλο όταν το κοινό εκφράζει πρόθεση μέσω αναζήτησης και υπάρχει σελίδα που απαντά άμεσα. Το κρίσιμο δεν είναι να εμφανιστεί μια διαφήμιση σε όσο το δυνατόν περισσότερες λέξεις, αλλά να υπάρχει λογική σύνδεση ανάμεσα στο ερώτημα, στο κείμενο της διαφήμισης και στην υπηρεσία. Πολύ γενικοί όροι μπορεί να φέρνουν κίνηση χωρίς πραγματικό εμπορικό ενδιαφέρον, γι’ αυτό η επιλογή πρέπει να βασίζεται σε πρόθεση και όχι μόνο σε όγκο.

Κοινωνικά δίκτυα και δημιουργία ζήτησης

Στα κοινωνικά δίκτυα ο χρήστης συνήθως δεν έχει ανοίξει την εφαρμογή για να ψάξει τη συγκεκριμένη υπηρεσία σας. Το δημιουργικό επομένως πρέπει να κερδίσει προσοχή χωρίς να υπόσχεται υπερβολές. Χρήσιμη δομή είναι πρόβλημα, συνέπεια, λύση και σαφές επόμενο βήμα. Για σύνθετες υπηρεσίες, μια σύντομη εξήγηση μπορεί να αποδώσει καλύτερα από ένα μήνυμα που προσπαθεί να πουλήσει αμέσως.

Η σελίδα προορισμού είναι μέρος της διαφήμισης

Αν η διαφήμιση αφορά μία υπηρεσία, η σελίδα πρέπει να συνεχίζει την ίδια υπόσχεση. Ο τίτλος, τα βασικά οφέλη, η διαδικασία και το σημείο επικοινωνίας πρέπει να εμφανίζονται χωρίς να αναγκάζεται ο επισκέπτης να αναζητήσει την πληροφορία. Μια καλή σελίδα προορισμού περιορίζει τις άσχετες επιλογές και κρατά την προσοχή στην ενέργεια που αντιστοιχεί στην καμπάνια.

Για διαφορετικά είδη υπηρεσιών, η σύγκριση που παρουσιάζεται στο σχετικό υλικό σύγκρισης προώθησης μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως επόμενο βήμα αξιολόγησης, αρκεί να ταιριάζει στο συγκεκριμένο σενάριο της επιχείρησης.

Τι πρέπει να μετράτε

Η επιτυχία δεν κρίνεται από τα κλικ μόνα τους. Για καμπάνια ενδιαφέροντος, έχει αξία αν προκύπτουν ποιοτικές επικοινωνίες. Για ηλεκτρονικό κατάστημα, η αξιολόγηση πρέπει να φτάνει έως την παραγγελία και όχι να σταματά στην επίσκεψη προϊόντος. Για καμπάνια ενημέρωσης, μπορεί να χρειάζεται διαφορετικό πλαίσιο μέτρησης. Το βασικό είναι ο δείκτης να συνδέεται με τον στόχο που ορίστηκε πριν από την έναρξη.

Κίνδυνοι που αξίζει να ελέγξετε πριν αυξήσετε προϋπολογισμό

• Η διαφήμιση στέλνει όλους τους χρήστες στην ίδια γενική σελίδα.
• Το μήνυμα υπόσχεται κάτι που δεν εξηγείται στη σελίδα προορισμού.
• Δεν διαχωρίζονται ενέργειες πραγματικού ενδιαφέροντος από απλές επισκέψεις.
• Οι καμπάνιες καλύπτουν πολύ διαφορετικά κοινά χωρίς ξεχωριστό μήνυμα.
• Αλλάζουν ταυτόχρονα κοινό, δημιουργικό, σελίδα και προσφορά, με αποτέλεσμα να μην ξέρετε ποια αλλαγή επηρέασε το αποτέλεσμα.
• Συνεχίζεται η δαπάνη ενώ υπάρχει τεχνικό πρόβλημα σε φόρμα, καλάθι ή διαδικασία επικοινωνίας.

Πώς επιλέγετε πρακτικά

Αν η υπηρεσία έχει ώριμη αναζήτηση, ξεκινήστε από το κανάλι που συναντά αυτή την πρόθεση. Αν το κοινό πρέπει πρώτα να καταλάβει γιατί χρειάζεται τη λύση, δώστε έμφαση σε δημιουργικό και εκπαιδευτικό μήνυμα. Αν η επισκεψιμότητα υπάρχει ήδη αλλά η μετατροπή είναι χαμηλή, μην υποθέτετε ότι χρειάζεται περισσότερη διαφήμιση· εξετάστε πρώτα την εμπειρία της σελίδας.

Οι διαφημίσεις ιστοσελίδων αποδίδουν καλύτερα όταν αποτελούν ενιαίο σύστημα: σωστό κοινό, συγκεκριμένο μήνυμα, σχετική σελίδα, καθαρή ενέργεια και μέτρηση που φτάνει μέχρι το επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Η επιλογή καναλιού είναι σημαντική, αλλά η συνοχή της διαδρομής είναι αυτή που επιτρέπει να μάθετε τι πραγματικά λειτουργεί.

Πώς οργανώνεται ένα πρώτο τεστ καμπάνιας

Ένα χρήσιμο πρώτο τεστ περιορίζει τις μεταβλητές. Επιλέξτε έναν στόχο, ένα ξεκάθαρο κοινό και μία σχετική σελίδα προορισμού. Δημιουργήστε λίγες σαφείς παραλλαγές μηνύματος που εξετάζουν διαφορετική υπόθεση, για παράδειγμα αν το κοινό ανταποκρίνεται περισσότερο σε πρόβλημα, αποτέλεσμα ή συγκεκριμένο χαρακτηριστικό της υπηρεσίας. Αν αλλάξουν ταυτόχρονα όλα, το αποτέλεσμα δεν δίνει καθαρή γνώση.

Η περίοδος δοκιμής πρέπει να έχει εκ των προτέρων κανόνες: ποια ενέργεια θα αξιολογηθεί, ποια τεχνικά προβλήματα μηδενίζουν το τεστ και ποια αλλαγή επιτρέπεται να γίνει χωρίς να χαλάσει η σύγκριση. Έτσι η καμπάνια γίνεται μηχανισμός μάθησης και όχι απλώς αγορά επισκεψιμότητας.

Πότε να σταματήσετε και να διορθώσετε τη σελίδα

Αν οι χρήστες πατούν μια συγκεκριμένη διαφήμιση αλλά η σελίδα δεν εξηγεί την ίδια υπηρεσία, αν η φόρμα αποτυγχάνει ή αν ο επισκέπτης πρέπει να κάνει πολλά βήματα για να βρει την επόμενη ενέργεια, η αύξηση του προϋπολογισμού δεν λύνει το βασικό πρόβλημα. Σταματάτε την κλιμάκωση, διορθώνετε τη διαδρομή και μετά επαναλαμβάνετε το τεστ με καθαρότερη βάση.

Πώς συνεργάζονται πληρωμένη και οργανική παρουσία

Η πληρωμένη προβολή μπορεί να φέρει άμεσα δεδομένα για μηνύματα και ενδιαφέρον, ενώ το οργανικό περιεχόμενο χτίζει σταθερές απαντήσεις για ερωτήματα που έχουν διαχρονική αξία. Δεν χρειάζεται να επιλέγονται σαν αντίπαλες στρατηγικές. Η χρήσιμη διάκριση είναι ποια ανάγκη απαιτεί άμεση έκθεση και ποια αξίζει να καλυφθεί με περιεχόμενο που παραμένει διαθέσιμο χωρίς κάθε επίσκεψη να εξαρτάται από διαφημιστική δαπάνη.

Το πιο ώριμο πλάνο κατανέμει τα κανάλια ανά ρόλο. Χρησιμοποιεί διαφήμιση για ελεγχόμενες δοκιμές, λανσαρίσματα ή ζήτηση υψηλής πρόθεσης και ταυτόχρονα επενδύει στις σελίδες που πρέπει να απαντούν καλά ακόμη και όταν δεν υπάρχει ενεργή καμπάνια.

Πότε η σύγκριση δύο καναλιών γίνεται παραπλανητική

Δεν συγκρίνουμε δίκαια δύο κανάλια όταν το ένα οδηγεί σε καλοσχεδιασμένη σελίδα και το άλλο σε γενική αρχική, όταν προβάλλουν διαφορετική προσφορά ή όταν μετριούνται με διαφορετικό τελικό στόχο. Πριν βγει συμπέρασμα, κρατήστε όσο γίνεται σταθερά το μήνυμα, την πρόταση αξίας και τον τρόπο καταγραφής της επιθυμητής ενέργειας. Τότε η διαφορά απόδοσης έχει περισσότερο νόημα για την επόμενη απόφαση.

Αν ο στόχος αλλάξει από απλή επίσκεψη σε πραγματικό αίτημα επικοινωνίας, πρέπει να αλλάξει και ο τρόπος αξιολόγησης. Το κανάλι δεν κρίνεται μόνο από το πόσο εύκολα φέρνει κλικ, αλλά από το αν υποστηρίζει τη συγκεκριμένη επιχειρηματική διαδρομή που θέλετε να δημιουργήσετε.