δημιουργία διαφημιστικών banners

Δημιουργία διαφημιστικών banners: εικόνα, μήνυμα και σωστή χρήση

Η δημιουργία διαφημιστικών banners δεν αρχίζει με την επιλογή χρωμάτων ή διαστάσεων, αλλά με τη σύντομη απάντηση σε τρία ερωτήματα: ποιος πρέπει να προσέξει τη διαφήμιση, ποια αξία του προτείνεται και τι μπορεί να κάνει στη συνέχεια. Ένα αποτελεσματικό διαφημιστικό δημιουργικό παραμένει αναγνωρίσιμο σε διαφορετικές οθόνες, δεν υπόσχεται κάτι που δεν ισχύει και οδηγεί σε αντίστοιχη σελίδα. Η παραγωγή μόνο ενός όμορφου αρχείου δεν αρκεί. Χρειάζονται εκδοχές για τις πραγματικές τοποθετήσεις προβολής, λειτουργικά κείμενα και έλεγχος του τρόπου με τον οποίο εμφανίζονται στον χρήστη.

Τι διαφοροποιεί ένα διαφημιστικό banner από μια απλή εικόνα;

Μια φωτογραφία μπορεί να είναι αισθητικά άρτια χωρίς να μεταδίδει συγκεκριμένη πρόταση. Το banner πρέπει να οργανώνει πληροφορίες σε περιορισμένο χώρο. Η κύρια ιδέα ξεχωρίζει με μια ματιά, το σήμα της επιχείρησης αναγνωρίζεται χωρίς να κυριαρχεί άσκοπα και η προτροπή συνδέεται με το επόμενο βήμα. Το ίδιο σχέδιο ενδέχεται να αποτυγχάνει όταν συρρικνωθεί ή περικοπεί. Γι' αυτό διατηρούμε ασφαλείς περιοχές γύρω από τα σημαντικά στοιχεία και εξετάζουμε το δημιουργικό σε πραγματικές αναλογίες, όχι μόνο στη μεγάλη οθόνη του σχεδιαστή. Η αισθητική πρέπει να υπηρετεί τη σαφήνεια, όχι να ανταγωνίζεται το μήνυμα.

Το διαφημιστικό μήνυμα πριν από τη μακέτα

Αρχικά γράφουμε μία πρόταση που περιγράφει συγκεκριμένη ανάγκη και μία που εξηγεί τη λύση. Από αυτές προκύπτει ο σύντομος τίτλος. Αν διαφημίζουμε υπηρεσία συντήρησης, δεν χρησιμοποιούμε γενικές εκφράσεις περί «απόλυτης ποιότητας» όταν μπορούμε να εξηγήσουμε τι περιλαμβάνει η εργασία. Ο ισχυρισμός πρέπει να στηρίζεται στην πραγματική προσφορά. Οι λέξεις, οι αριθμοί και τα ειδικά προνόμια ελέγχονται από τον υπεύθυνο πριν την παραγωγή. Σε κάθε εκδοχή επιλέγουμε μία βασική ενέργεια, π.χ. προβολή προϊόντων ή αίτημα ενημέρωσης. Δύο αντικρουόμενες προτροπές κάνουν δυσκολότερη την επιλογή.

Ιεραρχία κειμένου και οπτική αναγνωσιμότητα

Ο τίτλος είναι συνήθως το πρώτο στοιχείο που διαβάζει κάποιος, έπειτα το εικαστικό και τέλος η συμπληρωματική πληροφορία. Δεν υπάρχει μία σταθερή διάταξη για όλες τις καμπάνιες. Υπάρχουν όμως πρακτικές ερωτήσεις: ξεχωρίζει η πρόταση σε μικρό μέγεθος; Έχει αρκετή αντίθεση; Χρειάζεται ο χρήστης να διαβάσει ψιλά γράμματα για να καταλάβει την προσφορά; Αποφεύγουμε να ενσωματώνουμε μεγάλα κείμενα μέσα στην εικόνα όταν η πλατφόρμα διαθέτει ξεχωριστά πεδία τίτλου και περιγραφής. Έτσι το μήνυμα μπορεί να προσαρμοστεί καλύτερα σε διαφορετικές θέσεις χωρίς να χάνει τη σημασία του.

Διαστάσεις και αναλογίες χωρίς άσκοπη αναπαραγωγή

Δεν σχεδιάζουμε μόνο σε ένα αυθαίρετο ορθογώνιο. Οι αναλογίες ορίζονται από το δίκτυο και τη μορφή προβολής. Για τις προσαρμοζόμενες διαφημίσεις προβολής του Google Ads, η επίσημη τεκμηρίωση περιγράφει οριζόντια και τετράγωνα στοιχεία εικόνας, με ενδεικτικές προτεινόμενες διαστάσεις 1200 × 628 και 1200 × 1200 εικονοστοιχείων αντίστοιχα. Οι τελικές προδιαγραφές πρέπει να επιβεβαιώνονται στην τρέχουσα πλατφόρμα πριν από κάθε εξαγωγή, επειδή τα μέσα και οι δυνατότητες αλλάζουν. Δεν αρκεί να τεντωθεί η ίδια εικόνα: κάθε περικοπή χρειάζεται έλεγχο ώστε να μην εξαφανίζεται το προϊόν ή το βασικό μήνυμα.

Δημιουργικά για ενημέρωση, ενδιαφέρον και αγορά

Η διαφήμιση προς ένα κοινό που δεν γνωρίζει την επιχείρηση χρειάζεται να παρουσιάζει το πλαίσιο του προβλήματος. Σε επόμενο στάδιο, όταν ο χρήστης γνωρίζει την κατηγορία, αποκτούν βαρύτητα τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και οι διαφορές της λύσης. Πριν από την αγορά προτεραιότητα μπορεί να έχει η διαθεσιμότητα, η προϋπόθεση προσφοράς ή η άμεση διαδρομή στο προϊόν. Αποφεύγουμε την πρόχειρη μεταφορά του ίδιου σχεδίου σε όλα τα στάδια. Το οπτικό υλικό, η λεζάντα και η σελίδα προορισμού πρέπει να συμφωνούν για το τι ζητάμε πραγματικά από τον επισκέπτη.

Εικόνες, δικαιώματα χρήσης και αξιοπιστία

Χρησιμοποιούμε φωτογραφίες ή γραφικά για τα οποία υπάρχει κατάλληλο δικαίωμα εμπορικής χρήσης. Το ότι μια εικόνα βρίσκεται ελεύθερα στο διαδίκτυο δεν αποδεικνύει άδεια επαναχρησιμοποίησης. Στη φωτογραφία προϊόντος ελέγχουμε αν δείχνει πιστά το αντικείμενο που θα παραλάβει ο πελάτης. Σε υπηρεσίες μπορούμε να δείξουμε τη διαδικασία ή ένα αληθινό περιβάλλον εργασίας, εφόσον έχουμε τις απαραίτητες εγκρίσεις. Δεν κατασκευάζουμε «πριν και μετά» χωρίς πραγματικά στοιχεία ούτε επεξεργαζόμαστε εικόνες με τρόπο που δημιουργεί παραπλανητικές εντυπώσεις. Η δημιουργία λογοτύπου συνδέεται με τη συνέπεια της οπτικής ταυτότητας, όχι με υπερβολικό μέγεθος σήματος.

Κινούμενη εικόνα: πότε βοηθά και πότε κουράζει

Η ήπια κίνηση μπορεί να δείξει αλλαγή κατάστασης, χρήση προϊόντος ή μια μικρή διαδοχή πληροφοριών. Αν όμως το σημαντικό μήνυμα εμφανίζεται μόνο για ελάχιστο χρόνο, μέρος του κοινού δεν θα το διαβάσει. Φροντίζουμε το πρώτο καρέ να στέκεται και ως στατική σύνθεση, την κίνηση να μην ενοχλεί και το τελικό κάλεσμα να παραμένει κατανοητό. Εξετάζουμε το μέγεθος αρχείου και τους περιορισμούς της πλατφόρμας πριν αποφασίσουμε μορφότυπο. Όπου είναι δυνατό, προβλέπουμε στατική εναλλακτική. Ο στόχος δεν είναι να προσθέσουμε κίνηση επειδή υπάρχει ως δυνατότητα, αλλά να διευκολύνουμε την κατανόηση.

Πρακτικός έλεγχος κάθε δημιουργικού πριν από την προβολή

Ο έλεγχος πραγματοποιείται πάνω στα τελικά αρχεία και στις προεπισκοπήσεις των πραγματικών τοποθετήσεων. Ένα σχέδιο που φαίνεται σωστό σε παρουσίαση μπορεί να έχει αποκομμένο τίτλο στην τελική διαφήμιση.

Πώς αποφασίζουμε ποιες παραλλαγές θα δοκιμαστούν;

Προετοιμάζουμε δημιουργικά που διαφέρουν σε ουσιαστική υπόθεση: φωτογραφία προϊόντος έναντι παρουσίασης χρήσης, έμφαση σε χαρακτηριστικό έναντι έμφασης σε όφελος ή διαφορετική οπτική ιεραρχία. Αν αλλάξουν όλα τα στοιχεία μαζί, είναι δύσκολο να καταλάβουμε τι συνέβαλε στη διαφορά. Η αξιολόγηση δεν σταματά στο ποιο σχέδιο συγκεντρώνει περισσότερα πατήματα. Ελέγχουμε αν το αντίστοιχο κοινό προχωρά σε κατάλληλα αιτήματα ή αγορές. Μια εντυπωσιακή εικόνα που προσελκύει άσχετα κλικ μπορεί να σπαταλά προϋπολογισμό. Χρειάζεται συνδυασμός μετρήσεων και ποιοτικής ανάγνωσης.

Τι περιλαμβάνει μια σωστή παράδοση banners;

Συμφωνούμε εκ των προτέρων τις πλατφόρμες, τις αναλογίες, τις παραλλαγές μηνύματος, τις γλώσσες, τα δικαιώματα και τον τρόπο παράδοσης αρχείων. Ζητάμε αρχεία κατάλληλα για άμεση χρήση αλλά και επεξεργάσιμη πηγή όπου προβλέπεται. Καταγράφονται οι τελικές προδιαγραφές και ελέγχονται ορθογραφία, σύνδεσμοι, εμφανίσεις λογοτύπου και διαφορές ανά έκδοση. Έτσι η συνεργασία δεν τελειώνει σε ένα «ωραίο σχέδιο», αλλά σε υλικό που μπορεί πράγματι να χρησιμοποιηθεί και να βελτιωθεί. Περισσότερα για τις επιμέρους μορφές παρουσιάζονται και στη σελίδα διαφημιστικά banners.

Η σχέση του banner με τη σελίδα προορισμού

Το δημιουργικό και η σελίδα λειτουργούν ως ενιαία υπόσχεση. Αν στο banner προβάλλουμε συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, ο σύνδεσμος δεν πρέπει να οδηγεί σε άσχετη αρχική σελίδα που αναγκάζει τον χρήστη να ξαναρχίσει την αναζήτηση. Επαληθεύουμε ότι το όνομα, η εικόνα, οι όροι και η προτροπή δεν αλλάζουν απρόσμενα. Ελέγχουμε επίσης αν ο προορισμός λειτουργεί σε κινητό και αν η βασική πληροφορία εμφανίζεται πριν ζητηθούν περιττά στοιχεία. Όταν οι διαφημίσεις οδηγούν σε πολλαπλούς προορισμούς, κρατάμε αντιστοίχιση ανά δημιουργικό και έκδοση, ώστε να μην καταλήγει παλιά προσφορά σε νέα, ακατάλληλη σελίδα.

Η οργάνωση αρχείων αποτρέπει λάθη κατά την ανάρτηση

Ορίζουμε αναγνωρίσιμα ονόματα αρχείων, εκδόσεις και κατάσταση έγκρισης. Μια καμπάνια μπορεί να περιλαμβάνει οριζόντιες, τετράγωνες και κατακόρυφες παραλλαγές, όμως κάθε αρχείο χρειάζεται να συνδέεται με το σωστό μήνυμα και τη σωστή αγορά. Ο τελικός έλεγχος γίνεται από πρόσωπο που γνωρίζει την προσφορά, όχι μόνο από τον σχεδιαστή. Διατηρούμε τη δυνατότητα επαναχρησιμοποίησης εγκεκριμένων στοιχείων ταυτότητας χωρίς να αντιγράφουμε άσκοπα παλιές διαφημίσεις.

Συχνές ερωτήσεις από επιχειρήσεις

Χρειάζομαι πολλά μεγέθη; Χρειάζονται όσα υποστηρίζουν τα συγκεκριμένα κανάλια προβολής, όχι ένας άσκοπος κατάλογος. Τι είναι σημαντικότερο, εικόνα ή κείμενο; Η συνδυασμένη σαφήνεια και η συμφωνία με την πραγματική πρόταση. Πότε αλλάζει το δημιουργικό; Όταν αλλάξει προσφορά, προδιαγραφή ή προκύψουν επαρκή στοιχεία για βελτίωση. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί φωτογραφία από το διαδίκτυο; Μόνο με αποδεδειγμένα κατάλληλα δικαιώματα. Τι συνδέουμε με τη διαφήμιση; Τη σελίδα που εξηγεί αυτό ακριβώς που υπόσχεται το δημιουργικό.