Μπορεί το SEO να βγάλει χρήματα; Ναι, αλλά όχι με τον τρόπο που υπόσχονται οι εύκολες συνταγές
Το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) μπορεί να συμβάλει σε έσοδα, αλλά δεν «παράγει χρήματα» αυτόνομα. Δημιουργεί πιθανότητες να βρεθεί η επιχείρηση από ανθρώπους με σχετική πρόθεση. Για να μετατραπεί αυτή η ορατότητα σε οικονομική αξία χρειάζονται τέσσερα επιπλέον στοιχεία: σωστή προσφορά, σελίδα που οδηγεί σε χρήσιμη ενέργεια, σύστημα πωλήσεων ή ολοκλήρωση αγοράς και επαρκές περιθώριο κέρδους. Αν λείπει ένα από αυτά, περισσότερα οργανικά κλικ μπορεί να αυξήσουν μόνο την κίνηση και όχι το αποτέλεσμα.
Η βασική εξίσωση της οικονομικής αξίας
Οργανική οικονομική αξία ≈ σχετικές οργανικές επισκέψεις × πιθανότητα μετατροπής × μέση αξία αποτελέσματος × περιθώριο, μείον το συνολικό κόστος SEO.
Η εξίσωση δεν χρειάζεται να είναι ακριβής λογιστική αποτύπωση για να είναι χρήσιμη. Αναγκάζει όμως να ξεχωρίσετε τον δείκτη εντυπωσιασμού από τον επιχειρηματικό δείκτη. Αν μια σελίδα φέρνει χιλιάδες επισκέψεις χωρίς υποψήφιους πελάτες ή αγορές, δεν πρέπει να θεωρείται επιτυχία μόνο επειδή εμφανίζεται ψηλά. Αν μια μικρότερη σελίδα φέρνει λίγους αλλά εξαιρετικά κατάλληλους πελάτες, μπορεί να έχει πολύ μεγαλύτερη αξία.
Πού μπορεί να δημιουργηθεί έσοδο
- Υπηρεσίες: οργανική αναζήτηση που οδηγεί σε κατάλληλο υποψήφιο πελάτη και τελικά σε συμφωνία.
- Ηλεκτρονικό εμπόριο: κατηγορία, προϊόν και ενημερωτικές σελίδες που συνδέονται με αγορές.
- Τοπικές επιχειρήσεις: ανακάλυψη που οδηγεί σε κλήση, κράτηση ή επίσκεψη.
- Μέσα/περιεχόμενο: κοινό που στηρίζει συνδρομές, διαφήμιση ή άλλα έσοδα.
- Λογισμικό και συνδρομές: περιεχόμενο αναζήτησης που οδηγεί σε δοκιμή, επίδειξη ή εγγραφή.
Σε κάθε μοντέλο το «χρήμα» εμφανίζεται σε διαφορετικό σημείο. Άρα και η μέτρηση πρέπει να προσαρμόζεται.
Η Google μετρά την αναζήτηση, όχι το κέρδος σας
Το Google Search Console δείχνει πώς εμφανίζεται ο ιστότοπος στην αναζήτηση, με δεδομένα όπως ερωτήματα, σελίδες, εμφανίσεις και κλικ. Αυτά είναι εξαιρετικά για να καταλάβετε ποια οργανική ζήτηση φτάνει στον ιστότοπο, αλλά δεν γνωρίζουν το περιθώριο ενός προϊόντος ούτε αν ένας υποψήφιος πελάτης έκλεισε. Για την επιχειρηματική πλευρά χρειάζεστε αναλυτικά στοιχεία και, όπου απαιτείται, σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων ή σύστημα πωλήσεων. Η διαδρομή ξεκινά από δεδομένα αναζήτησης και ολοκληρώνεται όταν μπορείτε να συνδέσετε την ενέργεια με πραγματική αξία.
Ορίστε βασικά γεγονότα που αντιστοιχούν σε πραγματική πρόοδο
Στο Google Analytics, ένα βασικό γεγονός είναι μια ενέργεια που θεωρείται σημαντική για την επιτυχία της επιχείρησης. Μπορεί να είναι αγορά, υποβολή φόρμας, εγγραφή ή άλλο κρίσιμο βήμα. Η έννοια βοηθά να μετράτε όχι μόνο πόσοι μπήκαν, αλλά πόσοι έκαναν κάτι ουσιαστικό. Αν το βασικό σας γεγονός είναι πολύ μακριά από έσοδο, για παράδειγμα μια απλή κύλιση, μην το αντιμετωπίζετε ως ισοδύναμο με υποψήφιο πελάτη. Χτίστε ιεραρχία μικρών και κύριων ενεργειών.
Το κόστος SEO δεν είναι μόνο η αμοιβή ενός συνεργάτη
Συνυπολογίστε χρόνο ομάδας, ανάπτυξη, περιεχόμενο, σχεδιασμό, εργαλεία, τεχνικές αλλαγές, εργασία δεδομένων και ευκαιριακό κόστος. Μια μεγάλη σελίδα που απαιτεί εβδομάδες παραγωγής πρέπει να αξιολογείται ως στοιχείο με κόστος, όχι σαν «δωρεάν οργανική κίνηση». Αν θέλετε να δείτε ξεχωριστά αυτή την πλευρά, το άρθρο το SEO απαιτεί χρήματα; μπορεί να λειτουργήσει ως οικονομικός έλεγχος πριν από την επένδυση.
Τρεις διαφορετικές περιπτώσεις απόδοσης επένδυσης
| Περίπτωση | Τι συμβαίνει | Τι κάνετε |
|---|---|---|
| Κίνηση χωρίς μετατροπές | Υπάρχει ορατότητα αλλά όχι εμπορική κίνηση | Ελέγξτε πρόθεση, προσφορά και σελίδα προορισμού |
| Μετατροπές χωρίς επαρκές περιθώριο | Οι πωλήσεις αυξάνονται αλλά το κόστος καταναλώνει το κέρδος | Βελτιώστε οικονομικά ανά μονάδα πριν κλιμακώσετε |
| Σταθερή οργανική ζήτηση και κερδοφόρα μετατροπή | Υπάρχει επαναλαμβανόμενη απόδοση | Επεκτείνετε θεματικά με προσοχή |
Μην αποδίδετε όλα τα έσοδα στο τελευταίο κλικ
Ο χρήστης μπορεί να ανακαλύψει την επιχείρηση από αναζήτηση, να επιστρέψει μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και να αγοράσει αργότερα απευθείας. Η λογική απόδοσης συνεισφοράς επηρεάζει το πώς κατανέμεται η αξία μεταξύ σημείων επαφής. Γι’ αυτό αποφύγετε απόλυτες δηλώσεις του τύπου «το SEO έφερε όλα αυτά τα έσοδα» όταν η διαδρομή είναι πολυκαναλική. Χρησιμοποιήστε συνεπή μοντέλα και κοιτάξτε τόσο το άμεσο αποτέλεσμα όσο και τον βοηθητικό ρόλο του οργανικού καναλιού αναζήτησης.
Πότε το SEO έχει ισχυρό οικονομικό νόημα
Έχει περισσότερο νόημα όταν η αγορά εκφράζει σταθερά τη ζήτησή της μέσω αναζήτησης, όταν οι χρήστες χρειάζονται πληροφορία πριν αποφασίσουν, όταν η επιχείρηση έχει καλό περιθώριο και όταν μπορείτε να δημιουργήσετε ουσιαστικά καλύτερη σελίδα από ό,τι υπάρχει. Έχει λιγότερο νόημα όταν το κοινό δεν ψάχνει το προϊόν, όταν η προσφορά αλλάζει κάθε εβδομάδα, όταν δεν υπάρχει δυνατότητα μέτρησης ή όταν η διαδρομή μετατροπής χάνει σχεδόν όλους τους χρήστες μετά το κλικ.
Μην μπερδεύετε «έβγαλε χρήματα» με «έγινε πλούσιος»
Ένα κερδοφόρο κανάλι μπορεί να είναι μέρος μιας υγιούς επιχείρησης, αλλά δεν συνεπάγεται αυτόματα μεγάλη προσωπική περιουσία. Η σχετική συζήτηση στο μπορεί το SEO να σε κάνει πλούσιο; απαιτεί διαφορετικό πλαίσιο: επιχειρηματικό ρίσκο, αποταμίευση, επανεπένδυση, κεφάλαιο και χρόνος. Εδώ το ερώτημα είναι πιο στενό: μπορεί η οργανική αναζήτηση να γίνει κερδοφόρο κανάλι απόκτησης πελατών; Η απάντηση είναι ναι, αν το υπόλοιπο σύστημα λειτουργεί.
Πρακτικός έλεγχος πριν επενδύσετε περισσότερο
- Υπάρχουν πραγματικές αναζητήσεις που σχετίζονται με το προϊόν ή την υπηρεσία;
- Υπάρχει σελίδα που απαντά σωστά στην πρόθεση;
- Έχει οριστεί το βασικό γεγονός που αντιπροσωπεύει αξία;
- Γνωρίζετε περίπου την αξία ενός υποψήφιου πελάτη ή μιας αγοράς;
- Έχετε καταγράψει το κόστος παραγωγής και συντήρησης;
- Μπορείτε να περιμένετε αρκετά ώστε να αξιολογηθεί οργανική απόδοση;
Για ευρύτερη σύνδεση με άλλα κανάλια, δείτε και το πλαίσιο για το αν το ψηφιακό μάρκετινγκ μπορεί να βγάλει χρήματα. Η λογική είναι ίδια: το κανάλι αξίζει όταν δημιουργεί αποτέλεσμα μεγαλύτερο από το πραγματικό του κόστος.
Η σωστή απάντηση είναι οικονομική, όχι μαγική
Το SEO μπορεί να φέρει έσοδα επειδή συνδέει μια υπαρκτή ζήτηση με μια σελίδα που προσφέρει λύση. Δεν αντικαθιστά το προϊόν, την τιμολόγηση, τις πωλήσεις ή το περιθώριο κέρδους. Αν μετράτε μόνο κατατάξεις, θα βλέπετε μισή εικόνα. Αν συνδέσετε Search Console, αναλυτικά στοιχεία, βασικά γεγονότα και πραγματικό οικονομικό αποτέλεσμα, μπορείτε να αποφασίσετε με ψυχραιμία αν πρέπει να επενδύσετε περισσότερο, να αλλάξετε τη σελίδα ή να μεταφέρετε προϋπολογισμό σε άλλο κανάλι.
Υπολογίστε σημείο ισορροπίας πριν κυνηγήσετε περισσότερη κίνηση
Ένα απλό μοντέλο σημείου ισορροπίας βοηθά να οριστεί πόση αξία πρέπει να δημιουργήσει το οργανικό κανάλι για να δικαιολογήσει το κόστος του. Καταγράψτε το συνολικό μηνιαίο κόστος παραγωγής και συντήρησης, την αξία ενός κατάλληλου υποψήφιου πελάτη ή τη συνεισφορά μιας αγοράς και το ποσοστό με το οποίο οι οργανικές επισκέψεις φτάνουν σε αυτή την ενέργεια. Δεν χρειάζεται να προβλέψετε με ακρίβεια την κατάταξη. Χρειάζεται να ξέρετε ποια οικονομική συνθήκη θα έκανε την επένδυση λογική.
Ελέγξτε επίσης την ποιότητα ανά σελίδα προορισμού. Δύο σελίδες μπορεί να έχουν ίδιο αριθμό κλικ αλλά εντελώς διαφορετική αξία επειδή προσελκύουν διαφορετική πρόθεση. Η απόφαση για επέκταση πρέπει να βασίζεται στην ομάδα χρηστών που μετατρέπεται και όχι στον συνολικό όγκο. Αν ένα θέμα φέρνει κοινό που δεν μπορεί να αγοράσει ή δεν ταιριάζει στην υπηρεσία, περισσότερη ορατότητα δεν λύνει το πρόβλημα.