Ιστοσελίδα ξενοδοχείου: πλαίσιο μέτρησης από την επίσκεψη έως την κράτηση
Η απόδοση μιας ιστοσελίδας ξενοδοχείου δεν κρίνεται από έναν μόνο αριθμό. Χρειάζεται να συνδεθούν οι επισκέψεις με συγκεκριμένες ενέργειες: προβολή δωματίου, έλεγχος διαθεσιμότητας, έναρξη διαδικασίας κράτησης, αποστολή φόρμας ή τηλεφωνική επικοινωνία όπου αυτή μπορεί να μετρηθεί αξιόπιστα. Το σωστό πλαίσιο μέτρησης ξεκινά πριν τη δημοσίευση, ώστε κάθε δείκτης να αντιστοιχεί σε πραγματική επιχειρηματική ερώτηση και όχι σε έναν εντυπωσιακό πίνακα χωρίς απόφαση.
Πρώτα ορίζουμε ποια απόφαση θα αλλάξει με τα δεδομένα
Δεν χρειάζεται να μετρηθεί κάθε κλικ. Χρειάζεται να γνωρίζουμε ποια απόφαση θέλουμε να πάρουμε. Αν η ερώτηση είναι «οι επισκέπτες βρίσκουν τα δωμάτια;», παρακολουθούμε τη μετάβαση από την αρχική προς τις κατηγορίες δωματίων. Αν η ερώτηση είναι «πού εγκαταλείπεται η κράτηση;», χρειάζεται η ακολουθία των βασικών βημάτων. Αν η ερώτηση αφορά περιεχόμενο, εξετάζουμε ποια σελίδα οδήγησε σε ουσιαστική ενέργεια και όχι μόνο ποια είχε πολλές προβολές.
Χαρτογράφηση συμβάντων πριν μπει εργαλείο μέτρησης
Γράφουμε σε έναν πίνακα τις κρίσιμες ενέργειες και τι σημαίνει καθεμία. «Κλικ κράτησης» δεν είναι το ίδιο με «ολοκληρωμένη κράτηση». «Άνοιγμα τηλεφώνου» δεν είναι βέβαιο ότι έγινε κλήση. Αυτή η διάκριση προστατεύει από υπερβολικά συμπεράσματα. Για κάθε συμβάν σημειώνουμε πού συμβαίνει, τι μπορεί να επιβεβαιωθεί και ποια απόφαση επηρεάζει. Μόνο μετά επιλέγουμε πώς θα καταγραφεί τεχνικά.
Η διαδρομή επισκέπτη χρειάζεται στάδια, όχι έναν συνολικό αριθμό
Ένα ξενοδοχειακό ταξίδι μπορεί να ξεκινήσει από άρθρο προορισμού, σελίδα δωματίου ή απευθείας από την αρχική. Γι’ αυτό είναι χρήσιμο να χωρίζεται η εμπειρία σε στάδια: ενημέρωση, εξέταση επιλογών, πρόθεση και τελική ενέργεια. Η γενική κατασκευή ιστοσελίδας ξενοδοχείου αφορά τη δομή, ενώ η μέτρηση εξετάζει αν αυτή η δομή χρησιμοποιείται όπως σχεδιάστηκε. Ένα χαμηλό ποσοστό μετάβασης από δωμάτιο σε διαθεσιμότητα, για παράδειγμα, δείχνει σημείο προς διερεύνηση, όχι αυτόματα αιτία.
Δείκτες που έχουν αξία μόνο όταν έχουν ορισμό
Αν χρησιμοποιείται ο όρος KPI (Βασικός Δείκτης Απόδοσης, Key Performance Indicator), πρέπει να συνδέεται με σαφή στόχο και ορισμό. Ένας δείκτης μπορεί να είναι ο αριθμός επιβεβαιωμένων ενεργειών κράτησης που αποδίδονται τεχνικά στην ιστοσελίδα, ο λόγος επισκεπτών που περνούν από δωμάτιο σε έλεγχο διαθεσιμότητας ή η συχνότητα επιτυχημένης υποβολής φόρμας. Δεν χρειάζεται να δηλωθούν «καλές» τιμές χωρίς ιστορικό πλαίσιο. Η σύγκριση με την ίδια ιστοσελίδα πριν και μετά από συγκεκριμένη αλλαγή είναι συχνά πιο χρήσιμη από έναν γενικό μέσο όρο.
Ποιότητα δεδομένων πριν από συμπέρασμα
Τα δεδομένα μπορούν να είναι λανθασμένα λόγω διπλής καταγραφής, αλλαγής διεύθυνσης, εξωτερικής μηχανής κρατήσεων ή αποκλεισμού ορισμένων μετρήσεων. Πριν χρησιμοποιηθεί ένας αριθμός, ελέγχουμε αν το συμβάν πυροδοτείται μία φορά, αν λειτουργεί σε κινητό, αν η μετάβαση σε εξωτερικό σύστημα διατηρεί όσα επιτρέπεται να διατηρηθούν και αν υπάρχει σαφής διάκριση δοκιμών από πραγματική χρήση. Η ακρίβεια του συστήματος μέτρησης είναι μέρος της ποιότητας της ιστοσελίδας.
Πίνακας μέτρησης με επόμενη ενέργεια
| Ερώτηση | Παρατήρηση | Πιθανή επόμενη ενέργεια |
|---|---|---|
| Βρίσκουν οι χρήστες δωμάτια; | Μετάβαση από βασικές σελίδες σε δωμάτια | Έλεγχος πλοήγησης και ονομασιών |
| Εξετάζουν διαθεσιμότητα; | Ενέργεια από δωμάτιο προς διαθεσιμότητα | Έλεγχος πρότασης και κουμπιού |
| Ολοκληρώνεται η φόρμα; | Έναρξη έναντι επιτυχούς υποβολής | Αφαίρεση περιττών πεδίων ή διόρθωση σφαλμάτων |
| Υπάρχει τεχνική απώλεια; | Ασυνήθιστη πτώση σε συγκεκριμένο βήμα | Δοκιμή σε συσκευή και πρόγραμμα περιήγησης |
| Μια αλλαγή βοήθησε; | Σύγκριση πριν και μετά με ίδιο ορισμό | Διατήρηση ή αναίρεση της αλλαγής |
Η αναζήτηση δεν μετριέται μόνο με επισκέψεις
Η Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης (Search Engine Optimization) έχει αξία όταν φέρνει σχετική ζήτηση και όχι απλώς περισσότερες εμφανίσεις. Για μια ξενοδοχειακή ιστοσελίδα χρειάζεται να συνδέεται η οργανική είσοδος με τη σελίδα που απάντησε την ανάγκη και με την επόμενη ουσιαστική ενέργεια. Ένα άρθρο προορισμού μπορεί να έχει διαφορετικό ρόλο από μια σελίδα δωματίου. Δεν είναι σωστό να αξιολογούνται με τον ίδιο δείκτη.
Αξιολόγηση ανά περίοδο και αλλαγή
Ο τουρισμός έχει μεταβολές ανά εποχή και διαφορετικό χρονικό ορίζοντα κράτησης. Χωρίς συγκεκριμένα δεδομένα του καταλύματος δεν πρέπει να αποδίδεται κάθε μεταβολή στον σχεδιασμό. Γι’ αυτό κρατάμε ημερολόγιο αλλαγών: πότε άλλαξε μια σελίδα, πότε προστέθηκε νέα προσφορά, πότε τροποποιήθηκε η διαδικασία κράτησης. Οι σελίδες σχετικής ξενοδοχειακής κατασκευής και εναλλακτικής προσέγγισης ξενοδοχειακής σελίδας μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως εσωτερική πλοήγηση, αλλά η αξιολόγηση πρέπει να βασιστεί στα δεδομένα του συγκεκριμένου έργου.
Μικρός κύκλος βελτίωσης
- Διατύπωσε μία συγκεκριμένη ερώτηση.
- Επιβεβαίωσε ότι τα δεδομένα που τη στηρίζουν καταγράφονται σωστά.
- Εντόπισε ένα σημείο τριβής και κάνε μία περιορισμένη αλλαγή.
- Κατέγραψε πότε εφαρμόστηκε η αλλαγή.
- Σύγκρινε με την προηγούμενη περίοδο με τον ίδιο ακριβώς ορισμό.
- Κράτησε, τροποποίησε ή αναίρεσε με βάση το αποτέλεσμα και την επιχειρηματική λογική.
Κίνδυνοι λανθασμένης ερμηνείας
Ένα υψηλό πλήθος κλικ δεν σημαίνει απαραίτητα περισσότερες κρατήσεις. Ένας μικρός χρόνος στη σελίδα μπορεί να σημαίνει ότι ο χρήστης βρήκε γρήγορα τηλέφωνο, όχι ότι απογοητεύτηκε. Μια πτώση μετά από τεχνική αλλαγή μπορεί να είναι πρόβλημα μέτρησης και όχι πραγματική αλλαγή συμπεριφοράς. Το ασφαλές πλαίσιο είναι να συνδυάζονται ποσοτικά δεδομένα με έλεγχο πραγματικής διαδρομής και γνώση της λειτουργίας του ξενοδοχείου.
Ποσοτικά και ποιοτικά ευρήματα πρέπει να συναντιούνται
Τα αριθμητικά δεδομένα δείχνουν πού μπορεί να υπάρχει πρόβλημα, όχι πάντα γιατί υπάρχει. Αν πολλοί επισκέπτες σταματούν πριν από τη διαθεσιμότητα, η αιτία μπορεί να είναι ασαφής τιμή, μη κατανοητή ονομασία δωματίου, τεχνικό σφάλμα ή απλώς διαφορετική πρόθεση. Για αυτό συνδυάζουμε την καταγραφή συμβάντων με χειροκίνητο έλεγχο της διαδρομής και με τις πραγματικές ερωτήσεις που φτάνουν στην υποδοχή. Όταν διαφορετικές πηγές δείχνουν το ίδιο σημείο τριβής, η προτεραιότητα γίνεται πιο αξιόπιστη.
Τμηματοποίηση μόνο όταν αλλάζει την απόφαση
Είναι εύκολο να δημιουργηθούν δεκάδες αναφορές ανά συσκευή, χώρα, πηγή ή σελίδα. Η τμηματοποίηση έχει αξία όταν οδηγεί σε διαφορετική ενέργεια. Αν το κινητό παρουσιάζει τεχνικό πρόβλημα που δεν εμφανίζεται σε υπολογιστή, ο διαχωρισμός είναι χρήσιμος. Αν δύο μικρές ομάδες συμπεριφέρονται παρόμοια, η ξεχωριστή ανάλυση μπορεί να προσθέτει θόρυβο. Ξεκινάμε με λίγες κατηγορίες και προσθέτουμε λεπτομέρεια μόνο όταν υπάρχει συγκεκριμένη υπόθεση προς έλεγχο.
Αναφορά που καταλήγει σε απόφαση
Μια μηνιαία αναφορά δεν χρειάζεται δεκάδες διαγράμματα. Μπορεί να έχει τέσσερα μέρη: τι άλλαξε, τι παρατηρήθηκε, τι θεωρούμε ότι αξίζει διερεύνηση και ποια μία ή δύο ενέργειες προτείνεται να δοκιμαστούν. Δίπλα σε κάθε αριθμό γράφεται ο ορισμός του ώστε να μην αλλάζει σιωπηρά από μήνα σε μήνα. Με αυτό τον τρόπο η μέτρηση γίνεται εργαλείο διοίκησης και όχι αποθήκη στατιστικών.
Περίοδος αναφοράς που ταιριάζει στον κύκλο κράτησης
Η σύγκριση πρέπει να γίνεται σε χρονικό διάστημα που έχει νόημα για τον τρόπο λειτουργίας του καταλύματος. Πολύ μικρές περίοδοι μπορούν να επηρεάζονται από τυχαίες διακυμάνσεις, ενώ πολύ μεγάλες μπορεί να κρύψουν το αποτέλεσμα μιας συγκεκριμένης αλλαγής. Χωρίς ιστορικά δεδομένα δεν ορίζουμε αυθαίρετα «σωστό» παράθυρο. Ξεκινάμε από τον πραγματικό κύκλο αποφάσεων της επιχείρησης και διατηρούμε την ίδια μέθοδο όταν συγκρίνουμε πριν και μετά.
Κρατάμε επίσης σημείωση για τεχνικές αλλαγές στη μέτρηση. Αν αλλάξει ο τρόπος καταγραφής ενός συμβάντος, το σημειώνουμε ρητά ώστε οι παλιές και οι νέες περίοδοι να μη συγκρίνονται σαν να χρησιμοποιούν ακριβώς τον ίδιο ορισμό.
Συμπέρασμα
Η μέτρηση μιας ιστοσελίδας ξενοδοχείου είναι χρήσιμη όταν κάθε δείκτης οδηγεί σε ερώτηση και κάθε ερώτηση μπορεί να οδηγήσει σε απόφαση. Δεν χρειάζεται να συλλέγονται περισσότερα δεδομένα από όσα μπορούν να ερμηνευτούν υπεύθυνα. Με σαφείς ορισμούς, ποιοτικό έλεγχο καταγραφής και μικρούς κύκλους αλλαγής, η ιστοσελίδα βελτιώνεται με τεκμηρίωση και όχι με υποθέσεις.