Είναι το SEO σπατάλη χρημάτων; Ο έλεγχος πριν επενδύσετε
Το SEO δεν είναι από τη φύση του σπατάλη χρημάτων, αλλά ούτε και εγγυημένη επένδυση. SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) και η οικονομική του αξία εξαρτάται από το αν υπάρχει σχετική ζήτηση, αν ο ιστότοπος μπορεί να βελτιωθεί, αν η προσφορά πείθει τον κατάλληλο επισκέπτη και αν το αποτέλεσμα μετριέται. Μια επιχείρηση μπορεί να ξοδέψει πολλά σε δραστηριότητα που φαίνεται εντυπωσιακή και να πάρει μικρή αξία. Μπορεί όμως και να δημιουργήσει ένα σταθερό οργανικό κανάλι όταν οι προτεραιότητες συνδέονται με πραγματικές ανάγκες χρηστών και επιχειρηματικούς στόχους.
Πότε το SEO παύει να είναι γενική δαπάνη και γίνεται επένδυση
Η πρώτη προϋπόθεση είναι να υπάρχει πρόβλημα που η οργανική αναζήτηση μπορεί πράγματι να λύσει. Αν άνθρωποι αναζητούν τις υπηρεσίες, τα προϊόντα ή τις πληροφορίες που προσφέρετε, υπάρχει πεδίο να εξεταστεί. Αν δεν υπάρχει σχετική ζήτηση ή αν το κοινό αγοράζει σχεδόν αποκλειστικά με άλλον τρόπο, το SEO μπορεί να έχει χαμηλότερη προτεραιότητα. Η σωστή απόφαση ξεκινά από το κοινό και όχι από την επιθυμία να «κάνουμε SEO» επειδή το κάνουν οι ανταγωνιστές.
Δεύτερη προϋπόθεση είναι η δυνατότητα εφαρμογής. Ένας έλεγχος που παράγει δεκάδες προτάσεις δεν έχει οικονομική αξία αν κανείς δεν μπορεί να αλλάξει τον ιστότοπο, να γράψει τις απαραίτητες σελίδες ή να διορθώσει τεχνικά εμπόδια. Πριν εγκρίνετε προϋπολογισμό, ξεκαθαρίστε ποιος έχει πρόσβαση, ποιος υλοποιεί και ποιο μέρος της εργασίας περιλαμβάνεται. Για τη βασική έννοια, δείτε τι είναι το SEO.
Οι τέσσερις περιπτώσεις όπου τα χρήματα χάνονται εύκολα
- Αγοράζετε μεγάλο όγκο περιεχομένου χωρίς να έχει προηγηθεί χαρτογράφηση πρόθεσης και χρήσιμων σελίδων.
- Πληρώνετε για αναφορές, αλλά δεν υπάρχει άνθρωπος ή διαδικασία που να υλοποιεί τις διορθώσεις.
- Η επιτυχία ορίζεται μόνο ως «περισσότερες λέξεις-κλειδιά» χωρίς σύνδεση με κατάλληλες επισκέψεις και μετατροπές.
- Η συνεργασία βασίζεται σε ασαφείς υποσχέσεις για εγγυημένες θέσεις αντί σε ενέργειες, τεκμηρίωση και μετρήσιμα βήματα.
Καμία από αυτές τις περιπτώσεις δεν αποδεικνύει ότι η οργανική αναζήτηση δεν λειτουργεί. Δείχνει ότι ο τρόπος αγοράς ή εκτέλεσης της υπηρεσίας είναι ελαττωματικός. Η διάκριση είναι σημαντική, επειδή αλλιώς μια επιχείρηση μπορεί είτε να συνεχίσει μια κακή συνεργασία είτε να εγκαταλείψει ένα κανάλι που θα μπορούσε να είναι χρήσιμο με διαφορετική προσέγγιση.
Μήτρα απόφασης πριν δεσμεύσετε προϋπολογισμό
| Κριτήριο | Θετική ένδειξη | Προειδοποίηση |
|---|---|---|
| Ζήτηση | Υπάρχουν σχετικά ερωτήματα που αντιστοιχούν σε πραγματικές προσφορές | Οι στόχοι βασίζονται σε γενικό όγκο χωρίς σχέση με το προϊόν |
| Ιστότοπος | Υπάρχουν σελίδες που μπορούν να βελτιωθούν ή να δημιουργηθούν | Δεν επιτρέπονται ουσιαστικές αλλαγές |
| Μέτρηση | Έχουν οριστεί οργανικά δεδομένα και μετατροπές | Αναφέρονται μόνο θέσεις χωρίς επιχειρηματικό αποτέλεσμα |
| Υλοποίηση | Υπάρχει υπεύθυνος και σειρά προτεραιότητας | Οι προτάσεις μένουν μόνιμα σε αναφορές |
| Διαφάνεια | Εξηγείται τι έγινε, γιατί και τι θα ελεγχθεί | Υπάρχουν εγγυήσεις αποτελέσματος χωρίς αιτιολόγηση |
Η μήτρα δεν χρειάζεται να δώσει «τέλειο» σκορ. Χρειάζεται να αποκαλύψει πού βρίσκεται ο κίνδυνος πριν αρχίσει η δαπάνη. Αν για παράδειγμα υπάρχει ζήτηση αλλά δεν υπάρχει δυνατότητα τεχνικών αλλαγών, είναι προτιμότερο να λυθεί πρώτα το λειτουργικό εμπόδιο παρά να αυξηθεί η παραγωγή περιεχομένου.
Πώς μετράτε χωρίς να μπερδεύετε κλικ με κέρδος
Το Google Search Console παρέχει δεδομένα για εμφανίσεις, κλικ, ποσοστό κλικ και μέση θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης. Αυτά είναι χρήσιμα για να δείτε αν οι σωστές σελίδες αποκτούν οργανική ορατότητα και αν οι χρήστες επιλέγουν το αποτέλεσμά σας. Δεν είναι από μόνα τους οικονομικό αποτέλεσμα. Η επιχείρηση πρέπει να τα συνδέει με μετατροπές, όπως αίτημα προσφοράς, παραγγελία, κράτηση ή άλλο γεγονός που έχει συμφωνημένη αξία.
Η μέτρηση χρειάζεται αρχική γραμμή βάσης. Αν ξεκινήσετε να αλλάζετε σελίδες χωρίς να ξέρετε την προηγούμενη εικόνα, αργότερα θα είναι δύσκολο να ξεχωρίσετε πρόοδο από φυσιολογική διακύμανση. Καταγράψτε τις βασικές σελίδες, τα σχετικά ερωτήματα, τις μετατροπές και τις ημερομηνίες σημαντικών αλλαγών. Έτσι κάθε επόμενη συζήτηση γίνεται πιο συγκεκριμένη.
Κόκκινες σημαίες σε μια πρόταση SEO
Η υπόσχεση συγκεκριμένης πρώτης θέσης πρέπει να αντιμετωπίζεται με μεγάλη επιφύλαξη. Η ίδια η Google αναφέρει ότι η τήρηση των βέλτιστων πρακτικών δεν εγγυάται ότι μια σελίδα θα ανιχνευθεί, θα ευρετηριαστεί ή θα εμφανιστεί. Άρα μια σοβαρή πρόταση περιγράφει ενέργειες, τεχνικά ευρήματα, προτεραιότητες και τρόπο αξιολόγησης, όχι αποτέλεσμα που κανένας εξωτερικός πάροχος δεν ελέγχει απόλυτα.
Άλλη κόκκινη σημαία είναι η αδυναμία να εξηγηθεί τι θα αλλάξει στον ιστότοπο. Αν το σχέδιο αποτελείται μόνο από γενικές αναφορές ή «πακέτα λέξεων-κλειδιών», ζητήστε σύνδεση με πραγματικές σελίδες. Για εργασίες μέσα στη σελίδα μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα για το on-site SEO και να δείτε αν η πρόταση περιλαμβάνει αντίστοιχες ουσιαστικές παρεμβάσεις.
Πότε είναι λογικό να αλλάξετε ή να σταματήσετε την προσέγγιση
Δεν χρειάζεται κάθε απογοητευτικός μήνας να οδηγεί σε διακοπή, αλλά χρειάζονται προκαθορισμένα σημεία ελέγχου. Αν υλοποιούνται οι συμφωνημένες εργασίες και οι κατάλληλες σελίδες δεν δείχνουν καμία βελτίωση σε σχετική ορατότητα ή συμπεριφορά για επαρκή περίοδο, επανεξετάστε τις υποθέσεις. Μπορεί να έχει επιλεγεί λάθος κοινό, να υποτιμήθηκε ο ανταγωνισμός, να υπάρχει τεχνικό εμπόδιο ή η προσφορά να μην μετατρέπει το ενδιαφέρον σε πράξη.
Αν αντίθετα δεν υλοποιούνται οι προτάσεις, το πρόβλημα δεν μπορεί να αξιολογηθεί ως «αποτυχία SEO». Είναι αποτυχία εκτέλεσης. Ξεχωρίστε αυτά τα δύο πριν αποφασίσετε. Η ευρύτερη σύνδεση με εμπορικούς στόχους αναλύεται και στη σελίδα για SEO και μάρκετινγκ.
Ένας απλός έλεγχος κινδύνου πριν υπογράψετε
- Ζητήστε να οριστεί ποιος επιχειρηματικός στόχος θα υποστηριχθεί και ποιες σελίδες σχετίζονται με αυτόν.
- Καταγράψτε τι θα παραδοθεί ως ανάλυση και τι θα υλοποιηθεί πραγματικά στον ιστότοπο.
- Συμφωνήστε ποια δεδομένα θα χρησιμοποιούνται για ορατότητα, επισκέψεις και μετατροπές.
- Ελέγξτε αν οι προτεινόμενες ενέργειες είναι εφικτές με τους ανθρώπους και την τεχνολογία που διαθέτετε.
- Ορίστε πότε θα επανεξετάζεται η στρατηγική και ποια στοιχεία θα δικαιολογούν συνέχιση, αλλαγή ή διακοπή.
Ο έλεγχος κινδύνου δεν ζητά βεβαιότητα εκεί όπου δεν υπάρχει. Ζητά σαφείς ευθύνες και επαληθεύσιμα βήματα. Αυτό είναι το αντίθετο της σπατάλης: ακόμη και όταν μια υπόθεση δεν αποδίδει όπως αναμενόταν, η επιχείρηση μαθαίνει τι δοκιμάστηκε και μπορεί να διορθώσει την επόμενη απόφαση αντί να συνεχίζει τυφλά.
Τι πρέπει να περιλαμβάνει η πρώτη ουσιαστική αναφορά
Μια πρώτη αναφορά δεν χρειάζεται να είναι τεράστια. Χρειάζεται να δείχνει την αρχική κατάσταση, τα σημαντικότερα προβλήματα, τις σελίδες που επηρεάζονται, την προτεινόμενη σειρά ενεργειών και τον τρόπο με τον οποίο θα ελεγχθεί το αποτέλεσμα. Για κάθε προτεραιότητα ζητήστε σύντομη αιτιολόγηση: ποια ένδειξη τη στηρίζει, ποια αλλαγή προτείνεται και ποια ομάδα θα την υλοποιήσει. Έτσι η αναφορά γίνεται εργαλείο διοίκησης και όχι αρχείο που απλώς αποθηκεύεται.
Ζητήστε επίσης να διαχωρίζονται όσα γνωρίζουμε από όσα υποθέτουμε. Ένα τεχνικό σφάλμα που επιβεβαιώνεται σε πολλές κρίσιμες σελίδες έχει διαφορετικό βαθμό βεβαιότητας από μια ιδέα για νέο θέμα περιεχομένου. Όταν η συνεργασία ξεχωρίζει δεδομένα, υπόθεση και δοκιμή, η επιχείρηση μπορεί να αποφασίζει πού αξίζει να δαπανήσει χρόνο και χρήματα.
Συμπέρασμα: κρίνετε τη μέθοδο, όχι την ταμπέλα
Το SEO γίνεται σπατάλη όταν αγοράζεται χωρίς στόχο, χωρίς δυνατότητα εφαρμογής και χωρίς μέτρηση. Γίνεται εύλογη επένδυση όταν εξυπηρετεί υπαρκτή ζήτηση, βελτιώνει συγκεκριμένες σελίδες και αξιολογείται με στοιχεία που συνδέονται με τις μετατροπές της επιχείρησης. Πριν πληρώσετε περισσότερα, ζητήστε καθαρή αρχική εικόνα, συγκεκριμένες ενέργειες και τρόπο ελέγχου. Έτσι δεν χρειάζεται να πιστέψετε ούτε τους απόλυτους υποστηρικτές ούτε τους απόλυτους επικριτές του SEO: μπορείτε να αποφασίσετε με βάση τη δική σας αγορά και τα δικά σας δεδομένα.