SEO εναντίον ψηφιακού μάρκετινγκ: γιατί το δίλημμα είναι λάθος

Η διατύπωση «seo εναντίον ψηφιακού μάρκετινγκ» δημιουργεί μια σύγκριση ανάμεσα σε πράγματα διαφορετικού επιπέδου. Το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) είναι οργανική πρακτική που βοηθά έναν ιστότοπο να ανταποκρίνεται καλύτερα σε σχετικές αναζητήσεις. Το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι ευρύτερο σύνολο δραστηριοτήτων που μπορεί να περιλαμβάνει οργανική αναζήτηση, πληρωμένη προβολή, περιεχόμενο, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και κοινωνικά δίκτυα.

Η χρήσιμη ερώτηση επομένως δεν είναι «ποιο κερδίζει;», αλλά «ποιος ρόλος πρέπει να δοθεί σε κάθε κανάλι, για ποιο κοινό, σε ποιο στάδιο και με ποια μέτρηση;». Μόνο έτσι μπορεί να γίνει λογική κατανομή πόρων.

Το SEO είναι μέρος του συστήματος, όχι απέναντί του

Η οργανική αναζήτηση μπορεί να φέρει χρήστες που ήδη διατυπώνουν ανάγκη. Άλλα κανάλια μπορούν να δημιουργήσουν αναγνωρισιμότητα, να επαναφέρουν ενδιαφέρον ή να υποστηρίξουν προσφορές και επικοινωνία. Το ένα δεν ακυρώνει το άλλο. Η αξία προκύπτει όταν η επιχείρηση καταλαβαίνει ποια αποστολή αναθέτει σε κάθε κανάλι.

Η σχέση ψηφιακού μάρκετινγκ και SEO είναι χρήσιμο συμπληρωματικό σημείο για να αποφευχθεί αυτή η ψευδής αντιπαράθεση.

Διαφορετικός χρονικός ορίζοντας, διαφορετική μέτρηση

Ένα πληρωμένο κανάλι μπορεί να ξεκινήσει και να σταματήσει γρήγορα. Η οργανική βελτιστοποίηση συσσωρεύει αλλαγές σε δομή, περιεχόμενο και τεχνική βάση και συνήθως χρειάζεται μεγαλύτερο διάστημα για να αξιολογηθεί υπεύθυνα. Αυτή η διαφορά δεν κάνει το ένα «καλύτερο». Σημαίνει ότι η σύγκριση πρέπει να λαμβάνει υπόψη πότε έγινε η επένδυση, πόσο διαρκεί το αποτέλεσμα και ποιο κόστος απαιτεί η συντήρηση.

Αν δύο κανάλια μετρηθούν στο ίδιο μικρό χρονικό παράθυρο, υπάρχει κίνδυνος να ευνοηθεί εκείνο που παράγει άμεση κίνηση και να υποτιμηθεί εκείνο που χτίζει υποδομή.

Πλαίσιο μέτρησης ανά κανάλι

Μην αποδίδετε κάθε μετατροπή σε ένα μόνο κανάλι

Ένας χρήστης μπορεί να γνωρίσει μια επιχείρηση από κοινωνικό δίκτυο, να επιστρέψει αργότερα μέσω οργανικής αναζήτησης και τελικά να επικοινωνήσει αφού δει διαφήμιση. Αν η αξιολόγηση δώσει όλη την αξία στο τελευταίο βήμα, χάνεται η εικόνα της διαδρομής. Δεν χρειάζεται περίπλοκο μοντέλο για κάθε μικρή επιχείρηση, αλλά χρειάζεται τουλάχιστον επίγνωση ότι τα κανάλια αλληλεπιδρούν.

Η σύνδεση SEO και μάρκετινγκ βοηθά να αντιμετωπιστεί η οργανική αναζήτηση ως μέρος συνολικής στρατηγικής.

Πότε το SEO αξίζει μεγαλύτερη προτεραιότητα

Η οργανική βελτιστοποίηση έχει ιδιαίτερο νόημα όταν υπάρχουν σταθερές αναζητήσεις γύρω από προϊόντα, υπηρεσίες και προβλήματα που η επιχείρηση μπορεί να λύσει με ουσιαστικό περιεχόμενο. Επίσης αποκτά προτεραιότητα όταν ο ιστότοπος έχει τεχνικές ή δομικές αδυναμίες που περιορίζουν την αξία όλης της υπόλοιπης προβολής.

Αν ο χρήστης φτάσει από οποιοδήποτε κανάλι σε ασαφή σελίδα, το πρόβλημα δεν είναι μόνο «SEO». Είναι πρόβλημα εμπειρίας και εμπορικού μηνύματος που επηρεάζει περισσότερες πηγές κίνησης.

Πότε άλλο κανάλι χρειάζεται να προηγηθεί

Μια νέα προσφορά, μια βραχυπρόθεσμη εκδήλωση ή μια ανάγκη άμεσης δοκιμής μηνύματος μπορεί να εξυπηρετηθεί καλύτερα από κανάλι που ενεργοποιείται γρήγορα και δίνει άμεσο σήμα αγοράς. Αυτό δεν σημαίνει ότι το SEO εγκαταλείπεται. Μπορεί παράλληλα να χτίζεται η σταθερή υποδομή ενώ ένα άλλο κανάλι καλύπτει την άμεση ανάγκη.

Για ευρύτερη εικόνα, δείτε τις διαφορετικές μορφές ψηφιακού μάρκετινγκ και αξιολογήστε τον ρόλο καθεμιάς ξεχωριστά.

Κοινό πλαίσιο απόδοσης για να συγκρίνετε δίκαια

Αν θέλετε να συγκρίνετε κανάλια, ξεκινήστε από κοινό επιχειρηματικό αποτέλεσμα και μετά εξετάστε τη συμβολή τους. Για παράδειγμα, αν στόχος είναι αιτήματα προσφοράς, μετρήστε πόσα ποιοτικά αιτήματα υποστηρίζει κάθε κανάλι, ποιο κόστος ή προσπάθεια απαιτεί, πόσο χρόνο χρειάζεται και πόσο διατηρείται η αξία όταν μειωθεί η ενεργή επένδυση.

Σημαντικό είναι να μην εξισώνετε διαφορετικούς τύπους κόστους. Το SEO μπορεί να απαιτεί χρόνο ομάδας, τεχνική εργασία και παραγωγή περιεχομένου. Η πληρωμένη προβολή έχει άμεση δαπάνη μέσου και διαχείρισης. Η σύγκριση πρέπει να περιλαμβάνει όλη την πραγματική προσπάθεια.

Πότε χρειάζεται αλλαγή κατανομής

Αλλάξτε την κατανομή όταν τα δεδομένα δείχνουν σταθερά ότι ένα κανάλι δεν εξυπηρετεί τον ρόλο που του ανατέθηκε ή όταν αλλάζει ο επιχειρηματικός στόχος. Μην μετακινείτε πόρους εξαιτίας μιας μεμονωμένης εβδομάδας ή ενός τυχαίου υψηλού αποτελέσματος. Εξετάστε τάση, ποιότητα ενεργειών και το αν υπάρχει συγκεκριμένη εξήγηση.

Για το SEO, η επόμενη διόρθωση μπορεί να είναι νέα προτεραιότητα σε σελίδες, βελτίωση περιεχομένου ή τεχνικό έργο. Για άλλο κανάλι μπορεί να είναι αλλαγή κοινού, μηνύματος ή προσφοράς. Η μέτρηση έχει αξία όταν οδηγεί σε τέτοια απόφαση.

Έλεγχος πριν από απόφαση «SEO ή ψηφιακό μάρκετινγκ»

• Έχετε έναν κοινό επιχειρηματικό στόχο για όλα τα κανάλια;
• Ξέρετε ποιο στάδιο της διαδρομής εξυπηρετεί το καθένα;
• Μετράτε ποιότητα ενεργειών και όχι μόνο επισκέψεις ή εμφανίσεις;
• Λαμβάνετε υπόψη τον διαφορετικό χρονικό ορίζοντα;
• Υπολογίζετε πραγματικό κόστος εργασίας και όχι μόνο άμεση διαφημιστική δαπάνη;
• Έχετε καταγράψει πότε και γιατί αλλάζει η κατανομή πόρων;

Το σωστό συμπέρασμα

Το SEO δεν είναι αντίπαλος του ψηφιακού μάρκετινγκ. Είναι ένας από τους μηχανισμούς με τους οποίους μια επιχείρηση μπορεί να συναντήσει ανθρώπους που αναζητούν ενεργά λύση. Η σωστή στρατηγική ορίζει ρόλους, κοινό, χρονικό ορίζοντα και μέτρηση για κάθε κανάλι. Αντί να αναζητάτε έναν «νικητή», χτίστε σύστημα όπου τα κανάλια συνεργάζονται και η κατανομή αλλάζει όταν τα δεδομένα και οι επιχειρηματικές ανάγκες το δικαιολογούν.

Πώς να αποφασίσετε το επόμενο ευρώ ή την επόμενη ώρα εργασίας

Η κατανομή πόρων γίνεται πιο καθαρή όταν συγκρίνετε την οριακή αξία της επόμενης ενέργειας. Αν ο ιστότοπος έχει κρίσιμο τεχνικό πρόβλημα, η επόμενη ώρα σε SEO μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία από ακόμη μία καμπάνια που στέλνει κόσμο σε προβληματική σελίδα. Αν αντίθετα η οργανική βάση είναι σταθερή αλλά υπάρχει ανάγκη άμεσης προβολής μιας περιορισμένης προσφοράς, ένα πληρωμένο κανάλι μπορεί να έχει υψηλότερη προτεραιότητα εκείνη τη στιγμή.

Το ίδιο ισχύει για το περιεχόμενο και τα κοινωνικά δίκτυα. Η απόφαση πρέπει να ξεκινά από το bottleneck της διαδρομής του πελάτη και όχι από το ποιο κανάλι είναι πιο δημοφιλές στην ομάδα.

Ένας πίνακας απόφασης για τριμηνιαία αναθεώρηση

• Ζήτηση: πού εκφράζεται σήμερα η ανάγκη του κοινού;
• Υποδομή: ο ιστότοπος μπορεί να μετατρέψει αυτή τη ζήτηση σε χρήσιμη ενέργεια;
• Ταχύτητα: πόσο γρήγορα χρειάζεται αποτέλεσμα για τον συγκεκριμένο στόχο;
• Διάρκεια: θέλουμε προσωρινή ενίσχυση ή συσσωρευτική αξία;
• Κόστος: ποια είναι η συνολική προσπάθεια, όχι μόνο η άμεση δαπάνη;
• Μάθηση: ποιο κανάλι θα δώσει την πιο χρήσιμη πληροφορία για την επόμενη απόφαση;

Η μέτρηση χρειάζεται κοινή γλώσσα

Όταν κάθε ομάδα παρουσιάζει διαφορετικό σύνολο αριθμών, η διοίκηση δυσκολεύεται να συγκρίνει επιλογές. Ορίστε κοινές επιχειρηματικές ενέργειες και αφήστε κάθε κανάλι να εξηγεί πώς συμβάλλει σε αυτές. Έτσι η συζήτηση μετακινείται από το «ποιος έχει τα περισσότερα κλικ» στο «ποια προσπάθεια δημιουργεί την επόμενη ουσιαστική κίνηση για την επιχείρηση».

Κανένα κανάλι δεν διορθώνει μόνο του αδύναμη πρόταση αξίας

Αν ο χρήστης δεν καταλαβαίνει τι προσφέρει η επιχείρηση, για ποιον είναι η λύση και γιατί αξίζει να προχωρήσει, η αύξηση της κίνησης απλώς στέλνει περισσότερους ανθρώπους σε ασαφές μήνυμα. Πριν αυξηθεί η επένδυση σε οποιοδήποτε κανάλι, ελέγξτε αν οι βασικές σελίδες εξηγούν καθαρά την πρόταση αξίας και αν το επόμενο βήμα είναι ορατό και λογικό.