Τι είναι το AdWords και τι χρειάζεται για να ξεκινήσεις με Google Ads

Το Google AdWords είναι η παλιότερη ονομασία της υπηρεσίας διαφήμισης της Google. Από τις 24 Ιουλίου 2018 η επίσημη ονομασία είναι Google Ads. Η αλλαγή δεν σημαίνει ότι υπάρχει κάποια ξεχωριστή ενεργή πλατφόρμα με το παλιό όνομα. Σήμερα ο διαφημιζόμενος χρησιμοποιεί το Google Ads για να δημιουργεί καμπάνιες, να ορίζει σε ποια κοινά απευθύνεται και να διαχειρίζεται την επένδυσή του.

Πού προβάλλεται μια διαφήμιση και γιατί δεν είναι οργανικό αποτέλεσμα

Οι καμπάνιες μπορούν να αφορούν το περιβάλλον αναζήτησης, δίκτυα προβολής ή μορφές βίντεο, ανάλογα με τον τύπο που επιλέγεται. Στο Google Search, για παράδειγμα, ένας χρήστης αναζητά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και μπορεί να δει σχετικές διαφημίσεις με σχετική σήμανση. Η πληρωμένη προβολή είναι διαφορετική από τα οργανικά αποτελέσματα που προκύπτουν από τα συστήματα αναζήτησης.

Η SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) αφορά βελτίωση της ευκολίας εντοπισμού και κατανόησης των σελίδων και δεν επιτρέπει αγορά οργανικής κατάταξης. Αν θέλεις να κατανοήσεις τη διαφορά πριν κάνεις επιλογή, διάβασε το τι σημαίνει SEO. Οι δύο προσεγγίσεις μπορούν να συνυπάρχουν χωρίς να είναι ανταλλάξιμες.

Πώς καθορίζεται αν θα προβληθεί μια διαφήμιση

Δεν αρκεί να ορίσει κάποιος το μεγαλύτερο ποσό. Σύμφωνα με την Google, ο τρόπος κατάταξης διαφήμισης, γνωστός ως Ad Rank, λαμβάνει υπόψη μεταξύ άλλων την προσφορά, την ποιότητα και τη συνάφεια, το περιβάλλον της αναζήτησης, συγκεκριμένα όρια και την αναμενόμενη επίδραση πρόσθετων στοιχείων. Γι' αυτό δύο διαφημίσεις με διαφορετικές σελίδες προορισμού μπορούν να έχουν διαφορετική απόδοση, ακόμη κι αν έχουν παρόμοιο προϋπολογισμό.

Το ουσιαστικό κριτήριο είναι αν ο επισκέπτης βρίσκει στη σελίδα ακριβώς αυτό που υπόσχεται το κείμενο της διαφήμισης. Αν η προσφορά είναι για συντήρηση κλιματιστικών στην περιοχή του, δεν πρέπει να μεταφέρεται σε γενική αρχική σελίδα όπου δεν αναφέρονται η υπηρεσία και η περιοχή εξυπηρέτησης.

Πώς πληρώνεται το Google Ads

Σε μοντέλο κόστους ανά κλικ, ο διαφημιζόμενος χρεώνεται όταν υπάρχει σχετικό πάτημα στη διαφήμιση, όχι επειδή απλώς δημιουργήθηκε το κείμενο. Άλλοι τύποι καμπανιών μπορεί να έχουν διαφορετικούς τρόπους χρέωσης ή βελτιστοποίησης. Το κόστος δεν έχει ένα σταθερό ποσό που να ισχύει για όλες τις λέξεις, περιοχές και επιχειρήσεις.

Η Google επιτρέπει τη ρύθμιση μέσου ημερήσιου προϋπολογισμού. Σε πολλές καμπάνιες η δαπάνη ορισμένων ημερών μπορεί να ξεπεράσει τον μέσο ημερήσιο στόχο, με συγκεκριμένα όρια ημερήσιας και μηνιαίας χρέωσης που εξηγεί η επίσημη τεκμηρίωση. Αυτό σημαίνει ότι ο έλεγχος πρέπει να γίνεται στο σωστό χρονικό διάστημα και όχι μόνο σε μία μεμονωμένη ημέρα.

Λίστα απαιτήσεων πριν ανοίξεις την πρώτη καμπάνια

• Στόχος: προσδιόρισε αν επιδιώκεις ραντεβού, τηλεφωνήματα ή επιβεβαιωμένες παραγγελίες.
• Προσφορά: γράψε ποια υπηρεσία προωθείς και σε ποιους απευθύνεται.
• Περιοχή: όρισε πού μπορείς πράγματι να εξυπηρετήσεις πελάτες.
• Σελίδα: έλεγξε ότι ανοίγει γρήγορα, εξηγεί την υπηρεσία και παρέχει σαφές επόμενο βήμα.
• Λέξεις αναζήτησης: εξέτασε τι εννοεί ο χρήστης και ποιες άσχετες αναζητήσεις πρέπει να αποκλειστούν.
• Δαπάνη: αποφάσισε ποιο ποσό μπορείς να διαθέσεις σε δοκιμή χωρίς να βασίζεσαι σε υποτιθέμενη εγγυημένη απόδοση.
• Μέτρηση: δοκίμασε ότι μια πραγματική ενέργεια καταγράφεται σωστά, χωρίς διπλή μέτρηση.
• Ιδιωτικότητα: ενημέρωσε σωστά τους χρήστες για την επεξεργασία δεδομένων και τη λήψη συναίνεσης όπου απαιτείται.

Αν λείπει κάποιο από τα παραπάνω, μην θεωρείς ότι η άμεση αύξηση του ποσού θα λύσει το πρόβλημα. Μπορεί απλώς να αυξήσει την έκθεση σε άσχετο ενδιαφέρον.

Η μέτρηση της πραγματικής ενέργειας

Η παρακολούθηση μετατροπών του Google Ads μπορεί να συσχετίζει διαφημιστικές αλληλεπιδράσεις με χρήσιμες ενέργειες, όπως μια αγορά ή ένα αίτημα επικοινωνίας, όταν έχει εγκατασταθεί σωστά. Χρειάζεται να ξεχωρίσεις τη συμπλήρωση μιας φόρμας από την πραγματική πώληση. Ορισμένοι επισκέπτες μπορεί να ξαναέρθουν από άλλη πηγή, γι' αυτό οι μετρήσεις πρέπει να ερμηνεύονται προσεκτικά.

Το Google Analytics μπορεί να συμβάλει στη μελέτη της συμπεριφοράς στον ιστότοπο, αλλά αποτελεί διαφορετικό σύστημα με δικές του ρυθμίσεις και προϋποθέσεις. Ένα αναλυτικό περιβάλλον δεν εγγυάται από μόνο του ότι τα δεδομένα αντιπροσωπεύουν κάθε χρήστη ή κάθε πώληση.

Μικρό παράδειγμα: τοπική επιχείρηση με ραντεβού

Έστω ότι μια επιχείρηση παρέχει μία εξειδικευμένη υπηρεσία σε συγκεκριμένη πόλη. Ξεκινά με ξεχωριστή σελίδα που περιγράφει την υπηρεσία, διαθέσιμες περιοχές και καθαρό τρόπο αίτησης. Έπειτα δημιουργεί περιορισμένη καμπάνια σε σχετικές αναζητήσεις και μετρά πόσα αιτήματα είναι πραγματικά κατάλληλα. Δεν χρησιμοποιεί μόνο αριθμό προβολών για να αποφασίσει αν αξίζει η συνέχεια.

Έλεγξε επίσης αν υπάρχει σύγχυση μεταξύ ονόματος παλιάς υπηρεσίας και νέας: ο οδηγός AdWords και η σημερινή του σημασία σχετίζεται με αυτό το ερώτημα, ενώ η διαφήμιση μέσω Google αφορά την πρακτική εφαρμογή της.

Τρεις παρανοήσεις που αυξάνουν τον κίνδυνο

«Αν πληρώσω, θα βγω πάντα πρώτος»

Όχι. Οι εμφανίσεις και οι θέσεις καθορίζονται από περισσότερους παράγοντες, μεταξύ των οποίων ανταγωνισμός, καταλληλότητα και ποιότητα. Δεν υπάρχει γενική εγγύηση πρώτης θέσης.

«Τα πολλά κλικ είναι αυτόματα πωλήσεις»

Όχι. Ένα πάτημα δείχνει ενδιαφέρον ή περιέργεια, όχι ότι ολοκληρώθηκε η εμπορική ενέργεια. Χρειάζεται σωστή σύνδεση με τα πραγματικά αποτελέσματα της επιχείρησης.

«Μπορώ να το αφήσω να τρέχει χωρίς έλεγχο»

Μια καμπάνια χρειάζεται εξέταση αναζητήσεων, δαπανών, ποιότητας αιτημάτων και προβλημάτων στη σελίδα. Αν αλλάξει η υπηρεσία ή η διαθεσιμότητα, πρέπει να ενημερωθεί και η διαφήμιση. Η απλή ενεργοποίηση είναι μόνο η αρχή.

Πώς επιλέγονται οι αναζητήσεις που θέλεις να προσεγγίσεις

Όταν διαφημίζεις μια υπηρεσία, δεν έχουν όλες οι σχετικές λέξεις την ίδια πρόθεση. Κάποιος που ζητά ορισμό ή εκπαιδευτικό οδηγό μπορεί να βρίσκεται σε διαφορετικό στάδιο από κάποιον που αναζητά διαθέσιμο επαγγελματία στην περιοχή του. Αν το μήνυμα είναι υπερβολικά γενικό, προσελκύει ανθρώπους που δεν μπορούν να εξυπηρετηθούν. Γι' αυτό η οργάνωση ομάδων αναζητήσεων συνδέεται με σαφή σελίδα προορισμού.

Οι αρνητικές λέξεις ή άλλοι διαθέσιμοι αποκλεισμοί στόχευσης χρειάζονται προσεκτική αξιολόγηση ώστε να μειώνουν το άσχετο ενδιαφέρον χωρίς να αποκλείουν πραγματικούς πελάτες. Μη θεωρείς ότι μία αρχική λίστα παραμένει σωστή για πάντα. Η γλώσσα του κοινού και οι υπηρεσίες της επιχείρησης μεταβάλλονται και χρειάζονται περιοδική αναθεώρηση.

Ποιος πρέπει να ελέγχει τον λογαριασμό

Ο διαφημιζόμενος καλό είναι να γνωρίζει σε ποιον ανήκει ο λογαριασμός, ποιος έχει δικαίωμα χρέωσης και ποιος μπορεί να αλλάξει καμπάνιες. Αν συνεργάζεται με εξωτερικό επαγγελματία, χρειάζονται σαφείς εξουσιοδοτήσεις και συμφωνία για πρόσβαση στις αναφορές. Μια αλλαγή συνεργάτη δεν πρέπει να συνεπάγεται ότι χάνονται τα διαθέσιμα στοιχεία που δικαιούται νόμιμα η επιχείρηση.

Σημαντικό είναι επίσης να υπάρχει ασφαλής διαδικασία πρόσβασης και να μην μοιράζονται προσωπικοί κωδικοί ανεξέλεγκτα. Η σωστή διαχείριση λογαριασμού προστατεύει τόσο τον προϋπολογισμό όσο και την αξιοπιστία των μετρήσεων.

Πότε μπορεί να έχει περισσότερο νόημα πρώτα η βελτίωση ιστοσελίδας

Αν η σελίδα περιγράφει άλλη υπηρεσία από εκείνη που υπόσχεται η διαφήμιση, αν το τηλέφωνο είναι λάθος ή αν η φόρμα δεν παραδίδει αιτήματα, δεν χρειάζεται να αγοράσεις περισσότερα κλικ για να αποδείξεις την αστοχία. Διόρθωσε πρώτα την κρίσιμη διαδρομή χρήστη. Έπειτα μπορείς να ξεκινήσεις μια ελεγχόμενη δοκιμή με σαφή τρόπο μέτρησης και να αξιολογήσεις τη συμπεριφορά πραγματικών ενδιαφερομένων.

Μια δοκιμή που αποκαλύπτει λανθασμένη μέτρηση

Άνοιξε τη σελίδα της καμπάνιας σαν κανονικός επισκέπτης, συμπλήρωσε μια δοκιμαστική φόρμα και δες αν το αίτημα φτάνει στην ομάδα και αν καταγράφεται μία φορά. Έπειτα επανάλαβε τη διαδικασία με λανθασμένα στοιχεία για να δεις αν το σύστημα καταγράφει άδικα επιτυχία. Ένα πρόχειρο μέτρημα όλων των πατημάτων σε κουμπί μπορεί να οδηγήσει σε εσφαλμένες αποφάσεις για δαπάνη.