SEO, SEM και marketing: τι πρέπει να οριστεί πριν ξεκινήσει η υλοποίηση

Ένα έργο που συνδυάζει SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization), SEM (Μάρκετινγκ μέσω Μηχανών Αναζήτησης, Search Engine Marketing) και ευρύτερο ψηφιακό μάρκετινγκ αποτυγχάνει συχνότερα από ασάφεια παρά από έλλειψη εργαλείων. Πριν ξεκινήσει η παραγωγή περιεχομένου, η τεχνική βελτιστοποίηση ή η πληρωμένη προβολή, πρέπει να έχουν οριστεί στόχοι, κοινό, σελίδες προορισμού, δεδομένα, υπεύθυνοι και τρόπος μέτρησης. Η προετοιμασία αυτή μειώνει τις επικαλύψεις και επιτρέπει σε κάθε κανάλι να έχει σαφή ρόλο.

1. Ορίστε το επιχειρηματικό αποτέλεσμα

Η φράση «θέλουμε περισσότερη κίνηση» δεν αρκεί. Χρειάζεται να προσδιοριστεί ποια ενέργεια έχει αξία: αγορά, αίτημα προσφοράς, κλήση, κράτηση, εγγραφή ή άλλη μετρήσιμη συμπεριφορά. Το SEO και το SEM μπορούν να αυξήσουν την ορατότητα, αλλά η επιτυχία πρέπει να συνδέεται με αποτέλεσμα που έχει νόημα για την επιχείρηση. Χωρίς αυτό, οι ομάδες κινδυνεύουν να βελτιστοποιούν διαφορετικούς αριθμούς χωρίς κοινή κατεύθυνση.

2. Χαρτογραφήστε κοινό και πρόθεση

Καταγράψτε ποιος αναζητά, ποιο πρόβλημα προσπαθεί να λύσει και σε ποιο στάδιο βρίσκεται. Άλλη σελίδα χρειάζεται κάποιος που ρωτά «τι είναι», άλλη κάποιος που συγκρίνει επιλογές και άλλη κάποιος που είναι έτοιμος να ζητήσει προσφορά. Η ίδια διάκριση βοηθά και στην πληρωμένη αναζήτηση, επειδή καθορίζει ποια μηνύματα και ποιες σελίδες προορισμού είναι κατάλληλες.

3. Καθορίστε το εύρος του SEO

Το οργανικό έργο πρέπει να περιγράψει τι ακριβώς θα ελεγχθεί: τεχνική πρόσβαση, αρχιτεκτονική, υπάρχουσες σελίδες, κενά περιεχομένου, εσωτερική σύνδεση, μεταδεδομένα και μέτρηση. Αν το εύρος δεν οριστεί, είναι εύκολο να μετατραπεί σε ατελείωτη λίστα μικρών αλλαγών χωρίς προτεραιότητα. Κάθε ενέργεια πρέπει να συνδέεται με συγκεκριμένο πρόβλημα ή ευκαιρία.

4. Καθορίστε το εύρος του SEM

Στην πληρωμένη πλευρά χρειάζονται σαφή όρια για προϋπολογισμό, αγορές ή περιοχές στόχευσης, προσφορές, ομάδες υπηρεσιών και σελίδες προορισμού. Πρέπει επίσης να αποφασιστεί ποιος έχει δικαίωμα να αλλάζει δαπάνη, ποιος εγκρίνει νέα μηνύματα και πότε μια καμπάνια σταματά ή επανασχεδιάζεται. Η πειθαρχία στη διαχείριση είναι εξίσου σημαντική με τη δημιουργία διαφημίσεων.

5. Ετοιμάστε τις σελίδες προορισμού

Η απόκτηση κίνησης δεν διορθώνει μια αδύναμη σελίδα. Πριν αυξηθεί η οργανική ή πληρωμένη προβολή, η σελίδα πρέπει να απαντά στο ερώτημα, να εξηγεί την προσφορά, να μειώνει βασικές αμφιβολίες και να οδηγεί σε σαφή επόμενη ενέργεια. Αν διαφορετικές καμπάνιες οδηγούν στην ίδια γενική σελίδα, εξετάστε αν οι προθέσεις είναι όντως συμβατές.

6. Ορίστε δεδομένα και μέτρηση

Καταγράψτε ποια γεγονότα θα μετρώνται και πώς θα ξεχωρίζει μια απλή επίσκεψη από μια χρήσιμη ενέργεια. Η οργανική και η πληρωμένη κίνηση πρέπει να μπορούν να συγκρίνονται στο επίπεδο του επιχειρηματικού αποτελέσματος, όχι μόνο σε εμφανίσεις ή κλικ. Επίσης χρειάζεται κοινή ονοματολογία, ώστε οι αναφορές να μην περιγράφουν το ίδιο πράγμα με διαφορετικούς όρους.

Λίστα απαιτήσεων πριν την έναρξη

• Σαφής κύριος στόχος και δευτερεύοντες στόχοι.
• Ορισμένο κοινό και βασικές προθέσεις αναζήτησης.
• Κατάλογος υπηρεσιών ή προϊόντων που θα προωθηθούν.
• Χαρτογράφηση κύριων σελίδων και σελίδων προορισμού.
• Τεχνικός έλεγχος πρόσβασης, ταχύτητας και βασικής λειτουργίας.
• Ορισμός προϋπολογισμού πληρωμένης προβολής και δικαιωμάτων αλλαγής.
• Συμφωνία για τα γεγονότα που θεωρούνται μετατροπές.
• Υπεύθυνος για περιεχόμενο, τεχνικές αλλαγές, καμπάνιες και τελική έγκριση.
• Διαδικασία ελέγχου πριν δημοσιευτεί νέα σελίδα ή καμπάνια.
• Ρυθμός αναφοράς και κανόνες για το πότε αλλάζει η στρατηγική.

Εξαρτήσεις που συχνά παραβλέπονται

Μια αλλαγή SEO μπορεί να απαιτεί πρόσβαση στον κώδικα ή στο σύστημα διαχείρισης περιεχομένου. Μια καμπάνια SEM μπορεί να χρειάζεται νέα σελίδα, δημιουργικό υλικό ή έγκριση προσφοράς. Η μέτρηση μπορεί να εξαρτάται από τεχνική υλοποίηση ή από το σύστημα που καταγράφει τις επαφές. Αν αυτές οι εξαρτήσεις δεν καταγραφούν νωρίς, το έργο σταματά επειδή η ομάδα περιμένει κάτι που κανείς δεν είχε αναλάβει.

Πώς μοιράζονται οι ευθύνες

Εσωτερική δομή γνώσης

Για να μη δημιουργούνται παράλληλες και ασύνδετες σελίδες, ορίστε από πριν πού ανήκει κάθε θέμα. Η γενική σύνδεση marketing, SEO και SEM μπορεί να λειτουργεί ως κόμβος, ενώ μια πιο εστιασμένη σελίδα για SEO και SEM μπορεί να εξηγεί τη μεταξύ τους επιλογή. Η αρχιτεκτονική πρέπει να αντικατοπτρίζει πραγματικές διαφορές πρόθεσης.

Κόκκινες σημαίες πριν την εκκίνηση

Μην ξεκινήσετε αν δεν υπάρχει πρόσβαση στα απαραίτητα συστήματα, αν δεν έχει συμφωνηθεί ποιος εγκρίνει αλλαγές, αν οι σελίδες προορισμού δεν είναι έτοιμες ή αν κανείς δεν μπορεί να εξηγήσει πώς θα μετρηθεί το αποτέλεσμα. Επίσης χρειάζεται προσοχή όταν ζητείται ταυτόχρονα μεγάλη αύξηση περιεχομένου και μεγάλη αύξηση διαφημιστικής δαπάνης χωρίς δυνατότητα ελέγχου της ποιότητας των επαφών.

Η σωστή αφετηρία

Το έργο είναι έτοιμο όταν κάθε κανάλι έχει καθαρό σκοπό, κάθε σημαντική ενέργεια έχει ιδιοκτήτη και κάθε αποτέλεσμα μπορεί να ελεγχθεί. Τότε το SEO, το SEM και το marketing λειτουργούν ως συνδεδεμένο σύστημα και όχι ως τρεις παράλληλες δραστηριότητες που διεκδικούν τον ίδιο προϋπολογισμό.

Πώς ορίζεται η σειρά υλοποίησης

Δεν πρέπει να ξεκινούν όλα τα μέτωπα ταυτόχρονα. Πρώτα διορθώνονται τα εμπόδια που επηρεάζουν όλα τα κανάλια, όπως προβληματικές σελίδες προορισμού, ελλιπής μέτρηση ή ασυνέπεια βασικών πληροφοριών. Μετά οργανώνεται η αρχιτεκτονική των κύριων υπηρεσιών και ενεργοποιούνται οι καμπάνιες που έχουν σαφή στόχο. Η παραγωγή νέου περιεχομένου ακολουθεί με βάση πραγματικά κενά. Αυτή η σειρά μειώνει το ενδεχόμενο να αγοράζεται κίνηση προς σελίδες που ακόμη δεν είναι έτοιμες.

Πώς αποφεύγεται η σύγκρουση μεταξύ ομάδων

Ορίστε μία κοινή καταγραφή αποφάσεων. Κάθε νέα σελίδα πρέπει να έχει ιδιοκτήτη, κύρια πρόθεση, υπεύθυνο έγκρισης και σαφή σχέση με τις καμπάνιες. Κάθε νέα πληρωμένη καμπάνια πρέπει να δηλώνει ποια σελίδα χρησιμοποιεί και ποια υπόθεση δοκιμάζει. Έτσι αποφεύγεται το φαινόμενο η ομάδα SEO να αλλάζει μια σελίδα την ίδια στιγμή που η ομάδα SEM τη χρησιμοποιεί ως σταθερή σελίδα προορισμού.

Πέντε ερωτήσεις ετοιμότητας

1. Υπάρχει κοινός ορισμός για το τι θεωρείται επιτυχία;
2. Υπάρχει μία κύρια σελίδα για κάθε σημαντική εμπορική πρόθεση;
3. Μπορούν να διαχωριστούν οργανική και πληρωμένη κίνηση χωρίς ασάφεια;
4. Υπάρχει άτομο που εγκρίνει αλλαγές σε περιεχόμενο και προσφορές;
5. Μπορεί η ομάδα να σταματήσει ή να επανασχεδιάσει δράση όταν τα δεδομένα δείξουν πρόβλημα;

Αν κάποια απάντηση είναι «όχι», αυτή είναι απαίτηση που πρέπει να κλείσει πριν αυξηθεί ο όγκος εργασίας.

Κριτήριο ολοκλήρωσης της προετοιμασίας

Η φάση απαιτήσεων έχει ολοκληρωθεί όταν η ομάδα μπορεί να περιγράψει σε μία σελίδα τον στόχο, τα κανάλια, τις βασικές σελίδες, τις μετρήσεις, τα όρια δαπάνης, τις εξαρτήσεις και τους υπεύθυνους. Δεν χρειάζεται υπερβολική γραφειοκρατία. Χρειάζεται αρκετή σαφήνεια ώστε ένα νέο μέλος της ομάδας να καταλάβει τι γίνεται, γιατί γίνεται και ποιος αποφασίζει την επόμενη αλλαγή.

Η προετοιμασία πρέπει επίσης να προβλέπει τι γίνεται όταν ένα κανάλι δεν αποδίδει όπως αναμενόταν. Συμφωνήστε από πριν ποια δεδομένα ενεργοποιούν επανέλεγχο, ποιος αποφασίζει αλλαγή προτεραιότητας και ποια στοιχεία διατηρούνται ως μάθηση. Έτσι η ομάδα αποφεύγει παρορμητικές αλλαγές και μπορεί να ξεχωρίσει μια προσωρινή διακύμανση από ένα δομικό πρόβλημα.

Πριν την πρώτη δημοσίευση ή ενεργοποίηση, κάντε έναν κοινό έλεγχο με εκπροσώπους περιεχομένου, τεχνικής ομάδας και εμπορικής πλευράς. Ο στόχος δεν είναι να προστεθούν νέες απαιτήσεις την τελευταία στιγμή, αλλά να επιβεβαιωθεί ότι όλοι χρησιμοποιούν τους ίδιους ορισμούς και ότι οι κρίσιμες εξαρτήσεις έχουν πραγματικά κλείσει.

Η μέτρηση μετατροπών πρέπει να ορίζεται πριν από την εκτέλεση, ώστε SEO, SEM και συνολικό ψηφιακό μάρκετινγκ να αξιολογούνται με κοινά επιχειρηματικά κριτήρια και όχι μόνο με επισκέψεις ή εμφανίσεις.