Πόσο κοστίζει η διαφήμιση στο Google: ποια επιλογή προϋπολογισμού και στόχου σας ταιριάζει;

Δεν υπάρχει μία «σωστή» τιμή για όλους. Η επιλογή προϋπολογισμού στο Google Ads εξαρτάται από το αν θέλετε επισκέψεις, αιτήματα, πωλήσεις ή αξία πωλήσεων, από το πόσο ανταγωνιστικές είναι οι δημοπρασίες που σας αφορούν και από το αν η μέτρηση μετατροπών είναι αρκετά αξιόπιστη ώστε το σύστημα και η ομάδα σας να μπορούν να βελτιστοποιήσουν προς πραγματικό αποτέλεσμα.

Για να αποφασίσετε σωστά, χωρίστε το θέμα σε δύο ερωτήσεις. Πρώτον, πόσα χρήματα μπορείτε να διαθέσετε σε μια ελεγχόμενη περίοδο χωρίς να απαιτείτε βεβαιότητα από την πρώτη ημέρα; Δεύτερον, ποιο αποτέλεσμα θέλετε να μεγιστοποιήσετε με αυτά τα χρήματα; Η απάντηση στο δεύτερο καθορίζει πολύ περισσότερο τη στρατηγική από έναν γενικό «μέσο όρο κόστους».

Πρώτη επιλογή: πληρώνετε για κλικ ή βελτιστοποιείτε για μετατροπές;

Το κόστος ανά κλικ είναι εύκολο να κατανοηθεί, αλλά δεν είναι από μόνο του επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Η Google αναφέρει ότι το πραγματικό κόστος ανά κλικ συχνά είναι χαμηλότερο από τη μέγιστη προσφορά και καθορίζεται από τη δημοπρασία, τα όρια κατάταξης, την ποιότητα της διαφήμισης, τη συνάφεια, την εμπειρία της σελίδας προορισμού και άλλους παράγοντες. Άρα το «πόσο κοστίζει ένα κλικ» δεν μπορεί να απαντηθεί με μία ενιαία τιμή για κάθε κλάδο και κάθε λογαριασμό.

Όταν υπάρχει σωστή παρακολούθηση μετατροπών, η στρατηγική μπορεί να μετακινηθεί από το «φέρνω κλικ» στο «φέρνω περισσότερες χρήσιμες ενέργειες» ή στο «μεγιστοποιώ την αξία των ενεργειών». Οι επίσημες οδηγίες του Google Ads συνδέουν τις στρατηγικές έξυπνης υποβολής προσφορών με στόχους όπως περισσότερες μετατροπές, συγκεκριμένο κόστος απόκτησης ή μεγαλύτερη αξία μετατροπών.

Δέντρο απόφασης για την επιλογή τρόπου δαπάνης

1. Δεν έχετε αξιόπιστη καταγραφή μετατροπών; Πρώτα διορθώστε τη μέτρηση. Αν το σύστημα δεν γνωρίζει ποια ενέργεια έχει αξία, δεν μπορείτε να κρίνετε αν το κόστος είναι καλό και η αυτοματοποίηση δεν έχει το σωστό σήμα.
2. Θέλετε κυρίως στοχευμένη επισκεψιμότητα για να μάθετε ποια ερωτήματα λειτουργούν; Ξεκινήστε με αυστηρά ελεγχόμενο προϋπολογισμό και σαφή στόχευση, ώστε τα δεδομένα να είναι ερμηνεύσιμα.
3. Θέλετε αιτήματα ή πωλήσεις και οι μετατροπές καταγράφονται σωστά; Αξιολογήστε στρατηγικές που βελτιστοποιούν για αριθμό μετατροπών ή για ένα επιθυμητό κόστος ανά απόκτηση, όταν το ιστορικό και ο όγκος δεδομένων το επιτρέπουν.
4. Οι μετατροπές έχουν διαφορετική οικονομική αξία; Δώστε βάρος στην αξία μετατροπής και σε στρατηγικές που επιδιώκουν μεγαλύτερη συνολική αξία ή συγκεκριμένη απόδοση διαφημιστικής δαπάνης.
5. Δεν ξέρετε αν ο προϋπολογισμός είναι αρκετός; Χρησιμοποιήστε το Εργαλείο σχεδιασμού λέξεων-κλειδιών και τις προβλέψεις για να εξετάσετε πιθανά επίπεδα κλικ, εμφανίσεων και κόστους αντί να αντιγράψετε νούμερα από άλλη επιχείρηση.

Πώς λειτουργεί ο μέσος ημερήσιος προϋπολογισμός

Στο Google Ads ορίζετε μέσο ημερήσιο προϋπολογισμό ανά καμπάνια. Η πραγματική δαπάνη μπορεί να είναι διαφορετική από ημέρα σε ημέρα, επειδή η ζήτηση και οι ευκαιρίες δεν είναι σταθερές. Για τις περισσότερες καμπάνιες, η Google αναφέρει ημερήσιο όριο δαπάνης έως δύο φορές τον μέσο ημερήσιο προϋπολογισμό και μηνιαίο όριο συνήθως 30,4 φορές το μέσο ημερήσιο ποσό.

Αυτό έχει πρακτική σημασία όταν μετατρέπετε ένα μηνιαίο ποσό σε ημερήσιο. Μην θεωρείτε ότι κάθε ημέρα θα χρεωθεί ακριβώς το ίδιο. Κοιτάξτε τη συνολική περίοδο και το αποτέλεσμα που παράχθηκε. Αν αλλάζετε συνεχώς τον προϋπολογισμό επειδή μία μέρα ήταν υψηλότερη ή χαμηλότερη, μπορεί να χάνετε την εικόνα του μήνα.

Τρεις διαφορετικές επιλογές ανάλογα με τον στόχο

Πότε δύο ίδιοι προϋπολογισμοί δίνουν διαφορετικό αποτέλεσμα

Δύο λογαριασμοί μπορούν να ξοδέψουν το ίδιο ποσό και να πάρουν διαφορετική αξία. Η διαφορά μπορεί να βρίσκεται στις αναζητήσεις που ενεργοποιούν τις διαφημίσεις, στο μήνυμα, στη γεωγραφική στόχευση, στην ποιότητα της σελίδας προορισμού, στην ταχύτητα απόκρισης της επιχείρησης ή στη μέτρηση. Γι’ αυτό δεν έχει νόημα να συγκρίνετε μόνο «πόσα βάζει ο ανταγωνιστής».

Αν θέλετε ευρύτερη εικόνα για το κόστος online προβολής, δείτε το πόσο κοστίζει μια διαφήμιση στο internet. Για σύγκριση με άλλο κοινωνικό κανάλι υπάρχει και το πόσο κοστίζει η διαφήμιση στο Instagram.

Τι να ζητήσετε πριν εγκρίνετε προϋπολογισμό

• Ποια μετατροπή θα χρησιμοποιείται ως κύριο κριτήριο;
• Πώς επαληθεύεται ότι η καταγραφή της μετατροπής λειτουργεί;
• Ποιο τμήμα του προϋπολογισμού είναι δαπάνη Google Ads και ποιο αμοιβή διαχείρισης ή άλλη υπηρεσία;
• Ποια γεωγραφική περιοχή και ποια βασικά ερωτήματα καλύπτονται;
• Ποια είναι η σελίδα προορισμού και ποια αλλαγή θα γίνει αν δεν μετατρέπει;
• Με ποια δεδομένα θα αποφασιστεί αύξηση, μείωση ή ανακατανομή του ποσού;

Η επιλογή προϋπολογισμού είναι απόφαση υπόθεσης και ελέγχου

Το αρχικό ποσό πρέπει να είναι αρκετό ώστε να δοκιμάσετε μια συγκεκριμένη υπόθεση χωρίς να απλώσετε τα χρήματα σε υπερβολικά πολλές κατευθύνσεις. Για παράδειγμα, αντί να ξεκινήσετε πολλές καμπάνιες ταυτόχρονα, μπορεί να έχει περισσότερο νόημα να συγκεντρώσετε τη δοκιμή σε μία σαφή υπηρεσία, μία περιοχή και μία μετρήσιμη μετατροπή. Αν λειτουργήσει, διευρύνετε με βάση δεδομένα.

Για μια άμεση σελίδα αναφοράς γύρω από το ίδιο ερώτημα, δείτε το κόστος διαφήμισης στο Google. Η τελική απόφαση, όμως, πρέπει να γίνει με βάση τη δική σας αξία μετατροπής, τη ζήτηση που υπάρχει και την αξιοπιστία της μέτρησης. Αυτό μετατρέπει το «πόσο κοστίζει» από γενική απορία σε ελεγχόμενη επιχειρηματική απόφαση.

Πώς μοιράζετε τον προϋπολογισμό μεταξύ δοκιμής και αποδεδειγμένης ζήτησης

Η επιλογή προϋπολογισμού γίνεται ευκολότερη όταν χωρίζετε νοητά τη δαπάνη σε δύο ρόλους. Ο πρώτος είναι η αξιοποίηση όσων ήδη έχουν δείξει ότι μπορούν να παράγουν σχετικές μετατροπές. Ο δεύτερος είναι η ελεγχόμενη εξερεύνηση νέων όρων αναζήτησης, μηνυμάτων ή τμημάτων κοινού. Αν όλη η δαπάνη πηγαίνει μόνο στο γνωστό, η καμπάνια μπορεί να σταματήσει να μαθαίνει. Αν πηγαίνει κυρίως σε αδοκίμαστες κατευθύνσεις, γίνεται δύσκολο να διατηρηθεί προβλέψιμη απόδοση.

Δεν υπάρχει καθολική αναλογία που να ταιριάζει σε όλες τις επιχειρήσεις. Το ουσιαστικό είναι να είναι ορατή η διάκριση. Κάθε δοκιμή χρειάζεται υπόθεση, επαρκή διάρκεια ώστε να συγκεντρώσει χρήσιμα δεδομένα και κανόνα για το τι θα συμβεί μετά: συνέχιση, αλλαγή ή διακοπή. Έτσι ο προϋπολογισμός δεν είναι απλώς όριο δαπάνης αλλά εργαλείο μάθησης.

Η επιλογή αλλάζει όταν αλλάζει ο στόχος

Αν ο στόχος είναι άμεσες πωλήσεις, η αξιολόγηση πρέπει να συνδέεται με ολοκληρωμένες συναλλαγές και την αξία τους. Αν ο στόχος είναι αιτήματα ενδιαφέροντος, χρειάζεται να διακρίνετε το απλό έντυπο από το έγκυρο αίτημα που μπορεί να εξυπηρετήσει η επιχείρηση. Αν ο στόχος είναι αρχική διερεύνηση μιας νέας υπηρεσίας, μπορεί προσωρινά να έχει μεγαλύτερη αξία η μάθηση για τους όρους αναζήτησης και τα μηνύματα που ανταποκρίνονται στη ζήτηση. Η ίδια ημερήσια δαπάνη μπορεί λοιπόν να είναι κατάλληλη ή ακατάλληλη ανάλογα με το τι προσπαθείτε να μάθετε ή να πετύχετε.

Γι’ αυτό, πριν εγκρίνετε ένα ποσό, γράψτε σε μία πρόταση τι πρέπει να αποδείξει η καμπάνια μέσα στον επόμενο κύκλο αξιολόγησης. Αν δεν υπάρχει σαφής απάντηση, δεν λείπει ακόμη το «σωστό ποσό»· λείπει ο κανόνας με τον οποίο θα αποφασίσετε αν το ποσό χρησιμοποιήθηκε σωστά.