Πώς χρησιμοποιείται το διαδίκτυο στο μάρκετινγκ: μια εφαρμόσιμη διαδικασία
Το διαδίκτυο στο μάρκετινγκ λειτουργεί ως χώρος όπου οι άνθρωποι αναζητούν πληροφορίες, συγκρίνουν λύσεις και επικοινωνούν με επιχειρήσεις. Για να αξιοποιηθεί αποτελεσματικά χρειάζεται διαδικασία με συγκεκριμένα στάδια και όχι απλώς παρουσία σε όσο περισσότερα κανάλια γίνεται. Ο στόχος είναι να φτάσει η σωστή πληροφορία στον κατάλληλο άνθρωπο και να υπάρχει αξιόπιστη συνέχεια όταν εκείνος αποφασίσει να ενεργήσει.
Η διαδρομή που ακολουθεί ξεκινά από την προετοιμασία, συνεχίζει με τον ιστότοπο και το περιεχόμενο, περνά από ελέγχους λειτουργίας και καταλήγει στην αξιολόγηση. Κάθε στάδιο έχει ένα παραδοτέο και μια ερώτηση αποδοχής. Αν λείπει κρίσιμο στοιχείο, η επόμενη εργασία δεν θεωρείται ότι το αναπληρώνει αυτόματα.
Βήμα πρώτο: αποτυπώνουμε το κοινό και την ανάγκη
Η έρευνα κοινού ξεκινά με πραγματικές απορίες: τι προσπαθεί να λύσει ο ενδιαφερόμενος, τι δεν καταλαβαίνει και ποιες εναλλακτικές σκέφτεται. Χρησιμοποιούμε διαθέσιμες ερωτήσεις υποστήριξης, το λεξιλόγιο της αγοράς και τα τεκμηριωμένα χαρακτηριστικά της προσφοράς. Αποφεύγουμε να δημιουργούμε φανταστικά προφίλ πελατών που παρουσιάζονται ως επιβεβαιωμένη πραγματικότητα.
Παραδοτέο: μικρός κατάλογος αναγκών, ερωτήσεων και βασικών διαφορών μεταξύ υπηρεσιών. Έλεγχος: μπορεί ένα πρόσωπο εκτός της ομάδας να καταλάβει τη χρησιμότητα της προσφοράς χωρίς εσωτερικές συντομογραφίες; Αν όχι, διορθώνουμε τη γλώσσα πριν ασχοληθούμε με διαφημιστικές μορφές ή πλατφόρμες.
Βήμα δεύτερο: ετοιμάζουμε τον ιστότοπο
Ο ιστότοπος πρέπει να εξηγεί ποιος παρέχει την υπηρεσία, τι περιλαμβάνει, ποιοι περιορισμοί ισχύουν και πώς γίνεται η επικοινωνία. Εξετάζουμε την αναγνωσιμότητα, την πλοήγηση, τις σελίδες υπηρεσιών και την εμπειρία από κινητό. Μια σελίδα προορισμού χρειάζεται σαφή αντιστοίχιση με το μήνυμα που έφερε τον επισκέπτη, ώστε να μη δημιουργεί σύγχυση.
Παραδοτέο: δημοσιευμένη και λειτουργική βασική διαδρομή ενημέρωσης. Έλεγχος: ο επισκέπτης βρίσκει την απάντηση και μπορεί να κάνει την επόμενη κίνηση χωρίς αδιέξοδο; Ελέγχουμε πραγματικά τους συνδέσμους, τα πεδία και τα μηνύματα σφάλματος, όχι μόνο μια εικόνα της τελικής σχεδίασης.
Βήμα τρίτο: παράγουμε και εγκρίνουμε περιεχόμενο
Για κάθε ουσιαστική ερώτηση δημιουργούμε μια καθαρή απάντηση που διατηρεί τη σημασία της ακόμη και όταν διαβαστεί μεμονωμένα. Άλλο κείμενο χρειάζεται ο άνθρωπος που αναζητά τον ορισμό μιας υπηρεσίας και άλλο εκείνος που συγκρίνει συγκεκριμένους όρους αγοράς. Οι τίτλοι, οι ενότητες και οι περιγραφές οργανώνονται γύρω από τον σκοπό του αναγνώστη και όχι γύρω από την επανάληψη της ίδιας φράσης.
Παραδοτέο: εγκεκριμένο σύνολο σελίδων με υπεύθυνους ενημέρωσης. Έλεγχος: κάθε πραγματικός ισχυρισμός στηρίζεται σε διαθέσιμα στοιχεία; Η έγκριση περιλαμβάνει ουσία, σαφήνεια, εικόνες και αναφορά των περιορισμών. Αν δεν υπάρχει πληροφορία για μια δυνατότητα, δεν την επινοούμε για να φανεί πιο ολοκληρωμένη η περιγραφή.
Βήμα τέταρτο: δοκιμάζουμε την επικοινωνία
Μια φόρμα επικοινωνίας έχει αξία μόνο αν το αίτημα φτάνει εκεί όπου κάποιος μπορεί να το χειριστεί. Δοκιμάζουμε υποβολή, επιβεβαίωση, σφάλματα πεδίων και παραλαβή του μηνύματος. Ορίζουμε ποιος απαντά, τι συμβαίνει όταν απουσιάζει και πώς προστατεύονται τα στοιχεία που παρέχει ο ενδιαφερόμενος. Η τεχνική επιτυχία της υποβολής δεν αρκεί εάν δεν υπάρχει διαδικασία ανταπόκρισης.
Παραδοτέο: επαληθευμένη διαδρομή αιτήματος και σαφής ευθύνη χειρισμού. Έλεγχος: μια δοκιμαστική επικοινωνία μπορεί να ολοκληρωθεί χωρίς να χαθούν πληροφορίες ή να εμφανιστεί παραπλανητική υπόσχεση χρόνου απάντησης; Η δοκιμή επαναλαμβάνεται μετά από ουσιαστική τεχνική αλλαγή.
Βήμα πέμπτο: επιλέγουμε κανάλια και δημοσιεύουμε
Μετά την ετοιμότητα του περιεχομένου αποφασίζουμε ποια κανάλια ταιριάζουν στη συμπεριφορά του κοινού. Η αναζήτηση ανταποκρίνεται σε διατυπωμένη ανάγκη, ενώ άλλα περιβάλλοντα μπορούν να δημιουργήσουν αφορμή γνωριμίας. Οι προϋπολογισμοί προβολής πρέπει να συνδέονται με διαθέσιμες σελίδες που απαντούν στο μήνυμα, όχι με γενικά διαφημιστικά συνθήματα.
Παραδοτέο: αρχικό πρόγραμμα δημοσιεύσεων και προβολής, με υπευθύνους. Έλεγχος: οι σύνδεσμοι οδηγούν στο σωστό σημείο και η σελίδα είναι χρήσιμη για την υπόσχεση της διαφήμισης; Ξεκινάμε με ελεγχόμενο εύρος, ώστε τυχόν προβλήματα να διορθώνονται πριν γενικευτούν.
Βήμα έκτο: ερμηνεύουμε τα αποτελέσματα και διορθώνουμε
Η αναφορά αποτελεσμάτων πρέπει να συνδέει τις δημοσιεύσεις με πρακτικές ενέργειες: τι διάβασαν οι άνθρωποι, πού δυσκολεύτηκαν και πόσα αιτήματα ήταν πραγματικά σχετικά. Οι μετρήσεις χρειάζονται σταθερούς ορισμούς και προσοχή στη συλλογή δεδομένων. Διαχωρίζουμε τεχνικό πρόβλημα καταγραφής από πραγματική αλλαγή ενδιαφέροντος, για να μη ληφθούν λανθασμένες αποφάσεις.
Παραδοτέο: σύντομη ανασκόπηση ευρημάτων, διορθώσεων και ανοιχτών ζητημάτων. Έλεγχος: μπορεί κάθε προτεινόμενη αλλαγή να συσχετιστεί με παρατήρηση ή σαφή υπόθεση προς δοκιμή; Η διαδικασία επιστρέφει στην έρευνα κοινού όταν οι ανάγκες μεταβληθούν. Το γενικό σχέδιο μάρκετινγκ ορίζει τις προτεραιότητες, ενώ η διαδρομή του πελάτη βοηθά να διακρίνουμε διαφορετικές φάσεις ενδιαφέροντος.
Πώς οργανώνεται η συνεργασία μεταξύ των σταδίων
Κάθε στάδιο εξαρτάται από πληροφορίες του προηγούμενου. Η ομάδα περιεχομένου χρειάζεται εγκεκριμένες περιγραφές. Ο τεχνικός υπεύθυνος χρειάζεται σαφείς απαιτήσεις για τις φόρμες. Το πρόσωπο που διαχειρίζεται προβολή χρειάζεται λειτουργική σελίδα προορισμού. Ο υπεύθυνος εξυπηρέτησης πρέπει να γνωρίζει τι ακριβώς υπόσχεται το δημοσιευμένο μήνυμα. Χωρίς αυτή την αλληλουχία, ένα επιτυχημένο τοπικό βήμα μπορεί να δημιουργήσει πρόβλημα στο επόμενο.
Μια απλή καταγραφή εργασιών αρκεί συχνά για την παρακολούθηση: αντικείμενο, υπεύθυνος, κατάσταση, απαραίτητη έγκριση και τεκμήριο ολοκλήρωσης. Διακρίνουμε τα πραγματικά ολοκληρωμένα στάδια από εκείνα που περιμένουν πληροφορίες. Έτσι μειώνεται ο κίνδυνος να ενεργοποιηθεί πρόωρα μια ενέργεια επειδή θεωρήθηκε λανθασμένα ότι κάποιος άλλος ολοκλήρωσε τη δική του εργασία.
Σενάρια αποτυχίας που αξίζει να δοκιμάσουμε
Προτού αυξηθεί η προβολή, εξετάζουμε πώς συμπεριφέρεται το σύστημα όταν ο χρήστης αφήσει πεδίο κενό, υποβάλει αίτημα από κινητό ή επιστρέψει μετά από προσωρινό σφάλμα. Ελέγχουμε επίσης την τύχη ενός μηνύματος που φτάνει εκτός συνηθισμένου ωραρίου και τη διαδικασία όταν απουσιάζει ο πρώτος υπεύθυνος. Αυτά είναι λειτουργικά ερωτήματα που επηρεάζουν την εμπειρία περισσότερο από μια θεωρητικά άρτια διαφημιστική εικόνα.
Οι δοκιμές δεν πρέπει να χρησιμοποιούν πραγματικά προσωπικά στοιχεία χωρίς λόγο. Συντάσσουμε ελεγχόμενα παραδείγματα, επαληθεύουμε το αποτέλεσμα και καταγράφουμε τι δεν μπορούμε να εξετάσουμε. Όταν μια εξωτερική σύνδεση δεν είναι διαθέσιμη, αναφέρουμε την αδυναμία αντί να τη θεωρήσουμε επιτυχία. Η ειλικρίνεια στον έλεγχο αποτελεί προϋπόθεση για τη μελλοντική αξιοπιστία.
Πώς αποφασίζουμε τι αλλάζει στον επόμενο κύκλο
Μετά την αρχική δημοσίευση συγκεντρώνουμε σχόλια από τη λειτουργία του ιστοτόπου, από την επικοινωνία και από τις διαθέσιμες μετρήσεις. Τα ευρήματα κατατάσσονται ανάλογα με την επίδρασή τους στον επισκέπτη. Ένας χαλασμένος σύνδεσμος επικοινωνίας απαιτεί άμεση παρέμβαση, ενώ μια μικρή αισθητική διαφορά μπορεί να εξεταστεί αργότερα. Η σειρά προτεραιότητας πρέπει να προκύπτει από τον κίνδυνο και τη χρησιμότητα.
Για κάθε αλλαγή καταγράφουμε την υπόθεση που δοκιμάζεται και το στοιχείο που θα έδειχνε βελτίωση. Δεν αλλάζουμε ταυτόχρονα τόσα σημεία ώστε να είναι αδύνατο να ερμηνεύσουμε το αποτέλεσμα. Ο κύκλος ολοκληρώνεται με επικαιροποίηση περιεχομένου, ενημέρωση υπευθύνων και έλεγχο ότι οι προηγούμενες λειτουργίες εξακολουθούν να δουλεύουν. Με αυτόν τον τρόπο η διαδικασία παραμένει επαναλήψιμη.
Παράδειγμα μικρής επιχείρησης από την αρχή ως το αποτέλεσμα
Ας υποθέσουμε ότι μια μικρή επιχείρηση λαμβάνει πολλές ερωτήσεις για το περιεχόμενο μιας υπηρεσίας. Αντί να αγοράσει αμέσως μεγαλύτερη προβολή, συγκεντρώνει τις απορίες, διορθώνει τη σελίδα περιγραφής και ελέγχει αν οι άνθρωποι μπορούν να ζητήσουν διευκρινίσεις. Στη συνέχεια επιλέγει ένα κανάλι προώθησης που οδηγεί ακριβώς σε αυτή τη νέα πληροφορία. Το κρίσιμο στοιχείο δεν είναι η ποσότητα δημοσιεύσεων αλλά η συνοχή.
Όταν ξεκινήσουν τα αιτήματα, η ομάδα ελέγχει τι είδους ερωτήσεις εξακολουθούν να επανέρχονται. Αν πολλά πρόσωπα ρωτούν το ίδιο πράγμα, ίσως χρειάζεται σαφέστερη παρουσίαση και όχι νέα διαφήμιση. Ο επόμενος κύκλος εστιάζει σε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα και επαληθεύει ότι οι προηγούμενες φόρμες και σύνδεσμοι συνεχίζουν να λειτουργούν.